Spire Capital odbudowuje Chocolissimo wykupione z dużej grupy. Nowy prezes wprowadzi je do firm i sieci handlowych

Repolonizacja to wdzięczne hasło. Natychmiast robi się o niej głośno, gdy dotyczy dużych aktywów o strategicznym charakterze. W międzyczasie mniejsze rodzime firmy trafiają z powrotem w polskie ręce.

Jedna z takich transakcji wpisuje się także w inny trend: wydzielania i sprzedaży przez międzynarodowe koncerny segmentów, które nie są priorytetowe. W takich okolicznościach fundusz private equity (PE) Spire Capital Partners przejął w połowie 2024 r. Chocolissimo – producenta i internetowego sprzedawcę m.in. personalizowanych pralin. Efekty zmiany właścicielskiej już widać.

Przeczytaj: Spire Capital stawia miliony na robotyczną rewolucję w chirurgii. Neo Hospital liczy na systemowe zmiany

Odbudowa pozycji spółki wykupionej z koncernu

Biorąc pod uwagę skalę działalności firmy, wartość transakcji wyniosła prawdopodobnie „wysokie” kilka milionów euro. Między rokiem obrotowym (kończącym się w kwietniu) 2020/2021 a 2023/2024 sprzedaż Chocolissimo skurczyła się mniej więcej z 31 do 21 mln zł (dostępne sprawozdania nie oddają pełni skali działalności). Przywrócenie niezależności wyszło jej na dobre.

– Zdołaliśmy już odwrócić spadkowy trend sprzedażowy z ostatnich lat. Zakładam co najmniej dwucyfrowy wzrost w najbliższych latach. Chocolissimo może osiągać zdecydowanie wyższą marżę niż typowi producenci czekolady. Nasz długoterminowy punkt odniesienia to 12-18 proc. rentowności EBITDA – komentuje Łukasz Wierdak, partner w Spire Capital Partners.

Podkreśla, że sprzedaż e-commerce, w tym w kanale B2B, wymaga przywiązywania dużej wagi do szczegółów i wielowymiarowego podejścia, a także bieżącej weryfikacji podejmowanych decyzji.

– Tymczasem grupa Gudrun to duży dystrybutor czekolady, któremu na to wszystko brakowało czasu i zasobów. Przywróciliśmy już więc koncentrację na kluczowych obszarach i wzmocniliśmy zespół – m.in. zatrudniając nową kadrę zarządzającą najwyższego szczebla. Teraz jesteśmy na etapie modyfikacji strategii na najbliższe lata – mówi Łukasz Wierdak.

Zdaniem eksperta

W czekoladowych słodyczach jest najtrudniej

Sytuacja producentów słodyczy czekoladowych jest zdecydowanie trudniejsza niż kilka lat temu. Główny powód to duża presja kosztowa: wysokie ceny surowców, przede wszystkim kakao i cukru, oraz rosnące koszty pracy. Ponadto konsumenci zmienili nawyki zakupowe pod wpływem inflacji. To utrudniło producentom podnoszenie cen, większą część podwyżek musieli przyjąć na siebie. W konsekwencji np. zmienili receptury albo zmniejszyli gramaturę produktów.

Spodziewamy się generalnie poprawy sytuacji producentów czekolady w krótkoterminowej perspektywie. Presja kosztowa powinna się zmniejszyć, biorąc pod uwagę już spadające globalnie ceny kakao – obecnie kosztuje ono ok. 4 tys. funtów szterlingów za tonę. To znacząca różnica względem prawie 10 tys. raptem rok temu.

Spadek ceny wynika głównie z potencjalnej poprawy podaży, która u głównych producentów ma być o 10-15 proc. wyższa niż w ubiegłym sezonie. Tańszy jest też cukier. Kosztuje obecnie w granicach 2 tys. zł za tonę, czyli znacznie mniej niż w ubiegłym roku: ponad 3,5 tys. zł. Firmom będzie sprzyjać także prawdopodobnie poprawiający się popyt konsumencki ze względu na spadającą inflację.

Producenci ciastek, wafli czy innych słodyczy na bazie cukru, ale bez czekolady w składzie, byli w zdecydowanie lepszej sytuacji od producentów czekolady. Odmienne warunki wynikały przede wszystkim z niższych kosztów materiałowych.

