Dwie wizje konsumpcji AI. Zarządy spółek jedno, klienci drugie

Czy zarządy spółek w wystarczającym stopniu rozumieją swoją odpowiedzialność w zakresie wprowadzania na rynek produktów i usług bazujących na sztucznej inteligencji (AI)? Niezrozumienie realnych potrzeb, oczekiwań i obaw konsumentów może sporo kosztować. A z analizy przeprowadzonej przez EY wśród dużych firm wynika, że w tym zakresie często pojawia się rozdźwięk: „klienci jedno, członkowie zarządów drugie”.  

Między zyskiem firm a obawami konsumentów

Międzynarodowe badanie AI Pulse wskazuje wyraźne rozbieżności między jedną a drugą stroną, jednak większość (63 proc.) zarządzających uważa, że w zakresie AI ich punkt widzenia jest zbieżny z klientami. To niezrozumienie w wielu przypadkach może być zgubne dla firm.

Duża dysproporcja uwidacznia się zwłaszcza w podejściu do kwestii odpowiedzialności za negatywne lub szkodliwe wykorzystanie AI. Jedynie 23 proc. ankietowanych członków zarządów spółek uważa, że brak odpowiedzialności za incydenty w tym obszarze stanowi problem. Tymczasem 58 proc. konsumentów ma duże obawy. To aż 35 punktów procentowych różnicy.

– Rozdźwięk pomiędzy obawami użytkowników oraz kadry zarządzającej może wynikać z różnych powodów, jak niejasna komunikacja między działem technologicznym a zarządem, bądź zbytnia pewności siebie i wiara we wdrożone rozwiązania. Przedsiębiorstwa, które jako pierwsze rozpoczęły procesy implementacyjne często robiły „krok w nieznane”. Jak wielu innowatorów, skupiły się na potencjale AI do uzyskania przewagi konkurencyjnej, a kwestie związane z ryzykiem otrzymały niższy priorytet – wyjaśnia Radosław Frańczak, partner w EY Polska.

Dodaje, że – biorąc pod uwagę nastawienie konsumentów – firmy będą musiały przykładać większą wagę do bezpieczeństwa i odpowiedzialnego wykorzystania AI. Te, które tego nie zrobią, mogą tracić wcześniej wypracowaną przewagę rynkową.

Zdaniem menedżera

Nowości rozbudzają nadzieje, ale i obawy

Firmy, które najszybciej wprowadzają innowacje AI, często przegrywają w długiej perspektywie, ponieważ ignorują podstawową zasadę psychologii konsumenckiej. A brzmi ona: ludzie potrzebują czasu na zaakceptowanie zmian, zwłaszcza gdy dotyczą ich pieniędzy czy danych osobowych.

Historia pokazuje, że nowości początkowo budzą obawy. Kluczem jest więc mądre wdrażanie. Po pierwsze, klientów należy pytać o zdanie przed a nie po wdrożeniu, testując rozwiązania AI w małych grupach. Po drugie, nowości powinny być wprowadzane stopniowo i zawsze połączone z rzetelną edukacją klientów. Ważne, aby nie tylko dokładnie opisać samo narzędzie, ale też w prosty i zrozumiały sposób wytłumaczyć, jak działa oraz jakie mechanizmy zabezpieczeń chronią użytkownika. Po trzecie, proces wdrażania nie kończy się w dniu premiery – narzędzie należy stale doskonalić, zbierając opinie klientów i reagując na ich potrzeby.

Bartosz Malina

dyrektor ds. AI w dentsu Polska

Większy stopień integracji AI, większa pewność siebie

Według analizy EY, przedsiębiorstwa, które dopiero integrują AI, wykazują znacznie większą ostrożność. 51 proc. członków zarządów takich firm uważa, że ich postawy są zbieżne z poglądami i oczekiwaniami konsumentów. W organizacjach, w których AI zostało już wdrożone, przekonanie o dobrej znajomości potrzeb klientów wzrasta do 71 proc. Ryzyko rozminięcia się z realnymi potrzebami konsumentów tym samym rośnie.

