Rynek dóbr luksusowych w Polsce bije rekordy. Jego wartość w 2024 r. przekroczy 55 mld zł

Piętnasta edycja raportu KPMG dotyczącego rynku dóbr luksusowych w Polsce pokazuje, jak bardzo przez ostatnie kilkanaście lat rozwinął się ten segment w Polsce.  Wzrost wartości rynku wynikał m.in. z powiększającej się liczby zamożnych konsumentów, rozwoju krajowych i międzynarodowych marek premium, a także wzrostu siły nabywczej klasy średniej i wyższej.

– Rozwój rynku dóbr luksusowych w Polsce, który analizujemy uważnie od 2010 r., to historia dynamicznych przemian, na które wpływ miały zarówno zmiany gospodarcze, jak i ewolucja gustów konsumentów. Za kamienie milowe uznać można otwarcie w stolicy ekskluzywnego domu handlowego Vitkac w 2011 r., luksusowego hotelu w zrewitalizowanym budynku Hotelu Europejskiego w Warszawie w 2018 r., jak również wzrost znaczenia e-commerce, zwłaszcza od czasu wybuchu pandemii – ocenia Tomasz Wiśniewski, partner w Dziale Deal Advisory, szef zespołu wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.

Zdaniem eksperta rośnie pozycja Polski na globalnym rynku dóbr luksusowych.

–  W porównaniu do rynków Europy Zachodniej, charakteryzujących się dojrzałością i wielopokoleniową tradycją, Polska pracowicie nadrabia zaległości, przyciągając zarówno międzynarodowe marki, jak i dając przestrzeń dla rodzimych producentów dóbr premium. Kluczowe trendy, takie jak personalizacja, świadomość ekologiczna czy rosnąca popularność dóbr luksusowych z drugiego obiegu, są zgodne z tym, co obserwujemy na rynku europejskim, a to świadczy o rosnącej pozycji Polski na globalnym rynku dóbr luksusowych – dodaje.

Coraz więcej zamożnych Polaków

Jak wynika z danych przedstawionych w raporcie, stale rośnie liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych, sukcesywnie zwiększają się także ich wynagrodzenia. W 2023 r. liczba osób o rocznych dochodach powyżej 120 tys. zł wzrosła o 34 proc. rok do roku, osiągając 2,5 mln osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 mld zł (+29 proc. rok do roku). Wzrost dochodów dotyczył wszystkich grup zamożności, ujętych na potrzeby raportu w cztery kategorie:

• Dobrze zarabiający (120-240 tys. zł rocznie): 1,8 mln osób (+47 proc. rok do roku); łączne zarobki 290 mld zł (wzrost o 55 proc. rok do roku),

• Zamożni (240-600 tys. zł rocznie): 545 tys. osób (+9 proc. rok do roku); łączne zarobki 189,3 mld zł (wzrost o 20 proc. rok do roku),

• Bogaci (600 tys.-1 mln zł rocznie): 90,1 tys. osób (+11 proc. rok do roku); łączne zarobki na poziomie 68,5 mld zł (wzrost o 16 proc. rok do roku),

• Bardzo bogaci (powyżej 1 mln zł rocznie): 73,5 tys. osób (+11 proc. rok do roku); łączne zarobki tej grupy wyniosły 166 mld zł (wzrost o 11 proc. rok do roku).

