Zaloguj się 
Dzieje się!
Moliera2 chce wstać z kolan. Po latach strat zamierza znów zarabiać na luksusowej modzie
Przejęcie za 80 mln zł sprzedawcy luksusowej odzieży zapisało się w historii polskiego rynku modowego i kapitałowego. Jednak zamiast szybko rosnącego zysku, pojawiły się wielomilionowe straty. Pomóc miał najpierw twórca 4F, a później zakup Braughmana za 100 mln zł, jednak do żadnej transakcji nie doszło. Inicjator projektu, inwestor z sukcesami na koncie, nie odpuszcza. – Nie spocznę, dopóki firma nie odzyska rentowności i nie nabierze odpowiedniej wartości – deklaruje Marcin Michnicki, prezes i największy akcjonariusz Moliera2.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Z jak dużymi problemami zmaga się Moliera2 i z czego wynikają.
- Jakie wprowadzone już i planowane zmiany mają odwrócić sytuację.
- Jak dużych inwestycji wymagała giełdowa spółka i jakie plany ma wobec niej główny akcjonariusz.
O przejęciu Moliera2 w 2021 r. było wyjątkowo głośno, ponieważ sama transakcja była wyjątkowa pod dwoma względami. Po pierwsze, Modern Commerce zaoferował 100 mln zł (sprzedający z czasem zgodzili się obniżyć oczekiwania do 80 mln zł) – nikt w historii NewConnect, czyli tzw. małej giełdy, nie wydał więcej na przejęcie.
Po drugie, takiej akwizycji w polskim handlu luksusową modą dotąd nie było. Punktem odniesienia mógł być tylko zakup Showroom.pl w 2019 r. przez duńskie Miinto. Pozostali dwaj najbardziej rozpoznawalni gracze w rodzimej branży to Gomez i Vitkac, a w pewnym stopniu także Answear.com ze swoim PRM oraz Modivo z grupy CCC.
Analitycy prognozowali, zgodnie z celami połączonych spółek, setki milionów złotych przychodów i dziesiątki milionów zysku, co oznaczałoby kilkusetmilionową wycenę. Jednak zamiast wzrostu, sprzedaż skurczyła się o kilkadziesiąt procent, pojawiła się kilkunastomilionowa strata rocznie, a giełdowa kapitalizacja Moliera2 wynosi dziś ok. 60 mln zł. Prezes i główny akcjonariusz spółki (ponad 50 proc. akcji) wierzy jednak w rychłe odwrócenie negatywnego trendu.
– Trudno osiągać pozytywne wyniki, jeśli z powodu niewystarczającego kapitału obrotowego nie odbiera się towaru na czas, więc sprzedaje się go z niższą od oczekiwanej marżą. Ubiegły rok jeszcze był dla nas spadkowy, ale już w tym – zwłaszcza po otwarciu flagowego sklepu – będą widoczne efekty zmian. Zoptymalizowaliśmy każdy, nawet najdrobniejszy element w spółce. Nie ma już gdzie ciąć kosztów, jeśli chcemy utrzymać schemat działalności operacyjnej. Rok 2026 będzie dla nas zdecydowanie przełomowy – komentuje Marcin Michnicki, prezes Moliera2.
– Zbyt wiele majętnych osób zainwestowało w tę firmę zbyt wiele pieniędzy, by miała teraz upaść. Zakładam, że jeszcze się odbije – komentuje związany z branżą przedsiębiorca, proszący o anonimowość.
Świetlane perspektywy dla przejęcia Moliera2
Moliera2 zawdzięcza nazwę adresowi swojego pierwszego butiku w Warszawie, otwartego w 2008 r. W kolejnych latach sieć rozrosła się do siedmiu salonów o łącznej powierzchni 2,5 tys. m kw. w pięciu miastach: poza stolicą jeszcze w Poznaniu, Katowicach, Sopocie i Zakopanem. Od 2017 r. sprzedaje również w internecie: bezpośrednio i w modelu marketplace, czyli z zewnętrznymi partnerami. Trzy lata później e-commerce odpowiadał już za większość sprzedaży.