– AI to nowa technologia, radykalnie zmienia warunki rynkowej gry. Nowości zwykle budzą emocje wśród konsumentów i nie wszyscy wykazują hurraoptymizm. Zarządy spółek często walczą o to, by z danym produktem czy usługą wejść na rynek jako pierwsi. Klienci natomiast potrzebują chwili, żeby poznać produkt i się z nim oswoić. Problem w tym, że obecnie AI rozwija się w niesamowicie szybkim tempie. To tempo wręcz zaskakuje konsumentów, nie wszyscy są gotowi na tak szybkie zmiany – wskazuje Radosław Frańczak.

Zdaniem przedsiębiorcy

Nowe technologie wymagają społecznego "oswojenia"

Już dawno w świecie nowych technologii moment „przekroczenia przepaści” – nawiązując do koncepcji Geoffrey’a Moore’a z Crossing the Chasm – nie był tak wyraźny, jak dziś. Rynkowe tornado nabiera rozpędu, a zwycięzca zgarnie całą pulę, korzystając z tzw. efektu lidera. Zarządy firm dobrze to rozumieją i wiedzą, o co toczy się gra. Stąd często pojawiające się, pozornie nieracjonalne naciski na wdrożenia AI. To walka o „być albo nie być“. Wielu w niej polegnie, bo kluczowa okazuje się koordynacja czasowa.

Zbyt wczesne działania, podejmowane na nieprzygotowanym rynku, spotykają się z niezrozumieniem i obawami konsumentów. Zbyt późne – oznaczają wejście na rynek już rozdany. Dla zarządów wybór wydaje się więc oczywisty.

Inaczej wygląda to z perspektywy konsumentów: zmiana nawyków trwa długo, a konsumenci z natury niechętnie rezygnują z przyzwyczajeń budowanych przez lata. Tę niechęć racjonalizują argumentami dotyczącymi bezpieczeństwa i prywatności.

Z czasem jednak te bariery słabną. Gdy nawyki konsumenckie zaczną się zmieniać, obawy o prywatność i bezpieczeństwo znikną równie szybko – konsumenci chętnie wymienią je na wygodę i niską cenę. Już dziś korzystając z „oswojonych” platform i usług.

Paweł Peryga

dyrektor ds. technologii w Univio

Zdaniem przedsiębiorcy

Przepaść w świadomości

Problem w tym, że zarządy spółek i decydenci biznesowi często funkcjonują w swojej własnej bańce. W ich świecie AI to już „oklepany” temat, o którym rozmawia się przy kawie jak o pogodzie. Tymczasem dla konsumentów wiedza o sztucznej inteligencji jest powierzchowna, a praktyczne zastosowania kończą się zwykle na pytaniu do chatbota.

Jeśli firmy przyspieszą za bardzo i będą forsować innowacje, których klienci się obawiają lub nie rozumieją – nie zyskają przewagi, ale stracą zaufanie. A to koszt, którego nie da się nadrobić kampanią reklamową. Ta przepaść w świadomości pokazuje, że AI to nie tylko technologia, ale także wyzwanie komunikacyjne i edukacyjne.

Mateusz Jeżyk

prezes Sales Intelligence (Digitree Group)

Obszary, w których widoczne są rozbieżności

Ekspert EY wskazuje cztery obszary, w których najczęściej pojawiają się rozbieżności między wizją zarządów firm a oczekiwaniami klientów:

• Gromadzenie danych. Wśród konsumentów rodzą się obawy, czy informacje na ich temat nie obrócą się przeciwko nim samym. Np. to, czy ktoś prowadzi samochód ostrożnie czy brawurowo, może wpływać na cenę ubezpieczenia lub ograniczać dostępną dla niego ofertę.
• Hiperpersonalizacja oferty. Z jednej strony profilowanie oferty może być atrakcyjne dla klientów, z drugiej – stanowić przekroczenie pewnych osobistych granic.
• Automatyczna obsługa klienta. Dla przedsiębiorcy wprowadzenie chata AI jest korzystne, znacząco zmniejsza koszty obsługi, pozwala na rezygnację ze współpracy z zewnętrznym call-center itd. Pojawia się presja szybkiej automatyzacji komunikacji z klientami, ci jednak nie zawsze są chętni i gotowi do rozmowy wyłącznie z „maszyną”.
• AI jako strategiczna technologia. Przedsiębiorcy oczekują, że AI da im przewagę konkurencyjną – ulepszone produkty i usługi. Wśród firm trwa więc wyścig technologiczny. Klienci natomiast nie zawsze chcą w tym wyścigu uczestniczyć. Ich wybory dyktowane są przyzwyczajeniami, kompetencjami cyfrowymi, chęcią porównania produktów z rynku w ich standardowych parametrach itp.