– Dane dotyczące podatników osiągających roczne dochody przekraczające pierwszy próg podatkowy wskazują na istotny wzrost liczby Polaków o wysokich zarobkach w ciągu ostatnich 15 lat. Rozwój gospodarczy w tym okresie opierał się m.in. na stabilnym umacnianiu sektora usług, ekspansji przedsiębiorstw, także eksportowych, oraz rosnącej innowacyjności firm technologicznych. Kluczową rolę odegrały również inwestycje w infrastrukturę współfinansowane przez Unię Europejską, które zwiększyły konkurencyjność krajowej gospodarki na arenie międzynarodowej. Rosnąca siła nabywcza i coraz większa świadomość konsumencka Polaków leżą u źródeł wzmożonego zainteresowania produktami i usługami luksusowymi, które stały się symbolem prestiżu oraz aspiracji, odzwierciedlając szersze przemiany gospodarcze i społeczne w Polsce – mówi Andrzej Marczak, partner, szef działu doradztwa podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej i szef zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Najwięcej najbogatszych Polaków mieszka na Mazowszu – 16 tys. osób. Kolejne województwa z największą liczbą mieszkańców o dochodach rocznych na poziomie 1 mln zł brutto rocznie i więcej to: wielkopolskie i małopolskie (po 7,3 tys. osób), i śląskie (7,2 tys. osób). Z kolei najbardziej dynamiczny wzrost liczby osób bardzo bogatych nastąpił w województwach zachodniopomorskim (+31 proc. rok do roku) oraz warmińsko-mazurskim i podkarpackim (po 17 proc. rok do roku).

Wartość aktywów netto polskich gospodarstw domowych wyniosła na koniec II kwartału 2024 r. 2 348 mld zł (+14 proc. rok do roku). Największy udział w aktywach mają depozyty, które stanowią 40 proc. ich wartości. Drugą pod względem wielkości kategorią w strukturze majątku Polaków są inwestycje, które na koniec tego okresu osiągnęły wartość 678 mld zł, co dało wzrost na poziomie 6,6 proc. rok do roku. Ich udział w majątku ogółem wyniósł 21,7 proc. Ze względu na wciąż dość konserwatywne podejście Polaków do inwestowania, w ciągu ostatnich dwóch lat realna wartość majątku Polaków obniżała się z powodu wysokiej inflacji przewyższającej oprocentowanie depozytów bankowych.

Samochody luksusowe i premium niezmiennie największym segmentem rynku

Według KPMG segment samochodów premium i luksusowych dominuje na rynku dóbr luksusowych w Polsce. Jego wartość w 2024 r. wyniosła 36 mld zł, co oznacza wzrost o 34,8 proc. rok do roku. W okresie od IV kwartału 2023 do III kwartału 2024 r. zarejestrowano 136,9 tys. samochodów marek premium oraz 379 samochodów luksusowych. Rośnie również zainteresowanie pojazdami elektrycznymi, które stanowiły 7,9 proc. sprzedanych aut w segmencie premium.

Z kolei wartość rynku luksusowych usług hotelarskich i SPA osiągnęła w 2024 r. 7,8 mld zł, co oznacza wzrost o 16,7 proc. rok do roku. W 2024 r. liczba hoteli pięciogwiazdkowych wzrosła o 4,3 proc. rok do roku. Klienci coraz częściej poszukują unikatowych doświadczeń, takich jak tematyczne wnętrza czy lokalne inspiracje w designie i hotelowej kuchni. W latach 2012-2024 liczba hoteli pięciogwiazdkowych w Polsce wzrosła dwukrotnie – z 49 do 98. Najwięcej takich obiektów znajduje się w Krakowie.

Wartość rynku nieruchomości premium i luksusowych wzrosła w 2024 r. o 6,7 proc. rok do roku, osiągając 3,5 mld zł. Rekordowe transakcje odnotowano w Gdańsku i Warszawie, gdzie ceny za m kw. sięgnęły 62,6 tys. zł. Wartość sprzedaży wybranych apartamentów przekroczyła dwukrotnie rekordowy wynik z 2023 r. Coraz więcej transakcji odbywa się w modelu off-market, co podkreśla znaczenie dyskrecji i indywidualnego podejścia w tym segmencie. Warto dodać, że jesienią tego roku padł rekord na rynku nieruchomości w Polsce. Wszystko za sprawą sprzedaży luksusowej willi na warszawskim Żoliborzu za blisko 50 mln zł.