W latach 2018-2020 spółka zwiększyła przychody z 60,7 do 76,8 mln zł, a zysk EBITDA z 1,7 do 3,4 mln zł – wynika z raportu DM BOŚ przygotowanego przy okazji ogłoszenia przez Modern Commerce planu emisji akcji na sfinansowanie zakupu Moliera2. Nowy właściciel miał ją rozpędzić.
Modern Commerce był wówczas udziałowcem Złotych Wyprzedaży. To nieistniejąca już platforma działająca w formie klubu zakupowego. Oferowała produkty znanych marek z wysokimi rabatami w ramach kilkudniowych kampanii sprzedażowych. Inwestycja w Moliera2 wynikała z siły tej marki, atrakcyjnej i szybko rosnącej branży oraz generalnie dobrej kondycji rynku e-commerce.
– Otoczenie sprzyjało zebraniu finansowania pod tę transakcję, perspektywy wydawały się wręcz świetlane. W okresie pandemii szybko rosły w zasadzie wszystkie internetowe biznesy, a w naszym segmencie wyceny sięgały nawet pięciokrotności przychodów. W kolejnych latach przyszła jednak weryfikacja w obliczu odmiennej rzeczywistości. Część naszej konkurencji w innych krajach, jak np. Farfetch – po restrukturyzacji i zmianie właścicielskiej – czy Matchesfashion tego nie wytrzymało – mówi Marcin Michnicki.
Zdaniem eksperta
Moliera2 ma szansę, ale nie będzie łatwo
Aby multibrandowy gracz na tym rynku mógł dziś odnieść sukces w Polsce, kluczowe są trzy obszary:
– efektywność zatowarowania: koniec z „mrożeniem” kapitału w niesprzedawalnym hurcie, co niemal utopiło największych graczy. Przyszłość to zwinny model marketplace i ścisłe doradztwo dla marek, by towar rotował zgodnie z kalendarzem modowym.
– jakość, nie ilość: w segmencie luksusowym nadmiar oferty wywołuje u klienta paraliż decyzyjny i obniża prestiż. Liczy się ścisła kuratela – walkę na ilość zostawmy dyskontom w stylu HalfPrice.
– wykorzystanie potencjału marek lokalnych: polskie brandy affordable premium [premium w przystępnej cenie – red.] jak Bizuu, Muuv, La Mania czy The Odder Side są dziś często silniejszym motorem napędowym niż domy mody z Paryża czy Mediolanu. Moliera2 świetnie to rozumie. Buduje silną pozycję i marżę na dobrze rotującym, lokalnym asortymencie.
Bogata historia i rozpoznawalność to dziś połowa, o ile nie ułamek sukcesu. Dlatego inwestycja Moliera2 we flagowy salon opłaci się wyłącznie pod jednym warunkiem. Nowe miejsce powinno stać się przestrzenią lifestyle’ową, a nie tylko zakupową. W e-commerce fizyczny butik musi oferować unikatowe doświadczenie, którego nie da się po prostu „wyklikać”.
WP Holding w gronie kluczowych inwestorów
W gronie największych inwestorów finansujących przejęcie Moliera2 znalazł się Wirtualna Polska Holding (WPH). Wyłożył 10 mln zł w nadziei na wykorzystanie doświadczenia z Domodi – platformy agregującej oferty z różnych e-sklepów modowych. Choć miał możliwość zwiększenia zaangażowania w kolejnych latach, nie skorzystał z niej.
W wyniku późniejszych emisji akcji Moliera2 udział WPH spadł poniżej progu 5 proc. (do 4 proc.). Na koniec 2024 r. wyceniał w księgach swój pakiet na ledwie 1,1 mln zł, a na koniec września 2025 r. na 2,6 mln zł.
– Nie współpracowaliśmy dotąd ściśle z WPH za wyjątkiem kilku drobnych akcji. Obecnie nic nie wskazuje, by to miało się zmienić – komentuje Marcin Michnicki.
