Czy bohaterem virala może stać się już każdy? Anonimowości w sieci nie ma

Koncert, mecz, publiczne widowisko. Świetnie się bawimy, relaksujemy, czerpiemy z chwili. Zapominamy, że, poza tłumem osób wokół, obserwują nas dodatkowe „oczy” – kamery, te profesjonale i zainstalowane w smartfonach. A te bywają bezlitosne, bo są w stanie uchwycić nas nie tylko w nienagannej, instagramowej pozie, ale i ujawnić nasze personalne tajemnice czy zachowania, których sami się później wstydzimy. Na wstawienie zdjęcia lub nagrania do mediów społecznościowych potrzebna jest tylko chwila, w kilka kolejnych materiał, jeśli ma „potencjał”, jest rozpowszechniany. Oglądają go już miliony. I komentują.

W mediach społecznościowych wystarczy dosłownie chwila, by ktoś stał się bohaterem lub został pogrążony. Tu nikt nie pyta o zgodę na publikację. Ponadto, nie dzieje się to lokalnie, ale już globalnie.

Treść, która staje się globalnym viralem

Jak tworzą się virale?

– U podstaw zjawiska, które nazywamy viralem, najczęściej leży… zwykły przypadek. Chociaż w zalewie treści trafiających do mediów społecznościowych nie da się przewidzieć, która z nich zdobędzie masowy zasięg, to sama struktura tych platform sprawia, że jest to nieuniknione. Kluczową rolę odgrywają tu nieprzewidywalne interakcje początkowej stałej grupy obserwatorów konta oraz algorytmów serwisów społecznościowych. Virale istniałyby i bez nich, ale algorytmy zwielokrotniają ich skalę, często do globalnych rozmiarów. Głównym beneficjentem finansowym całego procesu są przy tym zawsze właściciele platform – wskazuje dr Wiesław Baryła, psycholog, wykładowca Uniwersytetu SWPS, prodziekan ds. dydaktycznych Wydziału Psychologii w Sopocie.

W kolejnej fazie kluczową rolę odgrywają psychologiczne mechanizmy wpływu społecznego.

– Mamy naturalną skłonność do podążania za tym, co angażuje większość, dlatego dołączamy do tej grupy, ulegając normie reagowania, którą ona ustanowiła. Żywotność takiego viralu jest jednak ograniczona – kończy się dokładnie w momencie, gdy publiczność się nim nudzi – dodaje dr Wiesław Baryła.

Podkreśla, że najmocniej angażują nas treści skondensowane, budzące skrajne emocje, zwłaszcza gdy dotyczą osób publicznych.

– Ta dynamika staje się szczególnie istotna w świecie, w którym za sprawą cyfrowych śladów nikt nie jest już anonimowy. Nawet osoby żyjące poza internetem mogą zostać zidentyfikowane przez aktywność sieciową swojej rodziny czy znajomych, co sprawia, że w dzisiejszych czasach prawdziwa anonimowość jest już w dużej mierze iluzją – konkluduje psycholog.

Uważaj, jesteś pod ostrzałem kamer

W ostatnich dniach media społecznościowe, a wraz z nimi media internetowe, żyły aferą z czapką Kamila Majchrzaka. Tenisista dawał ją chłopcu – młodemu kibicowi, jednak niepostrzeżenie dla sportowca, czapkę przechwycił stojący obok dorosły mężczyzna. Sytuację wychwyciło oko kamery, wraz z widocznym rozczarowaniem dziecka. Nagranie trafiło do sieci – rozeszło się viralem po świecie, mężczyznę szybko zidentyfikowano jako prezesa jednej z polskich firm. Na niego i na firmę wylała się fala krytyki i społecznej frustracji podsycone fake’owym wpisem. Publiczne oświadczenie wydawało się koniecznością i elementem ratowania reputacji, własnej i firmy.

Niewiele wcześniej internet żył nagraniem z udziałem dyrektora generalnego i szefowej HR amerykańskiej firmy informatycznej Astronomer zarejestrowanym podczas koncertu zespołu Coldplay. Funkcja „kiss cam" nakierowała kamerę na objętą parę… tak świat poznał kulisy ich zdrady. Nagranie rozeszło się, obydwoje stali się obiektem globalnego skandalu obyczajowego. Szybko zidentyfikowali ich internauci. Konsekwencje miały nie tylko wymiar prywatny, ale i zawodowy. Szef spółki ustąpił ze stanowiska.

Astronomer is committed to the values and culture that have guided us since our founding. Our leaders are expected to set the standard in both conduct and accountability.