– Takie nieruchomości to rzadkość. Nie spodziewam się wysypu transakcji po 50 mln zł, ale myślę, że transakcje warte kilkanaście mln zł będą polską codziennością. Cena 50 mln zł to jest 10-11 mln euro, przy cenach nieruchomości w Londynie, w Monaco czy w Stanach Zjednoczonych wciąż u nas jest dużo taniej – ocenia Andrzej Marczak.

Porównując ceny do rynków zachodnich, Warszawa jest atrakcyjna cenowo, co przekłada się na wzrost zainteresowania luksusowymi nieruchomościami w całej Polsce.

– Co prawda jest niebezpiecznie za naszą wschodnią granicą, ale z drugiej strony mamy kwestie klimatyczne, przykład bezpiecznego miasta, jakim jest Warszawa, w którym żyje się komfortowo. Jest wiele zalet, które sprawiają, że rynek nieruchomości luksusowych w Polsce będzie cały czas się dobrze rozwijać – dodaje ekspert.

Kosmetyki i perfumy wyprzedziły segment alkoholi pod względem wartości rynku

Rynek luksusowej odzieży i akcesoriów w Polsce osiągnął w 2024 r. wartość 3,5 mld zł (+2,8 proc. rok do roku). Dynamika rozwoju tej części rynku dóbr luksusowych wyraźnie zwolniła. Z kolei segment akcesoriów i okularów charakteryzował się najwyższą dynamiką wzrostu w tym segmencie (4 proc. rok do roku), co może wynikać z popularności trendów takich jak „quiet luxury” i „old money”. Rosnące znaczenie zyskują butiki monobrandowe oraz pop-up stores, oferujące limitowane kolekcje.

Segment luksusowych alkoholi wzrósł w 2024 r. o 4,2 proc. rok do roku, osiągając wartość 1,5 mld zł. Największy udział w rynku miała whisky, generująca 900 mln zł przychodu. Dynamicznie rozwija się segment szampanów, który odnotował wzrost o 9,1 proc. rok do roku.

Co ciekawe polski rynek luksusowych kosmetyków i perfum osiągnął w 2024 r. rekordową wartość 2 mld zł (+5,8 proc. rok do roku). Największy udział w rynku miały perfumy, odpowiadające za 50,6 proc. całkowitej sprzedaży.

Rynek luksusowych kosmetyków i perfum rósł zatem szybciej niż rynek luksusowych ubrań i akcesoriów oraz luksusowych alkoholi.

– Spodziewamy się, że to tzw. „efekt szminki”, kiedy w niepewnych czasach związanych z wysoką inflacją i rosnącymi kosztami utrzymania Polacy decydują się częściej na zakupy tańszych dóbr luksusowych jak kosmetyki, przekładając na później zakupy bardziej kosztownych dóbr jak ubrania czy akcesoria, niekoniecznie kupowane co roku – tłumaczy Tomasz Wiśniewski.

Duży wpływ na zmiany na rynku miało zaangażowanie się w poszczególne segmenty młodszego pokolenia.

– Wolniejsze wzrosty sprzedaży luksusowych alkoholi można wytłumaczyć coraz szybszym wchodzeniem na rynek dóbr luksusowych pokolenia Z, gdzie bardzo popularna staje się moda NoLo zakładająca spędzanie czasu bez alkoholu czy z alkoholem niskoprocentowym. Podobne trendy obserwujemy w Europie Zachodniej, gdzie na przykład konsumpcja czerwonego wina spadła w ostatniej dekadzie o niemal jedną trzecią – dodaje ekspert.

Sztuka jako inwestycja – malarstwo na pierwszym tle

Jubileuszowa edycja raportu KPMG uwzględnia rynek sztuki w Polsce jako osobną kategorię dóbr luksusowych. W 2023 r. wartość rynku sztuki w Polsce osiągnęła 567,7 mln zł, z czego 350,6 mln zł pochodziło ze sprzedaży dzieł na aukcjach. Dominującą kategorią w tym segmencie było malarstwo, które stanowiło 83 proc. całkowitej wartości sprzedaży dzieł sztuki. Wśród obrazów sztuka współczesna osiągnęła wzrost o 10 proc. rok do roku, podczas gdy sprzedaż dzieł malarstwa dawnego zmniejszyła się o 33 proc. rok do roku.