Inwestor z niejednym sukcesem na koncie
Wśród kluczowych inwestorów finansujących transakcję był też Marcin Michnicki, jako największy akcjonariusz Modern Commerce. Był zaangażowany przez lata w wiele spółek z różnych branż. Obecnie zasiada w radzie nadzorczej m.in. DL Invest Group (deweloper budujący magazyny i biurowce) oraz SprintAir (przewoźnik lotniczy). Nie planował chwytać za ster w Moliera2.
– Osobiście miałem być od początku pasywnym inwestorem obecnym w radzie nadzorczej. Nie zamierzałem wchodzić do zarządu. Gdy jednak zorientowałem się, że nie uda się zrealizować prognoz, to jako jeden z największych akcjonariuszy Moliera2 wziąłem odpowiedzialność za projekt – tłumaczy Marcin Michnicki.
Ze względu na ekonomiczne wykształcenie rynek kapitałowy jest mu bliski od zawsze. Jeszcze w czasie studiów inwestował z kolegą z akademika na giełdzie, w tym spekulacyjnie. Pamięta debiuty na GPW w latach 90., które pozwalały w krótkim czasie zarobić kilkaset procent. Jedną z jego najbardziej udanych inwestycji okazały się akcje kieleckiej Poligrafii.
– Pieniądze zarobione na giełdzie zacząłem już na początku wieku inwestować w różne sektory w tym w nieruchomości i spółki technologiczne. Wyszukiwaliśmy ze wspólnikami spółki na wczesnym etapie rozwoju z dużym potencjałem – pomagaliśmy im w rozwoju sprzedaży, pozyskiwaniu kapitału w kolejnych rundach oraz finalnej sprzedaży inwestorom strategicznym. Tak było m.in. z MyBenefit, agencją Socializer czy niedawno z eFitness [firmami wycenionymi na kilkanaście-kilkadziesiąt milionów złotych – red.] – mówi Marcin Michnicki.
Warto wiedzieć
Co słychać w luksusie?
Kluczowe wnioski z raportu z 2025 r. „Luksus w obliczu transformacji. Jak polski rynek dóbr luksusowych radzi sobie w czasach globalnego spowolnienia?” autorstwa KPMG Polska:
- Ceny produktów wiodących marek wzrosły od końca 2019 r. do września 2024 r. o 54 proc.
- 80 proc. wzrostu rynku w latach 2019-2023 wynikało z podwyżek cen.
- Tylko za 20 proc. wzrostu odpowiadała większa liczba sprzedanych produktów.
- Dla 57 proc. firm z branży dóbr luksusowych innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii, pozostali skupiają się na wzmacnianiu „DNA marki” i kultowych produktów.
- 53 proc. firm wskazuje jako priorytet zwiększenie lojalności klientów dzięki spersonalizowanemu doświadczeniu.
- 90 proc. przedstawicieli rynku dóbr luksusowych jest przekonanych, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości, ale na razie tylko 31 proc. czuje się z tą technologią w pełni komfortowo, a 64 proc. z niej korzysta – w większości jednak na wczesnym etapie.
– Branża stoi dziś przed istotnymi wyzwaniami – czy obecne spowolnienie ma charakter cykliczny, czy strukturalny? Kluczowe jest to, jak marki wykorzystają ten okres przejściowy, by wzmocnić fundamenty działalności i przygotować się do kolejnej fazy wzrostu. W perspektywie krótkoterminowej marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową, która w ostatnich latach była jednym z głównych motorów wzrostu – komentuje Tomasz Wiśniewski, partner w dziale deal advisory i szef zespołu wycen w KPMG w Europie Środkowej i Wschodniej.
– Polski rynek dóbr luksusowych utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga nowe marki i inwestycje, a kategoria experiential luxury rozwija się w tempie przekraczającym 9 proc. rocznie. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów. Ta dynamika wynika z relatywnie niższej niż na Zachodzie penetracji rynku przy jednoczesnym stabilnym wzroście populacji najzamożniejszych konsumentów oraz ekspansji klasy średniej, która coraz częściej może sobie pozwolić na dostęp do luksusu w segmencie affordable luxury – uważa Andrzej Marczak, partner, szef działu doradztwa podatkowego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz szef zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.
