Pogoń Szczecin już sprzedaje bilety na wszystkie mecze w sezonie. Co to oznacza?

W sezonie 2024/25 polska piłka nożna odnotowała rekordowe frekwencje – wiele klubów biło własne rekordy liczby kibiców na stadionach. Rekordy poprawiała też Ekstraklasa jako całość i w sezonie 2025/26 zainteresowanie meczami nie słabnie, choć kluby wciąż próbują optymalizować tę gałąź przychodów.

Pogoń Szczecin w ostatnich trzech sezonach przyciągała średnio 15 397, 17 296 i 17 792 widzów, czyli jedynie kilkanaście procent miejsc pozostawało wolnych. W poprzednim sezonie po raz pierwszy udało się przekroczyć barierę 300 tys. widzów w trakcie całego sezonu ligowego – wynik ten jest bardzo dobry i pokazuje skalę finansową przedsięwzięcia. Pogoń w sezonie 2023/24 zaraportowała prawie 21 mln zł przychodów ze sprzedaży wejściówek.

Nowa jakość zarabiania na biletach?

Pogoń Szczecin, po zmianach w cateringu i wprowadzeniu subskrypcji, idzie o krok dalej – cały pakiet biletów na domowe mecze sezonu trafił do sprzedaży już w sierpniu. To rozwiązanie może zmienić sposób zarządzania przychodami z biletów w polskiej piłce: przy dużym zainteresowaniu takim wariantem klub zyskuje natychmiastowy zastrzyk gotówki i większą przewidywalność finansową – czyli zalety karnetów, ale bez części ich wad.

Z drugiej strony model ten wiąże się z ryzykiem. Koszty bezpośrednio związane z organizacją meczów dopiero nadejdą, może wzrosnąć wskaźnik nieobecności oraz niezadowolenie kibiców, którzy nie mają możliwości zwrotu biletów. Pozostaje pytanie: czy to skuteczny sposób na poprawę płynności, czy krok za daleko?

Ograniczenia modelu tradycyjnego

Standardem w polskiej piłce jest sprzedaż biletów na pojedyncze mecze uruchamiana na kilka–kilkanaście dni przed wydarzeniem. Ceny ustala się i publikuje jeszcze przed rozpoczęciem sezonu, a same bilety sprzedawane wielokanałowo. Dla klubów, które nie sprzedają dużej części miejsc w postaci karnetów, oznacza to jednak problemy z płynnością finansową i utrudnienia w precyzyjnym planowaniu budżetu. Wpływy są bowiem rozłożone w czasie i zależą od zmiennego zainteresowania kibiców. Na palcach jednej ręki można policzyć kluby, których frekwencja jest stabilna przez cały sezon – zwykle zależy ona od ostatnich wyników, rywala, daty meczu czy dodatkowych atrakcji.

Sezonowe cenniki zapewniają przejrzystość i pozwalają fanom planować wydatki, ale ograniczają elastyczność w reagowaniu na różnice w atrakcyjności spotkań i sezonowe wahania popytu. Odwrotnie działa tzw. model dynamic pricing, gdzie ceny zmieniają się w zależności od takich czynników, jak forma drużyny, popularność przeciwnika czy nawet pogoda. Przykład daje francuski Stade Brest – klub sprzedaje bilety na początku sezonu w wyższej cenie, z zastrzeżeniem, że im bliżej meczu, tym ceny spadają. Ostatecznie lepiej sprzedać miejsce taniej niż zostawić je puste. Przed samym meczem wejściówki bywają dostępne nawet za 5-10 euro. Kibic ma wybór: zapłacić więcej i mieć pewność miejsca, albo poczekać na obniżkę, ryzykując ograniczoną dostępność i mniej atrakcyjne lokalizacje.

Rola karnetów

Uzupełnieniem biletów są karnety, sprzedawane na rundę lub cały sezon. To nie tylko gwarancja niższej ceny jednostkowej, ale też symboliczne zobowiązanie kibica wobec klubu – z własnym, stałym krzesełkiem i dodatkowymi benefitami (zniżki na mecze pucharowe, w sklepie kibica czy SMS-y o transferach). Takie rozwiązania pomagają budować lojalność, ułatwiają działania CRM i zwiększają zaangażowanie fanów. Kluby, chcąc ułatwić dostępność, wprowadzają płatności ratalne czy promocje typu early birds, z tańszą pierwszą pulą, a także rabaty dla przedłużających karnet.

