Drugie życie marek, czyli jak biznes ratuje historię

Producent sprzętu audio Unitra, modowe Herse i Próchnik to tylko kilka przykładów kultowych marek, które zyskały drugie życie. Oczywiście marek, które zostały reaktywowane po latach, znajdziemy na rynku więcej, czego przykładem są zegarki Błonie, napoje Frugo czy skutery Osa. Natomiast dzisiaj postanowiliśmy skupić się na tych naszym zdaniem najciekawszych historiach. O innych opowiemy w kolejnych artykułach.

Tego słuchała cała Polska

Unitra jest kultową marką – symbolem 30. lat produkcji urządzeń audio-video w Polsce. Początki marki sięgają 1961 r. Wówczas doszło do powstania Zjednoczenia Przemysłu Elektronicznego i Teletechnicznego Unitra, która w szczytowym okresie zrzeszała 28 przedsiębiorstw produkcyjnych, centrale techniczno-handlowe, biura projektowo-technologiczne i przedsiębiorstwo modernizacji przemysłu. W całym zjednoczeniu pracowało blisko 100 tys. pracowników, produkty z logo Unitry były obecne niemal w każdym polskim domu.

Unitra to jedna z niewielu marek sprzed 1989 r., która przetrwała zmiany ustrojowe i funkcjonowała w nowej rzeczywistości. Przez te lata spółka Unitra, będąca właścicielem znaku, podejmowała wiele różnych inicjatyw biznesowych i kulturalnych związanych z marką, lecz nie zajmowała się tworzeniem sprzętu audio-video.

Sytuacja zmieniła się w 2021 r. Z inicjatywy Daniela Kostrzewy oraz Adriana Krupowicza doszło do porozumienia między Unitra S.A. a Michałem Kicińskim, założycielem m.in. spółki CD Projekt. Dzięki temu powstała nowa Unitra Sp. z o.o. z wyłącznym prawem do posługiwania się znakiem.

– Pomysł na powrót marki Unitra na rynek audio narodził się z pragnienia wykorzystania ogromnego potencjału polskich inżynierów, przywrócenia najlepszych tradycji produkcyjnych w Polsce i stworzenia produktów, które zmienią podejście do współcześnie tworzonej elektroniki. Jako menadżer, który całe życie zawodowe związany był z różnymi międzynarodowymi firmami zajmującymi się technologią, z bliska obserwowałem pracę wyśmienitych specjalistów i świetnych inżynierów, którzy jednak w większości zatrudnieni byli w zagranicznych przedsiębiorstwach. Razem z Adrianem Krupowiczem postanowiliśmy tę sytuację zmienić i stworzyć od podstaw nowe produkty, które będą odzwierciedlały potencjał polskiej myśli inżynieryjnej – mówi Daniel Kostrzewa, członek zarządu i inicjator powstania nowej Unitry, a także szef sprzedaży i marketingu w spółce.

Nowi właściciele postawili sobie za cel obudzić drzemiący w marce potencjał.

– Byliśmy przekonani, że w Polsce jest możliwe stworzenie marki technologicznej i wskrzeszenie produkcji elektroniki na międzynarodową skalę. Ta idea znalazła zrozumienie u Michała Kicińskiego, uznanego inwestora w trudnym obszarze technologii, który zdecydował się zainwestować w firmę Unitra, widząc w niej bardzo duży potencjał. Dzięki tej współpracy udało się zbudować zespół inżynierów i stworzyć nowe portfolio produktów pod marką Unitra – dodaje.

Obecnie cała produkcja sprzętu z kultowym logo Unitry odbywa się na warszawskim Ursusie, gdzie spółka ma swoją siedzibę i halę produkcyjną.

– Od samego początku tworzenia nowej koncepcji Unitry, ogromne znaczenie przywiązywaliśmy do wykorzystania nie tylko polskiego potencjału inżynieryjnego, ale również rozwoju lokalnej produkcji. Wszystkie nasze produkty są projektowane i wytwarzane w Polsce, co jest wyrazem naszego zaangażowania w jakość i krajowe rzemiosło – tłumaczy Daniel Kostrzewa.

Firma kładzie duży nacisk na jakość, w związku z tym selektywnie dobiera dostawców komponentów.