Spadek przychodów i wielomilionowe straty
Inwestycja w Moliera2 miała być kolejną, która zapewni znaczący dochód. W 2021 r. połączona grupa miała 115,8 mln zł przychodów, 1,9 mln zł zysku operacyjnego i 1,2 mln zł netto. W następnym roku sprzedaż wzrosła (do 124,3 mln zł), ale pojawiła się pokaźna strata: 10,2 mln zł na poziomie operacyjnym i 11,9 mln zł netto.
Lata 2023-2024 przyniosły pogłębiający się spadek sprzedaży (do 77,7 mln zł) i kolejne kilkanaście milionów złotych straty rocznie. Negatywny trend utrzymał się w 2025 r.
– Spółka została przejęta na rozpędzonym i przegrzanym rynku, który „dużo wybaczał”. Po wycofaniu się z Rosji wielu marek [po jej ataku na Ukrainę w lutym 2022 r. – red.] do Polski trafiło mnóstwo towaru mocno przecenianego zwłaszcza w internecie. Duże firmy jakoś sobie z tym poradziły, ale dla nas efekt był zabójczy. Nie byliśmy w stanie osiągać odpowiedniej marży ze sprzedaży – mówi Marcin Michnicki.
Podkreśla, że rynek się skurczył, a więksi konkurenci mieli ogromne budżety marketingowe, na które Moliera2 nie mógł sobie pozwolić. O ile konkurenci wydają na marketing nawet do 20 proc. przychodów, o tyle on najwyżej 5-6 proc.
– Nasze problemy wzięły się przede wszystkim z tego, w jak niesprzyjających okolicznościach musieliśmy przeprowadzić dużą transformację. Spłaciliśmy praktycznie całe kredyty bankowe – został ok. 1 mln zł z 12 mln zł, a do kwietnia będzie już zero. Powszechnie wiadomo, że ostatnie lata były najtrudniejsze w historii tej branży – twierdzi prezes Moliera2.
Wykres interaktywny Niedoszła umowa z Igorem Klają i Braughmanem
Spółka była w ostatnich latach bliska podpisania dwóch umów, które diametralnie zmieniłyby jej sytuację. Żadna z nich nie doszła jednak do skutku. Najpierw, w 2022 r., w Moliera2 chciał zainwestować Igor Klaja. Założyciel OTCF (właściciela m.in. marki 4F) miał ambicję zbudowania regionalnego lidera odzieży i akcesoriów luksusowych. Jednak w ciągu dwóch miesięcy od zawarcia listu intencyjnego strony zrezygnowały z dalszych rozmów.
– Negocjacje z Igorem Klają zbiegły się w czasie z rosnącymi kłopotami branży, przez co finalnie zdecydował się skupić na swojej firmie. W zgodzie odeszliśmy więc od stołu. W inwestycjach jest jak w życiu – trzeba mieć trochę szczęścia. Nawet jeśli wszystko dobrze się zaplanuje, mogą wystąpić nieprzewidziane czynniki zewnętrzne, które zdemolują przyjętą strategię. Ostatnio doświadczyliśmy tego przy okazji nieudanego przejęcia Braughmana – komentuje Marcin Michnicki.
To czołowy gracz na polskim rynku reklamy zewnętrznej, zarządzający siecią wielkoformatowych ekranów w całym kraju. Przez lata budowali go Łukasz Fabisiak i Sławomir Pawluk, także twórcy Moliera2 – od kilku lat skonfliktowani.
Moliera2 miał w minionym roku umowę inwestycyjną zakupu za 100 mln zł 80 proc. udziałów w Braughmanie. Do gry włączył się jednak działający w tej samej branży Digital Network i za 131,5 mln zł przejął całą firmę.
