Zaloguj się 
Dzieje się!
NBA nie zarabia na meczach w Europie. Sprawdziliśmy, po co je organizuje
Kluby NBA kończą wizytę w Berlinie i Londynie dokładnie tak, jak amerykańscy turyści - z pięknymi wspomnieniami i kartą kredytową błagającą o litość. Intuicja podpowiada - szczególnie patrząc na ceny biletów, że organizacja meczów na starym kontynencie to dla NBA biznes życia. Nic bardziej mylnego, bo na papierze koszty znacznie przewyższają przychody. Całe przedsięwzięcie przynosi jednak lidze spore korzyści biznesowe.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Z jakimi wrażeniami wiązała się wizyta na meczu NBA w Londynie, rozegranego między Orlando Magic i Memphis Grizzlies.
- Jakimi kryteriami NBA kieruje się przy wyborze miast i drużyn uczestniczących w meczach rozgrywanych w Europie.
- Jakie długofalowe cele marketingowe i biznesowe realizuje NBA poprzez rozgrywanie spotkań na europejskich rynkach.
Jako akredytowany dziennikarz NBA i FIBA co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości zza kulis najlepszej koszykarskiej ligi świata. Polecam pozostałe teksty z serii „Rzut za ocean”.
W ostaniach tygodniach na konferencjach z udziałem Adama Silvera, komisarza NBA i jego pracowników oraz trenerów drużyn, do znudzenia powtarzane jest przez dziennikarzy jedno pytanie: po co NBA organizuje mecze w Europie i chce mieć własną ligę na starym kontynencie?
Odpowiedź, choć formułowana na inne sposoby, w dodatku udzielana też przez różne osoby, zawsze sprowadza się do jednego zwrotu: by zwiększać popularność koszykówki.
Przez długi czas traktowałem to tylko jako wyuczoną i przygotowaną przez dział strategii ligi formułkę, która znaczy wszystko i nic. W Londynie podczas NBA Europe Games zrozumiałem jednak, o co dokładnie chodzi.
Jasny cel NBA Europe Games
Nie zrozumcie mnie źle, nadal mam świadomość, że powodów ekspansji NBA w naszym regionie jest więcej, a głównym z nich jest najzwyczajniej w świecie rozwój biznesu, jakim - jakby nie patrzeć - jest najlepsza liga koszykówki na świecie. Każda decyzja o nowym kierunku działalności ma taki cel u postaw.
Z tym, że w przypadku meczów NBA Global Games czy nadchodzącej ligi NBA Europe nacisk na rozwój i promocję - koszykówki oraz NBA - jest wyjątkowo duży. Wróciłem właśnie z meczu NBA w Londynie, na którym byłem na szczęście jako dziennikarz, a nie kibic, bo poszedłbym z torbami - tylko ceny biletów zaczynały się od 250 funtów. Mimo to zainteresowanie było kolosalne.
Same wpływy z biletów czy od sponsorów były dla NBA spore, ale liga i tak nie zarabia na tym przedsięwzięciu. Koszt przetransportowania całego sprzętu, pracowników, zorganizowania meczu i stref kibica jest kosmiczny. Chodzi jednak o możliwe wypromowanie marki NBA i sportu, co przynosi długofalowe, często niepoliczalne korzyści. NBA Global Games to jedna wielka kampania reklamowa.
Wielki koszykarski festyn w Londynie
Spotkanie Memphis Grizzlies - Orlando Magic w Stanach Zjednoczonych nie cieszyło by się wielkim zainteresowaniem kibiców. Ceny biletów na taki mecz w Memphis zaczynały się w zeszłym sezonie od 3 dolarów. Za to w Londynie robiło furorę, hala była pełna, a tysiące osób pod nią. To nie tylko kwestia niecodzienności imprezy, ale jej zorganizowania. Chociaż to zwykłe spotkanie sezonu zasadniczego, w dodatku przeciętnych drużyn, to czuć było atmosferę rodem z playoffów.
To zasługa organizatorów. Całe miasto, a szczególnie okolica pod halą i strefa kibica była oklejona banerami nawiązującymi do NBA. Były gry, zabawy, darmowe gadżety, jeden wielki festyn. Nie tylko NBA, a po prostu koszykówki - zgodnie z narracją szefa ligi. Widać było, jak wiele osób kocha ten sport, a kto to początkowo ukrywał, ten ośmielony atmosferą również dawał znać jaki klub czy zawodnika lubi.
