Legendarny magazyn GQ startuje w Polsce. Olivier Janiak: Budujemy markę, która zmieni rynek

Grzegorz Nawacki, XYZ: GQ, czyli…

Olivier Janiak, redaktor naczelny GQ Poland: Jeśli miałbym określić jednym słowem nasz magazyn, to byłoby nim „cool”. Ma być wyrazisty, błyskotliwy i fajny.

Spokojnie, możemy dłużej.

GQ Poland będzie jakościowym i wielopłaszczyznowym medium dla mężczyzn, wypełniającym lukę na rynku. Ma być przestrzenią dla faceta, w której może się skupić na sobie i zrozumieć, że jego emocje, potrzeby, ale braki i niedoskonałości są ważne. I może o nich rozmawiać. GQ będzie także dla kobiet, bo zdecydowanie nie są nam obojętne. Chcemy promować określony system wartości, w tym odpowiedzialność, słowność, lojalność, ambicję i determinację, a także elementy opiekuńczości i umiejętność dzielenia się swoją siłą, czy wiedzą. Wokół magazynu także w wersji online spróbujemy stworzyć społeczność, planując różnorodne, liczne wydarzenia. Jesienią 2026 r. uruchomimy pierwsze na świecie GQ Radio i muzyczną, cykliczną imprezę pod naszym szyldem. Planujemy też polską wersję sztandarowego projektu GQ: „Men of the Year”. Bardzo mi zależy na tym, by nasza redakcja w Koneserze była miejscem spotkań, inkubatorem dla młodych ludzi – chciałbym stwarzać warunki do rozwoju, jakie ja kiedyś dostałem od mojego mentora Mariusza Waltera. Chcemy łączyć pokolenia. Nie chcemy być magazynem tylko dla czytelników 40+, ale także dla młodych.

To męski magazyn?

W założeniach tak, ale kluczowym punktem wyjścia jest otwartość i różnorodność. Kobiety są dla nas ważne: 47 proc. odbiorców GQ na świecie to kobiety. Kobiety są obecne w magazynie wszędzie – jako bohaterki, także okładkowe, wśród naszych twórców, autorek, a także stanowią trzon naszej redakcji.

Trzymam w ręku magazyn, który ma 420 stron, z czego 170 to reklamy. Mnóstwo ciekawych zdjęć, dużo lekkich treści, ale są całkiem poważne rozmowy. Dużo mody, ale i sport, polityka, biznes. O czym będzie GQ Poland?

Pierwszy numer ma konkretny wymiar, mnóstwo fantastycznych bohaterów, ludzi kultury, biznesu, polityki, sportu. Jest soczysty i gęsty. I są aż cztery okładki – by pokazać jasno obszary naszych zainteresowań i redakcyjnej troski. Jest Wojciech Szczęsny, który jest najbardziej cool gościem w biało czerwonych barwach. Wymarzony dla GQ bohater.
Radosław Sikorski, także cool, choć w innym, poważniejszym, wymiarze. Na sesję poświęcił nam kilka minut, ale na wywiad z Magdą Mołek już tyle, ile trzeba. Wie, jak wielka jest waga rozmowy. Szukaliśmy bohaterów z krwi i kości, z bliznami, z życiorysem barwnym, nietuzinkowym. Niebywałych w swej wytrwałości, chciwości życia i w dbałości o artystyczne spełnienie. W tym są cudne postaci: Michał Sołowow, Wojtek Mazolewski, Ola Mirosław, Andrzej Bargiel czy Boris Kudliczka. To dobrze oddaje spektrum tematów i bohaterów, których cenimy i hołubimy. Do pierwszego numeru zrealizowaliśmy blisko 20 sesji zdjęciowych, standardowo w tytułach prasowych robi się cztery, może pięć. Projekt, ilość w 100 proc. polskich treści, jest niespotykana. A liczba reklam? Cóż… zainteresowanie okazało się ogromne. Bardzo za nie dziękujemy.

Mężczyźni nie czytają magazynów, bo… nie mają takich, które nadają się do czytania i odpowiadają na ich pytania, potrzeby. Nie ma żadnej prestiżowej marki dla facetów w mediach.

Gdy XYZ startowało nieco ponad rok temu, słyszeliśmy głównie: „nie ma miejsca na nowe medium ekonomiczne, nie uda się”. Też to słyszycie?