Polski rynek słodyczy czekoladowych jest względnie równo rozdzielony między lokalne a globalne firmy z fabrykami w naszym kraju. 13 spośród 20 największych producentów czekolady w Polsce to polskie firmy. Odpowiadają za prawie 60 proc. przychodów w tej grupie. Poza tym trzeba wspomnieć o wielu mniejszych, lokalnych producentach czekolady i słodyczy czekoladowych. Działa ich w naszym kraju wielu i oni też są kluczowi dla rozwoju sektora.

Jakub Jakubczak

starszy analityk sektora food and agri BNP Paribas Bank Polska

Nowy prezes rozkręci sprzedaż B2B

Firmę założył w 2004 r. Marcin Gadulski. Trzynaście lat później znalazł branżowego inwestora. Sprzedał biznes belgijskiej grupie Gudrun, osiągającej obecnie kilkadziesiąt milionów euro sprzedaży. Od mniej więcej roku sama jest częścią hiszpańskiej Natry.

Przedsiębiorca wrócił do spółki w momencie przejęcia jej przez Spire Capital. Kierował nią przez ponad rok. W listopadzie prezesem został Stanisław Karcz, który doświadczenie z konsultingu wykorzystywał przez ostatnich prawie pięć lat w grupie Empik. Był w niej m.in. dyrektorem handlowym.

– Marcin jest przede wszystkim wizjonerem, który z poziomu rady nadzorczej doradza nam w tematach strategicznych. Potrzebowaliśmy wzmocnienia na polu działalności operacyjnej i dlatego dołączył Staszek – tłumaczy Łukasz Wierdak.

Podkreśla, że w segmencie D2C (bezpośredniej sprzedaży produktów własnych marek) firma rozwija się w zadowalającym, dwucyfrowym tempie. Natomiast w kanale B2B ma jeszcze mnóstwo do zrobienia. I to jest główne zadanie stawiane nowemu prezesowi.

– W tym segmencie chcemy przede wszystkim wyjść poza typowo prezentowe okresy jak Boże Narodzenie czy Wielkanoc. Liczymy na znaczący udział sprzedaży powtarzalnej np. jako poczęstunek na spotkaniach z kontrahentami. Dzięki temu „wypłaszczylibyśmy” sezonowość sprzedaży. Obecnie w szczytowych miesiącach produkujemy dziesiątki tysięcy produktów – mówi Łukasz Wierdak.

Przeczytaj: Wedel chce rosnąć szybciej niż rynek. "Na słodycze wydajemy już więcej niż na wódkę"

Współpraca z Liskiem, mBankiem i Empikiem

Na razie Chocolissimo ma zrównoważoną strukturę sprzedaży w podziale na klientów indywidualnych i biznesowych. Drugi obszar ma szansę rosnąć szybciej. Priorytetowe branże to m.in. przemysł, hotelarstwo, motoryzacja oraz usługi finansowe i profesjonalne. Chodzi o sektory bazujące na wielotysięcznych kontraktach. Wtedy możliwe jest wydanie kilkudziesięciu czy nawet kilkuset złotych na spersonalizowany prezent.

– Poza tym stawiamy na segment premium, w którym liczy się zapewnienie ponadprzeciętnej jakości obsługi klienta, bo jego satysfakcja jest kluczowa. W takich sytuacjach drobny gest ma znaczenie, a my mamy już wystarczająco silną pozycję, by to wykorzystać. Podczas niedawnego spotkania networkingowego przekonałem się, jak wiele osób otrzymało już w prezencie nasz produkt i szczerze poleca go innym – mówi Stanisław Karcz, prezes Chocolissimo.

Zapewnia, że ma zespół gotowy do naprawdę szybkich działań. Od czasu dołączenia nowego szefa miesiąc temu, zrealizowali od zera trzy istotne inicjatywy.

