Czy polscy kandydaci w wyborach wprowadzą cyfrowe taktyki rodem z USA?

Zorganizowana walka wyborcza dociera do coraz głębszych zakamarków internetu. Dzięki personalizacji dostarczania treści coraz trudniej jest też dostrzec, jakie taktyki mobilizacyjne stosują sztaby.

Ton kampanii wyborczej w USA nadawały nowe narzędzia komunikacji. Po demokratycznej stronie przodujący był – bagatelizowany przez wielu jako niepoważny – TikTok. To tam Kamala Harris rosła w siłę w momencie przyznawania nominacji przez wiralowe wycinki jej wywiadów czy filmy z podkładem ścieżki dźwiękowej płyty Charli XCX. Sztab przekierował dwunastoosobowy zespół do prowadzenia oficjalnego konta memowego, które przez większość kampanii miało blisko dwa miliardy wyświetleń i zasięgi dwuipółkrotnie większe niż kanały kampanijne prowadzone na poważnie. Fala optymizmu wyraźnie opadła w ostatnich dniach przed głosowaniem, a wielotygodniowe wysiłki @KamalaHQ zostały przykryte siedemnastosekundowym nagraniem Donalda Trump z podłożoną „Macareną” ze 118 mln wyświetleń.

To właśnie działania Donalda Trumpa w sieci przełożyły się na głosy. Po jego stronie barykady prym wiodły podcasty – w aktualnej liście topowych programów na Spotify cztery najchętniej słuchane są opanowane przez prorepublikańskich prowadzących pokroju Joe Rogana czy Candace Owens. Mocny nacisk został też położony na mobilizację streamerów, społeczności gamingowych spotykających się na Reddicie oraz mobilizację influencerów manosfery silnie reprezentowanej przez Andrew Tate’a czy Logana Paula.

Modny internet wyborczy

Polscy kandydaci również dostrzegają potencjał sieci. Progresywni politycy widzą szansę w czternastu milionach użytkowników TikToka, którzy spędzają na tej platformie blisko dwadzieścia godzin miesięcznie. Już teraz można zobaczyć tam regularne posty promujące „Chadosława Sikorskiego” czy oddolne montaże z Agnieszką Dziemianowicz-Bąk. Nie pozostaje w tyle również prawica – w tym tygodniu Patryk Jaki udzielił dwugodzinnego wywiadu Żurnaliście, zatytułowanego „Wolę zostać premierem niż prezydentem”, a Dominik Tarczyński zdobywa uwagę jako część globalnego ruchu MAGA.

Takie działania nie są zaskoczeniem, zwłaszcza w kontekście rosnącej przewagi internetu nad tradycyjnymi mediami. W skali globalnej najpopularniejszym kanałem tiktokowym wśród tradycyjnych mediów jest Daily Mail, a w Polsce dynamicznie zyskują na popularności Polsat News, Telewizja Republika oraz autorskie programy, takie jak Kanał Zero.

Mimo to większość platform społecznościowych podchodzi z rezerwą do odpowiedzialności za emitowanie treści politycznych, szczególnie płatnych. Google wyłączyło reklamy polityczne w USA natychmiast po zamknięciu głosowania, by zapobiec manipulacji interpretacją wyników. Meta, tydzień przed wyborami, wprowadziła zakaz emisji nowych reklam politycznych, a w wyniku błędu dzień po debacie automatycznie wygaszono wszystkim użytkownikom wyświetlanie treści o charakterze politycznym.

Nie przeszkodziło to jednak w osiągnięciu rekordowych wydatków na reklamy polityczne online – ostatecznie w kampanii wydano ponad 1 mld dolarów. Walka była brutalna, a często trudno było ustalić źródła finansowania. W ostatnim tygodniu kampanii na arenie pojawiały się świeżo założone komitety wyborcze, takie jak Progress 2028 czy Future Coalition PAC, które przypominały liberalnym wyborcom o niejasnym stanowisku Partii Demokratycznej wobec sytuacji w Strefie Gazy oraz możliwości głosowania na kandydatkę Zielonych, Jill Stein.

To już było grane

Działania nieoficjalnych grup wsparcia – choć nie pod fałszywą flagą – obserwowaliśmy już w polskich wyborach w 2023 r. W kampanię referendalną intensywnie angażowały się organizacje pozarządowe finansowane z budżetu państwa oraz piętnaście fundacji powiązanych ze spółkami skarbu państwa. Po drugiej stronie znajdowały się progresywne podmioty, które starały się równoważyć tę nietypową pomoc publiczną. Na Węgrzech przed wyborami do Parlamentu Europejskiego obóz prorządowy wydał w sieci 4,3 mln EUR, pięciokrotnie więcej niż partie opozycyjne.

Nadchodząca kampania odbędzie się jednak w nowym europejskim reżimie prawnym. Już w kwietniu Komisja Europejska wszczęła postępowanie przeciwko firmie Meta w związku z ograniczaniem dostępu do treści politycznych w kontekście nowych regulacji reklamy politycznej. Platformy społecznościowe są również mniej tolerancyjne wobec skrajnych treści, co pokazują wstępne działania przeciwko rasistowskim postom Konfederacji.

Działania Komisji Europejskiej mogą mieć szczególne konsekwencje dla Elona Muska i jego platformy X. W amerykańskich wyborach Musk nawet nie starał się zachować pozorów obiektywizmu, co skutkowało wykorzystaniem byłego Twittera do algorytmicznego faworyzowania Donalda Trumpa. Na platformie, która ogłasza się ostoją wolności słowa, usuwano konta dziennikarzy krytykujących kandydata Partii Republikańskiej. Śledztwo Washington Post ujawniło, że w sposób nieproporcjonalny promowano konta konserwatystów. Użytkownicy otrzymywali powiadomienia typu push na temat nowych antydemokratycznych postów publikowanych przez sieci kont popierających ten punkt widzenia. Musk bez skrupułów dzielił się z 203 mln swoich followersów materiałami AI kompromitującymi Kamalę Harris. Demokraci praktycznie porzucili tę platformę, pozostawiając ją na pastwę anonimowych botów i trolli, z dużym prawdopodobieństwem koordynowanych ze Wschodu.

W Polsce w wyborach 2025 r. hasło „wyloguj się do życia” nie będzie miało zastosowania. W informacyjnym świecie niekończących się przewinięć ekranu, migających obrazów i umiędzynarodowionego przepływu (dez)informacji, poza znaczącą kontrolą państw narodowych, jedyną drogą do zwycięstwa będzie zanurzenie się w internetowe grzęzawisko.

Główne wnioski

1. Zarówno w USA, jak i w Polsce, kandydaci coraz intensywniej wykorzystują media społecznościowe, takie jak TikTok, aby dotrzeć do wyborców, co sugeruje, że kampanie w przyszłości będą jeszcze bardziej oparte na interakcjach online i personalizacji przekazu.
2. Organizacje powiązane z państwem lub korporacjami angażujące się w kampanie wyborcze stawiają pytania o przejrzystość i uczciwość wyborów, gdyż ich działania mogą wprowadzać niezrównoważoną pomoc dla jednej ze stron.
3. Ograniczenia w zakresie treści politycznych, narzucone przez platformy takie jak Meta oraz przepisy Unii Europejskiej, mogą zmienić sposób prowadzenia kampanii, wymuszając na sztabach większą kreatywność w dotarciu do odbiorców przy jednoczesnym przestrzeganiu nowych zasad.