Nie przejmowaliśmy się tymi głosami, bo słyszałem to wielokrotnie – już w 2008 r., gdy współtworzyłem „Malemena”. Dziś jestem o wiele bardziej doświadczonym człowiekiem i menedżerem. Wiem, co jest potrzebne, by się udało: wiara, pasja i ludzie najlepsi na rynku oraz inwestorzy, którzy są wizjonerami. W przeciwieństwie do pracy w dużej korporacji, gdzie są ograniczenia i zasady, my stworzymy butikowe, kameralne wydawnictwo. Wszyscy pracujemy z pasją i nie ustawiamy biznesu pod zarabianie pieniędzy. Kluczem jest brand i konfiguracja ludzka, zaangażowanie i jakość – wtedy pieniądze zawsze się pojawią.

Mężczyźni nie czytają magazynów – prawda czy mit?

Prawda, nie czytają, bo… nie mają magazynów, które nadają się do czytania i odpowiadają na ich pytania, potrzeby. Nie ma żadnej prestiżowej marki dla facetów w mediach. Dlatego startujemy.

Jest miejsce na drukowany magazyn? Przecież prasa jest w trendzie spadkowym od lat.

Papierowy magazyn czytają ci, którzy szukają jakości. A to nasza grupa. To najlepszy moment, żeby zrobić taki magazyn, jesteśmy 20 gospodarką świata, społeczeństwo jest zamożniejsze i dzieją się tu dobre rzeczy. Wiemy ze świata, że dobre, jakościowe marki nie tylko się bronią, ale wręcz się rozwijają. Młodzi ludzie też szukają jakości, szukają autentyczności, coraz częściej kupują winyle, kupią i magazyn, jeśli będzie wartościowy. 53 proc. treści w internecie jest już tworzone przez AI – młodzi przestają to czytać i oglądać, bo to nie jest prawdziwe, a oni są wyczuleni. Jeżeli marka ma dobrą strategię i wie, do kogo i jak dotrzeć, jest prawdziwa i szczera to się obroni. Poza tym magazyn jest tylko fundamentem projektu, na którym zbudujemy wiele innych aktywności.  

Kolejny stereotyp: w magazynie dla facetów muszą być rozebrane modelki i porady, jak ćwiczyć na siłowni?

Dostęp do zdjęć nagich, pięknych kobiet jest dziś na wyciągnięcie kciuka. Podobnie z poradami treningowymi – na instagramie masz ich tysiące i porad i trenerów. Więc na takich treściach nie da się zbudować wartości. Nie będziemy też magazynem motoryzacyjnym, co stereotypowo kojarzy się z facetami. GQ na świecie ma modę w DNA, u nas będzie stanowiła tylko 30-40 proc. treści, moda nie będzie sensem czy szkieletem, będzie trochę przy okazji. Nie będzie u nas też sensacyjnych newsów i clickbaitów. Szukamy prawdy o człowieku i wolimy opowiadać o ciekawych historiach i zjawiskach. Marzymy, by nasze treści odróżniały się od tego, co jest wszędzie w internecie.

Wiesz, co mówią złośliwi?

Dawaj.

Położył już dwa magazyny, położy i trzeci.

Nie położyłem żadnego magazynu. Wszystkie magazyny, które robiłem, były nie tylko jakieś, ale i zawsze dochodowe. Przynajmniej do momentu, kiedy o nie dbałem. Z „Malemena” odszedłem po pięciu latach, bo moi synowie potrzebowali ojca i byli oczywiście ważniejsi niż „dziecko” medialne. „Elle Man” też był dochodowy – został zamknięty z powodu decyzji korporacji, którą trudno zrozumieć. Nie mam w życiu projektu, który by mi się nie udał.

Nie położyłem żadnego magazynu. Wszystkie magazyny, które robiłem, były nie tylko jakieś, ale i zawsze dochodowe. Przynajmniej do momentu, kiedy o nie dbałem.

Doświadczenie z poprzednich magazynów na pewno pomoże.

Nie tylko z nich, ale z 25 lat pracy w mediach. Wszystkie moje doświadczenia telewizyjne: prowadzenie imprez, kilku tysięcy eventów, produkcja Kalendarza Dżentelmeni przez ponad dekadę, wydanie pięciu płyt, z których każda pokryła się platyną, wyprodukowanie 2 tys. programów – są moją największą wartością. To ogromny kapitał, który pozwala mi rozumieć biznes mediowy zarówno od strony finansowej, jak i produkcyjnej.

Jak dalece polska edycja GQ jest globalna, a jak bardzo lokalna?

W pierwszym numerze jest 100 proc. naszych, polskich treści – po pierwsze dlatego, że są bardziej interesujące dla polskiego czytelnika, a po drugie, bo chcemy pokazać, że mamy prawo być dumni z tego, co się w Polsce dzieje: w modzie, sztuce czy biznesie. Magazyn celowo promuje polskich bohaterów, doceniając lokalne sukcesy o światowym znaczeniu.