– Weszliśmy w kanał quick-commerce [internetowych zakupów z ekspresową dostawą – red.] we współpracy z Liskiem, dołączyliśmy do programu mOkazje mBanku oraz pojawiliśmy się na kolejnej platformie handlowej: prowadzonej przez Empik. Poza nią sprzedajemy już na Allegro i Amazonie, na tym ostatnim z sukcesem w wielu krajach. Rozważamy wejście na kolejne, lokalne platformy – wylicza Stanisław Karcz.

Przeczytaj: Deseo – z gastronomii do produkcji żywności. „W grudniu mieliśmy 700 proc. wzrostu sprzedaży w e-commerce”

Personalizowane praliny w kilka godzin

Wystandaryzowane, dostępne od ręki produkty odpowiadają za mniejszość sprzedaży Chocolissimo. Chce ono dalej zwiększać udział spersonalizowanej oferty, bo to na niej opiera przewagę. Personalizuje wyroby na kilku poziomach: samego opakowania, dodatków (m.in. wstążki i banderole) oraz pralin. Może umieścić na nich np. logo albo uformować je zgodnie ze zleceniem.

– Trudno dziś zaskoczyć obdarowanego produktem, a coraz więcej osób i firm stać, by podarować komuś personalizowane pralinki z dedykacją w kształcie własnego produktu, np. samochodu czy komputera. W kontekście prezentów ważny jest czas, a my wciąż jesteśmy w stanie realizować zamówienia w ciągu kilku dni, a nawet godzin – w zależności od ich skali i poziomu personalizacji. Dzięki wypracowanym procesom jesteśmy w stanie osiągać marżę nie mniejszą niż na wystandaryzowanym asortymencie – mówi Stanisław Karcz.

Przyznaje, że oferta jest w zasadzie nieskończona z uwagi na personalizację. Niemniej bazę stanowi około tysiąc indeksów. To przede wszystkim różnej wielkości i formy pralinki, a bestsellerowym wariantem jest tzw. czekoladowy telegram – krótka wiadomość złożona z czekoladek z literami.

– Sprzedajemy też tabliczki czekolady, w tym z możliwością samodzielnego skonfigurowania, a także czekoladowe figurki. Obecnie nie myślimy o rozszerzaniu asortymentu np. o batoniki, niemniej może się to okazać zasadne po wejściu do sieci handlowych – zapowiada menedżer.

Zdaniem eksperta

Czekolada premium rośnie, ale to wciąż nisza

Rynek słodyczy czekoladowych premium jest w Polsce niewielki i bardzo stabilny. Od dwóch dekad ma udział w granicach 2 proc. Przez ten czas cały sektor znacząco urósł i będzie dalej rosnąć – zakładamy, że spadek konsumpcji w ostatnim okresie jest tylko chwilowy – więc zwiększyła się też wartość segmentu premium. Niemniej grupa jego odbiorców jest dość stała.

Potentatem w czekoladowych słodyczach premium na masową skalę jest w naszym kraju szwajcarski Lindt. Chocolissimo ma w bardzo dużym stopniu spersonalizowaną ofertę, dzięki czemu plasuje się w segmencie „hiperpremium” – nastawionym na klientów szukających produktów w wyższym przedziale cenowym.

Z naszych obserwacji wynika, że popyt na personalizowane słodycze zdecydowanie zwiększył się w e-commerce w czasie pandemii COVID-19 i z pewnością będzie rósł. Widzimy to m.in. po coraz większym zainteresowaniu naszymi ręcznie dekorowanymi torcikami wedlowskimi. Są dostępne w opcji z własną personalizacją – w Pijalniach Czekolady E. Wedel i w sprzedaży online. Cały czas jednak poruszamy się w obrębie niszy. Wartość całego rynku słodyczy czekoladowych w Polsce to ok. 13 mld zł*. Łatwo więc policzyć, że mniejsi gracze z przychodami rzędu kilkudziesięciu milionów złotych mają w nim ułamek udziału.

W kanale B2B obserwujemy na bazie własnego doświadczenia, że jakość produktu jest równie ważna, jak jego forma. Bez względu na to, czy chodzi o czekoladki, czy inne formy upominków. Najważniejsza jednak jest skuteczność menedżera czy menedżerki w dotarciu z ofertą do klienta biznesowego. Sam, jako osoba zarządzająca Wedlem, otrzymuję w przedświątecznych okresach mnóstwo propozycji pakietów prezentowych dla pracowników czy kontrahentów. Obserwuję, że jedni menedżerowie są mniej aktywni, a drudzy bardziej. Obdarowując bliską osobę czy biznesowego partnera, chcemy mieć pewność, że prezent będzie wyglądał ładnie, nietypowo i tym samym sprawi jeszcze większą przyjemność.

