Zaloguj się 
Dzieje się!
TikTok pomimo kontrowersji przyciąga marki. Czy ta granica jest cienka?
Tam, gdzie są konsumenci, tam toczą się działania marketingowe. A liczba użytkowników TikToka, mimo pojawiających się czerwonych flag, rośnie. Jaki platforma ma wpływ na gospodarkę – firma po raz pierwszy przedstawiła dane także dla Polski.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaką wartość dla polskiej i europejskiej gospodarki wytwarza dziś reklama na TikToku według analiz przygotowanych na zlecenie właściciela platformy?
- Dlaczego coraz więcej firm – mimo kontrowersji – decyduje się inwestować w obecność na tej platformie?
- Czy TikTok to chwilowy trend marketingowy, czy już element globalnej infrastruktury sprzedaży i promocji biznesu, w tym małych i średnich firm?
Firmy z polskiego rynku reklamujące się na TikToku w 2025 r. wygenerowały wartość ekonomiczną sięgającą 920 mln euro – dane dla naszego kraju właściciel platformy, firma ByteDance, przedstawiła po raz pierwszy. Według opracowania, którego przygotowanie zlecono firmie konsultingowej Public First, wskaźnik ten w całej Unii Europejskiej (UE) sięgnął poziomu 31 mld euro (w tym w np. Niemczech 7,2 mld euro, a 5,2 mld euro we Francji).
Przedstawione szacunki wskazują, że z TikToka skorzystało ponad 6,5 mln firm z UE realizujących ekspansję zagraniczną. Ekspozycja europejskich marek na TikToku przełożyła się na 2 mld euro ze sprzedaży transgranicznej dla przedsiębiorstw, z czego 1,2 mld euro wygenerowano wewnątrz UE. Reklama na TikToku umożliwiła uzyskanie łącznie 13 mld euro wzrostu gospodarczego dla małych i średnich przedsiębiorstw.
– Region Centralnej i Wschodniej Europy i Polska jako rynek są na tle globalnych operacji TikToka wciąż relatywnie młodym biznesem, ale opublikowane dane wskazują na jego rosnącą dojrzałość. Porównując naszą lokalną kontrybucję do europejskiej gospodarski do treści innych, podobnych raportów widać oczywiście duży potencjał do wzrostu. Potwierdzają go też nasze analizy, które wskazują, że Europa Środkowo-Wschodnia rośnie najbardziej dynamicznie w Europie, a Polska ma w tym główny udział. Dla TikToka jest też rynkiem o dużym wewnętrznym priorytecie – mówi Rafał Drzewiecki, dyrektor TikToka na Europę Środkowo-Wschodnią.
TikTok w całym Zachodnim świecie jest jednak na cenzurowanym, głównie ze względu na rodowód firmy i obawy przed przepływem danych do Chin oraz bezpieczeństwo użytkowania przez nieletnich.
– Paradoksalnie to, że jesteśmy młodą platformą, a nawet fakt naszego rodowodu pomaga – każe nam bardziej się starać. Inicjatywy jak Project Clover, za którą stoi inwestycja na poziomie 12 mld euro w ciągu dziesięciu lat, czy rozwiązania w zakresie weryfikacji wieku potwierdzają, że aktywnie działamy nie tylko na polu biznesowym, ale i brand safety – twierdzi Rafał Drzewiecki.
Między świadomością regulacyjną a biznesem
Katarzyna Grabowa, Influencer Relations Manager w Enyo Agency, zaznacza, że platformy społecznościowe – od Facebooka po TikToka – a także fora internetowe i kanały streamingowe są obecnie nie tylko kanałem komunikacji, ale wręcz infrastrukturą dla promocji biznesu oraz sprzedaży produktów i usług.
– Wydatki firm na obecność w mediach społecznościowych w 2024 r. w ramach rynku reklamy digital wyniosły 1,67 mld zł. Wskaźnik ten z roku na rok wzrasta. W Polsce firmy aktywizują się w szczególności na platformach Mety (Facebook, Instagram), ale cały czas rośnie ich zainteresowanie serwisami ByteDance (TikTok) czy Google’a (YouTube). W ich obrębie tworzą własne profile z autorskimi treściami lub współpracują z największymi twórcami, a ostatnio coraz częściej także nano- i mikroinfluencerami, których cechuje większa transparentność i wiarygodność — mówi Katarzyna Grabowa.
