Atlanta Hawks przechodzą biznesową rewolucję. Znany finansista i ambitny menedżer chcą zawojować NBA

Jako akredytowany dziennikarz NBA i FIBA co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości zza kulis najlepszej koszykarskiej ligi świata. Polecam pozostałe teksty z serii „Rzut za ocean”.

Być może kojarzycie taki termin „Southern hospitality”, czyli „południowa gościnność”. To utrzymujący się od lat kulturowy stereotyp określający mieszkańców stanów leżących na południu USA. Postrzega się ich jako ludzi ciepłych, okazujących serdeczność i gościnność wobec odwiedzających. W stanie Georgia te cechy szczególnie często podkreśla się w komunikacji marketingowej lokalnych biznesów.

Miałem jednak okazję przekonać się, że to coś więcej niż puste słowa. Zarówno kibice, jak i dziennikarze mają na meczach Atlanta Hawks bardzo dobre warunki. Pracownicy klubu odpowiedzialni za organizację wydarzeń są wyjątkowo serdeczni i – co najważniejsze – w ich pozytywnym usposobieniu nie czuć ani odrobiny fałszu. Z mojej perspektywy było to widoczne nawet w potencjalnie stresujących sytuacjach. Przypadkowo (to już standard u mnie) trafiłem w nowej hali tam, gdzie nie powinienem. Ochroniarz nie zrugał mnie za błąd, tylko z uśmiechem wszystko wyjaśnił.

Starałem się patrzeć na mecz z perspektywy kibica. Atmosfera była spokojna, luźna, wręcz swojska – i z natury spiętemu Polakowi, takiemu jak ja, trudno było się do niej przyzwyczaić. Warto było, bo przecież chodziło o miłe spędzenie czasu. To jednak nie oznacza braku kibicowania – doping był zaciekły, choć nie celebrowano każdego punktu gospodarzy. Rozumiem, dlaczego Hawks potrafią zapełniać halę mimo relatywnie skromnych sukcesów sportowych. Sprawdza się u nich połączenie imprezowego klimatu z autentycznymi emocjami sportowymi.

Globalna marka NBA a problem rozpoznawalności Atlanta Hawks

NBA to jednak produkt międzynarodowy. Równie ważna jak wsparcie lokalnych kibiców jest liczba fanów danego klubu poza jego regionem. Los Angeles Lakers i Golden State Warriors mają sympatyków na całym świecie. Udało im się ich pozyskać nie dzięki dobrze organizowanym meczom, lecz poprzez sukcesy sportowe, atrakcyjne umowy sponsorskie i skuteczny marketing. Tego wszystkiego klubowi z Atlanty przez lata brakowało.

Hawks mają jedno mistrzostwo w całej historii, zdobyte 70 lat temu. Od 2000 r. byli w playoffach trzynaście razy, ale aż siedmiokrotnie odpadali w pierwszej rundzie. W dodatku w tym okresie sześć razy notowali stratę operacyjną – ostatnio 12 lat temu, przez pięć lat z rzędu – co w NBA niemal się nie zdarza. Zarówno w kwestii wyników sportowych, jak i finansowych pojawiła się jednak nadzieja na zmiany. Część z nich już zaczęła się materializować.

Symbolicznym momentem było niedawne przyłapanie głównego księgowego klubu, który w latach 2017-2025 zdefraudował niemal 4 mln dolarów z klubowej kasy. Wystawiał fałszywe faktury i wykorzystywał firmową kartę kredytową do prywatnych zakupów. Za pieniądze Atlanta Hawks latał do Szwajcarii, Tajlandii i na Bahamy, kupował podrobione torebki Louis Vuitton, zegarki Rolexa oraz wynajmował luksusowe apartamenty. Kilka dni temu przyznał się do winy i czeka na wymierzenie kary.

Przeczytaj: Właścicielka New Orleans Pelicans walczy o utrzymanie klubu w Luizjanie. Rozpoczęła polityczną grę z NBA

Wyniki finansowe Atlanta Hawks. Tony Ressler, rekordowe zyski i wzrost wyceny klubu

To jednak raczej ciekawostka. Faktycznie od strony finansowej klub zaczął wychodzić na prostą już dekadę temu, gdy jego właścicielem został finansista Tony Ressler, współzałożyciel Apollo Global Management i Ares Management. Przejmował klub w 2015 r., po sezonie zakończonym zaledwie 7 mln dolarów zysku operacyjnego. Od tego czasu wynik stopniowo rósł, aż do zeszłorocznego rekordu – uwaga, uwaga – 203 mln dolarów. Był to jeden z najlepszych wyników w całej lidze. Wycena rynkowa Atlanta Hawks wzrosła za rządów Resslera z 800 mln do 5 mld dolarów.

