Zaloguj się 
Dzieje się!
Nie ubrali polskiej kadry, ale... ubrali polskich medalistów. 4F widoczne na igrzyskach
Na ceremonii otwarcia logotypu 4F nie było na strojach polskich olimpijczyków. Znajdował się za to na kurtkach sportowców z czterech innych państw i strojach startowych wszystkich zdobywców medali dla Polski. Towarzysząca igrzyskom dyskusja o strojach jest nie mniej burzliwa niż ta o wynikach sportowych. A sportowa moda staje się coraz poważniejszym biznesem.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie luksusowe marki przygotowały stroje dla olimpijczyków.
- Który sportowiec zapewnił 4F największą medialną ekspozycję.
- Reprezentantów, których państw ubierały rodzime marki odzieżowe.
Zimowe igrzyska we Włoszech mają swój nietuzinkowy komponent modowy. Stroje dla sportowców przygotowały m.in. Emporio Armani, Moncler czy Ralph Lauren, a więc marki nieszczególnie kojarzące się ze sportem. Luksusowe brandy coraz śmielej wkraczają do świata sportu, wykorzystując jego medialność i poszukując nowych rynków.
W istny pokaz mody zamieniła się przede wszystkim parada narodów, będąca częścią ceremonii otwarcia. W Polsce i nie tylko rozbudziła dyskusję na temat tego, kto i jak powinien ubierać sportowców.
Olimpijska promocja
Ceremonia otwarcia igrzysk olimpijskich to zawsze nie tylko doskonała platforma wizerunkowa państwa-gospodarza, ale także okazja do promocji państw uczestniczących w igrzyskach i to bez względu na wyniki sportowe. Zwłaszcza dla tych mniej znanych, mogących, choć na krótką chwilę skupić na sobie uwagę całego świata. Internetowe wyszukiwania w sieci haseł takich jak „Eswatini” czy „Palau” wyraźnie wzrosły, gdy sportowcy z tych państw pojawili się w transmisji z inauguracji igrzysk w Paryżu.
Tradycyjna parada narodów to też poniekąd pokaz mody – w tym roku smaczku dodawał fakt, że jej główna część (po raz pierwszy sportowcy maszerowali też ze swoimi flagami w kilku lokalizacjach, gdzie trwają olimpijskie zmagania) odbywała się w Mediolanie, a więc stolicy mody. Wzmożone debaty o strojach nie mogą zatem dziwić.
W Polsce dyskusja o strojach olimpijczyków zatoczyła szerokie kręgi. Od 2023 r. umowę z Polskim Komitetem Olimpijskim (PKOl) ma Adidas, który zastąpił 4F. Dla części polityków stało się to pretekstem, by wypominać sobie i samemu PKOl, że ten nie promuje polskiej marki. Ale wymiana zdań dotyczyła też samego wyglądu strojów. Polscy sportowcy nie otrzymali personalizowanych ubrań a ubrania z katalogu – ten sam krój, w zmienionych barwach i z nazwą innego państwa – mieli na sobie Albańczycy.
– W momentach silnego napięcia zbiorowego, takich jak igrzyska olimpijskie, strój nagle staje się osią emocji, symbolem ambicji narodowych i miarą tego, jak chcemy być postrzegani jako wspólnota. Być może dlatego, że na poziomie deklaracji odrzucamy ocenę po wyglądzie, ale na poziomie emocji i wyobrażeń wciąż jej potrzebujemy. Ubiór działa szybciej niż słowa. Uruchamia skojarzenia, poczucie dumy lub wstydu, zanim zdążymy sięgnąć po racjonalne argumenty – tłumaczy stylistka Iwona Sasin.
– Słowacki Komitet Olimpijski miał szansę pokazać potencjał kraju nie tylko na stadionach, ale i w pracowniach projektowych. Tymczasem zamówienie trafiło do Polski. Nie mamy więc słowackiego designu ani stojącej za nim opowieści – mówiła posłanka Dana Kleinert, projektantka.
Duma kontra binzes
Rodzime marki przygotowały stroje m.in. dla reprezentantów Mongolii (Goyal Cashmere), Norwegii (Dale of Norway), Islandii (66°North) czy Francji (Le Coq Sportif). Włosi dumnie noszą stroje od Armaniego, a Amerykanie od Ralpha Laurena.
Ale nie wszyscy postawili na lokalnych producentów. Brytyjczyków ubrał Adidas, a Szwedów japońska Uniqlo. Modowa mapa w sporcie nie jest intuicyjna, bo kaligrafuje ją nie duma i tradycja, a biznes. Przekonali się o tym Niemcy. Od przyszłego roku piłkarze tamtejszej kadry będą grać w koszulkach od Nike. Nierozerwalną wydawałoby się współpracę z Adidasem, rozbiła dwukrotnie wyższa oferta od amerykańskiego giganta.
Kto ubiera medalistów
Na te igrzyska 4F przygotował stroje galowe dla czterech narodowych komitetów olimpijskich: ze Słowacji, Kosowa, Chorwacji i z Ukrainy. Cztery lata temu, na zimowych igrzyskach w Pekinie, reprezentacji w strojach 4F było dwa razy tyle. Wówczas marka ubierała jeszcze reprezentantów Polski, a także m.in. Łotwy, Serbii i Portugalii.
