8a.pl wieszczy konsolidację w outdoorze. Branża jest pod kreską

„Tłumy turystów”, „Oblężenie Tatr”, „Rekord w Tatrach” – to zaledwie kilka tegorocznych medialnych tytułów opisujących ogromne zainteresowanie turystyką górską w Polsce. Dane Tatrzańskiego Parku Narodowego potwierdzają, że ten rok jest pod względem liczby odwiedzających góry równie dobry jak kilka poprzednich (ponad 4 mln sprzedanych biletów).

W takiej sytuacji rynkowej kolejny krok w rozwoju zamierza wykonać 8a.pl, największy w Polsce sklep górski działający w e-commerce i stacjonarnie – w pięciu placówkach (w Gliwicach, Katowicach, Wrocławiu i dwóch w Warszawie). Intensywnie pracuje nad wejściem do kolejnego, kluczowego miasta.

– Od jakiegoś czasu szukamy odpowiedniej lokalizacji w Krakowie, największym mieście w pobliżu Tatr. Teraz intensyfikujemy wysiłki i prawdopodobnie już niedługo będziemy mogli przedstawić szczegóły. Nasz ruch może być impulsem do dalszej konsolidacji rynku – mówi Rafał Zakrzewski, prezes 8a.pl.

Priorytet? Zwiększenie udziału w polskim rynku

Od 2021 r. 80-proc. udziałowcem spółki Snap Outdoor (właściciela 8a.pl) jest fundusz private equity Enterprise Investors. Zmieniła ona właściciela w szczycie po-pandemicznego zainteresowania konsumentów sportową ofertą. W 2021 r. Snap Outdoor zwiększył przychody z 71,8 do 122,5 mln zł, a zysk operacyjny z 6,5 do 17,5 mln zł. Dwa lata później sprzedaż wzrosła do 200,4 mln zł, ale wynik operacyjny wyniósł zaledwie 0,2 mln zł. W tym roku sytuacja jest bardzo trudna.

– Barometr outdooru, uwzględniający skonsolidowaną sprzedaż części niezależnych sklepów, nieprzerwanie od 12 miesięcy, wskazuje ujemne wartości. Tymczasem nam udaje się utrzymywać w tym roku jednocyfrową dynamikę wzrostu sprzedaży. To efekt przede wszystkim wyższych cen, przekładających się na wyższą średnią wartość transakcji, oraz rozbudowę oferty. Wolumen w kluczowych kategoriach jest podobny do tego z ubiegłego roku. Liczba sprzedanych produktów wyraźnie rośnie, ale tylko w naszych nowych, niszowych kategoriach jak np. środki na owady, impregnaty do odzieży czy kartusze gazowe. Ich ceny zaczynają się jednak już od kilkunastu złotych, podczas gdy np. buty kosztują u nas przeciętnie nawet ok. 1000 zł – komentuje Rafał Zakrzewski.

Za tegoroczny priorytet uznaje zwiększenie udziału w polskim rynku. Osiągnięcie wysokiej rentowności to jednak nadal poważne wyzwanie.

– Branża działa w kraju na relatywnie niskiej marży brutto – w granicy 30 proc., o kilkanaście procent mniej niż np. w Niemczech – a koszty marketingu są coraz wyższe. Wiemy jednak, co zrobić, by rentowność EBITDA rosła wyraźnie od 2025 r. [w 2023 r. spadła z 7,8 do 1,7 proc. – red.] i osiągnęła docelowo dwucyfrową wartość – mówi menedżer.

W zakresie przychodów zakłada powrót w 2025 r. do dwucyfrowego wzrostu i utrzymanie takiej dynamiki, by w ciągu kilku lat podwoić skalę biznesu.

– Jesteśmy już obecni w krajach, w których chcieliśmy być, i wyciągnęliśmy już lekcje z błędów wieku niemowlęcego. Teraz pozostaje to wykorzystać – przekonuje Rafał Zakrzewski.

