Kryzys demograficzny uderza w rynek produktów dziecięcych. Liderzy nie tracą jednak optymizmu

Aż 17,86 mld zł – tyle, według PMR Market Experts, był wart w 2023 r. polski rynek produktów dla dzieci. Ta liczba może działać na przedsiębiorców jak magnes, ale zbudowanie mocnej i stabilnej pozycji nie jest łatwe.

Skipwish, dystrybutor dziecięcych marek premium, chciał konsolidować rodzimy rynek, a skończyło się na restrukturyzacji i zmianie modelu biznesowego. Marcin Grzymkowski, założyciel eObuwia i Sportano wiązał spore nadzieję z inwestycją w e-sklep premium Noski Noski, ale w tym roku musiał spisać projekt na straty. Na poprawę koniunktury na rynku się nie zanosi, ale czołowych graczy to nie zniechęca.

Gorsze prognozy dla branży

W minionym roku wartość rynku wzrosła nominalnie o 2,7 proc. rok do roku, a prognoza PMR na ten rok to 2,2 proc. – jednak w ujęciu realnym (uwzględniając inflację) to zaledwie 0,3 proc. Natomiast średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) wartości handlu detalicznego produktami dla dzieci ma wynieść w latach 2024-29 1,9 proc. wobec 3,6 proc. w latach 2020-23. Niemniej po uwzględnieniu prognozowanej inflacji dynamika będzie bliska zera.

– Jeżeli polski rynek artykułów dziecięcych będzie rósł w tempie ok. 2 proc. rocznie, to my zdecydowanie będziemy zwiększać w nim udział. Kilka dni temu otworzyliśmy w Polsce 250 sklep i widzimy miejsce na wiele kolejnych. Mamy niezachwianą pozycję lidera w naszym segmencie w Polsce [innym dużym graczem jest sieć 5.10.15, która ma zostać przejęta przez Monnari Trade – red.], a jeszcze wiele możemy osiągnąć również za granicą – komentuje Michał Grom, prezes Smyk Holding.

Podkreśla, że kierowana przez niego firma idzie śladem innych polskich sieci handlowych, które już zdobyły bardzo mocną pozycję w Europie Środkowo-Wschodniej (przede wszystkim grupy LPP oraz CCC). Duży potencjał rozwoju widzi np. w Rumunii i innych krajach regionu, gdzie Smyka jeszcze nie ma.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Mniej urodzeń, mniej kupujących

Jako główny czynnik wpływający negatywnie na rynek PMR uznaje się trend demograficzny. Liczba urodzeń żywych była w ubiegłym roku rekordowo niska: 272,45 tys. Jeszcze w 2000 r. była ona o ponad 100 tys. wyższa – wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS).

– W tym roku prognozujemy spadek o ponad 8 proc. do ok. 250 tys. To ok. 30 proc. mniej, niż średnio w ostatnich dziesięciu latach. Taki poziom urodzeń miał nastąpić według prognoz demograficznych dopiero za kilka lat. Malejąca populacja dzieci naturalnie zmniejsza potencjał rynku – mówi Magdalena Filip, starsza analityczka handlu detalicznego w PMR Market Experts.

W tym roku prognozujemy spadek [urodzeń] o ponad 8 proc. do ok. 250 tys. To ok. 30 proc. mniej niż, średnio w ostatnich dziesięciu latach

Jakie są tego realne konsekwencje? Z danych PMR wynika, że w ciągu dwóch lat udział kupujących nowe produkty dla dzieci w ogólnej populacji dorosłych Polaków skurczył się z 70 do 51 proc. Poza kryzysem demograficznym wpływa na to inflacja, skłaniająca konsumentów do oszczędzania.

– O ile w 2022 r. trend był jeszcze łagodzony przez efekt akcji pomocowych dla Ukrainy, to w kolejnych latach wojna w tym kraju przestała stymulować rynek. W ramach kategorii produktowych najniższy spadek udziału odnotowały produkty pierwszej potrzeby: żywność, pieluchy, akcesoria do karmienia i higieny, a także wózki. Z kolei najwyższy spadek dotknął asortyment oferowany często w prezencie lub łatwy do zastąpienia przez towary z drugiej ręki: odzież i obuwie, zabawki i gry oraz meble – wyjaśnia Magdalena Filip.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Optymizm lidera branży

Prezes Smyka podkreśla, że mimo spadku liczby urodzeń – źródeł tego możemy upatrywać, jego zdaniem, zarówno w rosnących kosztach życia, jak i niepewnej sytuacji geopolitycznej – dostrzega szereg czynników, które pozwalają mu patrzeć w przyszłość z optymizmem.

– Polacy się bogacą, więc choć nadal wydatki na dzieci są u nas niższe, niż na Zachodzie, to różnica będzie się kurczyć. Ponadto na dzieciach nie oszczędzamy. Wydatki na produkty dla dzieci są jednymi z ostatnich, które w domowych budżetach podlegają optymalizacji. Zakupy dla dziecka wynikają z realnej potrzeby. Możemy odłożyć kupno kolejnego swetra, czy dodatkowych butów, ale produkty dziecięce musimy wymieniać regularnie, bo dzieci rosną. Choć wyzwania związane z inflacją dotykają każdą branżę, to branżę dziecięcą stosunkowo najmniej – wyjaśnia Michał Grom.

Na dzieciach nie oszczędzamy. Wydatki na produkty dla dzieci są jednymi z ostatnich, które w domowych budżetach podlegają optymalizacji.

