Politycy, influencerzy i ukryte układy. Regulacyjna luka, która sprzyja manipulacjom

Mentzen, Stanowski i Senyszyn – między politykami a influencerami

Wróćmy pamięcią do tegorocznego wyścigu prezydenckiego. W kampanii jednymi z najbardziej rozpoznawalnych postaci byli Sławomir Mentzen i Joanna Senyszyn, szeroko wykorzystujący media społecznościowe. Jeszcze jaskrawszym przykładem jest Krzysztof Stanowski. Założyciel Kanału Zero łączył rolę kandydata z dziennikarzem prowadzącym najbardziej popularne debaty z innymi kandydatami. Gdzie zatem przebiega współcześnie granica między politykami a influencerami? Odpowiedź na to pytanie postanowiłem uzyskać u prof. Małgorzaty Molędy-Zdziech ze Szkoły Głównej Handlowej.

Miniwywiad

O celebrytyzacji polityki i nowych rolach starych aktorów w kampaniach wyborczych

Czy marketing polityczny „w starym stylu” jest już na wymarciu? Dlaczego ludzie coraz chętniej wspierają polityków łamiących tradycyjny wizerunek polityka, takich jak Sławomir Mentzen czy Joanna Senyszyn? A nawet popierają celebrytę – w wypadku ostatnich wyborów był to Krzysztof Stanowski.

dr. hab. Małgorzata Molęda-Zdziech, prof. SGH: Myślę, że to nie takie proste. Rzeczywiście widzimy pewną zmianę w Polsce, ale polscy politycy liczą na krótką pamięć wyborców, i to jest bardzo niekorzystne. Wymienił pan postacie o różnym stażu politycznym. Pani Joanna Senyszyn to polityczna nestorka, osoba osadzona w polityce od lat, tylko teraz przyjęła i postępuje według nowych zasad gry. Zaskakujące było to, że nawet wskazanie, iż jeden z jej współpracowników był finansowany przez jakieś rosyjskie źródła, nie wpłynęło na postrzeganie i wizerunek samej Joanny Senyszyn.

Obserwowałam, że młodzi ludzie, a nawet osoby komentujące politykę zawodowo, zaakceptowały jej wizerunek politycznej celebrytki. To osoba, która potrafi zarządzać tym wizerunkiem, ale może też odpowiada na kryzys przywództwa. W czasach zagrożenia, kiedy potrzeba bezpieczeństwa jest odmieniana przez wszystkie przypadki, wyborcy skłaniają się ku silnym, charyzmatycznym postaciom, które budują poczucie, że bezpieczeństwo są w stanie zagwarantować. Pani profesor Senyszyn znalazła język dotarcia do młodych, czasem używając ironii, czasem odgrywając show. Wiedziała, że nie jest kandydatką liczącą się w pierwszej rozgrywce, ale zdobyła duże poparcie i kapitał widoczności medialnej przy bardzo niskich środkach wydanych na kampanię.

Innymi charakterystycznymi postaciami ostatniej kampanii byli Mentzen i Stanowski. Zacznijmy od tego ostatniego, bo to właśnie on najbardziej zaburzył przebieg wyborów prezydenckich. Moim zdaniem ośmieszył instytucję wyborów prezydenckich, a swój udział w kampanii potraktował jako źródło dodatkowych dochodów.

Stanowski zaznaczył, że nie chciał zostać prezydentem. Jego zamiarem było pokazanie niedoskonałości całej procedury wyborczej, tego, jak łatwo można wykorzystać machinę marketingu politycznego i przekształcić ją w zwykły marketing, który zwiększy sprzedaż swojego produktu. Chciał udowodnić, że dzisiejsza polityka to przede wszystkim spektakl.

W tym wypadku tak się też stało, bo debaty w Kanale Zero były najchętniej oglądanymi audycjami politycznymi w tamtym okresie.

Zgadza się. Co gorsze, fakt jego wejścia do gry pokazał, że nie mamy sfery publicznej, miejsca, gdzie rozgrywa się dyskusja polityczna. Media publiczne nie sprostały temu zadaniu. W demokratycznych systemach główne debaty odbywają się w mediach publicznych po to, by dać dostęp do rozmowy wszystkim i czuwać nad standardami. Tutaj nowy aktor polityczny, który sam siebie mianował do tej roli, przejął i sprywatyzował tę debatę.

To niebezpieczne, ponieważ wszyscy przyjęli to za oczywiste i przeszli nad tym do porządku dziennego, a to jest bardzo groźna praktyka. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie wystąpiła z żadnym stanowiskiem. Stworzono precedens, a byłoby niedobrze, gdyby ten precedens stał się regułą.

Nowością w tej kampanii prezydenckiej było też obalenie mitu, że uwaga polskiego wyborcy nie wytrzyma tak długiej debaty. Po raz pierwszy mieliśmy debaty trwające kilka godzin. Okazało się, że cieszyły się zainteresowaniem i potraktowano je jako produkt służący monetyzacji tego głównego aktora.