*źródło: Lotte Wedel za NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska (Food), sprzedaż wartościowa w złotówkach za okres sierpień 2024 r.-lipiec 2025 r., kategoria: total confectionery; Chocolate Market (praliny, tabliczki czekoladowe, batony, batony muesli, wafelki, draże, figurki czekoladowe, ciastka, cukierki i lizaki, chałwa, sezamki, kremy do smarowania.

Maciej Herman

dyrektor zarządzający Lotte Wedel

Sieci handlowe i zagraniczna ekspansja

Chocolissimo przygotowuje się do wejścia w sprzedaż stacjonarną z partnerami, by nie budować sieci własnych placówek. Główny bezpośredni konkurent, Karmello, otworzył już ponad 30 pijalni czekolady, a jego pralinki są dostępne też m.in. w Rossmannie.

– W związku z pozycjonowaniem naszej marki jako premium selektywnie dobieramy partnerów do dystrybucji stacjonarnej. Rozmowy są długie, a priorytetem zadbanie o wszystkie detale. Chcielibyśmy pojawić się w pierwszej sieci przed Wielkanocą, ale nie za wszelką cenę – mówi Stanisław Karcz.

Ma też ambicję rozkręcenia międzynarodowej ekspansji. Na razie sprzedaż między Polską a zagranicą (kluczowy rynek to Niemcy) jest zrównoważona.

– Chcemy sukcesywnie pojawiać się w krajach, gdzie jest wielu miłośników czekolady, a takich jest w Europie co najmniej kilka. Będziemy dużo testować, by wybrać optymalne kierunki i ofertę. W D2C chcemy wejść z produktami w 2026 r. do kilku państw, a w B2B na razie mamy jeszcze dużo do zrobienia w Polsce i w Niemczech. Otwarcie kolejnych rynków to jednak tylko kwestia czasu – zapowiada prezes Chocolissimo.

Przeczytaj: Wedel podsumowuje rok muzeum: 200 mln zł, 10 tys. litrów czekolady, 350 tys. gości. „To nasze narzędzie marketingowe”

Przejęcia średnio atrakcyjne

Firma konkuruje nie tylko z producentami czekoladowych słodyczy, ale ze wszystkimi sprzedawcami produktów prezentowych. Zapewnia, że paradoksalnie to dla niej korzystne, bo znacząco poszerza jej tzw. adresowalny rynek.

– W tym kontekście sprzyjają nam też prozdrowotne trendy obserwowane w społeczeństwie. Coraz więcej osób rezygnuje z podarowania alkoholu, tymczasem pralinki czy czekolada budzą niezmiennie bardzo pozytywne skojarzenia. Zwłaszcza że nimi znacznie łatwiej się podzielić. Poza tym wysokiej jakości czekolada ma wiele pozytywnych właściwości – jest tzw. superfood z uwagi na wartości odżywcze i przeciwutleniacze. Dlatego planujemy poszerzać ofertę o prozdrowotne warianty – mówi Stanisław Karcz.

Choć fundusz jest zawsze otwarty na strategię M&A (fuzji i przejęć), to w tym przypadku priorytetem jest rozwój organiczny. I to mimo zgłoszenia się w ubiegłym roku mniejszego konkurenta z propozycją połączenia.

– Poważnie to analizowaliśmy i finalnie zdecydowaliśmy, że lepszy efekt osiągniemy własnymi siłami. Równolegle zgłaszają się do nas duzi inwestorzy branżowi – producenci czekoladowych słodyczy, którzy są zainteresowani rozwinięciem e-commerce. Od naszej transakcji minęło jednak dopiero półtora roku. Zbyt wcześnie na rozmowy o sprzedaży – podkreśla Łukasz Wierdak.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Fundusz w inwestycyjnej ofensywie

Spire Capital jest w intensywnym okresie inwestycji. W grudniu chce ogłosić najnowszą transakcję i liczy na sfinalizowanie wkrótce kolejnej. Będzie mieć wówczas w sumie sześć spółek, a docelowo 10-12.