Zdaniem menedżera

Wprowadzanie AI na rynek to nie sprint, to maraton

Po skorzystaniu z ChataGPT, można odnieść wrażenie, że wystarczy napisać proste polecenie, a sztuczna inteligencja zrobi dla nas (i za nas) właściwie wszystko. W związku z tym, decyzje o wdrażaniu AI w organizacjach są podejmowane często spontanicznie, na bazie kolejnych artykułów o tym, jak wiele optymalizacji i oszczędności może przynieść technologia. Uwagę konsumentów przykuwają natomiast wpisy o tym, że ich dane mogą zostać wykorzystywane do trenowania AI. Czasem ludzie sami nacinają się na „halucynacje” modeli językowych czy materiały w mediach, które – choć wyglądają na prawdziwe – zostały sztucznie wygenerowane. To nadwyręża zaufanie do technologii.

Natomiast przełomy technologiczne zawsze rodzą niepokój. Z tego powodu firmy powinny przyjąć odpowiedzialną postawę i wdrażać nowe rozwiązania transparentnie, z jasną komunikacją skierowaną zarówno do pracowników, jak i klientów. Warto mówić językiem korzyści: pokazywać, że AI ma wspomóc człowieka, a nie go zastąpić, jasno wskazywać, jak i gdzie AI zostały zastosowane.

Wdrażanie projektów AI nie różni się od wprowadzania innych rozwiązań – przedsięwzięcia powinny być dobrze przemyślane, zaplanowane, a później obserwowane i kontrolowane. Choć wielu menedżerów myśli inaczej, wprowadzanie AI na rynek to nie sprint, to maraton.

Aleksandra Bilińska

liderka partnerstw biznesowych w KODA.AI

Wielka pogoń przedsiębiorstw za innowacjami

Rozbieżność między wizją zarządów a oczekiwaniami i obawami konsumentów może skutkować dotkliwymi stratami po stronie firm.

– Pogoń firm za innowacjami może nie iść w parze z gotowością klientów na nowości. Zdarza się, że na rynek wprowadzany jest nowoczesny, zaawansowany technologicznie produkt, z szeregiem niestandardowych funkcji, ale liczba odbiorców chętnych, by go używać, okazuje się niewielka. Produkt wyprzedza swój czas i nie ma szansy na rynkowy sukces. Nowości wymagają wcześniejszej edukacji rynku, a tego zarządy czasem nie uwzględniają w swojej strategii – mówi Radosław Frańczak.

Ponadto, jak wskazuje ekspert, świadomość technologiczna i umiejętności obsługi nowych urządzeń nie są w społeczeństwie rozłożone równomiernie. Najmłodsi, którzy urodzili się w czasach cyfrowej rewolucji, z naturalną łatwością przyswajają nowinki. Starsi potrzebują zwykle więcej czasu, aby zaakceptować cyfrowe przemiany lub wręcz od nich stronią. Metody dotarcia z produktem czy usługą muszą więc być dostosowane do konkretnych grup klientów.

Za błędy we wdrożeniach AI można słono zapłacić

Jaka jest cena błędów w zakresie wdrażania rozwiązań AI, a przy tym niewłaściwego zarządzania dużymi bazami danych?