Dzięki karnetom klub wie z wyprzedzeniem, jaka część stadionu będzie zajęta, a ile biletów trzeba jeszcze sprzedać. W skali sezonu – minimum 17 meczów domowych – nawet niewielkie zmiany mogą mieć duże znaczenie. Przykładowo, średnia frekwencja wyższa o tysiąc osób przy cenie biletu 60 zł oznacza dodatkowy 1 mln zł przychodu. To realna stawka. Z perspektywy controllingu finansowego karnety stabilizują cash flow, pozwalają dokładniej prognozować przychody i zmniejszają koszty obsługi sprzedaży (np. pracy kasjerów).

Wady modelu karnetowego

System karnetów nie jest jednak wolny od słabości. Kibice, którzy kupili karnet, ale nie przychodzą na mecze, generują stratę podwójną – klub traci potencjalny przychód ze sprzedaży biletu jednorazowego oraz z gastronomii czy gadżetów. Do tego puste miejsca obniżają atmosferę na stadionie i wizualnie „psują” obraz meczu, nawet przy formalnym komplecie. Tak było np. w przypadku Legii Warszawa. Dane z projektu IluNaPogoń pokazują, że na hitowe mecze Pogoni nie przychodzi kilkaset osób, mimo że posiadają wejściówki.

Aby ograniczyć to zjawisko, kluby wprowadzają systemy odsprzedaży i przekazywania miejsc. Pogoń, podobnie jak inne drużyny, umożliwia posiadaczowi karnetu udostępnienie wejściówki innemu kibicowi. Ajax Amsterdam poszedł jeszcze dalej – stworzył pełnoprawną platformę resale’ową, gdzie kibic może sprzedać swój bilet i podzielić się zyskiem z klubem. To praktyka, która zwiększa realną frekwencję i dodatkowe przychody.

W teorii elastycznie, czyli subskrypcje

Za nami pierwsze próby wdrażania modeli subskrypcyjnych i hybrydowych, które mają zwiększyć elastyczność oferty i zmniejszyć ryzyko „martwych dusz”. Z rozwiązania korzysta już kilka klubów – obok Pogoni Szczecin także Lech Poznań, Legia Warszawa czy Górnik Łęczna, który jako pierwszy w Polsce wprowadził taki model.

Subskrypcja biletowa pozwala kibicom płacić comiesięczną, stosunkowo niewielką kwotę zamiast ponosić jednorazowy, wysoki koszt karnetu sezonowego. W zamian otrzymują dostęp do wszystkich meczów domowych lub określonej puli wejściówek w wybranej strefie stadionu. To połączenie przewidywalności i wygody karnetu z większą elastycznością – bilety można przekazać znajomemu albo zrezygnować z wybranych spotkań.

Kluby zabezpieczają się przed nadużyciami, wymagając od kibiców pierwszego zakupu na 12 miesięcy bez możliwości rezygnacji w trakcie. To jednak w pewnym stopniu przeczy idei subskrypcji, reklamowanej często jako „piłkarski Netflix czy Spotify” – tam bowiem można zrezygnować choćby po miesiącu.

Zdaniem eksperta

Aspekty prawne subskrypcji

Zastanawiająca jest z punktu widzenia prawnego różnica w zakresie świadczenia wzajemnego otrzymywanego przez kibica–konsumenta pomiędzy klasycznym karnetem a subskrypcją roczną lub miesięczną. W przypadku Pogoni Szczecin jedyną różnicą jest to, że przy karnecie kibic ma gwarantowane miejsce przez cały okres trwania umowy, a przy subskrypcji – jeśli zapomni pobrać bilet na 48 godzin przed rozpoczęciem meczu – zostaje z niczym.

Można zatem rozważyć, czy postanowienia wskazane w regulaminie subskrypcji Pogoni Szczecin nie stanowią niedozwolonych postanowień umownych w rozumieniu art. 385(1) § 1 Kodeksu cywilnego, jako że kształtują prawa konsumenta w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami i rażąco naruszają jego interesy. Niepobranie biletu w ściśle określonym terminie (do 48 godzin przed meczem) wyłącza bowiem możliwość skorzystania z subskrypcji w jakimkolwiek zakresie.

Dla porównania, w regulaminach subskrypcyjnych Legii Warszawa czy Jagiellonii Białystok kluby nie wyłączają swojej odpowiedzialności na zasadach przyjętych przez Pogoń. Przeciwnie – wskazują, że będą czynić starania, aby kibic mógł wykorzystać swoje uprawnienia subskrypcyjne aż do momentu wyprzedania wszystkich biletów.

