Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
VRG chce sprzedać Deni Cler. Marka ma na siebie plan
Jedyna polska sieć sklepów z luksusową odzieżą, dla której właściciel m.in. Vistuli i W.Kruka szuka kupca, widzi miejsce na nowe salony i poprawę marży. Przygotowuje się do ekspansji międzynarodowej.
Udostępnij przez e-mail 
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak w ostatnich latach zmieniła się skala biznesu Deni Cler, a jak dużą przestrzeń do rozwoju firma jeszcze widzi.
- Kiedy zacznie testować sprzedaż za granicą, w jakim formacie i które rynki uznaje za najatrakcyjniejsze.
- Jak eksperci oceniają pozycję tej marki i plan sprzedaży jej przez VRG.
Wyceniana na GPW na ponad 700 mln zł Vistula Retail Group (VRG) chciała być polskim domem luksusowych marek. Chciała, bo już nie chce. Główni akcjonariusze mający 41,28 proc. akcji to rodzina Kolańskich, właściciele cukierniczego giganta Colian znanego m.in. z „Grześków”. Mają inny pomysł i przedstawili go w połowie listopada.
Modowa grupa zaczęła szukać dla Deni Cler (marki premium z odzieżą dla kobiet) inwestora, który „będzie w stanie lepiej wspierać jej potencjał”. Sprzedaż rozważa w przyszłym roku. Podkreśla, że butikowy charakter Deni Cler nie pasuje do specyfiki VRG skupiającej się na markach odzieżowych Vistula, Bytom i Wólczanka kierowanych do „szerokiego grona klientów w średnim i wyższym segmencie cenowym”, a także równolegle na sieci jubilerskiej W.Kruk.
– Deni Cler ma wierną bazę klientek i bardzo wysoką marżę, ale zysk jest niewielki. Bardzo trudno będzie zwiększyć rentowność i sprzedający pewnie mają tego świadomość. Wycena tego biznesu może znaleźć się w dolnym pułapie kilkunastu milionów złotych, niemniej trzeba uwzględnić jeszcze spore zadłużenie. Nie wykluczałbym w tej sytuacji wykupu menedżerskiego, zwłaszcza że Iwona Kossmann miała przed laty własną markę modową [Kossmann Fashion – red.] – komentuje przedstawiciel branży, pragnący zachować anonimowość.
W 2023 r. spółka DCG, właścicielka marki Deni Cler, zmniejszyła zysk EBITDA z 3,3 do 3,1 mln zł. Wskaźnik długu netto do EBITDA wzrósł z 2,5 do 3,2.
Zdaniem analityka
Racjonalna decyzja o sprzedaży
W segmencie odzieżowym VRG podjęto wiele nietrafionych decyzji dotyczących doboru kolekcji, zmniejszenia zapasów, czy stworzenia submarki Wólczanka Well, których klienci nie zaakceptowali. Było widać też pokusę wejścia mocniej w odzież damską, ale teraz obserwujemy powrót do korzeni. Zamiast się rozdrabniać, grupa powinna skupić się na poprawieniu sytuacji w obszarach, gdzie coś zostało zepsute. Zwłaszcza, że mężczyźni nie przestali chodzić w garniturach. Oczekują jednak dobrej oferty oraz odpowiedniej ceny i rozmiarówki. Z zapowiedzi zarządu wynika, że konsumenci dobrze zareagowali na najświeższe zmiany w ofercie Vistuli i Bytomia.
Deni Cler – jasna strona odzieżówki w VRG
Decyzja o wystawieniu na sprzedaż Deni Cler jest pochodną problemów VRG w segmencie odzieżowym trwających od minionego roku. W latach 2019-23 jego przychody skurczyły się z 657 do 591 mln zł. Trudno uzasadniać to tylko trudną sytuacją rynkową, ponieważ właściciel konkurencyjnego Lancerto w ciągu trzech ostatnich lat mniej więcej podwoił skalę biznesu do ok. 155 mln zł.