Condé Nast nasz licencjodawca wyznaczył ramy, bardzo szczegółowo, ale dał nam też ogromną autonomię, bo każda edycja zagraniczna ma prawo mieć swoją tożsamość. To jak z wychowywaniem dziecka – jeśli nie narzucisz żadnych ram, może skręcić w złą stronę. Ich wyznaczenie, wcale nie oznacza odebrania przestrzeni do kreatywności i rozwoju. I tak jest z nami: dostaliśmy bardzo precyzyjną księgę zasad, wsparcie na każdym kroku, ale w jej ramach mamy pełną swobodę.

Jak duży wpływ na was ma Condé Nast?

Condé Nast bardzo dba o markę, którą buduje od kilkudziesięciu lat. Zasady są rygorystyczne – do czasu startu nie mogliśmy nic opublikować bez ich zgody, nawet jednego posta w mediach społecznościowych. Żeby zostać redaktorem naczelnym, przeszedłem regularne rozmowy kwalifikacyjne w Londynie i Nowym Jorku, by obronić swoją wizję tytułu. To były moje pierwsze rozmowy tego typu od bodaj 25 lat, stresujące, tym bardziej że w języku, który nie jest dla mnie naturalny. Centrala zatwierdzała numer, pytając o każde zdjęcie każdego bohatera, każdy pomysł graficzny. Okazało się, że nie mieli żadnych uwag. Pogratulowali nam, bo to im się dotąd nie zdarzało. To dowód, że świetnie wpisaliśmy się w filozofię GQ. Condé Nast określa ramy, ale pozwala nam budować własną tożsamość. Jako pierwsi na świecie dostaliśmy akcept na GQ Radio.

Czym ma być GQ Radio?

W połączeniu z podcastami ma być cyfrowym codziennym głosem magazynu – przestrzenią autentycznych i wartościowych rozmów o życiu, zdrowiu i relacjach, budującym społeczność słuchaczy. I promującym muzykę oczywiście i polskich artystów. Dzięki temu odbiorcy będą utrzymywać kontakt z marką między kolejnymi wydaniami. To również sposób na dotarcie do tych, którzy wolą słuchać niż czytać.

Kiedy ruszy GQ Radio?

Pierwotnie planowaliśmy, żeby radio i podcasty ruszyły wraz ze startem całego projektu, ale mimo entuzjazmu i wybranych ludzi, uznaliśmy, że nie da się zrobić wszystkiego na odpowiednim poziomie od razu. Będziemy więc się rozwijać krok po kroku, dokładając stopniowo kolejne elementy, zaskakując odbiorców. Pierwszy podcast prowadzony przeze mnie już jest dostępny – Grand Questions. Wśród moich gości są osobowości ekranu sportu kultury, ale i fachowcy, eksperci w różnych dziedzinach. Andrzej Bargiel, Tomasz Kot, ale i ortopeda Bartłomiej Kacprzak – premiery kolejnych rozmów zawsze w środy od grudnia. Co miesiąc będziemy dokładać kolejne projekty, by przed startem radia, jesienią, mieć już codzienną premierę.

Ściągnięcie GQ do Polski to był Twój pomysł czy Omeny Mensah, która jest inwestorką w projekcie?

O robieniu polskiej edycji GQ myślałem od lat. Ale do takiego projektu potrzeba wizjonerów. Ludzi, którzy myślą niekonwencjonalnie, szeroko, globalnie. I oni muszą się odnaleźć. Dostałem zaproszenie w kwietniu zeszłego roku na spotkanie. To była opcja, by zająć się zarządzaniem reaktywacją kilku serwisów internetowych. Omenaa Mensah zaskoczyła mnie propozycją.  Ani się znałem na internecie, ani nie chciałem zmieniać swojego, poukładanego życia. Odpowiedziałem, że nie piszę się na prowadzenie serwisu plotkarskiego – i nie chcę zarządzać generowaniem klików. Ale pomyślałem, że w projekcie Omeny przyda się wisienka na torcie i sprowadzenie do Polski kultowej marki, będzie czymś takim. Uwierzyła w pomysł i jest cudnym partnerem, bo poza bezpieczeństwem, budżetem na start wnosi mnóstwo pomysłów, kontaktów i niesamowitej energii. To inwestorka-wizjonerka, która tworzy idealne środowisko do uwolnienia kreatywności, a ja mogę się skupić na działaniu w obszarach, które znam. Zaprosiliśmy do współpracy świetnych ludzi, dziennikarzy artystów grafików, zbudowaliśmy solidny zespół sprzedaży i mamy najlepszego na rynku wydawcę z dwudziestoletnim doświadczeniem – Michała Helmana. Jak masz taki zespół, fachowców i pasjonatów obok, nie może się nie udać. 