To przede wszystkim efekt rebrandingu klubu, który uczynił jego wizerunek bardziej nowoczesnym i pozwolił podpisać nowe, długoterminowe oraz ekskluzywne umowy sponsorskie z dużymi markami, takimi jak JPMorgan Chase oraz pochodzące z Atlanty Coca-Cola i Delta Airlines. Wizerunek klubu poprawiła też gruntownie odrestaurowana hala State Farm Arena, w której – poza meczami NBA – regularnie odbywają się koncerty i inne wydarzenia generujące dodatkowe przychody.

Widząc sukces inwestycji w swój główny obiekt, podjęto decyzję o rozbudowie Centennial Yards, czyli okolic hali State Farm Arena, które przez lata straszyły pustkami. Pochodzący z Waszyngtonu Tony Ressler długo ubolewał nad brakiem życia miejskiego i kulturowego w dzielnicy, w której grają Hawks. Dlatego zainwestował 5 mld dolarów w budowę bloków mieszkalnych, biur, pubów oraz klubów kibica w bezpośrednim sąsiedztwie hali. Kilka budynków ma zostać oddanych do użytku latem tego roku i pełnić rolę wabika dla kibiców piłki nożnej, którzy przyjadą do Atlanty na Mistrzostwa Świata FIFA. Stadion Mercedes-Benz, na którym będą rozgrywane mecze, znajduje się dosłownie tuż obok. Pojawiła się nadzieja, że część piłkarskich fanów stanie się również kibicami Hawks. To jednak tylko jeden z elementów szerszej strategii.

Onsi Saleh – kariera od motelu w Albercie do stanowiska menedżera Atlanta Hawks

Jak już zaznaczyliśmy wcześniej, aby Hawks rzeczywiście zdobyli wiernych fanów poza Atlantą, potrzebne są wyniki sportowe. Odpowiada za nie Onsi Saleh, menedżer generalny klubu, którego historia jest absolutnie wyjątkowa. Urodził się w Teksasie jako dziecko pary imigrantów z Jordanii, lecz całą młodość spędził w małej miejscowości w kanadyjskiej prowincji Alberta. Lata nastoletnie spędził jako uczeń i pracownik w motelu należącym do jego ojca.

Nie wiedział, czego chce od życia. Rodzice namawiali go, by kierował się rozsądkiem. Skończył więc licencjat z biologii, a następnie studia magisterskie z historii. W ciągu dnia pracował w biurze, a wieczorami grał w koszykówkę – tak jak przez lata szkolne. Pewnego dnia, za namową siostry, zaczął rozważać karierę w sporcie, który był jego największą pasją. Zauważył, że grając w NBA na konsoli, większą przyjemność niż z samych meczów czerpie z budowy składów. Zaczął więc czytać biografie menedżerów generalnych klubów NBA.

Szybko odkrył, że większość z nich ma wykształcenie prawnicze – w NBA niewiele rzeczy przydaje się bowiem tak bardzo jak umiejętność konstruowania kontraktów i rozumienia dokumentów prawnych, zwłaszcza układu zbiorowego między ligą a zawodnikami. Ukończył więc studia podyplomowe z prawa oraz prawa sportowego. Mimo to jego CV długo pozostawało bez odpowiedzi, dlatego zdecydował się na bardziej radykalny krok. Zebrał z kolegami pieniądze i pojechał do Las Vegas na ligę letnią NBA. Przez trzy tygodnie intensywnie budował sieć kontaktów, opowiadał o sobie pracownikom klubów i pytał wprost, do kogo mógłby się zwrócić w sprawie pracy w NBA.

Przeczytaj: NBA otwiera się na fundusze inwestycyjne. Wielkie pieniądze wchodzą do klubów

Transfery Atlanta Hawks: przebudowa składu, odejście Trae’a Younga i nowa strategia klubu

Ostatecznie na rozmowę rekrutacyjną zaprosili go San Antonio Spurs i zaoferowali pracę za federalne minimum – 7 dolarów za godzinę. Mimo że dotychczas zarabiał znacznie więcej jako magister z doświadczeniem, przyjął ofertę. Był 2019 r., czyli czas transformacji w Spurs. Klub pozostawał jednak pod kierownictwem takich legend jak Gregg Popovich. Onsi Saleh dużo się wtedy nauczył, kilkukrotnie awansował i już w 2023 r. był wicedyrektorem ds. strategii w Golden State Warriors, którzy złożyli mu ofertę nie do odrzucenia.