Sławomir Mentzen z kolei kopiuje wiele wcześniejszych działań Janusza Korwin-Mikkego. Korwin-Mikke utrzymał swoją popularność jeszcze w czasach, gdy nie było to powszechne. Był w stanie zaistnieć sam, umiał korzystać z internetu i budować tam swój wizerunek. I przez wiele lat, kiedy media publiczne nie pokazywały go albo starały się ograniczać jego obecność, on konsekwentnie utrzymywał swoją pozycję w tych środowiskach.

Zauważmy jednak, że Sławomir Mentzen postawił przede wszystkim na kontakt twarzą w twarz. Był prawie wszędzie, realizując zasadę odwiedzenia wszystkich powiatów w Polsce. Sam wszedł do gry o wiele wcześniej, był pierwszym, który rozpoczął kampanię prezydencką.

Konsekwentnie, z trochę „drewnianym” scenariuszem, który okazał się skuteczny, odwiedzał te powiaty. Nie wchodził w dyskusję, nie odpowiadał na pytania, bo ciągle się spieszył. Potrafił zagospodarować przede wszystkim młodych mężczyzn. Wiele badań wskazuje, że to grupa, która czuje się zawiedziona i nie odnajduje się we współczesnym świecie. Wykorzystał ten splot nowych mediów, ale nie zrezygnował ze starych metod.

Widzimy zagrożenia i wyzwania związane z nieprzejrzystością kampanii sieciowych, na przykład relacji influencer–polityk. Czy daleko jeszcze do czasów, w których wystarczy kampania w sieci, wystarczy influencer, by wygrać wybory? Czy to jest już nieodzowny element gry politycznej, ale nadal nie jedyny?

Wybory polityczne to nie tylko media. Na szczęście to obywatele i obywatelki decydują, oddając głos na danego kandydata. Liczę też, że media jako platforma, na której toczy się debata, będą grały bardziej aktywną rolę.

Przede wszystkim media publiczne, które działają w oparciu o ustawę, mają dokument o misji i gwarantują równy dostęp do czasu antenowego. W dobie dezinformacji rzetelna informacja powinna wyróżniać te media. Nie powinny dać sobie odebrać wiodącej roli w informowaniu i edukowaniu.

dr. hab. Małgorzata Molęda-Zdziech, prof. SGH

Kierowniczka Katedry Studiów Politycznych w Szkole Głównej Handlowej, profesor uczelni

Główny problem leży między politykami, influencerami a big techami

Celebrytyzacja polityki nie musi sama w sobie być istotnym problemem sceny politycznej. Zjawisko jest zresztą doskonale widoczne na świecie. Już wkrótce minie pierwszy rok drugiej kadencji Donalda Trumpa, dawnego celebryty na fotelu przywódcy USA.

Nieoczywiste problemy wpływające na transparentność życia publicznego dostrzegła Fundacja Obserwatorium Demokracji Cyfrowej. Organizacja opracowała raport poświęcony problemom na styku relacji politycy–influencerzy–platformy społecznościowe. Pod koniec listopada w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej odbyła się premiera raportu „Polub, udostępnij, głosuj. O przejrzystości współprac politycznych influencerów”. Jak wskazują eksperci, istnieje szereg problemów, których utrzymanie status quo negatywnie wpływa na transparentność życia publicznego i kampanii wyborczych.

Przykład? Platformy społecznościowe mogą w sposób całkowicie uznaniowy zbanować użytkowników bez przejrzystej ścieżki odwoławczej. Kilka lat temu profil Konfederacji został zbanowany na Facebooku, a wrócił dopiero po burzy medialnej. Innym przykładem są z kolei owiane tajemnicą współprace między influencerami a politykami, które nie są oznaczone wprost jako reklama polityczna.

Propozycje rozwiązań

Jakie zatem rozwiązania proponują eksperci fundacji? Czytamy, że proponowanych rozwiązań są cztery.

Są to: przejrzystość monetyzacji, wymogi ujawniania dla płatnych współprac, oddanie użytkownikom kontroli nad algorytmami i skuteczna demonetyzacja dezinformacji. Zarazem celem rozwiązań jest uniknięcie nadmiernego obciążania swobody wypowiedzi czy innowacji. Jak twierdzą eksperci, rozwiązania te mają dzielić odpowiedzialność między platformy, twórców i użytkowników.

– Użytkownicy sieci zasługują na więcej informacji w sprawie tego, kto i w jakiej skali opłaca influencerów, którzy komentują politykę, czasem otwarcie dezinformując w celach zarobkowych – mówi Jakub Szymik, przewodniczący Fundacji Obserwatorium Demokracji Cyfrowej.

Dodaje również, jaka w tej sprawie powinna być rola platform społecznościowych.

– Platformy powinny zaoferować system podobny do chwalonego raportowania stosowanego przy przejrzystości reklamy politycznej. Powinny też udzielać informacji, ile i komu płacą za emisję treści politycznych – uważa Jakub Szymik.