Deni Cler poradziło sobie dobrze na tle całego odzieżowego biznesu VRG. W latach 2019-23 zwiększyło przychody o ok. 23 proc. do 57,5 mln zł.
– Najlepiej byłoby spytać klientów poszczególnych marek grupy, dlaczego wybrali tę, a nie inną ofertę. Niedawno rozmawiałam z ponad 20 lojalnymi klientkami Deni Cler, które chwalą nasze kolekcje, jakość produktów i modowy charakter. Dostosowujemy komunikację do profilu psychograficznego klientek – staramy się zrozumieć, co czytają, co oglądają itd. Prowadzimy kampanie w różnego rodzaju mediach i jesteśmy jedną z niewielu marek w Polsce organizujących regularne pokazy na inaugurację sezonu. Ponadto rozumiemy, jak ważna jest, zwłaszcza w naszym segmencie, dbałość o jakość obsługi – mówi Iwona Kossmann, prezes spółki DCG.
Podkreśla, że w ostatnich trzech latach firma była zyskowna i zwiększała sprzedaż nie tylko dzięki podwyżkom skorelowanym z inflacją, ale też większemu wolumenowi sprzedaży.
– Konsumenci powoli sygnalizują, że oczekują przystopowania z podwyżkami. Główny Urząd Statystyczny raportuje dwucyfrowy spadek ruchu w galeriach handlowych, klienci zwracają się ku tańszym markom – widać to w aktywnościach firm działających równolegle w różnych segmentach cenowych. Najlepiej radzą sobie marki z dolnej i wysokiej półki, a wiele ze średniej półki wypada. Konsumenci albo kierują się ceną, albo są gotowi zapłacić więcej za prawdziwie luksusowe produkty. My zamierzamy konkurować jakością – tłumaczy Iwona Kossmann.
W latach 2019-2023 Deni Cler zdołało też poprawić marżę brutto z niecałych 60 do 63 proc. Widzi potencjał podniesienia jej jeszcze o dwa, trzy punkty procentowe.
– Każdy punkt ma istotne przełożenie na rentowność operacyjną i jest okupiony ciężką pracą. Szczególnie w trudnym otoczeniu rynkowym. Ruch w galeriach spada, konsumenci szukają tańszych ofert, a popularność second handów, czyli odzieży używanej, rośnie. Klienci masowo kupują produkty luksusowe na rozmaitych platformach e-commerce – wyjaśnia szefowa DCG.
Zmiany w ofercie i więcej sklepów
Iwona Kossmann kieruje firmą od 2019 r. Po raz drugi – wcześniej stała za sterem w latach 2008-2011. Zwraca uwagę, że Deni Cler miało w 2019 r. niemal tyle samo przychodów (46,6 mln zł) co w 2008 r. (46,4 mln zł).
– Uwzględniając inflację, sprzedaż przez dekadę zmalała w ujęciu realnym, a ponadto spadła rentowność. Był to problem dla ówczesnych akcjonariuszy i rady nadzorczej, dlatego skontaktowali się ze mną, bym ponownie została prezeską. Gdy Deni Cler stało się w 2008 r. częścią dzisiejszej grupy VRG, miało ogromne braki kadrowe. Niemal od zera musiałam zbudować zespół, zaczynając od marketingu, sprzedaży czy HR – wspomina Iwona Kossmann.
Zapewnia, że przez ostatnie pięć lat, czyli od jej powrotu, marka przeszła ogromną transformację. Oferta znacznie się poszerzyła, nie tylko pod względem liczby produktów.
– Deni Cler zawsze było nastawione na modę biznesową, profesjonalną – to wciąż najważniejszy z naszych trzech filarów odpowiadający za ok. 50 proc. sprzedaży. Duży udział, 30 proc, ma też rozwinięta w ciągu pięciu lat linia weekendowa – dzianiny, dżinsy, t-shirty, sneakersy i inne wygodne produkty. Pozostałe ok. 20 proc. przypada na odzież wieczorową i na specjalne okazje. Mieliśmy ją w ofercie już ponad dekadę temu, ale dziś jest ona znacznie bogatsza – mówi Iwona Kossmann.