– Produkty Unitry od początku do końca powstają w bardzo silnej kooperacji z polskimi dostawcami, którzy słyną ze swojej solidności i znajdują uznanie w branży audio. Rozwiązań najwyższej jakości szukamy aktywnie na wszystkich poziomach produkcji. Dla przykładu maskownice kolumn są wykonane z polskiego lnu, a przewody głośnikowe z naturalnej przędzy na legendarnych polskich maszynach przędzalniczych z Polmatexu. To obrazuje nasze przywiązanie do lokalnych tradycji produkcyjnych – dodaje.

Co prawda już w latach 70. urządzenia Unitry były eksportowane do krajów Europy Zachodniej, często produkowane i wysyłane pod inną marką. Natomiast obecnie sprzęt wyprodukowany w Polsce, jest bardzo doceniany za granicą, chociaż tam Unitra nie ma takich konotacji z tradycją jak na rynku polskim. Aktualnie produkty marki są dostępne w 14. krajach, a firma prowadzi rozmowy z kolejnymi dystrybutorami.

– Zainteresowanie naszymi produktami jest tak duże, że czasem przewyższa nasze obecne moce produkcyjne – stwierdza Daniel Kostrzewa.

Wzloty i upadki ikony stylu

Próchnik jest jedną z najstarszych marek odzieżowych w Polsce. Dla kilku pokoleń to prawdziwy symbol oraz ikona, chociaż po drodze marka miała pełno wzlotów i upadków. Próchnik został założony w 1948 r., w ramach tzw. planu trzyletniego, czyli programu odbudowy kraju po zniszczeniach II wojny światowej. Wówczas zostały powołane do życia Zakłady Przemysłu Odzieżowego im. Adama Próchnika. Przedsiębiorstwo zaczynało od produkcji wełnianych płaszczy oraz kurtek. W kolejnych latach rosła popularność marki, co przekładało się na coraz szerszy asortyment jak garnitury, marynarki i koszule. Lata 70. i 80. były dla marki pełne sukcesów i zaowocowały debiutem na giełdzie. Warto dodać, że Próchnik był jedną z pięciu firm notowanych podczas pierwszej w latach 90. sesji na warszawskim parkiecie i pozostał na giełdzie przez 27 lat.

Gorsze dla marki okazały się lata dwutysięczne. Liczne zapowiedzi rozwoju przez ówczesny zarząd, rozbudowa asortymentu oraz połączenie z inną marką Rage Age okazało się dla Próchnika zgubne. Oczekiwania przerosły możliwości, a zamiast zysków pojawiły się długi, które doprowadziły do upadku marki. W 2018 r. zamiast świętować 70. rocznicę powstania, Próchnik zniknął z rynku.

Cztery lata później marka została reaktywowana przez właściciela innej marki specjalizującej się w modzie męskiej – Lancerto, który już kilka lat wcześniej miał zakusy na przejęcie Próchnika. Nowy właściciel uzyskał prawa do użytkowania i posługiwania się nazwą, marką oraz znakiem towarowym.

– Jedna z najstarszych polskich marek odzieżowych o historii blisko 80-letniej trafiła w nasze ręce. Poczuliśmy, że to duża odpowiedzialność, w końcu Próchnik ubierał trzy-cztery pokolenia Polaków. Miał i nadal ma bardzo wysoką rozpoznawalność spontaniczną. Sprawdziliśmy to w badaniach, które zleciliśmy w trakcie całego procesu przejmowania Próchnika. Kolejnym krokiem było opracowanie strategii sprzedażowej, wizerunkowej i brandingowej. Zakupiliśmy i przeanalizowaliśmy też raporty dotyczące polskiego rynku odzieżowego. Chodziło nam o skrupulatną analizę danych na temat udziałów rynkowych poszczególnych marek, ale też raporty sprzedaży poszczególnych grup towarowych z podziałem na cenę. Zbierając tę całą wiedzę, zagłębiając się w historię i zderzając ją z DNA marki, doszliśmy do wniosku, że produktem-kluczem będą okrycia wierzchnie – coś, z czego Próchnik słynął przez dekady – świetny płaszcz wełniany, nieprzemakalny trencz czy wygodna i praktyczna kurtka. Tym samym zapełniamy pewnego rodzaju niszę na polskim rynku, w tym momencie wśród marek w naszym kraju nie ma drugiego brandu, który tak jednoznacznie kojarzyłby się z kurtką czy płaszczem – wyjaśnia Tomasz Ciąpała, prezes i współwłaściciel spółki G8, do której należą marki Lancerto i Próchnik.

