Algorytmy namieszały pod strzechą. W Kanadzie firmy dostosowują ceny do klientów

Kiedy sąsiadka pyta z niepokojem, czy wiem, że w sklepie może być tak, że zapłacę całkiem inną cenę niż ona, a kilkanaście dni później liderka ontaryjskiej Nowej Partii Demokratycznej (NDP) Marit Stiles mówiąc o rosnących kosztach życia, pyta w mediach społecznościowych „a co jeśli ktoś obok ciebie płaci inną cenę za tę samą rzecz” i dodaje, że „algorytm zdecydował”, to wiem, że algorytm zawędrował pod strzechy.

Sąsiadce wyjaśniam, że chodzi o dopasowanie cen do klienta na podstawie tego, co wiedzą o nim różni sprzedawcy i pytam, czy wie, ile informacji zostawia o sobie, buszując po sklepach internetowych. Nie wie, ale się boi.

Amerykańskie 23 procent

Awantura o algorytmiczne zawyżanie cen zaczęła się w ubiegłym roku. W grudniu dochodzenie amerykańskich Consumer Reports i Groundwork Collaborative wykazało, że na platformie Instacart używanej m.in. do zamawiania żywności, w tym od największych sieci supermarketów, różnice w cenach tych samych produktów dla różnych klientów sięgały 23 proc.

Wiedza o wcześniejszych zakupach pozwala zatem żyłować ceny, czy też – mówiąc neutralnie – maksymalizować zyski kosztem klienta. Zaś w Kanadzie Competition Bureau, urząd dbający o konkurencyjność na rynku, w ubiegłym roku przeprowadził konsultacje w związku z tym, że biuro odnotowało ponad 60 firm, które kształtowały ceny na podstawie algorytmów, także w czasie rzeczywistym.

W konsultacjach biuro otrzymało ponad sto opinii, tak od badaczy, jak też prawników i grup konsumenckich. Opinie to zarówno pochwały metody, jak też obawy, że np. dojdzie do zmowy cenowej czy agresywnego podkupywania klientów. W styczniu br. biuro opublikowało raport, w którym obserwacje podzielono na cztery główne grupy. Po pierwsze, „dynamiczne kształtowanie cen lub rekomendowanie cen kształtuje pewne obszary skuteczności rynku”. Zaś po drugie – algorytmiczne ustalanie cen może prowadzić do zachowań antykonkurencyjnych. Po trzecie – brak przejrzystości danych może zaszkodzić konsumentom, pracownikom i konkurencji. Po czwarte – rządowe regulacje powinny odnieść się do niekonkurencyjnych praktyk, ale bez hamowania innowacji.

Pierwsze zakazy

Rząd prowincji Manitoba, w której rządzi tamtejsza NDP, w połowie marca br. wniósł do lokalnego parlamentu projekt ustawy zakazujący algorytmicznego ustalania cen. Projekt to w istocie nowelizacja ustawy o praktykach w biznesie, która ma zakazać sprzedawcom „używania danych o kliencie, by podwyższać dla niego ceny”. NDP to partia o socjaldemokratycznym charakterze, działa zarówno federalnie, jak i w postaci odrębnych partii w prowincjach. W Ontario wspomniana już Marit Stiles mówi, że skoro Manitoba może, to Ontario też i oskarża premiera prowincji o sprzyjanie wielkim korporacjom.

Lider ontaryjskich Liberałów John Fraser złożył poselski projekt ustawy zakazującej algorytmicznego ustalania cen i pytał, czy np. zamówienia leków przeciwgorączkowych dla dzieci mają się różnić w zależności od tego, kto zamawia. Jednak mimo apeli o zakazanie praktyki zwanej też „surveillance pricing”, ustalania cen na podstawie wiedzy o „śledzonym” kliencie, rządzący od ośmiu lat w Ontario konserwatywny premier Doug Ford odpowiedział, że tego nie zrobi, bo wierzy w kapitalizm, a zakaz algorytmicznego ustalania cen byłby przeciw wolnemu rynkowi. Tego samego dnia lamentował, że ceny żywności rosną, ale uznał, że zakaz manipulacji ceną oznaczałby „nadzorowanie każdej ceny”, czyli – według niego – socjalizm.

49 proc. Kanadyjczyków już wie

Tymczasem problem dopasowywania cen do klienta nie ma wiele wspólnego z wolną konkurencją. W odróżnieniu od premiera Ontario, Kanadyjczycy zauważyli już dawno, że coś jest na rzeczy z cenami. Być może świadomość różnicowania cen w zależności od klienta wzrosła m.in. dzięki reklamom Trivago, wprost pokazującym, że za ten sam pokój hotelowy można zapłacić inne ceny, w zależności od tego, na jakiej platformie dokonuje się rezerwacji. Ponad rok temu w Kanadzie media sporo też mówiły o algorytmicznym zawyżaniu czynszów za mieszkania przez wielkie firmy zarządzające nieruchomościami na wynajem.

W rezultacie, nawet jeśli termin „algorytmiczne kształtowanie cen” nie przebił się do głównego nurtu, to o zjawisku słyszał z pewnością przeciętny Kanadyjczyk. Ośrodek Abacus Data, który w marcu br. opublikował wyniki internetowego sondażu na ten temat, podawał, że tylko13 proc. uczestniczących w sondażu zna termin „algorithmic pricing”. Natomiast na pytanie, „czy zauważasz zjawisko zmiany cen online, takich jak loty, hotele” Kanadyjczyk odpowiada w 49 proc., że „tak”, 21 proc. „nie ma pewności”, a tylko 30 proc. odpowiada, że „nie”. Świadomość, że algorytmy mogą kształtować ceny, jest jeszcze większa: 30 proc. uważa, że komputerowy algorytm kształtuje ceny często, 58 proc. - że czasami.