Autorzy raportu zwracają uwagę na rosnące znaczenie sztuki jako elementu dywersyfikacji portfela inwestycyjnego, a także na potencjał współpracy z instytucjami kultury, która może wspierać rozwój tego rynku. Eksperci szacują, że obrót na polskim rynku sztuki w 2024 r. wyniesie od 450 do 480 mln zł.

– Po osiągnięciu pewnego statusu majątkowego, w takich obszarach jak nieruchomości, samochody czy klasyczne dobra luksusowe, coraz więcej majętnych Polaków odkrywa wartość inwestowania w sztukę. To nie tylko inwestycja materialna, ale inwestycja przynosząca swoistą dywidendę emocjonalną, która odpowiada na potrzebę piękna, rozwoju osobistego i obcowania z kulturą wyższą. Sztuka łączy w sobie możliwość długoterminowego wzrostu wartości z zaspokojeniem głębszych, duchowych aspiracji, czyniąc ją jednym z najbardziej wyjątkowych aktywów w portfelu inwestycyjnym – wyjaśnia Andrzej Marczak.

Zdaniem eksperta

Sztuka formą inwestycji i stylu życia

Analiza raportu Art Market 2024 (Art Basel i UBS) wskazuje, że inwestorzy nadal lokują kapitał w dzieła sztuki, ale struktura rynku ulega wyraźnym zmianom. W 2023 r. liczba transakcji wzrosła o 4 proc., głównie dzięki sprzedaży prac w przedziale cenowym poniżej 50 tys. dolarów. Przystępniejsze cenowo dzieła przyciągają nowych nabywców. Natomiast segment premium, obejmującym obiekty warte powyżej 10 mln dolarów, zanotował spadek wartości sprzedaży o 40 proc., co wynika z ograniczonej podaży takich dzieł. Powodem tego jest ostrożność sprzedających w obliczu niepewności gospodarczej.

W Polsce raport KPMG o rynku dóbr luksusowych podkreśla rosnące zainteresowanie sztuką jako formą inwestycji i elementem stylu życia. Choć polski rynek sztuki pozostaje w tyle za rynkami globalnymi, wzrost świadomości inwestycyjnej wspiera rozwój tego sektora, szczególnie w zakresie dzieł młodych artystów i sztuki współczesnej.

W Fijewski Gallery zauważamy rosnące zainteresowanie twórczością artystów, którzy odnieśli sukcesy za granicą. Przykładem jest Łukasz Patelczyk, którego prace wystawiono na targach K-ART w Korei Południowej, a także Łukasz Olek i Daniel Del Dosal Garcia, których dzieła można było zobaczyć w Chicago. Cieszy nas fakt, że ceny transakcji na polskim rynku coraz częściej przekraczają 40 tys. zł, co świadczy o profesjonalizacji i rosnącej dojrzałości kolekcjonerów. Dużym zainteresowaniem cieszą się również Łukasz Stokowski i Katarzyna Liszka. Ich wspólny projekt artystycznego dialogu może stać się gratką dla kolekcjonerów. Warto śledzić rozwój ich działań.

Mimo dominacji malarstwa jako formy inwestycji rośnie popularność rzeźby. Prace takich artystów jak Tomasz Koclęga, Monika Osiecka, Dariusz Madejski i Michał Jackowski zyskały uznanie w prestiżowych kolekcjach w Polsce i za granicą. Obrazy wciąż są najczęstszym wyborem, co wynika m.in. z ich praktyczności – każdy pokój ma ściany, ale tylko jedną podłogę, którą zajmują również meble. Jednak rzeźby zyskują coraz większe uznanie, a kolekcjonerzy chętniej inwestują w większe obiekty przeznaczone do rezydencji czy ogrodów.