– Inwestujemy w przedziale 5-20 mln euro, więc wpisujemy się w niezagospodarowaną jeszcze niszę. Plasujemy się między funduszami venture capital a dużymi przedstawicielami sektora private equity. Koncentrujemy się na szeroko rozumianej technologii i cyfryzacji, obejmując w spółach pakiety kontrolne lub istotne mniejszościowe – mówi Łukasz Wierdak.

Podkreśla, że w tym obszarze jest bardzo dużo potencjalnie atrakcyjnych projektów. Fundusz już przeanalizował ponad 300 spółek w Europie Środkowej i Wschodniej, a kolejne przed nim.

– Szukamy firm z pozytywnym wynikiem EBITDA, posiadających potencjał dalszego ponadprzeciętnego wzrostu. Istotna jest dla nas duża powtarzalność przychodów, wysoka marża i silna pozycja w swoim segmencie rynkowym. Atrakcyjny dla nas przedział przychodów to od 10 do kilkudziesięciu czy nawet ponad 100 mln zł, w zależności od modelu biznesowego – mówi Łukasz Wierdak.

Pierwszy exit wysoko zawiesił poprzeczkę

Zdaniem przedstawiciela Spire Capital wyceny w branży technologicznej się urealniły. Wciąż jednak zdarzają się oczekiwania skłaniające do odejścia od stołu.

– Oceniamy potencjał firm pod kątem tego, czy w konserwatywnym scenariuszu będziemy w stanie uzyskać przy sprzedaży co najmniej trzykrotność zainwestowanego kapitału. Jeżeli biznes ma silne fundamenty i atrakcyjne perspektywy wzrostu, jesteśmy gotowi zaoferować wysoką wycenę – mówi Łukasz Wierdak.

Fundusz ma już za sobą pierwszy tzw. exit. Thulium oferujący platformę do zarządzania wielokanałową komunikacją z klientami został w lipcu przejęty przez Salesmanago. To wywodząca się z technologii w marketingu (martech) grupa założona przez Grzegorza Błażewicza i Konrada Pawlusa, a obecnie kontrolowana przez fundusze PE: Perwyn i SilverTree Equity.

– W tej transakcji zrealizowaliśmy cel inwestycyjny z nawiązką i to po krótkim, trzyletnim okresie. Mamy nadzieję, że będzie to punkt odniesienia dla kolejnych exitów. Pozostałe spółki mamy w portfelu krócej niż Chocolissimo, dlatego jesteśmy w pełni skoncentrowani na budowie ich wartości – podsumowuje partner w Spire Capital.

Główne wnioski

1. Skala
   Przychody Chocolissim będącej częścią belgijskiej grupy Gudrun skurczyły się w ostatnich latach mniej więcej z 30 do 20 mln zł. W połowie 2024 r. firmę wykupił fundusz Spire Capital Partners i wyprowadził ją już na prostą. Przychody rosną w dwucyfrowym tempie i tak ma pozostać. Długoterminowy punkt odniesienia dla spółki to 12-18 proc. rentowności EBITDA.
2. Plan
   Od listopada 2025 r. firmą kieruje Stanisław Karcz. Jedno z jego głównych zadań to zwiększenie sprzedaży B2B, w tym zwiększenie w tym kanale sprzedaży powtarzalnej – niezwiązanej z prezentowymi okazjami. Równolegle przygotowuje on wejście z ofertą do sieci handlowych.
3. Inwestor
   Fundusz jest w intensywnym okresie inwestycyjnym. Ma cztery spółki w portfelu, lada moment ogłosi kolejną i liczy, że wkrótce sfinalizuje następną transakcję. Inwestując po 5-20 mln euro, wpisuje się w niezagospodarowaną jeszcze niszę. Plasuje się między funduszami venture capital a dużymi przedstawicielami sektora private equity. Koncentruje się na szeroko rozumianej technologii i cyfryzacji, obejmując w spółach pakiety kontrolne lub istotne mniejszościowe.