W 2024 r. dołączył do Atlanta Hawks jako zastępca menadżera generalnego Landry’ego Fieldsa. Rok później, w kwietniu 2025 r., Fieldsa zwolniono, a Saleh zajął jego miejsce. Dość szybko w ruchach transferowych Hawks dało się odczuć jego analityczne podejście. Klub zaczął stawiać na przyszłość – młodych zawodników na relatywnie niskich kontraktach.

Najgłośniejszym ruchem było oddanie Trae’a Younga, przez lata najpopularniejszego zawodnika drużyny, do Washington Wizards. Co istotne, Hawks pozbyli się także jego gigantycznego kontraktu, który coraz wyraźniej kontrastował ze spadającą produktywnością zawodnika. Podobnie postąpiono kilka dni temu ze starzejącym się i często kontuzjowanym Kristapsem Porzingisem, pozyskanym zaledwie pół roku wcześniej. Wymieniono go do Golden State Warriors za perspektywicznego, 23-letniego Jonathana Kumingę oraz weterana Buddy’ego Hielda na bardzo niewielkim kontrakcie.

Przeczytaj: Konflikt rodzinny w Lakers, czyli jak siostra zwolniła dwóch braci

Młode talenty i przyszłość Atlanta Hawks w Konferencji Wschodniej NBA

Oczywiście czas pokaże, jakie będą efekty sportowe tych przemeblowań. Obecnie Hawks są w dolnej części stawki Konferencji Wschodniej, choć notują przebłyski formy. Co jednak najważniejsze, nadzieję na lepszą przyszłość dają dwa młode talenty: Jalen Johnson i Zaccharie Risacher. Kluczowe jest też to, że obecny skład nie wygląda na boisku słabiej niż w ostatnich dwóch-trzech latach, a jednocześnie jest od niego wyraźnie tańszy. Wskaźnik liczący stosunek liczby zwycięstw do kosztów (pokazujący, ile klub faktycznie płaci za jedną wygraną) wynosił dla Hawks w zeszłym roku 83, a obecnie wyraźnie się obniża.

Główne wnioski

1. Od momentu przejęcia klubu przez Tony’ego Resslera w 2015 r. Atlanta Hawks znacząco poprawili wyniki ekonomiczne. Zysk operacyjny wzrósł z 7 mln dolarów do rekordowych 203 mln dolarów w ubiegłym roku, co było jednym z najlepszych rezultatów w lidze. W tym samym czasie wycena rynkowa klubu zwiększyła się z 800 mln do 5 mld dolarów. Wpływ na to miały rebranding, nowe umowy sponsorskie z globalnymi markami oraz modernizacja hali State Farm Arena. Klub inwestuje także w rozwój otoczenia obiektu w ramach projektu Centennial Yards, co ma wzmocnić jego potencjał komercyjny.
2. Funkcję menadżera generalnego Hawks objął Onsi Saleh, który w ciągu kilku lat przeszedł drogę od pracy na najniższym szczeblu w San Antonio Spurs do stanowiska w Atlancie. Jego doświadczenie obejmuje także pracę w Golden State Warriors. Po objęciu funkcji Saleh rozpoczął przebudowę składu, koncentrując się na młodszych zawodnikach z niższymi kontraktami. Klub oddał Trae’a Younga oraz Kristapsa Porzingisa, redukując wysokie zobowiązania finansowe. Obecny skład jest tańszy, a wskaźnik kosztu pojedynczego zwycięstwa uległ poprawie w porównaniu z poprzednim sezonem.
3. Atlanta Hawks od lat funkcjonują w środku stawki NBA. Klub ma jedno mistrzostwo, zdobyte 70 lat temu, oraz ograniczone sukcesy w ostatnich dekadach. Od 2000 r. trzynaście razy awansował do playoffów, lecz siedmiokrotnie odpadał w pierwszej rundzie. W przeszłości zdarzały się także straty operacyjne, co w realiach NBA jest rzadkością. Organizacja stara się budować silne relacje z lokalną społecznością i zapewnia wysoką jakość obsługi podczas meczów, jednak dla zwiększenia globalnej rozpoznawalności kluczowe pozostają trwałe sukcesy sportowe.