Bartłomiej Gawrecki

doktor nauk prawnych, prawnik w Kancelarii Gniatkowski

Dzięki subskrypcjom kluby zyskują stabilne, powtarzalne wpływy w trakcie sezonu, lepszą wiedzę o preferencjach kibiców oraz większą szansę na pełniejsze wypełnienie stadionu – niewykorzystane miejsca łatwiej bowiem ponownie trafią do sprzedaży. Subskrybent, odwrotnie niż posiadacz karnetu, musi podjąć wysiłek, aby skorzystać z miejsca, a nie, aby je zwolnić. Model ten można dodatkowo wzbogacić o benefity, takie jak priorytet przy zakupie biletów na europejskie puchary czy zniżki w sklepach klubowych, co pozwala wyraźniej odróżnić subskrypcję od klasycznego biletu.

Nowość – sprzedaż biletów na cały sezon

Pogoń Szczecin jako pionier w Ekstraklasie wprowadziła sprzedaż biletów na wszystkie domowe mecze już na początku sierpnia. To podejście może zmienić paradygmat zarządzania przychodami z biletów: duże zainteresowanie oznacza dla klubu natychmiastowy zastrzyk gotówki, stabilizację płynności finansowej i możliwość bardziej strategicznego planowania budżetu. Wczesna sprzedaż pozwala też lepiej kontrolować frekwencję oraz planować aspekty operacyjne – od ochrony, przez catering, po działania marketingowe.

To podejście może zmienić paradygmat zarządzania przychodami z biletów: duże zainteresowanie oznacza dla klubu natychmiastowy zastrzyk gotówki, stabilizację płynności finansowej i możliwość bardziej strategicznego planowania budżetu.

Nie bez znaczenia są jednak uwagi kibiców dotyczące terminarza, które Ekstraklasa SA konsekwentnie ignoruje. Od dawna fani apelują o publikowanie kalendarza z większym wyprzedzeniem, co ułatwiłoby planowanie czasu i sprzyjało wcześniejszym zakupom biletów. Obecnie wejściówki kupuje się w ciemno – wiadomo, że mecz odbędzie się w danym weekend, ale już nie, w który dzień ani o której godzinie. W przypadku przełożeń spotkań, np. z powodu gry w eliminacjach europejskich pucharów, kibic zostaje z problemem, jeśli klub – jak Pogoń – nie przyjmuje zwrotów biletów.

Wszystko ma wady i zalety

Najlepszym przykładem skuteczności tego modelu mogłyby być mecze Widzewa Łódź, gdyby nie fakt, że cały stadion sprzedaje się w karnetach. Przy mniejszym popycie rezygnacja z karnetów na rzecz sprzedaży całosezonowych biletów mogłaby sprawić, że kibice kupowaliby dokładnie tyle wejściówek, na ile meczów planują przyjść. Zamiast blokować miejsca karnetem, kibic zainteresowany pięcioma meczami kupiłby pięć biletów, uwalniając pozostałe dla innych. Oczywiście wymagałoby to przygotowania odpowiedniej infrastruktury IT, aby serwery wytrzymały obciążenie w momencie startu sprzedaży.

W przypadku Pogoni poza hitami z Legią, Lechem, Rakowem czy Jagiellonią prawdopodobne jest stopniowe „kapanie” przychodów z mniej atrakcyjnych spotkań, które kibice będą kupować na krótko przed meczem. Jednocześnie wcześniejszy zakup to dla wielu fanów szansa na lepszą organizację – od urlopów i delegacji po wspólne wyjścia z rodziną czy przyjaciółmi – oraz kontrolę finansów.

Wczesna sprzedaż biletów ma jednak i minusy. Kibic, który w sierpniu kupi wejściówki na trzy mecze, może być mniej skłonny do kolejnych zakupów w trakcie sezonu – skoro już zaplanował, kiedy pójdzie na stadion. Może to ograniczyć impulsywność zakupów, co stanie się wyzwaniem dla działu marketingu i sprzedaży Pogoni.

Jak to ewidencjonować?

W tradycyjnym modelu sprzedaży biletów na pojedyncze mecze – gdy trafiają one do oferty zaledwie kilka dni lub tygodni przed wydarzeniem – przychody są księgowane niemal równocześnie z wpływem gotówki na konto. Oznacza to, że rozpoznanie przychodu i faktyczny wpływ środków pieniężnych następują zazwyczaj w tym samym okresie, czyli w miesiącu rozegranego meczu. Dzięki temu rozliczenia międzyokresowe przychodów pozostają minimalne, a raportowanie finansowe jest proste i zgodne z zasadą memoriału.

„Rachunkowa zasada memoriału nakazuje ujmowanie przychodów i kosztów w okresie, którego one dotyczą, niezależnie od daty faktycznej zapłaty lub otrzymania środków pieniężnych.”