Przykładem zaangażowania w sztukę w przestrzeni publicznej są realizacje takie jak rzeźba Obietnica Michała Jackowskiego w Białymstoku, sfinansowana przez prywatnego kolekcjonera, czy pomnik kobiet walczących w Powstaniu Warszawskim autorstwa Moniki Osieckiej, ufundowany przez związki firm deweloperskich. Tomasz Koclęga przygotowuje obecnie dużą realizację w Polsce, której budżet przekracza 2 mln zł. Rozmowy z kolekcjonerami wskazują na znaczące zainteresowanie takimi projektami – odzwierciedla to chęć zapisania się w historii i pozostawienia trwałego dziedzictwa.

Istotnym trendem jest rozwój prywatnych instytucji kultury. Fundacja rodziny Staraków czy muzeum Grażyny Kulczyk stanowią wzorce dla innych miłośników sztuki, którzy zaczynają tworzyć instytucje inspirowane zagranicznymi przykładami, takimi jak Getty Institute w Los Angeles czy Rubell Museum w Miami. Podczas tegorocznych targów Art Basel Miami, na zamkniętych pokazach dla kluczowych kolekcjonerów, dało się słyszeć język polski, co napawa optymizmem.

Podsumowując, inwestorzy coraz chętniej lokują kapitał w dzieła sztuki i choć ich wybory koncentrują się na bardziej dostępnych cenowo pracach widać pojedyncze przykłady coraz większych transakcji. Trend ten wskazuje na demokratyzację i dywersyfikację rynku.

Jakub Fijewski, właściciel Fijewski Gallery

Źródła: Art Market 2024 (Art Basel i UBS), raport KPMG o rynku dóbr luksusowych w Polsce.

Luksus w erze cyfrowej – e-commerce i nowe technologie zmieniają rynek

Zdaniem ekspertów w ciągu ostatnich 15 lat zmieniały się kanały dystrybucji dóbr luksusowych. Rozwój e-commerce umożliwił polskim klientom łatwiejszy dostęp do światowych marek, a jednocześnie przyciągnął nabywców zagranicznych do krajowych producentów. Współczesny luksus stał się bardziej zróżnicowany i świadomy, co przełożyło się na rosnące zainteresowanie zrównoważoną modą, ekologicznymi produktami oraz inwestycjami w nieruchomości premium, zarówno w Polsce, jak i w popularnych lokalizacjach zagranicznych. To też odzwierciedla zmieniające się wartości konsumentów dóbr luksusowych.

– Większość danych wskazuje, że w 2024 r. przełamany zostanie stereotyp, że kondycja rynku dóbr luksusowych nie pozostanie w pełni odporna na globalne wstrząsy gospodarcze. Wyraźnie widać, że druga połowa tego roku przyniesie bolesne rozczarowanie wielu markom luksusowym. Notowane spółki z tego sektora zaliczyły kilkunastoprocentowe straty, podczas gdy indeks szerokiego rynku urósł o niemal 10 proc. Sukces marek luksusowych zależeć będzie od sposobu zarządzania w warunkach wysokiej zmienności ekonomicznej i w konfrontacji z kluczowymi trendami rynkowymi – tłumaczy Tomasz Wiśniewski.

Jak podkreśla ekspert, jednym z najważniejszych trendów jest rosnące znaczenie ekskluzywnych, spersonalizowanych doświadczeń.

– Dynamiczny rozwój digitalizacji zmienia sposób funkcjonowania sektora luksusowego. Prognozy wskazują, że do 2025 r. aż 25 proc. transakcji w tej branży będzie odbywać się online, co wymaga od firm znaczących inwestycji w e-commerce i technologie tj. blockchain czy genAI – podsumowuje Tomasz Wiśniewski

Mini wywiad

„Personalizacja to drugie imię każdej luksusowej marki samochodu”

XYZ: Według raportu KPMG segment samochodów premium i luksusowych dominuje na rynku dóbr luksusowych w Polsce. Jego wartość w 2024 r. wyniosła 36 mld zł, co oznacza wzrost o 34,8 proc. rok do roku. Czy jest to dla pana zaskoczeniem?