– Najbardziej kosztowna może się okazać utrata reputacji. W dużych firmach niezwykle poważnie podchodzi się do strategii zarządzania ryzykiem, także w tym aspekcie. W praktyce łatwiej jest zapanować nad taką sytuacją na rynkach, na których firma ma już ugruntowaną pozycję, niż na nowych – tu można utracić perspektywę ekspansji. Mieliśmy do czynienia z przypadkami, gdy np. wprowadzenie chata AI do obsługi klientów, który nie spełniał ich oczekiwań, przełożyło się na masową rezygnację z współpracy z firmą i zmianę dostawcy – podkreśla Radosław Frańczak.

W grę wchodzą oczywiście także straty finansowe z nietrafionych inwestycji.

Zdaniem eksperta

Postęp technologiczny wymusza zmiany prawne

Wdrażanie innowacyjnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, wiąże się z rosnącymi wymaganiami regulacyjnymi, które często bywają niedostatecznie uwzględniane w strategiach bezpieczeństwa firm. A trzeba przecież pamiętać, że przyjęte rozporządzenie AI ACT zakazuje używania systemów, które m.in. „stosują techniki podprogowe lub manipulacyjne będące poza świadomością danej osoby lub wprowadzają w błąd”, a kary w tym wypadku mogą sięgać aż do 35 mln euro lub 7 proc. rocznego obrotu. Wdrożenie tej regulacji do unijnego porządku prawnego odbywa się stopniowo, ale już od 2 sierpnia tego roku zaczęły być stosowane przepisy dotyczące kar oraz modeli AI ogólnego przeznaczenia.

Justyna Wilczyńska-Baraniak

partnerka EY Law, liderka zespołu prawa własności intelektualnej, technologii i danych osobowych,

Presja na wprowadzanie AI w różnych obszarach biznesu jest obecnie olbrzymia. Jeśli innowacja jest wdrażana mądrze, z rozwagą, po wnikliwej analizie rynkowej, daje firmom ogromne korzyści i przewagi rynkowe. Trendy technologiczne trzeba śledzić, aby nie pozostać w tyle za innymi. Innowacji nie można jednak wprowadzać za wszelką cenę lub w ciemno.

Zdaniem menedżera

Klient zamanifestuje niezadowolenie z produktu

AI nie jest już tylko nową zabawką, której nie wiemy, jak używać. Jest szereg modeli i wiele rozwiązań, które mogą wspomagać konkretne procesy. Jak każde inne wdrożenie cyfrowego narzędzia – także wdrożenie AI musi być poprzedzone analizą. Sprawa jest prosta, jeśli wprowadzane narzędzie jest dopasowane do konkretnych potrzeb rynkowych, a przy tym gwarantuje firmie zwrot z inwestycji.

Oczywiście analiza, która weryfikuje ryzyka związane z nowym narzędziem, musi uwzględniać także dobro końcowe klienta. „Przepchnięcie” rozwiązania na rynek może skutkować stratą czasu i pieniędzy. Klient zamanifestuje niedopasowanie – wybierze naszą konkurencję.

Damian Siusta

menedżer ds. rowoju biznesu w Postis w Polsce

Główne wnioski

1. Z badania EY wynika, że członkowie zarządów dużych firm uważają, że ich własne poglądy na temat AI są zbieżne z opiniami konsumentów. Tu rodzi się ryzyko. Analizy wykazują jednocześnie, że rzeczywistość była inna – konsumenci mają wiele obaw związanych z korzystaniem z narzędzi AI.
2. Z jednej strony, innowacje stanowią element konkurencyjności rynkowej. Z drugiej, ślepa pogoń za innowacjami i wdrażanie rozwiązań AI, na które konsumenci nie są jeszcze gotowi, lub nie zostali właściwie przygotowani, może skończyć się porażką.
3. – Zdarza się, że na rynek wprowadzany jest nowoczesny, zaawansowany technologicznie produkt, z szeregiem niestandardowych funkcji, ale liczba odbiorców chętnych, by go używać, okazuje się niewielka. Produkt wyprzedza swój czas i nie ma szansy na rynkowy sukces. Nowości wymagają wcześniejszej edukacji rynku, a tego zarządy czasem nie uwzględniają w swojej strategii – mówi Radosław Frańczak, partner w EY Polska.