Mechanizm ten dobrze widać przy transferach zawodników – nawet jeśli płatności są rozłożone na raty przez kilka lat, klub wykazuje przychód w momencie odejścia piłkarza. Kibic, nie mając świadomości rachunkowych zasad, widząc wysoki poziom przychodów może oczekiwać transferów, nie zdając sobie sprawy, że nie oznacza to faktycznego posiadania gotówki na kontach bankowych.

Inaczej wygląda to w sytuacji, gdy bilety sprzedawane są z dużym wyprzedzeniem – np. na początku sezonu w sierpniu. Wtedy środki pieniężne wpływają od razu w pełnej wysokości, jednak zgodnie z zasadą memoriału przychody muszą być rozliczane proporcjonalnie do dat rozegranych spotkań. Niewykorzystana część jest ujmowana jako przychody przyszłych okresów, zaksięgowane w pasywach w formie rozliczeń międzyokresowych. Oznacza to, że mimo posiadania całej gotówki na koncie, pełne rozpoznanie przychodów rozciąga się na cały sezon i wymaga szczegółowego monitorowania.

Poradnik dla piłkarskiego księgowego

W praktyce klub uzyskuje więc mieszany model – część przychodów rozliczana jest jako rozliczenia międzyokresowe (dla biletów sprzedanych z dużym wyprzedzeniem), a część pozostaje księgowana „na bieżąco”, tak jak w tradycyjnym systemie sprzedaży.

Różnica jest zasadnicza: sprzedaż tuż przed meczem oznacza niemal równoczesne pojawienie się przychodu i gotówki, co upraszcza księgowanie i minimalizuje rozliczenia międzyokresowe. Sprzedaż z wyprzedzeniem daje natychmiastowy cash flow i poprawia płynność finansową, ale komplikuje ewidencję – konieczny jest podział wpływów na przychody bieżące i przyszłych okresów. To z kolei zwiększa złożoność raportowania, wymaga kontroli MRP oraz bardziej zaawansowanych systemów księgowych.

Analogiczne rozwiązania funkcjonują w branży lotniczej – linie najpierw księgują wpływ gotówki jako zobowiązanie, a przychód rozpoznają dopiero w momencie odbycia lotu. Widać to np. w raportach finansowych Lufthansy. Podobną zasadę stosują także kluby sportowe.

Rozliczenia międzyokresowe przychodów (MRP) a zobowiązania

Choć MRP są ujmowane w pasywach, nie są zobowiązaniami w sensie prawnym. To przychody otrzymane z góry, które jeszcze nie zostały rozliczone, a więc muszą zostać ujęte jako przychody przyszłych okresów. Zobowiązania natomiast to formalne lub faktyczne obowiązki wobec osób trzecich, które muszą zostać wykonane bądź spłacone.

W praktyce MRP mają cechy zobowiązań (klub jest zobligowany do przeprowadzenia meczu), jednak w bilansie wykazywane są odrębnie – w pozycji „rozliczenia międzyokresowe przychodów”, a nie jako zobowiązania handlowe czy inne pasywa.

Problemy z płynnością Pogoni

W ostatnich latach Pogoń borykała się z trwałymi problemami w zakresie płynności finansowej. Wskaźniki płynności utrzymywały się znacznie poniżej bezpiecznych poziomów, czemu towarzyszył ujemny kapitał obrotowy oraz brak pokrycia zobowiązań krótkoterminowych aktywami obrotowymi. Sytuację dodatkowo pogarszały ujemny wynik finansowy i ujemne kapitały własne.

Zarząd deklarował podjęcie działań naprawczych, jednak skuteczna poprawa płynności wymagać będzie nie tylko zwiększenia przychodów, lecz także uporządkowania struktury zadłużenia – np. poprzez wydłużenie terminów płatności lub refinansowanie istniejących zobowiązań.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Odkąd głównym udziałowcem Pogoni został Alex Haditaghi, kapitał podstawowy spółki zwiększono łącznie o ponad 40 mln zł, co istotnie poprawiło sytuację finansową klubu. Szczegóły tego wpływu poznamy jednak dopiero po publikacji sprawozdania finansowego za sezon 2024/25.

Sprzedaż biletów z góry – przykład skrajny

Wyobraźmy sobie klub z 20 tys. miejsc na stadionie, gdzie karnety i subskrypcje obejmują 7,5 tys. krzesełek. Oznacza to, że co drugi weekend pozostaje do sprzedania 12,5 tys. miejsc. Dynamika sprzedaży zależy od rangi meczu – jedne spotkania wyprzedają się z dużym wyprzedzeniem w całości, inne w 60 proc., a jeszcze inne tylko w 40 proc. Przy średniej cenie biletu wynoszącej 80 zł daje to kilkanaście milionów złotych, które klub może pozyskać od kibiców na początku sezonu – w trakcie okienka transferowego – zamiast rozkładać sprzedaż na cały rok. To jak wybór: otrzymać wynagrodzenie za rok pracy od razu i od razu móc je inwestować, czy otrzymywać je w ratach co miesiąc. Decyzja wydaje się oczywista.