Dodaje, że firmy są otwarte na działania w obrębie TikToka, przy jednoczesnym rosnącym poziomie świadomości regulacyjnej oraz odpowiedzialnego podejścia do kwestii bezpieczeństwa danych i jakości publikowanych treści.
– Przedsiębiorcy nie wykluczają TikToka, ponieważ ma on bardzo szeroką i aktywną grupę odbiorców, do których chcą docierać w sposób coraz bardziej przemyślany. Coraz większy nacisk na jakość i bezpieczeństwo komunikacji kładą nie tylko same marki, ale również agencje marketingowe – w tym Enyo Agency – które wspierają klientów w strategicznym planowaniu obecności na platformach społecznościowych oraz w świadomym doborze twórców do kampanii. TikTok pozostaje natomiast platformą, która – dzięki specyfice algorytmów i dynamice konsumpcji treści – generuje wysoki poziom zaangażowania użytkowników, często przewyższający inne kanały, takie jak Instagram – wskazuje Katarzyna Grabowa.
Zdaniem marketingowca
Komputronik na platformach społecznościowych
Działamy dwutorowo – przez własny profil i autorskie treści oraz we współpracy z influencerami, co zwiększa poziom dotarcia do nowych grup klientów. Wykorzystujemy także kampanie płatne.
Oczywiście na TikToku obecni są głównie młodsi użytkownicy, zainteresowani np. sprzętem komputerowym czy akcesoriami gamingowymi. Dostrzegamy obecność także nieco starszych użytkowników – osoby z grup wiekowych 25-34 lat, 35 plus szukają informacji odnoszących się do smartfonów, gadżetów elektronicznych, urządzeń z segmentu „uroda”.
TikTok w naszym przypadku służy do budowy świadomości marki, kreowania jej wizerunku. Kolejne etapy komunikacji z klientami przenosimy już na inne platformy społecznościowe – one bardziej przybliżają konsumentów do decyzji zakupowych, w kategorii „elektronika” bardziej świadomych i przemyślanych.
W Komputroniku największy udział w budżecie na promocję w obrębie mediów społecznościowych ma Facebook i Instagram. Koszt dotarcia do użytkownika w ich przypadku jest natomiast tańszy niż na TikToku.
Sposób konsumpcji treści na TikToku
Krzysztof Kozłowski, konsultant ds. komunikacji i wizerunku, menedżer w Tailors Group, swoje podejście do TikToka określa jako „love-hate relationship”, ujmując jasną i ciemną stronę działalności platformy.
– TikTok, podobnie jak inne media społecznościowe, ma istotny wpływ na społeczeństwo i gospodarkę, zarówno pozytywny jak i negatywny. Z perspektywy biznesowej trudno ignorować jego potencjał marketingowy. Platforma stała się realnym narzędziem promocji i budowania pozycji rynkowej firm, w tym małych i średnich biznesów. Na wybranych rynkach funkcjonuje również moduł sprzedażowy TikTok Shop, który integruje konsumpcję treści z handlem. Chińska aplikacja jest przy tym jedną z najmocniej angażujących platform – wg raportów średni czas spędzany w aplikacji jest większy niż w innych platformach, a model konsumpcji treści w formie krótkiego wideo częściej prowadzi do nawykowego scrollowania – mówi Krzysztof Kozłowski.
Zaznacza, że przekłada się to na relatywnie wysoki potencjał zasięgu organicznego, bazującego na własnych treściach dystrybuowanych organicznie.
– Istotna jest tu ponadto struktura demograficzna użytkowników: choć rdzeń nadal stanowią głównie młodzi ludzie, w ostatnim czasie wyraźnie rośnie udział starszych grup wiekowych, co zwiększa atrakcyjność platformy dla reklamodawców. Obserwujemy także większą skłonność do impulsywnych decyzji zakupowych, zwłaszcza w kategoriach produktów niskiego i średniego zaangażowania – wyjaśnia Krzysztof Kozłowski.