Algorytm kontra konkurencja

Pytam więc Competition Bureau, czy sytuacja rynkowa już dojrzała do zmiany legislacji. W Unii Europejskiej dyrektywa Omnibus nakazuje informowanie klienta o indywidualnym dostosowywaniu cen zależnym od zgromadzonych o nim danych. Georgia Simone Fakiolas, rzeczniczka prasowa Competition Bureau zastrzega, że propozycje zmian prawa to kompetencje ministerstwa innowacji, nauki i rozwoju gospodarczego. Zaznacza, że ustawa o konkurencji (Competition Act) nie zakazuje wprost użycia algorytmów do określania cen, ale może to zacząć budzić zastrzeżenia, jeśli takie praktyki prowadziłyby do rezultatów, które są wbrew konkurencji, a więc takich jak zmowa cenowa.

W cywilnym dochodzeniu, zakończonym w listopadzie ub.r., w sprawie opisywanego też w XYZ używania algorytmów do podbijania cen mieszkań na wynajem, Competition Bureau „nie znalazło wystarczających dowodów, by dojść do konkluzji, że nadużyto dominującej pozycji lub współpracy naruszającej konkurencję”. Georgia Simone Fakiolas potwierdza, że „wówczas” nie znaleziono „znaczących naruszeń konkurencji”, ale dodaje, że biuro wydało zalecenia dla właścicieli nieruchomości, zarządzających oraz dostawców oprogramowania.

– Finał tego szczególnego przypadku nie oznacza, że nie ma ryzyka zachowań antykonkurencyjnych, kiedy algorytmy są używane do ustalania cen – mówi rzeczniczka Competition Bureau.

I dodaje, że zasady są takie: jeśli użycie algorytmicznego kształtowania cen dostarczyłoby jasnych dowodów, że doszło do zmowy między formalnie konkurującymi podmiotami, biuro rozpoczyna postępowanie karne, a jeśli jest to nadużycie dominującej pozycji rynkowej – w grę wchodzą przepisy wynikające z prawa cywilnego.

– Ponieważ wykorzystanie algorytmów rośnie, będziemy nadal badać, jak są używane przez firmy i będziemy działać, jeśli zidentyfikujemy problemy związane z konkurencją – podkreśla Georgia Simone Fakiolas.

Algorytm to przecież dane

Ale użycie algorytmicznego kształtowania cen stawia kolejne pytania dotyczące tak konkurencji, jak i prywatności.

– W czasie naszych konsultacji uczestnicy mówili o obawach w sprawie porozumień między firmami i tego, jak używają danych zbieranych o konsumentach. Kwestie prywatności i konkurencyjności łączą się w szerszym kontekście naszej pracy. Poza tym gospodarka staje się coraz bardziej cyfrowa i coraz bardziej zasilana danymi. Prywatność, kontrola konsumenta nad danymi, przejrzystość – to fundamenty tak konkurencyjności jak innowacji w gospodarce cyfrowej – mówi Georgia Simone Fakiolas.

Competition Bureau współpracuje zresztą w tych kwestiach tak z kanadyjskim komisarzem ds. prywatności, jak regulatorem rynku mediów i telekomunikacji (CRTC) oraz Copyright Board of Canada, urzędem zajmującymi się m.in. egzekwowaniem praw autorskich.

Dane, o których mówi rzeczniczka Competition Bureau, są nie mniej ważną kwestią od algorytmów. Algorytm jest pustą formułą, jeśli nie zostanie nakarmiony danymi, te zaś trzeba zebrać i bezpiecznie przechować.

Jak pokazał przykład Alberty z ostatnich dni kwietnia br., z takiego urzędu jak komisja wyborcza, Elections Alberta, istniejąca partia może zgodnie z prawem otrzymać 2,9 mln danych wyborców, razem z adresami i telefonami i przekazać te dane wybranej organizacji, która umieszcza je na swojej stronie internetowej. Nawet jeśli kilka dni później sąd umożliwił usunięcie tych danych, to przecież nikt nie wie, kto je skopiował i do jakich celów ich użyje.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Kanadyjczycy zaczęli rozumieć wartość informacji, które dzięki zakupom w internecie przekazują o sobie sprzedawcom. 52 proc. uczestniczących we wspomnianym sondażu Abacus Data uważa, że algorytmiczne ustalanie cen jest po prostu nie fair. Tylko 7 proc. sądzi, że algorytmy pozwalają firmom na lepsze odpowiadanie na potrzeby rynku. Koniec czasu naiwności?

Główne wnioski

1. Już 49 proc. Kanadyjczyków zauważyło zjawisko zmiany cen online, takich jak loty, hotele. Nie są z tego zadowoleni i 52 proc. uważa, że algorytmiczne ustalanie cen jest nie fair.
2. Competition Bureau, urząd odpowiedzialny za ochronę konkurencji na rynku, obserwuje dokładnie rynek od ub.r. i opublikowany w styczniu br. raport na temat algorytmicznego ustalania cen, analizuje istniejące zjawisko. W skrajnym przypadku Competition Bureau może prowadzić nawet postępowanie o charakterze karnym.
3. Kwestia algorytmicznego kształtowania cen to również kwestia zapewnienia ochrony danych zebranych o kliencie. To właśnie w gospodarce coraz zależnej od dostępu do danych i informacji staje się kolejnym wyzwaniem.