Opieka organizatorów nad “zwykłymi” fanami było wyjątkowo dobra, inna niż na zwykłym meczu NBA. Podobnie z mediami, których była rekordowo duża liczba. Zaproszono też masę celebrytów i influencerów, którzy mieli za zadanie nieść w świat wieść o NBA, promować ją zgodnie z założeniami imprezy, by dowiedziało się o koszykówce na światowym poziomie możliwie dużo osób.
Dlaczego NBA wybiera konkretne kluby i miasta w Europie
To wszystko to droga impreza nie tylko dla kibiców, ale też dla... organizatorów. Kluby NBA chętnie jadą do Europy i ponoszą z tym związane kolosalne wydatki z nadzieją, że zwrócą się one w przyszłości dzięki nowo pozyskanym kibicom, zacieśnionym relacjom ze sponsorami i generalną ekspozycją marki. Zazwyczaj trudno wskazać konkretne potencjalne korzyści, ale kluby pomagają losowi i upewniają się, że szansa na potencjalne pozytywne skutki biznesowe wycieczki na stary kontynent jest duża.
Rok temu mecz NBA odbył się w Paryżu. Wystąpili tam Stan Antonio Spurs, którzy mają we Francji sporą grupę sympatyków dzięki temu, że dziś występuje w ich barwach francuski gwiazdor Victor Wembanyama, a kiedyś grały legendy pokroju Tony’ego Parkera i Borisa Diawa. Wielu Francuzów od lat odwiedza Spurs w Teksasie, nie mówiąc już o sponsorach, których znad Sekwany francuscy koszykarze przyciągnęli do klubu spod twierdzy Alamo. Za to Indiana Pacers, którzy rok temu zmierzyli się ze Spurs pod Wieżą Eiffla, są ze stanu, który ma silne powiązania gospodarcze z Francją i każdego roku eksportuje do niej towary o wartości około 1,2 mld dolarów.
NBA Europe Games 2026 w Londynie i Berlinie - skąd ten wybór
W tym roku podczas NBA Europe Games kluby wyjątkowo odwiedziły dwa miasta - Berlin i Londyn, podobnie jak Paryż bardzo ważne strategicznie pod kątem liczby i majętności kibiców oraz sponsorów. Zrobiono to też z myślą o zespołach europejskiej ligi NBA, które na pewno w stolicach Francji, Niemiec i Anglii powstaną.
W podróż na NBA Europe Games 2026 wybrały się drużyny, w których w sumie gra 10 z 76 europejskich zawodników NBA, czyli Orlando Magic i Memphis Grizzlies.
Magicy byli szczególnie dobrym wyborem, bo w ich barwach gra aż trzech Niemców, nota bene aktualnych Mistrzów Świata i Europy. Za to Memphis, pomijając, że mają w swoim składzie graczy ze starego kontynentu, to zarabiają rekordowo mało na meczach domowych, więc w ich przypadku strata przychodów wynikająca z konieczności gry meczu poza własną halą jest mała.
Ile kosztuje organizacja meczów NBA w Europie?
To strata księgowa, jedna z niewielu w przypadku wyjazdu do Europy. Kluby zabrały ze sobą do Berlina i Londynu zawodników, trenerów, pracowników korporacyjnych (wszystkich z osobą towarzyszącą) całe grupy swoich amerykańskich sponsorów pragnących zobaczyć wielki świat. Do tego potrzeba też było zabrać pracowników hali (zrobiły to oba kluby), którzy upewniali się, że obiekty, na których organizowane były mecze w Berlinie i Londynie spełniają standardy NBA. Przypomnę, że parkiet, kosze, krzesełka, nagłośnienie i masa innych rzeczy przyleciała ligowym samolotem do obu miast. Nawet maskotki zespołowe się zabrały.
Liga, zgodnie z kilkuletnią już tradycją, opłaciła każdemu z zespołów przeloty jednym samolotem czarterowym i hotele każdemu, kto jest pracownikiem klubów. Pracownicy mieli też zagwarantowany zwrot kosztów za wydatki na miejscu, związane z wyżywieniem i transportem. Kluby płaciły z własnej kieszeni za wszystko, co dodatkowe. Przelot dla sponsorów, kolacje z potencjalnymi partnerami biznesowymi czy bilety dla zaznajomionych celebrytów.