Międzynarodowe podboje 8a.pl

Jedną z wdrażanych w firmie modyfikacji jest zmiana podejścia do rynków zagranicznych. 8a.pl działa poza Polską od 2022 r., obecnie w dziesięciu krajach: Niemczech, Czechach, Słowacji, Litwie, Węgrzech, Bułgarii, Rumunii, Chorwacji, Słowenii i, od października, w Ukrainie.

– W tym roku, po fazie intensywnej ekspansji, pracujemy nad strukturą kosztów. Chcemy, by od 2025 r. zagranica przynosiła nie tylko przychody, ale też zysk. Udział rynków zagranicznych w sprzedaży będzie w tym roku niższy niż w poprzednim [w 2023 r. wzrósł z 8 do 19 proc. – red.], ale od 2025 r. powinien rosnąć i szybko przekroczyć 20 proc. Najważniejsze, poza Polską, są dla nas Niemcy, Czechy i Ukraina. Ostatni z tych krajów okazuje się bardziej chłonny, niż mogłoby się wydawać – wyjaśnia Rafał Zakrzewski.

Chcemy, by od 2025 r. zagranica przynosiła nie tylko przychody, ale też zysk

Podkreśla, że w tej branży trudno rozwijać szybko biznes za granicą, zwłaszcza w krajach z najbardziej rozwiniętym rynkiem outdoorowym.

– W Niemczech rywalizujemy ze znacznie większymi firmami jak np. Bergzeit i Bergfreude, a w Czechach lokalni gracze mocno korzystają na tym, na czym i my w Polsce, czyli siecią sklepów umożliwiających darmowy odbiór i zwrot zamówień, zwiększających wiarygodność marki itd. Za granicą mierzymy się też np. z ograniczaniem dostępu do towaru, bo dostawcy preferują dotychczasowych partnerów – tłumaczy szef 8a.pl.

O kolejnych krajach na razie nie myśli, bo im dalej od Polski (firma ma w Gliwicach magazyn o powierzchni ok. 7,5 tys. m kw. i może obsłużyć dwukrotnie więcej zamówień niż obecnie), tym trudniej zapewnić oczekiwany przez klientów czas dostaw – dziś to najczęściej już 24 godziny, a nie 48. Poza tym międzynarodowa ekspansja wymusza zmiany w ofercie.

– Niektóre światowe marki jak Patagonia, North Face, Scarpa czy La Sportiva szybko wchodzą do TOP 10 w każdym kraju, natomiast zróżnicowanie lokalnych marek jest duże w każdym z państw. Np. wchodząc do Czech, musieliśmy rozszerzyć ofertę o kilka brandów, a w Niemczech o dużo więcej. Natomiast w Polsce czeska Hannah czy niemieckie Dachstein i Schoffel mają niewielki udział – mówi Rafał Zakrzewski.

Zdaniem eksperta

Trendy sprzyjają

Na rynku sportowym widać dwa równoległe trendy. Po pierwsze, w ostatnich latach najmocniej zyskują firmy nastawione na klienta masowego. Ten segment rynku rozwija się najszybciej, bo coraz więcej osób dopiero zaczyna aktywizować się sportowo i potrzebuje szerokiej, ale podstawowej oferty.

I tu rodzi się drugi trend: jeśli ktoś już złapie „sportowego bakcyla”, to jego wymagania rosną i potrzebuje coraz bardziej zaawansowanych usług i produktów. Wówczas jego mocno sprecyzowane potrzeby najlepiej zaspokoją firmy specjalistyczne, niszowe. Na pewno skorzystają one na wzroście zainteresowania sportem bardziej niż dotychczas.

Bartosz Józefiak

dyrektor finansowy Humaneva Group, były członek zarządu Benefitu Systems

Premiera marki własnej

Spółka zmienia się także w innych obszarach. W ciągu dwóch lat zwiększyła o ponad połowę liczbę SKU (unikatowych pozycji asortymentowych) – do ponad 90 tys., a portfel marek poszerzyła o prawie 100, w sumie do przeszło 300.