– Ta transakcja miała zapewnić nam wejście na wyższy poziom, więc zrobiliśmy wszystko, co mogliśmy. Pojawił się jednak ktoś gotów zapłacić znacznie więcej. Nie było nas stać na dalszą licytację, a poza tym nie chcieliśmy się angażować w konflikt między wspólnikami w Braughmanie. Jestem optymistą i wierzę, że ogrom wykonanej pracy przełoży się finalnie na wzrost wartości firmy i satysfakcję akcjonariuszy. Wciąż pracuję również nad wariantami, które mogą skutkować skokowym wzrostem wartości – mówi Marcin Michnicki.
Wykres interaktywny Odpuszczenie Złotych Wyprzedaży błędem, sprzedaż Mamissimy słuszna
To właśnie niedoszacowanie wsparcia zapewnianego latami przez powiązanego właścicielsko Braughmana okazało się kolejnym czynnikiem utrudniającym odbicie Moliera2. Wolną przestrzeń reklamową w topowych lokalizacjach oferował po minimalnym koszcie, co miało duże przełożenie na sprzedaż i rozpoznawalność modowej marki.
Na spadek sprzedaży w ostatnich latach wpłynęła też rezygnacja w kwietniu 2022 r. ze Złotych Wyprzedaży. Z perspektywy czasu Marcin Michnicki uznaje to za błąd.
– Ich dalszy rozwój mógłby znacząco wspierać wyprzedażową część działalności grupy. Najlepszym na to dowodem jest ogromny sukces, jaki grupa CCC odniosła z siecią HalfPrice. Nasza decyzja wynikała z tego, że nie byliśmy w stanie zajmować się równolegle dwoma projektami wymagającymi kapitału i uwagi. Wtedy wydawała się najbardziej racjonalna – tłumaczy prezes Moliera2.
Tuż przed zakupem Moliera2, Modern Commerce przejął kontrolny pakiet w Mamissima – e-sklepie z dziecięcymi produktami premium. Chciał w ten sposób zapewnić klientom komplementarną ofertę. Rok później sprzedał jednak ten biznes w formie zorganizowanej części przedsiębiorstwa.
– Mamissima nie przyniosła nam straty – kupiliśmy i sprzedaliśmy udziały za 3 mln zł. Powód decyzji był podobny, czyli chęć koncentracji na podstawowym biznesie. Z perspektywy czasu ruch wydaje się słuszny, bo rynek produktów dziecięcych – w tym premium – jest wyjątkowo trudny – mówi Marcin Michnicki.
Wykres interaktywny 30 mln zł trzeba było dołożyć
Zakup Moliera2 był możliwy dzięki emisji akcji, za które inwestorzy zapłacili 0,54 gr. Kurs powyżej 40 gr utrzymywał się do początku 2022 r., natomiast w listopadzie 2022 osunął się na stałe poniżej 20 gr. Od kilku miesięcy nie przekracza 10 gr.
To konsekwencja m.in. kilku kolejnych emisji akcji po cenie właśnie 10 gr – najniższej możliwej (równej cenie nominalnej). Nie doprowadziły jeszcze do wyprowadzenia spółki na prostą, więc brakuje chętnych do handlowania drożej jej walorami. Zresztą obroty są minimalne: roczna średnia to ponad 9 tys. zł w trakcie jednej sesji.
– Od czasu przejęcia Moliera2 było potrzebne ok. 30 mln zł dokapitalizowania, które sam zorganizowałem. Wierzę w siłę tej marki wynikającą m.in. z bazy lojalnych klientów. Lata świetności ma dopiero przed sobą. Mamy mocne fundamenty do zbudowania w tym kraju silnego gracza w modzie high premium i luksusowej. Ostatnie lata były niezwykle trudne, ale dzięki determinacji i wytrwałości akcjonariuszy – za co chciałbym im serdecznie podziękować – zbudowaliśmy mocny przyczółek gotowy do skalowania – mówi Marcin Michnicki
W ostatnich latach pojawiło się jednak grono niezadowolonych akcjonariuszy, którzy do tej pory nie byli w stanie ograniczyć straty.