Warto wiedzieć
Konytrowersje wokół TikToka
W ostatnich dniach pojawiła się informacja, że TikTok wprowadzi w Europie nową metodę weryfikacji wieku użytkowników. Chodzi o ograniczenie dostępu do platformy najmłodszym użytkownikom. Platforma, choć w ostatnich latach zyskuje na popularności także wśród starszych, ma bardzo młodą grupę użytkowników. Jest przy tym mocno krytykowana m.in. za ekspozycję nieodpowiednich treści, potencjalne negatywny wpływ na zdrowie psychiczne nastolatków, zbyt silnie angażujące mechanizmy prezentacji treści.
TikTok bywa oskarżany w debacie publicznej również o niewystarczające kontrolowanie fałszywych informacji, dezinformacji, treści szkodliwych lub niebezpiecznych trendów.
Istnieje ponadto wiele obaw dotyczących prywatność danych i ryzyka przekazywania ich do Chin (w związku z rodowodem ByteDance, właściciela platformy). TikTok przykuwa tym samym uwagę rządów poszczególnych państw, w tym Stanów Zjednoczonych i krajów europejskich. Debata o zmianach legislacyjnych i ograniczeniu wpływów TikToka toczy się także na wokandzie Unii Europejskiej.
Obawy o bezpieczeństwo danych użytkowników
Przedstawiciel Tailors Group zauważa, że na TikToka wchodzi coraz więcej polskich, dużych marek, ale także mniejszych firm oferujących produkty z różnych segmentów. W konsekwencji platforma zaczyna przejmować część budżetów na działania promocyjne, które dotychczas były lokowane w innych kanałach cyfrowych.
–Jeśli na danej platformie aktywne są największe marki, można przyjąć, że skłania je do tego istotny potencjał sprzedażowy i marketingowy. Jednocześnie w Polsce wciąż dominującą pozycję na rynku reklamy cyfrowej utrzymują ekosystemy Meta (Facebook, Instagram) czy Google (YouTube). TikTok pozostaje graczem rosnącym, ale wciąż uzupełniającym, a nie zastępującym te kanały – wskazuje Krzysztof Kozłowski.
Po drugiej stronie mniej transparentnej, pozostają kwestie związane z danymi użytkowników i ich potencjalnym przetwarzaniem poza Unią Europejską.
– Wątpliwości budzi przede wszystkim sposób gromadzenia i przechowywania danych i przekazywania ich podmiotom powiązanym z Chinami. Choć sam ByteDance konsekwentnie zaprzecza, to na świecie pojawia się wiele opracowań wskazujących na możliwość występowania takich przekierowań. Oczywiście Meta i Google również pozyskują dane o użytkownikach: behawioralne, teoretycznie anonimowe, związane z aktywnością w obrębie własnych platform oraz biometryczne identyfikatory z urządzeń wejścia, np. kamer. Moje obawy budzi fakt, że ByteDance zbiera te dane na masową skalę bezpośrednio z urządzenia, często w tle i z mniejszą transparentnością. Skutki tego modelu pozyskiwania informacji mogą być dziś nieodczuwalne, ale w dłuższej perspektywie, przy rosnącej skali i zaawansowaniu analitycznym, mogą rodzić poważne konsekwencje, od masowej inwigilacji i profilowania behawioralno-biometrycznego, przez ryzyko manipulacji opinią publiczną, po potencjalne nadużycia geopolityczne – podkreśla Krzysztof Kozłowski.
Główne wnioski
- TikTok stał się elementem ekosystemu reklamowego i w tym aspekcie wpływa na rozwój firm, w tym także w Polsce, gdzie jego znaczenie rośnie najszybciej w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
- Mimo kontrowersji związanych z bezpieczeństwem danych i wpływem społecznym platformy, firmy – zarówno duże marki, jak i małe i średnie przedsiębiorstwa – traktują TikToka jako istotne narzędzie marketingowe ze względu na jego zasięg, wysokie zaangażowanie użytkowników i potencjał sprzedażowy.
- Jedną z marek aktywnych na TikToku jest Komputrinik. W przypadku tej firmy platforma pełni przede wszystkim rolę kanału budowania świadomości marki i impulsu zakupowego. Działania wspierające finalizację decyzji konsumenckich często przenoszone są na inne platformy. Akurat zakup elektroniki wiąże się z przemyślaną, świadomą decyzją, a nie impulsem. Dla Komputronika istotna jest komplementarność strategii i działań na różnych platformach społecznościowych.