The Board of Directors has initiated a formal investigation into this matter and we will have additional… pic.twitter.com/rfrAQ5bygy

— Astronomer (@astronomerio) July 18, 2025

Wielki viral jest dokarmiany fake newsami

Wracając na lokalny grunt – virale nierzadko zaczynają żyć własnym życiem, a przy okazji wciągają innych, niepowiązanych ze sprawą. Na serwisie GoWork pojawiły się wpisy, rzekomo przedstawiciela jednej z krajowych kancelarii prawnych.

„Kancelaria WKB Lawyers oświadcza, że ani kancelaria, ani r. pr. Jakub Jędrzejak nigdy nie reprezentowali pana Piotra Szczerka ani spółki DROG-BRUK A.P. Szczerek Sp. J. Nie mamy żadnego związku z wpisami opublikowanymi na portalu GoWork w dniach 29 i 30 sierpnia 2025 r. Zostały one zamieszczone bez naszej wiedzy i zgody. Autor wpisu podszył się pod jednego z partnerów kancelarii, r. pr. Jakuba Jędrzejaka. Treści te, w tym rzekome oświadczenia, nie stanowią stanowiska Kancelarii WKB Lawyers ani jej prawników” – sprostowała kancelaria w oświadczeniu.

„Odłamek” z wybuchu afery trafił także w inną spółkę. Musiała się również zmierzyć z falą społecznej frustracji. Jej nazwa brzmi tak samo, choć różni ją forma zapisu, firma ma siedzibę w innym zakątku kraju i innego właściciela.

„To nie ta osoba, zbieg okoliczności, że nazwa firmy jest taka sama. Nie niszczcie niewinnej osoby!” – głosi jeden z wpisów, zamieszczony przez osobę z podpisaną jako STOP, także na serwisie GoWork.

Zdaniem eksperta

Tak rodzi się internetowy viral

Samo zjawisko powstawania virali nie jest nowe, już w latach 80. XX w. zastanawiano się, z jakich powodów dane wydarzenia bardziej niż inne przyciągają uwagę mediów. Obecnie, zjawisko to łączymy głównie z mediami społecznościowymi. Jednak w ich obrębie, virale tracą swój spontaniczny charakter – to algorytmy premiują najbardziej angażujące treści i automatycznie zwiększają ich widoczność.

Niemniej, aby dany przekaz stał się viralem, musi spełniać kilka warunków. Jednym z nich jest zaangażowanie emocjonalne. Mowa o emocjach zarówno negatywnych, które angażują najsilniej, jak i pozytywnych. Najczęściej emocjach skrajnych. Ponadto uwagę użytkowników internetu przyciągają osoby o wyższym statusie społecznym, osoby rozpoznawalne, celebryci itd. Istotna jest bliskość geograficzna lub kulturowa danego zdarzenia – zbieżność poglądów i wartości.

Czynniki te skłaniają najbardziej aktywnych użytkowników sieci do reakcji – skomentowania, polubienia, podania wpisu dalej. Za ich działaniem stoją zwykle chęć przynależenia do grupy, potrzeba identyfikacji się z osobami, które myślą w podobny sposób, zaspokojenie potrzeb związanych z poczuciem bezpieczeństwa społecznego, dowartościowania siebie itd. W internecie wszystko to można uzyskać, bez dużego wysiłku. Zaniżony jest ponadto poziom odpowiedzialności za wygłaszane słowa i reakcje.

Ludzie mają ponadto dużą potrzebę orientacji poznawczej, czyli zdolności do poznawania otoczenia. Nie wiąże się to jednak z chęcią dogłębnej weryfikacji informacji. Internauci łatwo więc ulegają przy okazji fake newsom i je powielają.

Prof. Dorota Piontek

kierownik Zakładu Komunikacji Społecznej uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Człowiek z natury chce być częścią koalicji

Jak pokazują przykłady, konsekwencje virali, zwłaszcza tych, które dotykają pejoratywnych zjawisk, bywają dotkliwe.

– Dziś granica między światem cyfrowym a rzeczywistym praktycznie nie istnieje – to, co robimy w sieci, ma realne konsekwencje w życiu prywatnym i zawodowym. Głośne virale dotyczące pojedynczych osób wielokrotnie przeradzały się w poważne kryzysy wizerunkowe dla całej firmy, z którą są one powiązane – mówi dr Wiesław Baryła.

Wyjaśnia, że nasza wrodzona skłonność do tworzenia koalicji, którą psychologowie ewolucyjni, jak John Tooby i Leda Cosmides, uznają za ewolucyjne dziedzictwo, przejawia się w instynktownym dążeniu do budowania sojuszy i koalicji.