– Każdy tego typu projekt wiąże się z podwyższonym ryzykiem. Zdaję sobie sprawę, że nikt nie lubi tracić. Do tej pory poniosłem największe koszty w związku z tą inwestycją. Nie odpuszczam, bo mam wokół siebie grupę fantastycznych ludzi, którzy mnie w tym wspierają. Największą presję narzucam sobie sam. Całą uwagę skupiam na Moliera2. Pozostałe projekty, w które jestem zaangażowany, prowadzą wspólnicy – zapewnia prezes Moliera2.
Wykres interaktywny Moliera2 zostaje (na razie) na giełdzie
Poza zasięgiem największego akcjonariusza jest pakiet wart po bieżącym kursie ok. 30 mln zł. To więc skala porównywalna ze wspomnianą kwotą dotychczasowego dokapitalizowania.
Marcin Michnicki przyznaje, że miał propozycje przeprowadzenia delistingu, czyli ściągnięcia spółki z giełdy. Zazwyczaj wymaga to zaoferowania akcjonariuszom premii w wysokości od kilkunastu do kilkudziesięciu procent.
– Wszystkie takie propozycje odrzucałem mimo zapewnionej możliwości sfinansowania procesu. Poważnie traktuję zobowiązanie wobec inwestorów, którzy zaangażowali się ze mną w przejęcie Moliera2. Wielu z nich to moi serdeczni przyjaciele. Nie spocznę, dopóki firma nie odzyska rentowności i nie nabierze odpowiedniej wartości. To pewnie jeszcze trochę czasu nam zajmie. Chcę dać wszystkim możliwość zarobienia – deklaruje Marcin Michnicki.
Zmiany w salonach, ofercie i e-commerce
Lepszą przyszłość mają zapewnić spółce diametralne zmiany w strukturze oferty i kanałów sprzedaży. Zlikwidowała w ostatnich latach pięć butików. W momencie przejęcia wszystkie były rentowne. Jednak po zmianie sytuacji na rynku nie przynosiły już odpowiedniej rentowności ani wystarczających korzyści wizerunkowych. Zostają tylko dwustumetrowy sklep w Poznaniu i ten historyczny przy ul. Moliera 2.
– Będzie służył prezentacji przede wszystkim aspirujących marek. Natomiast flagowy salon o powierzchni ponad 600 m kw. otworzymy na przełomie września i października w warszawskim biurowcu Metropolitan – dokąd też przenieśliśmy biuro [szacunkowy koszt czynszu przez 10 lat to ok. 30 mln zł netto – red.] – który przechodzi gruntowne zmiany. To dla nas inwestycja warta blisko 20 mln zł. Jeszcze zabezpieczamy finansowanie na ten cel, mamy kilka opcji. Sieć stacjonarna zapewnia nam mniej więcej jedną trzecią sprzedaży i raczej to się nie zmieni w najbliższym czasie – mówi Marcin Michnicki.
Natomiast oferta skurczyła się mniej więcej z 350 marek do 200 najbardziej rentownych. Ograniczenie portfela do minimum wynikało z potrzeby obniżenia nakładów na zatowarowanie – z powodu generowanej straty spółki dostawcy często oczekują od niej przedpłaty.
– Planujemy pozyskiwać kolejnych partnerów przede wszystkim w modelu marketplace. Mamy ok. 120 zewnętrznych sprzedawców i raczej nie przekroczymy w tym roku 150. Bardzo skrupulatnie dobieramy partnerów pod względem jakości oferty. Poza tym przygotowujemy się do wdrożenia własnej marki luksusowej, planujemy premierę jeszcze w tym roku. Będzie obejmowała różne kategorie modowe. Pracujemy nad strategicznymi rozwiązaniami, które nam to umożliwią – podsumowuje prezes Moliera2.
Miniwywiad
Konkurencja w polskim luksusie szybko rośnie, zarabiać coraz trudniej
XYZ: Zarządza pan w wielu krajach internetową platformą z luksusową modą. Jak pod względem potencjału w tym obszarze wypada Polska?