– Rozszerzamy ofertę o nowe kategorie outdoorowe związane z aktywnościami blisko natury, np. asortyment dla rowerzystów i biegaczy. Ponadto nie boimy się zastępować nowościami produktów, które nie sprawdzają się przez jeden czy dwa sezony. Nowości na rynku nie brakuje, największym wyzwaniem jest odpowiednia selekcja. Ponadto w najbliższych miesiącach zainicjujemy nowe projekty wykraczające poza dotychczasową ofertę – mówi Rafał Zakrzewski.

Nowości na rynku nie brakuje, największym wyzwaniem jest odpowiednia selekcja

Szczegółów tych projektów nie ujawnia, ale zapowiada na przyszły rok wprowadzenie po raz pierwszy (równolegle we wszystkich krajach) kilkudziesięciu produktów pod marką własną.

– Wykorzystamy zdobyte doświadczenie i wypracowane relacje z producentami. Zapewni nam to wyższą marżę, a jednocześnie stosunek jakości do ceny będzie lepszy od wielu produktów markowych. Obecne na polskim rynku outdoorowym marki własne skupiają się na jak najniższej cenie kosztem jakości, widzimy więc przestrzeń dla dobrego produktu – wyjaśnia menedżer.

Skrupulatne inwestycje w sklepy

Głównym kanałem sprzedaży są dla 8a.pl własne sklepy internetowe. Sieć stacjonarna odpowiada za ponad 20 proc. przychodów i ta wartość nie wzrośnie w kolejnych latach.

– Choć intensywnie rozwijamy e-commerce, to sklepy pozostają dla nas bardzo ważne w celu zapewnienia omnikanałowej sprzedaży i organizacji specjalnych wydarzeń – wśród nich cykliczna akcja naprawiania produktów outdoorowych przyniesionych przez klientów, we współpracy z marką Patagonia – oraz budowy wizerunku profesjonalnego, branżowego sprzedawcy. Dlatego skrupulatnie podchodzimy do wyboru lokalizacji, wielkości powierzchni oraz wyposażenia. To dla nas poważna inwestycja, przekraczająca 2 mln zł – mówi Rafał Zakrzewski.

W związku z tym w Polsce firma otworzy tylko jeszcze jeden sklep. Chce jednak także uruchomić placówki na kluczowych rynkach zagranicznych – w pierwszej kolejności w Czechach, możliwe że w 2025 r. Koncept sklepu sezonowego, funkcjonującego w tym roku na Palenicy Białczańskiej w drodze na Morskie Oko, utrzyma, ale nie będzie go rozwijać.

– Okazał się dobrą inwestycją przynoszącą poza-finansowe profity. W związku z tym planujemy w przyszłym roku znów uruchomić placówkę w polskich górach – informuje Rafał Zakrzewski.

Plan przejęć nie tylko w Polsce

8a.pl planuje zacząć rosnąć także na bazie akwizycji. Jest nimi zainteresowany nie tylko w Polsce, ale też za granicą. Był bliski sfinalizowania transakcji w Słowacji, ale oczekiwania sprzedającego okazały się zbyt wysokie. Zadanie nie będzie więc proste.

– Szukamy firm o przychodach przekraczających 10 mln zł. Rentowność nie jest konieczna, o ile jej brak bierze się z sytuacji rynkowej i jesteśmy w stanie to zmienić dzięki synergiom wynikającym ze wspólnych zakupów, magazynu, back office’u itd. Zamierzamy utrzymywać tylko jedną markę i platformę, przez co w e-commerce trudniej o udane przejęcia. Poza tym właścicielami konkurencyjnych biznesów są przede wszystkim ich założyciele, którym trudno rozstać się z tym, co stworzyli – tłumaczy Rafał Zakrzewski.

Zamierzamy utrzymywać tylko jedną markę i platformę, przez co w e-commerce trudniej o udane przejęcia

Podkreśla, że sytuacja branży w Polsce pozostaje trudna, a w wielu sklepach zalega towar zamówiony na zeszłoroczną zimę. W konsekwencji w najlepszej sytuacji są firmy stabilne i płynne: z gotówką i zapewnionymi liniami kredytowymi.