Autorzy raportu dostrzegają szarą strefę regulacyjną związaną ze współpracami na linii politycy–influencerzy.

„Gwałtowny wzrost popularności monetyzacji treści politycznych sprawia, że europejskie regulacje reklam politycznych nie odpowiadają na skalę wyzwań. Podstawowym problemem jest brak spójnej definicji »influencera« czy »twórcy treści« w aktach prawnych na poziomie (…). W większości państw członkowskich influencerzy są traktowani w ramach prawa ochrony konsumentów jako dostawcy audiowizualnych usług medialnych. Powstała luka definicyjna tworzy przeszkody we wdrażaniu istniejących regulacji” – czytamy w raporcie.

Trudny balans między dezinformacją a wolnością słowa

Autorzy raportu zwracają również uwagę na głośny niedawno przypadek Chin, wymagających od influencerów przedłożenia stosownych certyfikatów o posiadanych kompetencjach. Ostrzegają jednak przed kopiowaniem takiego modelu w warunkach europejskich.

„Zakres tego wymogu poszerzono w 2025 r., jednak już od początku był on powiązany z poważnymi naruszeniami prywatności i prewencyjną cenzurą krytyki partii rządzącej. Wyzwaniem dla europejskich decydentów jest jednoczesne zajęcie się najbardziej problematycznymi formami dezinformacji, szczególnie treściami pochodzącymi od podmiotów objętych sankcjami, które zagrażają utrzymaniu bezpieczeństwa, oraz zapewnienie ochrony wolności wypowiedzi. Chiński model pokazuje, że regulacje dotyczące influencerów mogą łatwo stać się narzędziem autorytarnej kontroli, a nie demokratycznego porządku” – podsumowują autorzy.

Zmiany konieczne od zaraz

Od czego zatem można zacząć na naszym krajowym podwórku?

– Warto zacząć działać w sprawach minimum, takich jak egzekwowanie oznaczania współprac politycznych na równi ze współpracami komercyjnymi. W czasie wyborów z kolei, wzorem innych krajów, warto wdrażać szczegółowe wytyczne od Państwowej Komisji Wyborczej w sprawach cyfrowych – wymienia Jakub Szymik.

Dodaje również, że choć Unia Europejska prowadzi prace w omawianym zakresie, to wciąż najwięcej zależy od krajowych regulatorów.

– Te kwestie mogą być regulowane w kodeksie wyborczym oraz przez wdrożenie aktu o usługach cyfrowych. Na poziomie krajowym piłka jest po stronie Urzędu Komunikacji Elektronicznej czy Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W Brukseli trwają prace nad kilkoma dokumentami, które mogą ustalić wspólną definicję influencera i ich nowe obowiązki. Bezpieczeństwo wyborów to jednak kompetencja krajowa i nikt nas tu nie wyręczy – kwituje Jakub Szymik.

Na razie próżno szukać wśród naszych polityków szerszego zainteresowania uregulowaniem zasad współpracy z twórcami internetowymi. Szybko może okazać się to grzechem zaniechania. Jak zauważa Jakub Szymik, takie współprace mogą być głównym motorem napędowym kampanii w 2027 r.

– W 2027 r. to właśnie współprace influencerskie mogą być głównym kanałem wydatków w sieci partii i innych aktorów politycznych. Wysokozasięgowi influencerzy i podcasterzy działający w interesie konkretnych kandydatów to tylko wycinek całej „szarej strefy” reklamy politycznej – obok skoordynowanych automatycznych botów, zarobkowiczów z Bangladeszu emitujących polaryzujące treści w Europie, wykorzystania syntetycznych filmów czy nabierających popularności czatbotów – podsumowuje przewodniczący Fundacji Obserwatorium Demokracji Cyfrowej.

Główne wnioski

1. Brak spójnych przepisów nakazujących oznaczanie płatnych współprac politycznych sprawia, że wyborcy nie są świadomi, kto finansuje przekaz kształtujący ich poglądy. Eksperci alarmują, że bez wprowadzenia wymogów ujawniania takich współprac na wzór reklamy komercyjnej kampania w 2027 r. może zostać zdominowana przez niejawne wydatki w sieci i „szarą strefę” wpływów.
2. Choć chiński model weryfikacji influencerów jest skuteczny, w warunkach europejskich groziłby cenzurą prewencyjną i naruszeniem swobód obywatelskich. Jak wskazuje Jakub Szymik, rozwiązaniem nie jest więc restrykcyjna kontrola treści, lecz nałożenie na platformy i twórców obowiązku przejrzystości algorytmów oraz finansowania, co powinno być egzekwowane przez krajowych regulatorów, takich jak KRRiT czy PKW.
3. Zdaniem prof. Małgorzaty Molędy-Zdziech z SGH zjawisko „celebrytyzacji” polityki prowadzi do niebezpiecznej „prywatyzacji” debaty publicznej, w której standardy demokratyczne ustępują miejsca monetyzacji zasięgów, a media publiczne tracą swoją rolę arbitra.