Marcin Winkler, dyrektor zarządzający Breuningera w regionie CEE oraz klastrze EU (kraje Beneluksu i południowa Europa): Europa Środkowa i Wschodnia – a Polska w szczególności ze względu na wielkość populacji i tempo wzrostu – jest atrakcyjnym rynkiem dla tzw. dizajnerskich marek. To określenie obejmujące segmenty upper premium, affordable luxury i luxury [wyższa półka cenowa, w tym luksus – red.]. Spodziewane średnie tempo wzrostu w kolejnych latach to 10 proc. rocznie dla pierwszego z nich, 12-14 proc. dla drugiego i ok. 6-7 proc. dla trzeciego.
Wiele marek luksusowych nie sprzedaje w internecie. Najwyższy segment cenowy jest w Polsce niszą, a najbogatsi klienci mają liczne możliwości zakupów modowych w światowych metropoliach. Zatem jako kraj rośniemy głównie klasą średnią i średnią wyższą.
Jakie doświadczenia mają państwo z kilkuletniej ekspansji w Polsce? Konkurencja szybko rośnie?
Polski rynek e-commerce w modzie wkracza w fazę „dojrzałego rozwoju” – ze znacznie niższą niż w poprzednich latach, jednocyfrową dynamiką wzrostu. Choć gwałtowna ekspansja po pandemii się ustabilizowała, strukturalna zmiana w kierunku tzw. premiumizacji postępuje. Konsumenci coraz częściej rezygnują z marek masowych na rzecz tych oferujących lepszą jakość.
Dla nas ten trend jest z jednej strony korzystny, a z drugiej niesie wyzwania w długim horyzoncie. Jako firma ze 145-letnią tradycją i doświadczeniem w detalicznym handlu modą luksusową korzystamy z naszego zaplecza i doświadczeń rodzimego rynku niemieckiego. Możemy zaoferować Polskim klientom marki i asortyment niedostępny u krajowych sprzedawców.
4,5 roku temu, gdy otworzyliśmy polski e-sklep, mieliśmy najszerszy wybór marek premium i luksusowych. Dynamika wzrostu była więc wysoka, oferujemy dziś starannie wyselekcjonowane kolekcje blisko 1,5 tys. tzw. dizajnerskich marek. Jednak przyspieszenie trendu premiumizacji przyciąga konkurencję. Od dwóch lat obserwujemy, że coraz więcej firm kojarzonych wcześniej z markami masowymi rozszerza ofertę o kolekcje z wyższych segmentów. To wywołuje presję cenową, bo klienci oczekują częstych i głębokich promocji.
Trend potwierdzają prezesi notowanych na GPW detalistów modowych. Z jednej strony wiążą duże nadzieje z wyższymi segmentami cenowymi, ale z drugiej narzekają na niską marżę i wojnę cenową w całym e-commerce.
Co łączy polskich klientów luksusowych marek modowych z „zachodnimi”?
Na pewno oczekiwanie wyjątkowego doświadczenia zakupowego, wysokiej jakości oraz prestiżu. Polacy szukają trendów i inspiracji ze światowych wybiegów i domów mody. W związku z tym trend „cichego luksusu” [minimalizm zamiast ostentacji – red.], który podbija Europę Zachodnią już od kilku lat, dotarł już nad Wisłę i będzie odgrywał istotną rolę. Na razie jednak wciąż w szerszych segmentach dominuje eksponowanie logotypów dizajnerskich marek.
A różnice?
Jest ich wiele, począwszy od kwestii ekonomicznych i historycznych aż po kulturowe. Polska to nadal młoda gospodarka kapitalistyczna, wciąż jesteśmy na dorobku. Z powodów historycznych nie mamy wielu przedstawicieli segmentu „old money” [dziedziców fortun budowanych przez pokolenia – red.].
To sprawia, że wciąż prym wiedzie widoczna społecznie konsumpcja luksusu oraz komunikacja statusu i prestiżu przez noszoną garderobę, torebki, akcesoria. W porównaniu do Europy Zachodniej lepiej sprzedają się w Polsce produkty z widocznymi logotypami lub elementami dizajnu, które pozwalają łatwo zidentyfikować markę. Ciężko pracujemy i kiedy odniesiemy sukces, chcemy cieszyć się nim tak, by inni to widzieli.
