Barbie jako procedura. Jak powstaje i trwa mit Barbielandu (RECENZJA)

Ta książka zaczyna się jak niewinne rozchylenie różowej kurtyny, ale szybko okazuje się, że za nią nie ma dziecięcego pokoju, tylko archiwum, dział prawny i gabinet zarządu. „Barbieland” nie próbuje być sentymentalne – jest nieufne, wręcz podejrzliwe wobec własnego tematu, bo autorka od początku wie, że każda opowieść o Barbie jest już czyjąś opowieścią, a każda legenda ma właściciela.

Oryginał musiał zniknąć

Tarpley Hitt robi rzecz prostą i dlatego wywrotową: odbiera Barbie jej rzekomą oryginalność. Przypomina, że „pierwsza dorosła lalka” była w istocie kalką, a następnie – po przejęciu i wygładzeniu – świadomie wymazano jej poprzedniczkę.

„Mattel przedstawiał Barbie jako pierwszą dorosłą lalkę… ale Barbie nie była oryginałem – była niemal identyczną kopią niemieckiej lalki, która potem została wymazana z oficjalnej narracji” – czytamy na pierwszych stronach „Barbieland”.

To zdanie działa jak kamień wrzucony w idealnie gładką taflę. Od tego momentu książka przestaje być historią zabawki, a staje się opowieścią o narracji pilnowanej z determinacją godną państwa narodowego. Barbie nie tyle „się wydarzyła”, ile została utrzymana przy życiu – poprzez marketing, procesy sądowe, presję, cierpliwość i pieniądz.

„Barbie… broniła tej pozycji dzięki strategicznemu marketingowi, wpływom politycznym, bezlitosnym procesom sądowym i taktykom godnym powieści szpiegowskiej” – pisze Tarpley Hitt.

Tu pojawia się ton eseistyki podszytej ironią: nie ma tu wielkiego spisku, jest za to codzienna, żmudna praca władzy. Pilnowanie słów i obrazów. Pilnowanie dziecięcych wyobrażeń. Barbie okazuje się projektem długiego trwania – nie ideą, lecz procedurą.

Wojna wywiadowcza w różu

Jednym z najbardziej niepokojących – i zarazem najbardziej filmowych – wątków „Barbielandu” jest opis tego, jak ludzie z Mattela prowadzili coś na kształt korporacyjnej wojny wywiadowczej. Nie chodziło już tylko o marketing, procesy czy PR, ale o fizyczną obecność w przestrzeniach konkurencji. Pracownicy i współpracownicy firmy tworzyli fałszywe tożsamości, udając projektantów, kupców lub niezależnych dystrybutorów, by dostać się do showroomów rywali, podejrzeć prototypy, strategie cenowe i kierunki rozwoju.

To moment, w którym opowieść o lalce ostatecznie porzuca dziecięcy rekwizyt i wchodzi w rejestr znany raczej z historii zimnej wojny niż z pokoju zabaw. Barbie staje się marką, której granice były pilnowane nie tylko przez prawników, ale też przez ludzi działających w szarej strefie etyki – z notatnikiem, uśmiechem i cudzym nazwiskiem.

Hitt pokazuje, że w tej historii nie było miejsca na niewiedzę ani przypadek. Konkurencja miała być znana, oswojona i – jeśli trzeba – uprzedzona. Barbie nie tylko sprzedawała wyobraźnię – ona ją zabezpieczała.

Proces z Bratz. Przegrana, która niczego nie zmieniła

Kulminacją tej logiki kontroli był wieloletni proces sądowy z marką Bratz, który Mattel ostatecznie przegrał. Spór, który miał raz na zawsze potwierdzić monopol Barbielandu na dziewczyńską wyobraźnię, zakończył się porażką – sąd nie przyznał Mattelowi prawa do przejęcia całej koncepcji ani do jej wymazania z rynku.

I właśnie w tej przegranej kryje się paradoks. Formalnie Mattel stracił, symbolicznie jednak system pozostał nienaruszony. Bratz mogły istnieć, ale już zawsze jako „te drugie”: bardziej agresywne, bardziej seksualizowane, bardziej „kontrowersyjne”. Barbie, nawet po sądowej porażce, zachowała status normy – punktu odniesienia, wobec którego wszystko inne było odstępstwem.

Ten proces nie był walką o prawo autorskie, lecz o definicję normalności. O to, kto może mówić, czym jest dziewczyństwo, styl, aspiracja i dorosłość. Przegrana Mattela nie obaliła Barbielandu – jedynie odsłoniła, jak bardzo jego siła opiera się na narracyjnej dominacji, a nie na formalnych zwycięstwach.

Symbolika konsumpcjonizmu

Najciekawsze jest jednak to, że Hitt nie idzie na skróty. Nie robi z Barbie ani diabła, ani świętej. W jej opowieści lalka jest zarazem obietnicą i rachunkiem. Może być emancypacyjna i opresyjna jednocześnie – dokładnie tak jak kapitalizm, który ją stworzył i wypolerował: „Barbie stała się… symbolem konsumpcjonizmu amerykańskiego, tak samo rozpoznawalnym jak McDonald’s czy Coca-Cola.”

