Turystyczni giganci z południa Europy. Czego możemy nauczyć się od Hiszpanii, Włoch i Grecji?

Sektor turystyczny w krajach południowej Europy przechodzi dynamiczną ofensywę. Od czasów pandemii liczba turystów odwiedzających Hiszpanią, Włochy i Grecją wzrosła czterokrotnie, podobnie jak dochody z tego tytułu. Państwa te są światowymi pionierami masowej turystyki, w sposób perfekcyjny wykorzystują swój klimat, krajobrazy, styl życia i dziedzictwo kulturowe. Masowa turystyka daje zatrudnienie miejscowej ludności. Z drugiej strony jej skutkiem ubocznym jest wzrost kosztów życia w tych krajach. Tekst jest analizą atrakcyjności turystycznej państw regionu oraz znaczenia turystyki dla ich gospodarek.

Hiszpania – światowy lider turystyki!

Dochody Hiszpanii z tytułu wydatków zagranicznych turystów w 2023 r. wyniosły 92 mld dolarów. Kraj pod względem liczby przyjazdu turystów prześcignęła tylko Francja (100 mln w 2024 r.), a pod względem dochodów jedynie USA (225 mld dolarów w 2023 r.). Sektor turystyczny odpowiada za 12,3 proc. PKB kraju. Masowa turystyka w Hiszpanii istnieje od lat 60. XX w. Była ona jednym głównych motorów demokratyzacji kraju oraz jego integracji ze wspólnotami europejskimi. Roczna liczba turystów odwiedzających Hiszpanię w latach 2020-2024 wzrosła z 18,9 mln do 94 mln. Najwięcej osób przyjeżdża z Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Irlandii, Włoch, Krajów Beneluksu i USA. W 2024 r. Hiszpanię odwiedziło 2,4 mln Polaków.

Od 2023 r. obowiązuje Strategia Zrównoważonej Turystyki Hiszpanii do 2030 r. Dokument zakłada, że celami kraju w tym sektorze są jego transformacja w oparciu o model zrównoważonego rozwoju i utrzymanie pozycji światowego lidera. Zgodnie z nią rząd w latach 2024-2030 ma przeznaczyć 2 mld euro na cyfryzację sektora turystycznego oraz promocję tych części kraju, które nie były dotychczas odwiedzane przez zagranicznych gości.

Wśród dziesiątki najczęściej odwiedzanych miast na świecie rokrocznie plasują się Madryt i Barcelona. Znaczna część turystów odwiedza kurorty nad Morzem Śródziemnym m.in. Lloret de Mar, na wyspach Kanaryjskich lub na Balearach. Hiszpania przyciąga charakterystyczną zabytkową architekturą z licznymi motywami arabskimi, ciepłym klimatem, pyszną kuchnią i licznymi wydarzeniami kulturalnymi. Na północy kraju rokrocznie odbywają się pielgrzymki katolików do Santiago de Compostela. Turystów przyciągają też mecze piłkarskie Realu Madryt, FC Barcelony, Atletico Madryt czy Valencii, a także miasto Sitges – mekka społeczności LGBT.

Zagrożeniem dla dalszego rozwoju sektora jest przybierający na sile społeczny ruch anty-turystyczny. Stanowi on odpowiedź na wzrost cen wynajmu długoterminowego mieszkań wynikający m.in. ze zmniejszenia dostępności lokali. W 2024 r. wyniósł on aż 14 proc. Wiele mieszkań funkcjonuje bowiem wyłącznie w ramach wynajmu krótkoterminowego przez takie platformy jak Airbnb. W 2024 r. protesty przeciwko masowej turystyce odbyły się m.in. w Barcelonie i na Majorce.

Włochy – dolce vita w cieniu starożytności

Dochody Włoch z tytułu wydatków zagranicznych turystów w 2024 r. wyniosły 57,8 mld dolarów. Kraj od lat znajduje się w pierwszej piątce najczęściej odwiedzanych turystycznych destynacji na świecie. Sektor turystyczny odpowiada za 13 proc. PKB kraju. Początki masowej turystyki we Włoszech miały miejsce już w XIX w. Kraj był pod tym względem pionierem wyznaczającym trendy dla reszty świata. Roczna liczba turystów odwiedzających Włochy w latach 2020-2024 wzrosła z 22 mln do 65 mln. Najwięcej osób przyjeżdża z Niemiec, USA, Francji, Wielkiej Brytanii, Szwajcarii i Austrii. W 2024 r. kraj odwiedziło 2,1 mln Polaków.