Różnica wynika też z zasobności portfela. Zakupy za kilka czy kilkanaście tysięcy euro to wśród polskich klientów – a w zasadzie klientek, bo większość kupujących to kobiety – raczej wyjątek. Najczęściej w zamówieniu znajdzie się jeden, a czasem trzy produkty luksusowe, podczas gdy na Zachodzie średni koszyk obejmuje 3-5 sztuk.
Pod względem demograficznym różnice też występują?
Tak. W Europie Zachodniej mamy silny i rosnący segment 60, a nawet 70 plus, podczas gdy w Polsce dominują osoby w wieku 30-50 lat z dużych miast. Mamy zdecydowanie nadreprezentację młodszych klientów z generacji Z, co przekłada się na dużą popularność segmentu luxury streetwear. Poza tym zamożność w zachodnioeuropejskich krajach nie jest aż tak skoncentrowana wokół kilku największych metropolii jak w Polsce.
Ostatnią wartą odnotowania różnicą jest wrażliwość na ceny i promocje. Na Zachodzie przeceny w segmencie luksusowym są rzadkością. W niektórych krajach wywołują wręcz skutek odwrotny od zamierzonego – są niepożądane przez klientów, bo w ich oczach deprecjonują produkt.
Natomiast w Polsce sytuacja jest odmienna. Nawet w dizajnerskiej modzie oczekuje się promocji i ofert w postaci np. programów lojalnościowych, a segment off-price luxury [znany z sieci HalfPrice i TK Maxx – red.] rozwija się dynamicznie. Akcje promocyjne lokalnych graczy – często wbrew strategii pozycjonowania marek i domów mody – wynikają z oczekiwań klientów i wysokiej konkurencji.
Główne wnioski
- Wielkie plany po wielkiej akwizycji. Modern Commerce przejął Moliera2 w 2021 r. Pierwotnie zaoferował 100 mln zł w transzach, ale finalnie sprzedający zgodzili się obniżyć oczekiwania do 80 mln zł. To była największa transakcja w historii NewConnect i prawdopodobnie też na polskim rynku luksusowej mody. Analitycy oczekiwali, zgodnie z celami połączonych spółek, że w kolejnych latach przychody i zysk zwielokrotnią się do odpowiednio kilkuset i kilkudziesięciu milionów złotych. Kilkusetmilionowa miała być nie tylko sprzedaż, ale też giełdowa kapitalizacja.
- Cień samego siebie, transformacja w niesprzyjającym otoczeniu. Od 2022 r. Moliera2 notuje co roku kilkanaście milionów złotych straty, a przychody spadły o kilkadziesiąt procent (77,7 mln zł w 2024 r.). To konsekwencja zbiegu wielu czynników: konieczności przeprowadzenia głębokiej transformacji w niesprzyjającym otoczeniu. Diametralne zmiany zaszły w ofercie (ograniczenie liczby marek z ok. 350 do 200), sieci stacjonarnej (likwidacja pięciu butików i plan otwarcia w 2026 r. flagowego salonu w Warszawie) oraz e-commerce (rosnące znaczenie kanału marketplace). Bieżący rok ma być dla spółki przełomowy.
- Dołożenie milionów w celu ratowania firmy. Od czasu przejęcia spółka potrzebowała ok. 30 mln zł dokapitalizowania, by kontynuować działalność. Marcin Michnicki podkreśla, że zorganizował to finansowanie sam i jak dotąd poniósł największe nakłady ze wszystkich inwestorów. Odrzucał propozycje przeprowadzenia wykupu pozostałych 50 proc. akcji i ściągnięcia Moliera2 z giełdy, bo zamierza zapewnić zwrot z inwestycji pozostałym akcjonariuszom. – Największą presję narzucam sobie sam. Całą uwagę skupiam na Moliera2. Pozostałe projekty, w które jestem zaangażowany, prowadzą wspólnicy – zapewnia prezes Moliera2.