– W praktyce, jeśli taka duża koalicja krytykuje w internecie czyjeś zachowanie, to inni tę krytykę powielą. Niebezpieczne jest to, że kierują się przy tym tylko ogólnym oglądem sytuacji, nie zadają sobie trudu weryfikacji popieranego przekazu. Kierują się błędnym przekonaniem, że ci, którzy najgłośniej krzyczą, muszą mieć rację. Wystarczy, że zgadzamy się z główną myślą lub przekazywanymi, ogólnymi wartościami. Bywa to dodatkowo pożywką dla fake newsów. W praktyce najpierw pojawia się chęć przyłączenia do koalicji, a refleksja nad meritum przychodzi już nieco później albo wcale – wyjaśnia dr Wiesław Baryła.

Zdaniem PR-owca

W kryzysie reputacyjnym konieczna jest szybka reakcja

Virale, którymi ostatnio żył świat, doskonale pokazują, jak w dzisiejszych czasach płynna jest granica między życiem prywatnym a zawodowym, zwłaszcza w obliczu rozwoju mediów społecznościowych. To, co zaczyna się jako niewinny, prywatny incydent, może w ciągu kilku godzin eskalować do poziomu globalnego zjawiska, które pociąga za sobą poważne konsekwencje zawodowe i reputacyjne.

Jak powinny zareagować osoby lub firmy, których viral bezpośrednio dotyka? Kluczem jest szybkość i autentyczność. Im szybciej firma zareaguje, tym większa szansa na opanowanie sytuacji. Warto poprosić o wsparcie kogoś z zewnątrz, np. doświadczonego PR-owca lub agencję. Osoba, która znalazła się w centrum kryzysu wizerunkowego, nie będzie w stanie na chłodno podjąć racjonalnych decyzji, a każdy błąd w komunikacji może być jak dolanie oliwy do ognia.

Na studiach PR-owych uczono, że na reakcję mamy 24 godziny, choć w dobie mediów społecznościowych ten czas znacząco się skurczył. Uważam, że pierwsze oświadczenie powinno być wydane w ciągu jednej, dwóch godzin od momentu wybuchu kryzysu. Techniki i detale w zakresie samej treści oświadczenia różnią się w zależności od przyczyny – czasem należy przeprosić, czasem wyjaśnić kulisy, czasem odciąć się od pracownika (gdy piszemy komunikat z perspektywy spółki). Jeśli kryzys będzie wykryty bardzo wcześnie, należy skontaktować się z tzw. jądrem kryzysu, czyli profilem, dziennikarzem, kontem w mediach społecznościowych, które jako pierwsze udostępniło ten komunikat, materiał wideo. Jeśli uda się w jakiś sposób zatrzymać czy wyjaśnić sytuację z tym pierwszym kontem w trybie ekspresowym – jest szansa na zatrzymanie kryzysu. Czekanie przez kilka godzin rodzi lawinę śnieżną nie do zatrzymania.

Oczywiście virale nie mają wyłącznie negatywnej "natury". Mogą też działać w drugą stronę, tworząc pozytywnych bohaterów i promując pozytywne wartości. Przykładem są akcje, w których zwykli ludzie wykazali się empatią, odwagą lub kreatywnością, a ich postawa zyskała ogromny zasięg. Takie historie dowodzą, że w internecie dobro również się nagradza.

Olivia Drost

prezes oLIVE media

Główne wnioski

1. Jak wskazuje dr Wiesław Baryła, psycholog, wykładowca Uniwersytetu SWPS, za powstawaniem virali w internecie stoi zwykle przypadek. To on decyduje, jaka treść trafi do sieci. Potem w grę zaczynają wchodzić już konkretne zjawiska społeczne, w tym chęć przynależenia do grupy czy koalicji.
2. Zapanować na viralami nie sposób, tym bardziej że bywają podbijane przez fake newsy. Z ich konsekwencjami liczyć muszą się nie tylko ich główni bohaterowie, ale także ci, którzy mimowolnie wplątywani są w społeczne skandale. Dotyczy to także firm.
3. – Dziś granica między światem cyfrowym a rzeczywistym praktycznie nie istnieje – to, co robimy w sieci, ma realne konsekwencje w życiu prywatnym i zawodowym. Głośne virale dotyczące pojedynczych osób wielokrotnie przeradzały się w poważne kryzysy wizerunkowe dla całej firmy, z którą są one powiązane – mówi dr Wiesław Baryła.