– Coraz częściej dochodzi do likwidacji lub zmiany właściciela. Konsolidacja jest w takich warunkach nieunikniona. Gdybyśmy chcieli prowadzić ją za wszelką cenę, moglibyśmy szybko przejąć dwóch, trzech konkurentów. Oczekiwania względem wyceny są jednak w naszej ocenie ciągle wygórowane po świetnym dla branży okresie po-pandemicznym. Czekamy więc cierpliwie na zmianę – mówi prezes 8a.pl.

Zdaniem eksperta

W branży kryzys, ale mniejszy niż przed pandemią

Rynek outdoorowy w Polsce jest wciąż stosunkowo mały. W segmencie specjalistycznym to wciąż nisza, a produkty kupowane są na lata, więc rozwój nadchodzi falami. W okresie pandemii COVID-19 Polacy masowo ruszyli do sklepów, a później brakowało towaru przez problemy w łańcuchach dostaw. Następnie pojawiła się nadprodukcja i w rezultacie wiele sklepów wciąż ma za dużo towaru, co obniża zamówienia nowych kolekcji. W konsekwencji rynek wygląda w tym roku słabo na tle ostatnich kilku lat, ale wobec okresu sprzed pandemii notuje wzrost. Zaburzyła ona trend i teraz obserwujemy korektę.

Obecnie na branżę negatywnie wpływają również czynniki makroekonomiczne. Produkty outdoorowe już wcześniej były drogie, a po wymuszonych wysoką inflacją i rosnącymi kosztami podwyżkach wiele osób odkłada zakupy na później, bo ma do zaspokojenia w pierwszej kolejności wiele innych potrzeb. Ponadto sklepy specjalistyczne w ograniczonym stopniu korzystają z nowych pasjonatów outdooru, bo na początku kierują się oni do dużych sieci sportowych – dotyczy to też asortymentu dziecięcego. Dopiero z czasem część z nich zostaje klientami sklepów specjalistycznych.

Konsolidacja branży w polskich realiach to rodzaj eufemizmu, który ma zwiastować upadek mniejszych graczy. To zjawisko nie jest jednak masowe, bo utrzymanie jednego czy dwóch sklepów w oczekiwaniu na lepszy okres nie wymaga aż tak dużych inwestycji. Trudno też mówić o konsolidacji, gdy najwięksi gracze na rodzimym rynku specjalistycznym mają raptem po kilka sklepów stacjonarnych. Niewykluczone, że 8a.pl będzie przejmowało pojedyncze sklepy, zwłaszcza te z ugruntowaną i dobrą lokalizacją w dużych miastach. Ewentualne upadki lub zmiany właścicielskie nie wpłyną jednak znacząco na rynek.

Widać jednak trend rozrastania się w Polsce sieci mono-brandowych: Jack Wolfskin, North Face, Mammut, Columbia itd. Marki dążą do sprzedaży bezpośredniej, by lepiej prezentować ofertę i osiągać wyższą marżę. Ciekawe, jak zareaguje na to 8a.pl i w jaki sposób rozwój mono-brandów wpłynie na sprzedaż poszczególnych marek w sklepach multi-brandowych: stacjonarnych i online. To dopiero się okaże.

Piotr Turkot

współzałożyciel Stowarzyszenia Polish Outdoor Group

Główne wnioski

1. Branża outdoorowa mierzy się ze spadkiem sprzedaży przez podwyżki wymuszone wysoką inflacją i wzrostem kosztów. Sytuacja jest jednak lepsza niż jeszcze przed pandemią COVID-19, wzrasta też aktywność sportowa Polaków.
2. 8a.pl przekonuje, że mogłoby szybko przejąć dwóch, trzech konkurentów, ale nie chce robić tego za wszelką ceną. Obecne oczekiwania sprzedających co do wycen uznaje za zbyt wysokie, więc... czeka. Szuka firm o przychodach przekraczających 10 mln zł.
3. Od 2025 r. spółka znów chce zwiększać przychody w dwucyfrowym tempie, by w ciągu kilku lat podwoić skalę biznesu. Liczy też na wyraźne polepszenie rentowności m.in. dzięki poprawie efektywności za granicą, lepszej rotacji towarów i wprowadzeniu marki własnej. Docelowo chce osiągnąć dwucyfrową marżę EBITDA.