Zmieniła się także wielkość sieci. Iwona Kossmann informuje, że firma miała w 2008 r. 30 salonów. W 2019 r. już 40 – 23 własnych i 17 franczyzowych w tym osiem monobrandowych i dziewięć multibrandowych. Obecnie są 53 sklepy – 25 własne (ostatni otwarty w listopadzie we Wrocławiu) i 28 franczyzowych, w tym cztery monobrandowe i 24 multibrandowe. Natomiast VRG podaje w prezentacjach dla inwestorów, że na koniec 2019 r. działało 31 sklepów Deni Cler (w tym dziewięć franczyzowych), a na koniec III kw. 2024 r. 29 (w tym pięć franczyzowych).
– Od 2019 r. otworzyliśmy więcej niż dwa sklepy własne, ale na bieżąco zamykamy nierentowne, gdy tylko staje się to możliwe. Galerie handlowe, gdzie głównie otwieramy własne salony, mają bardzo wysokie czynsze – w dodatku w euro, więc odczuwamy zmiany kursu. W konsekwencji rachunek zysków i start nie zawsze wychodzi nam na plus, a umowy są wieloletnie – mówi prezeska DCG.
Franczyza na mniejsze miasta
Jeszcze na początku lat 90. Deni Cler otwierało sklepy przede wszystkim w galeriach handlowych dużych miast. Czynsz jest w nich wyższy niż w lokalach przyulicznych, więc szukało także i takich lokalizacji. Firma zapewnia, że jej salony znajdujące się przy ulicy m.in. w Warszawie, Szczecinie i w Bydgoszczy utrzymują wierną grupę klientów i są zyskowne.
– Obecnie najwięcej nowych sklepów otwieramy w mniejszych miejscowościach. Może to kogoś zaskoczy, ale nasze najlepsze klientki nie pochodzą wcale z największych miast, tylko właśnie z Bydgoszczy, Rybnika, Rzeszowa czy Szczecina. Wynika to m.in. z tego, że w głównych metropoliach konkurencja jest ogromna. A w średnich i małych miastach też jest wiele zamożnych klientek, które doceniają jakościową ofertę i profesjonalną obsługę – mówi Iwona Kossmann.
Choć firma nie wyklucza otwarcia kolejnych salonów własnych, to powiększa przede wszystkim sieć salonów franczyzowych – w mniejszych miastach, gdzie jeszcze w minionej dekadzie by się nie pojawiła. W okresie pandemii spółka DCG zrozumiała, że musi maksymalnie zbliżyć się do klientów. Dlatego weszła z ofertą m.in. do Ostrołęki, Sieradza, Łomży czy ostatnio Nysy.
– Następne sklepy franczyzowe pojawią się już w następnym kwartale. Planujemy otwierać ich przez kolejne lata po kilka rocznie. Ten model wiąże się dla nas z mniejszym ryzykiem biznesowym i zapewnia większą efektywność. Nasze salony multibrandowe najczęściej oferują asortyment marek z podobnego do naszego poziomu cenowego. Bardzo często dzielimy powierzchnię sklepu – mają one z reguły 60-100 m kw. – z takimi markami jak Patrizia Aryton, Hexeline czy Caterina – informuje Iwona Kossmann.
Wkrótce testy za granicą
Deni Cler stawia równolegle na rozwój e-commerce. Dzięki szerokiej bazie lojalnych klientek nie musi wydawać na marketing tyle co wiele innych marek modowych, więc osiąga w tym kanale ok. 30 proc. rentowności. W 2019 r. przyniósł on ok. 5 mln zł przychodów (ok. 10 proc.), a w 2023 r. już ok. 14 proc. przy wyższej sprzedaży. Obecny cel to 15 proc.