Twierdzi, że kolejnym czynnikiem mogącym sprzyjać sytuacji rynkowej będzie koniec konfliktu w Ukrainie, ponieważ trwająca wojna może powstrzymywać niektórych przed założeniem lub powiększeniem rodziny.

Rola dyskontów i drugiego obiegu

Ekspertka PMR zauważa, że spadek powszechności zakupów nie dotyka produktów pod marką własną (zyskują na tym głównie dyskonty, np. Biedronka i Pepco) oraz sprzedawanych w drugim obiegu (używanych lub nowych, korzystają na tym platformy typu Allegro, Vinted czy OLX). Wskazuje, że może to być przejaw pragmatycznego podejścia konsumentów do zakupów i przywiązywania większej wagi do rozsądnego gospodarowania finansami.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

– Dyskonty niespożywcze rozwijają się w Polsce bardzo dynamicznie – na koniec 2023 r. działało ich ponad 2,8 tys. Bazują m.in. na niskich cenach i różnorodnym asortymencie. Mają wysoką rozpoznawalność i stanowią istotną część segmentu niskich cen w wielu kategoriach: od odzieży, zwłaszcza dziecięcej, przez zabawki i artykuły szkolne aż po dekoracje wnętrz – mówi Magdalena Filip.

Podkreśla, że w latach 2020-23 przychody ze sprzedaży produktów dla dzieci rosły w dyskontach niespożywczych w dwucyfrowym tempie (wobec kilku proc. całego rynku tych artykułów). Dynamika nieco zwolni w tym roku i w kolejnych latach, ale perspektywy pozostają stabilne.

– Z kolei sieci spożywcze – nie tylko dyskonty, choć generują one dwie trzecie wartości w analizowanych kategoriach – mają bardzo ugruntowaną pozycję na rynku produktów dla dzieci i według naszej estymacji będą odpowiadać w tym roku za jedną piątą sprzedaży – informuje analityczka PMR.

Spokojny o przyszłość branży jest również prezes Smyka.

– Wierzymy, że nasz unikatowy koncept łączący sprzedaż równolegle odzieży i zabawek wysokiej jakości za przystępną cenę, stacjonarnie oraz online, sprawdza się doskonale. Gwarantuje klientom spełnienie ich potrzeb, a nam zapewnia stabilność i odporność na zewnętrzne czynniki – mówi Grom.

Zdaniem biznesu

Wygrają marki spełniające wysokie wymagania

Polski rynek artykułów dziecięcych jest pod wpływem dwóch silnych trendów. Pierwszy z nich to nawet szybszy od spodziewanego spadek liczby urodzeń – demografia jest bezwzględna. Natomiast drugi trend to coraz ostrożniejsze podejście konsumentów do wydatków, które wynika nie tyle z ich sytuacji finansowej, ile z przekonania, że nie chcą wydawać więcej, niż to konieczne. Niemniej sytuacja w tej branży jest specyficzna.

O ile w kontekście odzieży dla siebie dorośli są gotowi na kompromisy, to w przypadku swoich dzieci niekoniecznie. Dziś jeszcze ważniejsze, niż przed laty jest to, by produkty dziecięce były jednocześnie komfortowe i bezpieczne. A w ostatnim czasie doszedł w odzieży jeszcze jeden równorzędny czynnik – modny charakter. Rodzice niejednokrotnie podchodzą do ubioru dzieci z większym pietyzmem i ubierają je nawet modniej od siebie. To wszystko tworzy szanse dla marek, które będą w stanie zaspokoić znacznie wyższe, niż w jakimkolwiek innym segmencie wymagania klientów i zdecydowanie wyższe niż lata temu, bo świadomość rodziców np. w zakresie różnorakich norm jakościowych wzrosła.

Największy potencjał rozwoju dostrzegamy w segmencie cenowym reprezentowanym przez markę Sinsay, co ma odzwierciedlenie w planach rozbudowy sieci sklepów. W kategorii produktów dziecięcych nie widzimy w naszym portfolio marek większej migracji klientów między Sinsay a Reserved, niż w przypadku oferty damskiej i męskiej w tych brandach. Wynika to ze świadomości, jaką ofertę dziecięcą musimy przygotować niezależnie od marki. Nie chodzi o sprowadzanie jej do poziomu cenowego dostępnego w Sinsay, ale dbałość o przystępność cenową w tej kategorii jest większa, niż w produktach dla kobiet i mężczyzn.

Michał Laskowski

dyrektor ds. e-commerce w sieci Sinsay (grupa LPP, największy detalista odzieżowy w Polsce)

Główne wnioski

1. W 2023 r. urodziło się w Polsce o ponad 100 tys. mniej dzieci, niż w 2000 r., a ma być jeszcze gorzej. To sprawia m.in., że przez kolejne lata realna dynamika rodzimego rynku artykułów dziecięcych będzie minimalnie przekraczać 0 proc.
2. W ciągu dwóch lat gwałtownie zmniejszył się odsetek osób kupujących nowe produkty dla dzieci – najbardziej m.in. w kategorii zabawek, a najsłabiej w kategorii żywności, czy artykułów higienicznych (pieluchy). Co ciekawe, odsetek kupujących produkty marki własnej oraz z drugiej ręki utrzymuje się na zbliżonym poziomie.
3. Szeroki asortyment, multikanałowa sprzedaż oraz dbałość o jakość i spełnianie coraz wyższych wymagań konsumentów – to przepis na sukces w branży według LPP i Smyka.