Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
Salesmanago ruszyło z przejęciami. Polski martech realizuje międzynarodowe ambicje
Platforma do automatyzacji marketingu i zarządzania danymi, kupiona przez fundusze za kilkaset mln zł, stała się właścicielem fińskiego Leadoo. Uznaje to za pierwszy krok na drodze do europejskiej dominacji.
Udostępnij przez e-mail 
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaką firmę i dlaczego przejęło Salesmanago.
- Jak ten ruch wpisuje się w jego strategię pod skrzydłami funduszy private equity.
- Dlaczego firma musiała zmienić podejście do przejęć.
Gdy do gry wchodzą inwestorzy finansowi, ambicje na dynamiczny, międzynarodowy rozwój rośnie. Tak też było w listopadzie 2021 r. w spółce Benhauer, która oferuje pod marką Salesmanago technologię do zarządzania danymi o klientach i automatyzacji marketingu (martech).
Fundusze private equity Perwyn i SilverTree Equity przejęły ją za dziewięciocyfrową kwotę liczoną w euro (czyli wówczas co najmniej 460 mln zł). Mniejszościowymi, ale znaczącymi udziałowcami pozostali reinwestujący część zysku Grzegorz Błażewicz (założyciel firmy) oraz Rafał Brzoska (inwestor).
Zmiana właścicielska wiązała się ze zmianą strategii. W dalszym rozwoju Salesmanago w e-commerce pomóc miały akwizycje. Pierwsza została właśnie sfinalizowana, a będą kolejne.
Kompleksowa oferta Leadoo i Salesmanago
Salesmanago przejęło fińską spółkę Leadoo. Od założenia w 2018 r. zebrała ona od inwestorów ponad 8 mln euro. Z jej technologii korzysta tysiąc klientów z 22 państw. Zatrudnia 62 pracowników w czterech kluczowych dla Salesmanago krajach: Finlandii, Szwecji, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii.
Natomiast polska firma obsługuje ponad 158 mld transakcji miesięcznie u ponad dwóch tysięcy klientów: głównie średniej wielkości firm w Europie (wśród nich są też tak duże marki jak Victoria’s Secret oraz 4F). Oferuje w modelu abonamentowym tzw. platformę angażowania klienta (Customer Engagement Platform, CEP). Służy ona w uproszczeniu do gromadzenia i porządkowania danych o użytkowniku z różnych źródeł, podejmowaniu spersonalizowanych działań angażujących oraz ciągłej analizie.
– Leadoo koncentruje się zwiększeniu zaangażowania i konwersji na tzw. szczycie lejka, podczas gdy my wyróżniamy się w personalizacji i utrzymywaniu klientów. Wspólnie możemy zaoferować kompleksowe rozwiązanie, które nie ma sobie równych na europejskim rynku. Słyszeliśmy od Leadoo, że np. w Finlandii klienci zwracają się do HubSpota po kompleksowy produkt, mimo że jego czatbot nie jest równie silny. Ta transakcja przyspiesza więc realizację naszego celu stworzenia prostego CEP pierwszego wyboru w Europie dla średniej wielkości firm – mówi Brian Plackis-Cheng, dyrektor generalny Salesmanago.
Wspólnie firmy będą obsługiwać ponad 3 tys. klientów. Do mocnej pozycji Salesmanago w Europie Środkowej i Wschodniej Leadoo dokłada rozpoznawalność przede wszystkim w krajach skandynawskich i Beneluksu oraz w Wielkiej Brytanii.
Zdaniem inwestora
Akwizycje pomagają w wejściu na globalną arenę
Polskie firmy martech coraz chętniej decydują się na tę ścieżkę rozwoju, a zagraniczne fundusze i podmioty dostrzegają ich wartość. Przykładem tego są z jednej strony akwizycje ProfiSMS przez cyber_Folksa czy Apilo przez Shopera, a z drugiej przejęcie Brand24 przez amerykański Semrush oraz Piwik Pro, którego założyłem, przez duńskie Cookie Information z portfela Kirk Kapital.
By to polskie firmy występowały częściej w roli przejmującego, muszą pokonać bariery w postaci ograniczonego dostępu do finansowania, mniejszego doświadczenia w budowie globalnych graczy oraz potransakcyjnych integracjach. Wciąż brakuje nam przykładów stworzenia naprawdę dużych biznesów technologicznych, które mogłyby stać się inspiracją i wzorem dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców.