Nowy właściciel postanowił wrócić do tradycji Próchnika i postawić na jakość oferowanej odzieży.

– Doszliśmy też do wniosku, że wokół naszego produktu-klucza będziemy budować szerokie portfolio kategorii uzupełniających ofertę okryć wierzchnich – dzianin, koszul, spodni typu chino, jeansów, a nawet odzieży casual – bluz, t-shirtów czy bielizny. Rzeczy Próchnika mają być wielosezonowe oraz bardzo trwałe. To jest dla nas fundament tej marki. Chcemy, by nasze produkty były cyrkularne, czyli jak najdłużej służyły klientom i pozostawały w obiegu – dodaje Tomasz Ciąpała.

Odrodzony Próchnik przyjął inną formę w porównaniu do poprzednich lat. Zmieniono logo, zamiast otwierania kolejnych sklepów stacjonarnych w całym kraju, postawiono na sprzedaż internetową.

– Uznaliśmy, że dotychczasowe, osadzone w mocno patriotycznym klimacie militarnym logo nie do końca odpowiada temu, co my chcemy z tą marką zrobić. W ramach konkursu wybraliśmy znak minimalistyczny i nowoczesny, ale w projekcie sygnetu nawiązujący do detali najstarszego logotypu Próchnika. Tak powstał najnowszy znak Próchnika – w symboliczny sposób łączy w sobie logo z lat 60. – to z łodzią, które mało kto już pamięta oraz logotyp ostatni, czyli ten z Krzyżem Walecznych – odznaczeniem, które trzykrotnie otrzymał Adam Feliks Próchnik. W międzyczasie trwały prace nad serwisem prochnik.pl oraz budową nowoczesnego magazynu logistycznego, który jest przeznaczony do obsługi w modelu e-commerce – tłumaczy Tomasz Ciąpała.

Nowy serwis prochnik.pl wystartował jesienią 2023 r. i tym samym tę datę można przyjąć jako datę reaktywacji marki.

– Inwestycja w markę Próchnik1948 kosztowała kilkanaście mln zł. Zainwestowaliśmy w towar, rebranding, strategię komunikacji oraz wizerunek. W ubiegłym roku otworzyliśmy także samowystarczalny energetycznie, „zielony” magazyn logistyczny z siłownią fotowoltaiczną oraz zaawansowanym systemem WMS, który przyspiesza i ułatwia pracę naszej logistyki. Kolejnym krokiem będzie konsekwentne rozszerzanie portfolio produktowego dla klienta B2C ale także B2B. Chodzi, jak i o liczbę produktów per kategoria, ale także rozwój zupełnie nowych segmentów produktowych – dodaje prezes spółki.

I chociaż obecnie ubrania z logo Próchnika można kupić wyłącznie w sieci, to właściciele marki nie wykluczają w przyszłości otwarcia sklepów stacjonarnych.

Warszawski sznyt

Inną marką ze świata mody, która została reaktywowana po latach, było Herse. Jej początki sięgają 1868 r., kiedy to dwaj bracia Bogusław Maciej Herse i Władysław Jerzykiewicz postanowili otworzyć w Warszawie pierwszy butik Herse, w którym sprzedawali głównie bieliznę. Władysław Jerzykiewicz szybko zrezygnował z biznesu, a jego miejsce zajęli młodsi, którzy prężnie rozwijali biznes rodzinny w kolejnych latach, poszerzając przy tym asortyment. Kryzys nastąpił w 1880 r. Wszystko przez żonę wysoko postawionego rosyjskiego urzędnika, która postanowiła wyjść ze sklepu z futrem, nie płacąc za nie. Cała sytuacja skończyła się tragicznie dla marki. Bogusław Maciej popełnił samobójstwo, a marka znalazła się w na skraju bankructwa. Ratowaniem biznesu zajął się młodszy z braci Adam Szczepan, który spłacił długi i doprowadził do rozkwitu marki, i postania Domu Mody Herse na wzór paryskich domów mody. Herse przeżywało lata świetności, znacznie poszerzając przy tym swoją ofertę. W kolejnych latach z metką Herse można było już kupić suknie, płaszcze, kapelusze, biżuterię, kolekcję męską, dziecięcą, a nawet rzeczy do domu takie jak np. dywany.