To porównanie ustawia Barbie w jednym szeregu z markami, które sprzedają styl życia zamiast produktu, a przy okazji uczą, jak ma wyglądać normalność. A że przy okazji przekuwają tę normalność na swoją modłę?

Ruth i Elliott Handlerowie – twórcy mitu i jego koszt

W tle tej historii stoją konkretni ludzie: Ruth Handler i Elliott Handler, współzałożyciele Mattel.

Ruth Handler była wizjonerką i bez wątpienia jedną z najbardziej wpływowych kobiet w historii amerykańskiego biznesu. To ona dostrzegła potencjał w lalce przedstawiającej dorosłą kobietę – nie niemowlę, nie figurkę do opieki, lecz model tożsamości. Barbie była w tym sensie projektem radykalnym: miała pozwalać dziewczynkom wyobrażać sobie przyszłość. Elliott Handler odpowiadał za zaplecze biznesowe i technologiczne – za to, by wizja mogła zostać przekształcona w masowy produkt. Razem stworzyli imperium. Ale ta historia nie kończy się sukcesem.

W latach 70. Ruth Handler oskarżono o fałszowanie sprawozdań finansowych Mattela. Została zmuszona do odejścia z firmy, którą współtworzyła, skazana i publicznie upokorzona. Później zmagała się z chorobą nowotworową i – ironicznie – stworzyła linię protez piersi, pomagając kobietom po mastektomii.

To los niemal symboliczny: kobieta, która stworzyła najbardziej „idealne” ciało popkultury, sama została przez system wypchnięta na margines. Barbie przetrwała. Jej twórczyni – już nie.

Wychowanie przez przedmiot

„Barbieland” jest w gruncie rzeczy książką o wychowaniu przez przedmiot. O tym, jak plastik uczy wyobraźni – a wyobraźnia przyzwyczaja się do plastiku. Jak mit wchodzi do codzienności nie przez ideologię, lecz przez zabawę.

Styl książki bywa reporterski i gawędziarski, chwilami celowo ucieka od teorii. To ryzyko, ale i zaleta: autorka nie pisze traktatu ani aktu oskarżenia. Raczej rozsupłuje węzeł, pokazując, ile nici zostało w nim zaplątanych – pieniędzy, władzy, marzeń, lęków i dziecięcych rąk.

Filmowe zarządzanie kryzysem

A jak w historię wpisują się wydarzenia najnowsze, a wśród nich przede wszystkim wielki przebój kinowy, czyli film „Barbie” w reżyserii Grety Gerwig? Można go czytać nie tylko jako popkulturowe wydarzenie, lecz jako najbardziej zaawansowaną operację narracyjną w historii marki. To nie jest zerwanie z mitem Barbielandu, lecz jego aktualizacja – inteligentna, autoironiczna i precyzyjnie skalkulowana.

Film robi dokładnie to, czego przez dekady unikał Mattel: dopuszcza krytykę do środka. Tyle że robi to tylko w takim zakresie, w jakim da się ją skanalizować i ostatecznie rozbroić. Patriarchat zostaje nazwany, feminizm – wypowiedziany, sprzeczności – wyliczone, lecz całość kończy się nie destrukcją mitu, lecz jego oczyszczeniem i rebrandowaniem.

Gerwig nie burzy Barbielandu – ona go modernizuje, czyniąc z autorefleksji nowy element tożsamości marki. To moment, w którym Barbie przestaje udawać niewinność i zaczyna sprzedawać świadomość własnych grzechów jako kolejny etap emancypacji. Krytyka staje się tu częścią produktu, a ironia – jego zabezpieczeniem. Jeśli „Barbieland” Tarpley Hitt pokazuje, jak mit był chroniony, film Gerwig dowodzi, że dziś najskuteczniej można chronić mit, pozwalając mu mówić językiem swoich krytyków.

Ikony nie są niewinne

Czy „Barbieland” autorstwa Tarpley Hitt coś ostatecznie rozstrzyga? Nie – i właśnie w tym tkwi jego siła. To książka, która nie zamyka Barbie w jednej definicji, lecz wyprowadza ją z muzeum niewinności.

Bo być może najciekawsze w tej historii nie jest to, czym była Barbie, lecz jak bardzo zależało komuś na tym, byśmy wierzyli, że była tylko zabawką.

Główne wnioski

1. Barbie nie jest spontanicznym fenomenem kulturowym, lecz procedurą podtrzymywaną przez pieniądz, prawo i marketing.
2. Mit Barbielandu pokazuje, jak korporacje produkują i chronią znaczenia i idee, a nie tylko towary.
3. Krytyczna lektura ikon popkultury nie polega na „cancelowaniu”, lecz na ujawnieniu mechanizmów władzy ukrytych pod warstwą mitu.