– Wierzę w omnikanałową przyszłość handlu. Zapewnienie klientom jednakowego doświadczenia niezależnie od kanału sprzedaży jest dla nas kluczowe, dlatego nie różnicujemy oferty ani cen, a w salonach zachęcamy do odwiedzenia naszego sklepu internetowego i odwrotnie. Mniej więcej dwie trzecie Polaków robi zakupy online, to bardzo duża liczba. Jednocześnie ponad połowa preferuje odwiedziny stacjonarnych placówek. W marce premium jest to szczególnie ważne. Wartościowe produkty łatwiej kupować na miejscu, po dokładnym obejrzeniu i przymierzeniu produktu – wyjaśnia Iwona Kossmann.
Jest przekonana o międzynarodowym potencjale Deni Cler. Szczególnie przygląda się krajom na południe od Polski: Czechom, Słowacji, Węgrom, Rumunii oraz państwom bałkańskim.
– Wiele z nich to aspirujące rynki, przypominające Polskę z wcześniejszych lat. Chcielibyśmy przeprowadzić pierwszy test w przyszłym roku, przygotowujemy się do tego bardzo poważnie. W naszym segmencie równoległy test sprzedaży stacjonarnej i internetowej jest bardzo ważny, więc taki mamy zamiar. Zaczniemy od największych miast i ewentualnie później pojawimy się też w mniejszych – zapowiada prezeska DCG.
Zdaniem eksperta
Marka z potencjałem na wymagającym rynku
Zakładam, że Deni Cler w rękach właściciela z kompetencjami w dziedzinie luksusowej mody damskiej może rozwinąć skrzydła. To świetna marka z tradycjami i dobrą rozpoznawalnością w swojej grupie docelowej. Niemniej polski rynek luksusowy jest bardzo trudny – przykładem jest upadek rodzimej marki Simple – i stosunkowo niewielki, odpowiada może za ok. 10 proc. sprzedaży modowej. Zamożne klientki często kupują za granicą podczas podróży do Berlina, Paryża czy Mediolanu, ponieważ nie znajdują w sklepach odpowiadającej im oferty.
Fundamentalnym problemem tego segmentu jest trudność w utrzymaniu pełnej rozmiarówki, bo wymaga to bardzo dużego kapitału obrotowego. A klienci premium są wyjątkowo wymagający i jeśli nie znajdą tego, czego szukają, są dla marki straceni. Poza tym powszechnie wyobrażamy sobie zamożne klientki jako kobiety z żurnala z idealną figurą niewykraczającą poza rozmiar 42. I wiele marek właśnie taką ofertę przygotowuje – to błąd, który popełniło m.in. Simple. W rzeczywistości wiele takich kobiet jest w średnim wieku i ma normalną sylwetkę, daleką od modelek z wybiegu.
Deni Cler pod względem dopasowania oferty wygląda lepiej od części konkurencji, ale wciąż ma nad czym pracować. Kluczem do sukcesu będzie zapewnienie odzieży na każdą okazję, czyli codzienne spotkania biurowe, ale też wieczorne ceremonie oraz tzw. „sportową elegancję”. Zwłaszcza ten ostatni segment rozwija się w Polsce wyjątkowo dobrze. Warto podkreślić, że Deni Cler to jedyna polska sieć sklepów z autentyczną ofertą premium, pozostałe co najwyżej aspirują do tego poziomu. Niczego jej nie brakuje, by odnieść sukces na skalę większą niż dotychczas.
Główne wnioski
- W 2019 r. Deni Cler miało ponad 46 mln zł przychodów, czyli mniej więcej tyle co kilkanaście lat wcześniej. Do 2023 r. urosło o prawie jedną czwartą, podczas gdy cały segment odzieżowy VRG zanotował dwucyfrowy spadek sprzedaży.
- Firma systematycznie otwiera kolejne salony własne i zamyka nierentowne, ale przestrzeń do powiększania sieci widzi przede wszystkim w modelu franczyzowym. Podkreśla, że najlepsze klientki ma poza największymi aglomeracjami – konkurencja jest tam mniejsza, a zamożnych konsumentów nie brakuje.
- Już w 2025 r. Deni Cler zacznie testować sprzedaż za granicą, równolegle w kanale internetowym i stacjonarnym. Za najatrakcyjniejsze uznaje rynki na południe od Polski, od Czech aż po Bałkany.