Niestety kolejny cios został zadany marce w pierwszej połowie XX w. Kryzys gospodarczy oraz wybuch II wojny światowej doprowadziły w 1936 r. do zamknięcia Domu Mody Herse.

Marka została reaktywowana w 2013 r. przez Jana Górskiego, prawnuka Adama Szczepana Herse, wprowadzając na rynek akcesoria premium takie jak krawaty czy poszetki. Z kolei blisko 10 lat później dawny blask marce Herse postanowił przywrócić Paweł Bober, biznesmen związany z modą męską.

– Zachwyciła mnie historia marki Herse, która swego czasu była hegemonem na polskim rynku mody. Z powodu wojny oraz komunizmu przez dość długi czas nie było możliwości prowadzenia regularnej działalności, ale uznałem, że marka z taką tradycją i z tak unikatową historią ma predyspozycje do bycia liderem również obecnie na krajowym rynku, jak również ma potencjał do bycia ambasadorem Polski na zewnątrz, przebicia się na rynkach międzynarodowych, europejskich, amerykańskim, ale też azjatyckim, na których europejskie marki z historią i z tradycją są postrzegane bardzo pozytywnie – wyjaśnia Paweł Bober.

Biznesmen nawiązał kontakt z rodziną Herse, która ma prawa do marki.

– Okazało się, że czwarte pokolenie rodziny żyje obecnie w Warszawie i podjęło próbę reaktywacji marki, głównie jednak w formie B2B, w ramach której oferowane były różne akcesoria jak np. szale, krawaty czy poszetki. Nie była to jednak działalność w pełnej skali typowej dla marek modowych, gdzie prezentowane byłyby kolekcje pełnej odzieży w firmowych salonach – dodaje Paweł Bober.

Jak sam przyznaje, długo trwały rozmowy ze spadkobiercami marki Herse na temat wizji rozwoju marki, utrzymania odpowiednich standardów oraz jakości we wszystkich aspektach działalności. Po wielu miesiącach spotkań i dyskusji udało się wypracować porozumienie i marka wróciła na rynek. Obecnie spółka Herse 1868 kierowana przez Pawła Bobera zarządza marką, natomiast sama marka nadal należy do rodziny Herse.

– Minął rok obecności marki Herse w pełnym wymiarze na rynku. Był to dla marki oraz dla mnie osobiście rok pełen wyzwań. Sam proces przywracania marki okazał się być zadaniem dużo cięższym, niż nam się pierwotnie wydawało i wymagał o wiele więcej pracy niż zakładaliśmy. Obecnie, poza bieżącą pracą nad kolekcjami, skupiamy się przede wszystkim na tym, żeby docierać do coraz większej liczby odbiorców i zwiększać rozpoznawalność marki. Historia marki jest unikatowa i niesamowita, dla wielu jednak zapomniana. Naszym zadaniem, poza dostarczaniem świetnej jakości produktów, jest przywrócenie tej historii, ale również określonego stylu życia – tłumaczy Paweł Bober.

Aktualnie Herse ma cztery butiki w Polsce, dwa w Warszawie – jeden z kolekcją damską i drugi z męską – oraz po jednym we Wrocławiu i w Krakowie. W planach są kolejne otwarcia w Poznanie i Trójmieście.

– Widzimy olbrzymi potencjał do rozwoju. Czysto biznesowo w perspektywie roku odnotowaliśmy wzrosty liczby klientów oraz sprzedaży i chcielibyśmy kontynuować marsz tą wzrostową ścieżką i docierać do coraz szerszej grupy odbiorców. Poza ofertą dla mężczyzn mamy również ofertę skierowaną do kobiet. Zdecydowaliśmy się na taki ruch, ponieważ w przeszłości oferta marki Herse była bardzo szeroka, w zasadzie rozpoczynała się od segmentu damskiego, a potem przechodziła przez dział męski do dziecięcego i wielu innych. W naszym przypadku obecnie kolekcja damska jest na razie nieco skromniejsza niż męska, ale widzimy tu ogromny potencjał do rozwoju – dodaje Paweł Bober.