Piotr Fus, współwłaściciel Auto Fus Group: Nie jest to dla nas zaskakujące. Trend odzwierciedla fakt, że przybywa w Polsce majętnych ludzi. Jest wśród nich spora grupa, która z tego powodu przesiada się z samochodów masowej produkcji do aut z segmentu premium. Do takich zaliczana jest m.in. marka BMW, całkiem popularna na polskich ulicach. Na samym wierzchołku tej piramidy znajdują się ci, którzy inwestują – bo tak to należy opisać – w samochody luksusowe. To rosnąca, chociaż wciąż nieduża, grupa osób określana HNWI (high net worth individuals). Tacy klienci systematycznie rozbudowują swoje garaże o kolejne motoryzacyjne arcydzieła.

Wspomniał Pan o BMW, o jakie inne marki najczęściej pytają klienci i które sprzedają się najlepiej?

Motorem sprzedaży naszej firmy są naturalnie samochody BMW i MINI. Rozumiem, że pyta Pan również o marki luksusowe. Rolls-Royce stojący na szczycie luksusu znajduje się po przeciwnej stronie. Należy pamiętać, że Rolls-Royce nigdy nie ściga się w wynikach sprzedaży, chociaż warto podkreślić, że niedawne wejście na rynek Rolls-Royce’a Spectre, pierwszego elektrycznego modelu marki, zelektryzowało klientów i pozytywnie wpłynęło na liczbę zamówień. W naszym portfolio pomiędzy markami premium a Rolls-Roycem znajdują się Aston Martin i McLaren. Rodowód z torów Formuły 1 tej ostatniej oznacza, że jej klientelą jest jeszcze węższa grupa osób, która nie tylko może sobie pozwolić na McLarena, ale taka, która uwielbia też sportowy tryb jazdy.

Jakie oczekiwania i wymagania mają zamożni klienci podczas zakupu samochodu?

Personalizacja to drugie imię każdej marki luksusowej. Szczególnym przykładem jest oczywiście Rolls-Royce. Bespoke haute couture nosi tu nazwę coachbuildingu i polega na personalizacji kształtu nadwozia. Dotychczas żaden klient z Polski nie zdecydował się na taki projekt, natomiast są klienci, którzy zamawiają indywidualne akcenty we wnętrzu samochodu, w tym m.in. hafty, rozkład gwiazd na rozświetlanej podsufitce samochodu, np. z dnia urodzin właściciela, czy dzieło sztuki umieszczone za szklaną taflą na desce rozdzielczej w modelu Phantom. Do tego dochodzi linia coachline indywidualnie malowana przez całą długość karoserii przez jednego pracownika w fabryce i lakiery Bespoke. Są też samochody wyróżniające się zestawem kolorów wybieranych przez klientów, np. niebieskie wnętrze Cote d’Azure z lakierem Synapse Orange na karoserii Astona Martina. Odważnych nabywców jest coraz więcej!

A ile kosztował najdroższy samochód, który sprzedali państwo w tym roku?

Nie możemy podać konkretnej kwoty, ale to kilka mln zł za samochód z limitowanej serii. Taki zakup już na starcie daje nabywcy pewność, że jego inwestycja – jeżeli zdecyduje się kiedyś na sprzedaż – zwróci się ze sporą nawiązką.

Piotr Fus

Współwłaściciel Auto Fus Group

Główne wnioski

1. Jak wynika z raportu KPMG, rynek dóbr luksusowych w Polsce na koniec 2024 r. osiągnie rekordową wartość 55,6 mld zł, co oznacza wzrost o 24,6 proc. rok do roku.
2. Największy udział w rynku mają samochody premium i luksusowe, których wartość szacowana jest na 36 mld zł.
3. Duże wzrosty na rynku odnotowały także segmenty hoteli i spa oraz nieruchomości. Zaskoczeniem jest rozwój rynku sztuki, który zdaniem ekspertów, ma przed sobą świetlaną przyszłość.