Zdrowa struktura – mix biletów, karnetów i subskrypcji

Sprzedaż biletów na cały sezon jeszcze przed jego rozpoczęciem to ciekawe uzupełnienie tradycyjnych modeli. Daje klubom większą przewidywalność finansową, a kibicom, którzy nie chcą kupować karnetu, możliwość zaplanowania meczów z wyprzedzeniem. Rozwiązanie to ma pewne wady, jednak nie powinny one przesłaniać korzyści.

Najbardziej zdrowa struktura przychodów z wejściówek opiera się na zrównoważonym miksie: biletów jednorazowych, karnetów sezonowych i subskrypcji. Dzięki temu klub ma stabilne i przewidywalne źródła wpływów (karnety i subskrypcje), które pozwalają lepiej planować finanse i inwestować w rozwój drużyny. Sprzedaż biletów jednorazowych natomiast pozwala wykorzystać dodatkowy potencjał przy hitowych meczach, zwiększając przychody i angażując szersze grono kibiców.

Dodanie opcji zakupu biletów na cały sezon dobrze uzupełnia ten model, ale ze względu na ograniczony popyt nie będzie to czynnik kluczowy dla płynności finansowej klubu w dłuższym horyzoncie.

Przyszłość ticketingu

Można spodziewać się dalszego rozwoju technologii cyfrowych, personalizacji oferty i zwiększania elastyczności systemów sprzedaży biletów. To kierunek, który odpowiada na rosnące oczekiwania kibiców i jednocześnie wzmacnia stabilność finansową klubów, tworząc solidne fundamenty do budowy silnej społeczności fanów.

Zdaniem eksperta

Subskrypcja kontra sprzedaż biletów z góry

Subskrypcja to rozwiązanie, dzięki któremu klub idzie z duchem czasów. Pozwala w przewidywalny sposób zaplanować budżet i z punktu widzenia biznesu wydaje się niemal pozbawiona wad. Również z perspektywy kibiców model ten wygląda uczciwie – zasady są proste i przejrzyste.

Problem pojawia się natomiast przy możliwości zakupu biletów na wszystkie mecze ligowe już od 1 sierpnia. Nie można porównywać Ekstraklasy do NBA, gdzie terminarz spotkań znany jest jeszcze przed rozpoczęciem sezonu. W Polsce wciąż istnieje zbyt wiele niewiadomych. Ograniczenie możliwości zwrotu wcześniej zakupionych biletów otwiera pole do działania dla tzw. „koników”, bo fani zaczną odsprzedawać wejściówki między sobą. Co więcej, takie rozwiązanie utrudnia wyjścia na mecze rodzinom z dziećmi – trudno przewidzieć, czy za pół roku będzie możliwa wizyta na stadionie z synem czy córką.

Oba rozwiązania – subskrypcja i sprzedaż biletów z dużym wyprzedzeniem – z pewnością znajdą jednak wielu zwolenników w Szczecinie. W stolicy Pomorza Zachodniego panuje ogromny głód futbolu, a nowi właściciele starają się to wykorzystać i spieniężyć. Trudno mieć o to pretensje, kamykiem do ogródka pozostaje jednak chaos we wprowadzaniu zmian. Tak kluczowe kwestie powinny być dopięte jeszcze przed rozpoczęciem sezonu, czego niestety zabrakło.

Bartłomiej Czetowicz

dziennikarz portalu wSzczecinie.pl

Główne wnioski

1. Pogoń Szczecin testuje nowatorskie rozwiązania ticketingowe – od subskrypcji po sprzedaż całosezonowych pakietów biletów – co wpisuje się w szerszy europejski trend zwiększania przewidywalności finansowej.
2. Każdy model ma swoje ograniczenia: tradycyjny zapewnia prostotę, karnety stabilizację, subskrypcje elastyczność, a sprzedaż z góry szybki cash flow – lecz wszystkie wiążą się z ryzykami, które kluby muszą kontrolować.
3. Ticketing to nie tylko sport, ale i rachunkowość – sprzedaż z wyprzedzeniem komplikuje księgowość i wymaga rozliczeń międzyokresowych, a poprawa płynności klubów zależy od zrównoważonego miksu biletów, karnetów i subskrypcji.