We Włoszech obowiązuje Plan Strategiczny na rzecz turystyki na lata 2023-2027. Zakłada on stworzenie zorganizowanego systemu zarządzania przemysłem turystycznym oraz zwiększenie innowacyjności sektora m.in. przez cyfryzację. Ważnym celem jest też skłonienie turystów do wydłużenia pobytów przez tworzenie nowych aktywności w dotychczasowych miejscach, które odwiedzają. Promowana jest m.in. turystyka edukacyjna, religijna, nauka włoskiej sztuki gastronomicznej itp.

Zróżnicowany klimat oraz krajobraz kraju oraz bogate dziedzictwo kulturowe sprawiają, że Włochy są odwiedzane przez turystów przez cały rok. Na północy w Alpach można uprawiać sporty zimowe, a na południu i w centrum opalać się na plaży. Na terenie kraju znajdują się 54 obiekty dziedzictwa kulturalnego i sześć obiektów dziedzictwa naturalnego UNESCO, wśród nich unikatowe miasto na wodzie – Wenecja. Watykan przyciąga katolickich pielgrzymów z całego świata. Na terenie całego kraju są też liczne parki rozrywki jak np. Mirabilandia w Ravennie. Zaletą Włoch jest też kuchnia uznawana za jedną z najlepszych na świecie i... pogodny charakter mieszkańców.

Czynnikami ograniczającymi rozwój włoskiej turystyki są wieloletnie braki remontów infrastruktury, chaotyczny system komunikacji publicznej oraz starzenie się społeczeństwa owocujące brakiem rąk do pracy w tym sektorze. 22,8 proc. włoskiej społeczeństwa ma ponad 65 lat co stanowi drugi najwyższy na świecie (po Japonii) odsetek osób w wieku poprodukcyjnym.

Grecja – wakacyjny Olimp

Dochody Grecji z tytułu wydatków zagranicznych turystów w 2024 r. wyniosły 27,4 mld dolarów. Kraj od lat znajduje się w pierwszej dwudziestce najczęściej odwiedzanych turystycznych destynacji na świecie. Sektor turystyczny odpowiada za aż 19 proc. PKB kraju. Grecja była światowym liderem masowej turystyki na początku XX w., jednak w połowie lat. 20 musiała ustąpić pierwszeństwa Włochom. Ponowny dynamiczny wzrost sektora występuje od lat 70. Podobnie jak w Hiszpanii, turystyka była w Grecji ważnym czynnikiem, który doprowadził do demokratyzacji i integracji europejskiej kraju. Roczna liczba turystów odwiedzających Grecję wzrosła w latach 2020-2024 z 9 mln do 40 mln. Najwięcej osób przyjeżdża z Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji, USA i Włoch. W 2024 r. Grecję odwiedziło 1,05 mln Polaków.

Narodowa Strategia Turystyczna do 2030 r. zakłada dążenie do wydłużenia pobytów turystycznych na terenie kraju i przyciągnięcia większej liczby turystów. Służyć temu mają kampanie cyfrowe, zawieranie partnerstw między państwami i miastami oraz organizacja wydarzeń promujących Grecję jako destynację turystyczną. Wiodącymi rynkami, do których ma być adresowana grecka oferta, są Niemcy i inne kraje Europy Środkowej oraz bogate państwa Zatoki Perskiej. Grecja podkreśla, że najsprawniej ze wszystkich państw europejskich zarządzała turystyką w okresie pandemii.

Największymi atrakcjami Grecji są starożytne zabytki. Na terenie kraju znajduje się 19 obiektów dziedzictwa kulturalnego UNESCO. Kraj ma też liczne wyspy, między którymi można podróżować statkami oraz czyste plaże i atrakcyjne dyskoteki. Ponadto ceny w Grecji są niższe niż w państwach Europy Zachodniej. Część restauratorów przyciąga klientów starą grecką tradycją dodawania darmowych dań (desery, drinki itp.) dla tych, którzy dużo zamawiają.

Hamulcami dla rozwoju greckiej turystyki są ograniczony poziom bezpieczeństwa i plaga narkomanii w dużych miastach. W centrum Aten w pobliżu hoteli są miejsca pełne zużytych strzykawek i osób pod wpływem heroiny. Zdarzają się też drobne kradzieże. Ponadto w niektórych restauracjach kelnerzy, przyciągając klientów mówią, że poszczególne potrawy są na koszt firmy, by na koniec wykazać ich koszt na rachunku do zapłacenia. Ponadto masowa turystyka utrudnia zachowanie we właściwym stanie greckich zabytków.

Główne wnioski

1. Hiszpania chce przyciągać turystów do nowych miejsc. Włochy dążą do wydłużenia ich pobytów poprzez nowe aktywności. Grecja chce organizować kampanie promocyjne na żywo i online.
2. Dla państw południa Europy dochody z turystyki generują 13-19 proc. PKB.
3. Skutkami ubocznymi masowej turystyki są: wzrost cen najmu długoterminowego oraz degradacja infrastruktury i zabytków.