Nie mamy bezpośredniej konkurencji, bo nie ma żadnej prestiżowej męskiej marki w mediach. Z drugiej strony konkurencją są wszyscy, bo liczba klientów lifestylowych jest określona i wszystkie media szukają współpracy z tą samą grupą reklamodawców.

Z kim będziecie konkurować?

Nie mamy bezpośredniej konkurencji, bo nie ma żadnej prestiżowej męskiej marki w mediach. Magazyny męskie, takie jak „Playboy”, „Esquire”, „Men's Health”, „Logo” czy „CKM” zniknęły. Z drugiej strony konkurencją są wszyscy, bo liczba klientów lifestylowych jest określona i wszystkie media szukają współpracy z tą samą grupą reklamodawców.

Po co Ci ten projekt? Prowadzisz program w TVN-ie i liczne eventy, masz firmę produkującą programy i trzech synów…

To prawda – miałem dotąd gęste, ale rytmiczne życie. Miałem dobry balans między pracą a życiem rodzinnym. Ale moim marzeniem zawsze było robienie jakościowych rzeczy, które podprogowo zmieniają rzeczywistość i dają ludziom szanse na spotkania, na dobre emocje, lekturę i czas. Na 50 urodziny dostałem od przyjaciół pamiątkową okładkę GQ z moim zdjęciem – to był żart, ale urokliwy i chyba mnie sprowokował, bo głowa zaczęła pracować. Zrozumiałem, że to nie jest jeszcze czas w moim życiu na wytchnienie. Poza tym to sposób, by nie zdziadzieć w wieku 52 lat – dzięki GQ mam kontakt z młodymi i kreatywnymi ludźmi, którym stwarzam warunki do rozwoju i sam się uczę i tworzę coś nowego, a to kocham. Na marginesie, jestem pewnie jednym z najstarszych redaktorów naczelnych GQ na świecie. Jejku jak to brzmi.

Z czegoś musiałeś zrezygnować?

Na parę miesięcy ze wszystkiego. Od maja było naprawdę intensywnie. Szukałem biur dla nas, kompletowałem zespoły: redakcyjny, online, sprzedaży, ale to był cudny czas. Czas tworzenia. Miałem jeszcze Projekt Plaża także moje dziecko – wakacyjne, czyli wyjazdy co weekend nad morze. Ale zrezygnowałem z prowadzenia imprez na parę miesięcy. I zrezygnowałem z… celebracji życia. Nie jestem w stanie powiedzieć, ile czasu poświęcam GQ – pewnie z 80 godzin tygodniowo – ale tego nie da się ustalić, bo głowa pracuje non stop. Jednak zawsze byłem bardziej wydajny, kiedy robiłem wiele rzeczy naraz, pod warunkiem, że były dobrze poukładane. Program w TVN-ie prowadzę od 25 lat, produkuję go od czterech lat, mam świetny zespół. I to jest podstawa, dobrzy ludzie.

Jaka jest dla was miara sukcesu? Na jak długo macie biznesplan?

Podpisaliśmy umowę licencyjną na pięć lat. Po dwóch latach realnie ocenimy, w jakim jesteśmy miejscu. Naszym celem jest szybka rentowność i budowa jakościowego medium. Miarą sukcesu będzie jakość, właściwy dobór treści bohaterów i bycie blisko ludzi oraz obudowanie magazynu o mocny online, radio i nieoczywiste wydarzenia, które stworzą wokół GQ Poland zaangażowaną społeczność.

Główne wnioski

1. GQ Poland startuje w trudnym momencie dla prasy, ale z jasną wizją i przekonaniem, że na rynku brakuje jakościowej marki dla mężczyzn. Upadek innych tytułów nie zniechęca Janiaka – przeciwnie, pokazuje lukę, którą GQ ma wypełnić.
2. Polska edycja stawia na lokalność, autentyczność i wielowymiarowe podejście. Pierwszy numer zawiera wyłącznie polskie treści, mocne nazwiska i szerokie spektrum tematów – od mody po politykę, biznes i sport.
3. Magazyn jest fundamentem większego projektu medialnego. GQ Poland ma rozwijać się w stronę online, podcastów, wydarzeń i GQ Radio, tworząc zaangażowaną społeczność i budując markę wykraczającą daleko poza druk.

-----
Napisaliśmy o tym, bo uznaliśmy za ważne i ciekawe. Dla pełnej transparentności informujemy, że fundusz RiO, należący do Rafała Brzoski, prezesa i akcjonariusza InPostu, męża Omeny Mensah, jest inwestorem w XYZ.