Naszą przewagą są innowacyjność, silne zaplecze technologiczne, szybkie działanie oraz wciąż konkurencyjne koszty. Polskie firmy potrafią tworzyć doskonałe produkty zdolne do skutecznej konkurencji skutecznie konkurują na rynkach międzynarodowych, ale nie zawsze dysponują zasobami i strukturami umożliwiającymi skuteczne dotarcie do globalnych klientów. To otwiera pole do synergii z zagranicznymi spółkami, które często dominują w sprzedaży i marketingu, ale mają słabsze zaplecze technologiczne.
Rynkowe zmiany to wyzwanie i szansa
Brian Plackis-Cheng podkreśla wagę zmian, jakie zaszły na rynku e-commerce w ciągu kilku lat. Z jednej strony pandemia COVID-19 przyspieszyła cyfryzację i przeniesienie części zakupów do internetu, wyznaczając nowe standardy doświadczenia kupujących. Z drugiej strony pojawiła się presja ekonomiczna: inflacyjna i konkurencyjna.
– Rynek martech jest bardzo rozdrobniony: działa na nim ponad 14 tys. dostawców, a w tym roku liczba udostępnionych narzędzi wzrosła o 27 proc. Wiele firm przepłaca za niewykorzystywane technologie, co prowadzi do nieefektywności. Postrzegamy te trendy zarówno jako wyzwanie, jak i okazję do redefiniowania sposobu, w jaki marki e-commerce podchodzą do rozwoju i personalizacji – wyjaśnia menedżer.
Firma dopasowuje ofertę do fazy rozwoju klienta: od pojedynczego sklepu internetowego z jednym kanałem komunikacji aż po graczy działających w wielu krajach, komunikujących się z klientami różnymi sposobami i wykorzystujących zaawansowaną analitykę. Zestaw stosowanych narzędzi powiększa się wraz z przechodzeniem przez kolejne fazy.
– Wciąż widzimy pole do rozwoju, bo częstym problemem pozostaje konieczność współpracy z wieloma dostawcami, by pokryć potrzeby w zakresie automatyzacji marketingu. My chcemy spełniać je wszystkie, zapewniając najwyższą jakość i oferując narzędzia dostosowane do aktualnych wymogów klientów – mówi szef Salesmanago.
Zdaniem przedsiębiorcy
W zagranicznych przejęciach dopiero przecieramy szlak
Polskie firmy wyróżniają się wysoką efektywnością, pracowitością zespołu i silną motywacją do rozwoju. Mają jednak ograniczone doświadczenie w konsolidacji, a przejęcia za granicą wiążą się z dodatkowymi komplikacjami – kulturowymi, zarządczymi i finansowymi. W przeciwieństwie do firm zachodnich brakuje nam też silnych marek globalnych, które jako klienci pomogłyby w międzynarodowym skalowaniu biznesu. Niemniej do odważnych świat należy i powinniśmy się cieszyć, że polscy przedsiębiorcy, również z branży marketingowej, są gotowi coraz częściej zaryzykować własne pieniądze, otwierając się na świat.
Przejęcia pomogą w realizacji celu
Firma zapewnia, że mimo trudnego otoczenia gospodarczego dąży pod skrzydłami funduszy SilverTree i Perwyn do osiągnięcia pozycji czołowej platformy m.in. w krajach nordyckich, niemieckojęzycznych i w Wielkiej Brytanii oraz osiągnięcia 50 mln euro ARR (rocznych powtarzalnych przychodów). Pomóc w tym mają strategiczne akwizycje rozszerzające ofertę Salesmanago.
– W ciągu ostatnich dwunastu miesięcy przeprowadziliśmy obszerne poszukiwania w całej Europie, a kluczowymi kryteriami były dopasowanie kulturowe i wspólna wizja. Skupiamy się na utrzymaniu wysokich standardów wyznaczonych w Salesmanago oraz Leadoo i jesteśmy zdeterminowani do przejmowania najlepszych produktów. Poczyniliśmy już postępy w rozmowach z kilkoma firmami i zakładamy, że w nadchodzących miesiącach podzielimy się szczegółami – mówi Brian Plackis-Cheng.
Mini wywiad
Chcemy pełnić rolę integratora
Mariusz Bartodziej, XYZ: W kwietniu 2024 r., ponad dwa lata po przejęciu firmy przez fundusze, przestał pan kierować firmą, by z poziomu rady nadzorczej skupić się na M&A (fuzjach i przejęciach). Co dzięki tej zmianie zyskałeś pan, a co zyskała firma?