– Współpraca 4F z zagranicznymi komitetami olimpijskimi jest poprzedzona dogłębną analizą biznesową i odzwierciedla plany ekspansji marki 4F, zarówno w kontekście hurtowym, jak i detalicznym. Współprace z poszczególnymi krajami lub rezygnacja z pewnych partnerstw na przestrzeni ostatnich lat były wynikiem przyjętej strategii działania – przekazało XYZ biuro prasowe OTCF, właściciela marki 4F.
Do momentu publikacji tego materiału medalu nie wywalczył żaden sportowiec z ubieranych w tym roku przez 4F reprezentacji, więc nie było okazji, by ubrania polskiego producenta zaprezentować na olimpijskim podium.
Ale stroje galowe to jedno, a startowe to drugie. Dlatego choć na otwarcie igrzysk polscy sportowcy paradowali w strojach od Adidasa, rywalizowali już w innych – w zależności od umowy podpisanej przez związek sportowy w danej dyscyplinie. W strojach 4F startowali polscy skoczkowie narciarscy, łyżwiarze szybcy i biathloniści.
– Jesteśmy największą marką sportową w Polsce, dlatego projekty związane z ubieraniem polskich sportowców są dla nas niezwykle istotne i niosą ze sobą silny ładunek patriotyczny – czytamy w informacji przekazanej prze OTCF.
4F ubiera też polskich lekkoatletów, pływaków i siatkarzy. Na ewentualny powrót do reprezentacji olimpijskiej trzeba będzie poczekać. Kontrakt PKOl z Adidasem obowiązuje do 2028 r., a więc obejmie jeszcze letnie igrzyska w Los Angeles.
Zdaniem eksperta
Niejasny rozwód z PKOl
Medialne tournée z 4F na piersi
Współpraca z olimpijczykami ma swoje ograniczenia. Emkaolowska cisza olimpijska sprawia, że sponsorzy nie mogą w czasie igrzysk dobrowolnie wykorzystywać wizerunku wspieranych przez siebie sportowców. Dlatego w social mediach 4F próżno szukać zdjęć Kacpra Tomasiaka, Władimira Semmirunniego czy Pawła Wąska.
– Oczywiście, że chcielibyśmy się chwalić i dzielić naszą dumą z sukcesów zawodników ze związków sportowych, z którymi współpracujemy, wśród szerokiego grona odbiorców, naszych klientów oraz wszystkich kibiców śledzących igrzyska. Szanujemy jednak obowiązujące zasady i konsekwentnie ich przestrzegamy – deklaruje biuro prasowe OTCF.
Logotyp 4F uzyskał jednak niespodziewanie wysoką ekspozycję w mediach za sprawą ukraińskiego skeletonisty Władysława Heraskewycza. Heraskewycz chciał wystartować w kasku z wizerunkami zabitych w czasie wojny ukraińskich sportowców. MKOl nie wydał na to zgody. A że zawodnik nie chciał ustąpić, nie został dopuszczony do startu.
Jego historia przykuła olbrzymie zainteresowanie mediów – przez kilka dni rozpisywały się o nim portale i informowały telewizje. Do niemal wszystkich wywiadów Heraskewycz stawał w kurtce i czapce z logo 4F.
Zdaniem eksperta
Globalna ekspozycja
Luksusowe marki prą do sportu
Nie tylko na igrzyskach widać, że luksusowe marki coraz chętniej pokazują się w świecie sportu. Emporio Armani na co dzień przygotowuje stroje dla piłkarzy Napoli. Tommy Hilfiger ogłosił ostatnio współpracę z FC Liverpoolem. Będzie odpowiadał za galowe kolekcje piłkarzy tego klubu.
Marki luksusowe wchodzą na nowy dla siebie rynek, liczą na przyciągnięcie klientów. Ponadto sport buduje narrację wokół doskonałości, dyscypliny i rywalizacji, a więc wartości spójnych z ich DNA.
Partnerstwa z klubami umożliwiają markom obecność w kulturze popularnej i mediach społecznościowych. Zaangażowanie w sport to także sposób na odmłodzenie wizerunku i dotarcie do pokolenia millenialsów i Z.
Ale marki typowo związane ze sportem łatwo nie oddadzą pola.
– Tylko w ostatnich kilkunastu miesiącach rozpoczęliśmy współpracę z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, Polskim Związkiem Pływackim, a ambasadorami marki zostali: czołowy polski siatkarz – Tomasz Fornal, zawodnik UFC – Mateusz Gamrot, czy odnoszący sukcesy w rajdach WRC – Olivier Solberg. Nasze zaangażowanie w profesjonalny sport nie słabnie. W planach są także kolejne współprace zagranicą – poinformowało XYZ biuro prasowe OTCF.
Nowego sponsora technicznego szuka PZPN. Umowa z Nike kończy się w tym roku. Wiadomo, że swoje oferty złożyły Nike, Adidas (ubierał polską kadrę w latach 1974 - 1991) oraz polski producent Keeza. W podcaście Sport to pieniądz prezes OTCF Igor Klaja mówił, że chciałby, aby polscy piłkarze zagrali kiedyś w strojach ich marki. Na razie firma nie chce komentować swojego udziału w trwającym ofertowaniu.
Główne wnioski
- Decyzja o wyborze marki odzieżowej podyktowana jest dziś względami biznesowymi, a nie krajem pochodzenia danego producenta.
- Mimo braku kontraktu z PKOl marka 4F jest widoczna w trakcie igrzysk za sprawą umów z poszczególnymi związkami sportowymi.
- Zamieszanie wokół ukraińskiego skeletonisty Władysława Heraskewycza przełożyło się na wysoką ekspozycję 4F w mediach.