Produkty Herse powstają na bazie najlepszych tkaninach z Włoch i Wielkiej Brytanii i są szyte w Polsce, we Włoszech, Chinach i na Słowacji.

– Nie wykluczamy rozszerzenia tej listy, ponieważ kluczowa jest dla nas jakość, powtarzalność oraz terminowość wykonania. To są nasze główne kryteria doboru dostawców – mówi prezes spółki Herse 1868.

Dodaje, że w planach marki jest stworzenie kolekcji, które będą w większym wymiarze nawiązywać do lat świetności marki.

– Nie będą to kolekcje kopiujące dawne wzory jeden do jednego, bo nie chodzi o rekonstrukcję historyczną. Raczej chcemy przemycać pewne smaczki z dawnych czasów, tj. detale, które będą widoczne i charakterystyczne dla marki. To jest ta historia Herse, którą chcemy opowiedzieć w naszych kolejnych projektach – podsumowuje.

Zdaniem eksperta

Drugie życie marek – biznes czy sentymenty?

Wskrzeszanie marek czy też dawanie markom drugiego życia, choć z pozoru może wyglądać na proste zadanie, to zawsze ryzykowna operacja wymagająca dobrego przygotowania. Wielu wydaje się także, że jest to pójście na skróty, albowiem reaktywuje się marki, które albo wciąż funkcjonują w świadomości konsumentów, albo takie, które funkcjonowały dawno temu. Przede wszystkim należy jednak pamiętać, że marka przed laty funkcjonująca na rynku pozostawia po sobie określone skojarzenia, wartości oraz sentyment, które nieumiejętnie przywołane, a czasem wręcz brutalnie opakowane w dodatkowe komunikaty mogą przynieść odwrotne do założonych skutki. Dlatego wskrzeszenie marki nie jest łatwym procesem i do tego potrzebna jest przemyślana strategia.

Na szczęście jest dużo przykładów reaktywacji, które można uznać za udane jak np. marka Frugo ożywiona przez Foodcare kilkanaście lat temu, Próchnik, Sofix, Kubota, ale też marki starsze jak np. zegarki Błonie. Te marki ożywione kilkanaście bądź kilka lat temu nadal utrzymują się na rynku i walczą o nowych klientów. Zobaczymy też, jak na rynku poradzi sobie Unitra, za którą stoi jeden z założycieli CD Projekt.

Widać że reaktywujący je właściciele czy marketerzy odrobili lekcje i nie odeszli za bardzo od wartości, które marka prezentowała w „poprzednim życiu”.

Według mnie nawet za sentymentalnym podejściem stoi biznes. Nie podejrzewam, żeby Michał Kiciński z CD Projekt myślał nad reaktywowaniem Unitry, nie licząc, że w przyszłości marka może przynieść zysk. Oczywiście może robić to z pasji do muzyki, ale na końcu biznes musi się bilansować. Podobnie, jeśli chodzi np. o zegarki Błonie czy markę Kubota. Koniec końców każde funkcjonowanie marki to koszt, który trzeba pokryć wpływami ze sprzedaży. Przynajmniej do takiego stopnia, żeby do takiego biznesu nie dokładać.

Marek Myślicki

Chief Growth Officer w agencji reklamowej Stor9

Główne wnioski

1. Herse, Próchnik i Unitra to przykłady marek, które zostały reaktywowane po latach, aczkolwiek obecnie działających w odmiennych strategiach niż w przeszłości.
2. Co ciekawe, każda z przedstawionych marek, mimo współczesnego sposobu działania nawiązuje do tradycji i DNA stworzonego kilkadziesiąt czy kilkaset lat temu.
3. Zdaniem eksperta wskrzeszenie marki nie jest łatwym procesem i potrzebna do tego jest przemyślana strategia, albowiem każda z marek ma różne skojarzenia wśród konsumentów, nie zawsze pozytywne.