Grzegorz Błażewicz, założyciel Salesmanago: Firma zyskała możliwość intensywnego rozwoju poprzez M&A. To bardzo ważne w obliczu aktualnych warunków rynkowych – trudno rosnąć organiczne w takim tempie jak jeszcze trzy, cztery lata temu. Dołożenie przejęć znacząco przyspieszy budowę wartości firmy. A ja zyskałem nowe, ekscytujące zajęcie. Brian Plackis Cheng, nowy CEO, jest z uwagi na swoje doświadczenie świetnie przygotowany do kierowania taką firmą jak nasza.
Trudno było podjąć decyzję?
Szczerze mówiąc, nie. Taki był plan. Uznałem, że ta zmiana wyjdzie mi absolutnie na dobre. Obawiałem się tylko jednego: czy sprostam oczekiwaniom, że mimo bycia założycielem firmy odpuszczę ciągłe doglądanie działalności operacyjnej. Myślę, że to się udaje.
Już od dłuższego czasu wspominał pan o intensywnych pracach nad akwizycjami, dlaczego sfinalizowanie pierwszej trwało tyle czasu? Gotówki wam przecież nie brakuje.
Na początku zakładaliśmy, że przejmiemy kilka mniejszych firm osiągających 2-3 mln euro ARR. Jednak po analizie pierwszych kandydatów szybko zdaliśmy sobie sprawę, że to będzie trudne. W większości takiej wielkości firmy są jeszcze mało stabilne.
Skupiliśmy się więc na większych firmach: 7-15 mln euro ARR, z dobrym rozumieniem tego, jaki produkt i do kogo kierują, oraz z bardziej doświadczonym zespołami.
Zrealizowanie pierwszej transakcji trwało rok, bo właścicieli takich firm nie jest łatwo przekonać do sprzedaży. Z reguły mają na stole wiele propozycji i chcą dobrze zrozumieć, jak będzie wyglądała mechanika exitu przy przyszłej sprzedaży większej grupy.
Kolejne transakcje powinny już przyjść szybciej? Jak ważny to dla was cel, skoro równolegle chcecie rozwijać się organicznie pod własną marką.
W ciągu kilku miesięcy chcielibyśmy dokonać jeszcze dwóch przejęć i mamy na celowniku konkretne podmioty. Z jednym mamy już ustalone wszystkie parametry i wchodzimy w fazę due diligence.
Salesmanago pozostanie wiodącym podmiotem w grupie i będzie rozwijać się dalej organicznie. Natomiast najważniejszym celem po przejęciu jest jak najszybsze dojście do synergii sprzedażowych, a później zajmiemy się ścisłym integrowaniem zespołów i pozostałych procesów.
Ponad dwa lata temu mówił pan, że plan przyjęty z inwestorami zakłada zwiększenie rocznych przychodów do 100 mln dolarów w latach 2024-25, co zapewniłoby firmie status jednorożca. Jak bliski jest ten cel?
Dynamika wzrostu organicznego jest niższa, ale nadal naszą ambicją jest zbudowanie wiodącej europejskiej grupy technologicznej w obszarze marketingu. Warunki rynkowe zmieniły się dla wszystkich i wśród założycieli spółek technologicznych w Europie jest duża otwartość na rozmowy o fuzjach i przejęciach, a my chcemy pełnić rolę integratora. W Europie nadal najlepsze spółki – z odpowiednią skalą, rosnące i rentowne – osiągają wyceny na poziomie dziesięciokrotności ARR, takie jak przed pandemią.
Biznesowo ciągle skupia się pan wyłącznie na Salesmanago? Jak długo jeszcze?
Najpewniej do pełnego exitu, co powinno zająć jeszcze mniej więcej dwa, trzy lata. Niemniej już teraz rozglądam się za różnymi możliwościami inwestycyjnymi – przede wszystkim w branży technologicznej, ale nie tylko. Szukam spółek, gdzie oprócz zapewnienia kapitału jestem w stanie realnie wnieść trochę doświadczenia.
Napisaliśmy o tym, bo informację uznaliśmy za ważną i ciekawą. Dla pełnej transparentności informujemy, że fundusz RiO, należący do Rafała Brzoski, prezesa i akcjonariusza InPostu, jest inwestorem w XYZ.
Główne wnioski
- Salesmanago podkreśla, że dzięki przejęciu Leadoo może oferować kompleksową technologię do zdobywania i utrzymywania klientów.
- Kolejne, przygotowywane akwizycje mają pomóc firmie kontrolowanej przez fundusze private equity w dojściu do 50 mln euro rocznych powtarzalnych przychodów (ARR).
- Warunki rynkowe zmieniły się w ostatnim czasie na niekorzyść Salesmanago. Choć transformacja cyfrowa przyspieszyła, to presja konkurencyjna wzrosła, co sprzyja konsolidacji.