Podobnie kluby same finansowały dodatkowe aktywności poza halą, na której odbywały się mecze i festynem dla kibiców. Mowa m.in. o grach i zabawach dla turystów spotkanych na mieście, rozdawaniu darmowych gadżetów itd. Oczywiście w zamian za adres e-mail czy lajka na mediach społecznościowych, wykorzystywanych potem marketingowo.
Po co NBA gra mecze w Europie mimo strat finansowych?
Wszyscy ponieśli koszty, jak nie kluby, to liga, która przecież ma pieniądze jako każdorocznie pobierana część przychodów wszystkich klubów. Za utratę domowego spotkania na rzecz gry w Europie kluby otrzymały zwrot środków, ale tylko stanowiący część średnich dochodów z biletów. Z drugiej strony mówi się też, że mimo horrendalnych cen biletów, NBA wcale nie wychodzi na plus z całego przedsięwzięcia. Chociażby konieczność przelotu gigantycznym samolotem towarowym przez pół świata z własnym koszem i parkietem - dla spójności marki - mocno utrudnia wypracowanie jakiegokolwiek zysku.
To po co to wszystko? Spytam ja i każda inna osoba, która nie pracowała w zespole marketingowym jakiejś firmy. Mecze NBA w Europie to nic innego, jak wyjazd służbowy połączony z jedną wielką kampanią reklamową. Chodzi o szum, przypomnienie o swojej marce, zrobienie kibicom apetytu na sportowe wrażenia i zachęcenie ich do odwiedzin w USA. Nie wystarczy mieć europejskich zawodników składzie, trzeba też ich pokazać Europejczykom i wyciągnąć do nich rękę, powiedzieć o tym, że o nich się pamięta i stworzyć im wspomnienia z własną marką, co przełoży się na wierność barwom danego klubu, nawet gdy... ulubiony europejski zawodnik odejdzie.
Niemal każdy klub NBA odnotował wzrost sprzedaży biletów na domowych meczach osobom z kraju, w którym grano w Europie rok wcześniej. Dzięki Jeremy’emu Sochanowi więcej Polaków niż kiedykolwiek odwiedza San Antonio i wszelkie aktywności marketingowe tego klubu w Polsce sprowadzają się do tego, by Polacy nawet po odejściu Sochana zachowali sympatię do Spurs.
Główne wnioski
- Organizacja meczów NBA w Europie generuje dla ligi i klubów wyraźne straty finansowe w krótkim okresie. Koszty logistyczne znacznie przewyższają przychody z biletów, mimo ich wysokich cen. Obejmują one transport zawodników, sztabów i pracowników, zakwaterowanie, przeloty czarterowe, przewóz pełnej infrastruktury meczowej oraz zapewnienie standardów technicznych NBA w europejskich halach. Dodatkowym obciążeniem jest utrata części przychodów z meczów domowych, które kluby muszą rozegrać poza własnymi arenami.
- Dobór miast i drużyn uczestniczących w meczach NBA w Europie nie jest przypadkowy i wynika z uwarunkowań biznesowych oraz marketingowych. Liga stawia na rynki o dużym potencjale kibicowskim i sponsorskim, takie jak Paryż, Berlin czy Londyn. Kluby wybierane do udziału często mają w składzie europejskich zawodników lub historyczne i gospodarcze powiązania z danym krajem. Przykłady obejmują San Antonio Spurs we Francji czy Orlando Magic w Niemczech. W przypadku niektórych zespołów mniejsze znaczenie ma także strata finansowa wynikająca z gry poza własną halą.
- Mecze NBA w Europie pełnią przede wszystkim funkcję długofalowej inwestycji marketingowej, a nie bezpośredniego źródła zysku. Liga i kluby traktują je jako element globalnej promocji marki, budowania relacji z kibicami oraz wzmacniania współpracy ze sponsorami. Działania towarzyszące meczom, takie jak wydarzenia dla fanów i aktywności promocyjne poza halą, mają na celu zwiększenie rozpoznawalności i lojalności wobec klubów. Z tekstu wynika, że efektem tych działań jest m.in. wzrost liczby zagranicznych kibiców odwiedzających mecze NBA w USA w kolejnych sezonach.
