Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
Największa kampania marketingowa w historii sportu? „Po prostu daliśmy im telefony. Resztę zrobili za nas”
Iga Świątek, Novak Djoković, Scottie Scheffler i Armand Duplantis w jednej kampanii reklamowej? Brzmi jak marzenie każdego marketingowca, a jednocześnie gwarancja bankructwa tegoż marzyciela. A jednak w czasie igrzysk olimpijskich w Paryżu wszyscy ci sportowcy – tak jak setki innych znanych i lubianych zawodników – zostali bohaterami kampanii tej samej marki.
Udostępnij przez e-mail 
Z tego artykułu dowiesz się…
- Na czym polegała olimpijska kampania reklamowa Samsunga i jak wpłynęła na jego wyniki sprzedażowe.
- Czym jest Cisza Olimpijska i w jaki sposób Międzynarodowy Komitet Olimpijski ogranicza możliwość reklamy firmom, które z nim nie współpracują.
- Które kampanie reklamowe uznawane są przez specjalistów od marketingu za największe w historii.
10 lipca premierę miał kompaktowy i składany Samsung Galaxy Z Flip 6. Trzy tygodnie później właśnie tym smartfonem zrobiono jedno z najbardziej viralowych zdjęć paryskich igrzysk olimpijskich. Na wspólnym selfie znaleźli się tenisiści stołowi z Korei Północnej, Korei Południowej i Chin, którzy właśnie odebrali swoje medale. Pierwszy raz w historii igrzysk sportowcy mogli sami zrobić sobie zdjęcia na podium, był jednak jeden warunek – zrobią to telefonem dostarczonym przez sponsora. Wśród komentarzy pod tym zdjęciem przeważały zachwyty nad pięknem sportu przekraczającym polityczne podziały. Niektórzy doszukiwali się w tym zdjęciu drugiego dnia i snuli wizje jego przełomowego znaczenia dla zwaśnionych stron Półwyspu Koreańskiego. Tymczasem olimpijskie selfie nie było ani braterskim gestem, ani polityczną intrygą, a jedynie wywiązaniem się ze sponsorskich zobowiązań.
Tanio i dobrze
Po przyjeździe do wioski olimpijskiej każdy uczestnik igrzysk znalazł w swojej paczce powitalnej smartfon Samsunga. No dobrze: prawie każdy, bo z powodu nałożonych na ich kraj sankcji, przyjezdni z Korei Północnej telefonów nie dostali (przekazanie ich byłoby niezgodne z rezolucją ONZ, związaną z północnokoreańskim programem jądrowym). Na pozostałych czekały nowiutkie telefony w kolorze złocistego szampana, z grawerowanymi kołami olimpijskimi z tyłu. Do użytkowania tych telefonów zachęcały wgrane na nie aplikacje, ułatwiające poruszanie się po olimpijskich obiektach i gratisowy pakiet internetu.
Obdarowanie wszystkich olimpijczyków telefonami okazało się pierwszym dobrym olimpijskim posunięciem Samsunga – choć akurat nie nowym, bo firma rozdaje smartfony uczestnikom igrzysk od 2014 r. Wielu sportowców wrzucało relacje z odpakowywania podarku na swoje social media. Owszem, zdarzyli się i tacy, którzy natychmiast wystawili telefony na platformy sprzedażowe (dla niemałej grupy zawodników te 1000-1500 dolarów, na jakie wyceniali telefony, to naprawdę spory bonus), ale kiedy zaczęły o tym pisać media i oni przysłużyli się tak pożądanym przez Samsunga zasięgom.
Biorąc pod uwagę ceny sklepowe podstawowej wersji Flipa Z 6, budżet tego przedsięwzięcia wyniósłby ponad 18 mln dolarów. Ponieważ telefony wręczał ich producent, pod uwagę można wziąć w zasadzie jedynie koszty produkcji, szacowane przez The Korea Herald na jedną trzecią półkowej ceny urządzeń Samsunga. A to oznacza, że na olimpijskie upominki Samsung przeznaczył prawdopodobnie nie więcej niż 6-7 mln dolarów.
W zamian zyskał dostęp do internetowych zasięgów olimpijczyków, liczonych w setkach milionów internautów.
– Nie musieliśmy nic robić, bo sportowcy zrobili to za nas – z rozbrajającą szczerością opowiadał branżowemu „The Drum” Benjamin Braun, szef marketingu Samsunga.
Jeszcze przed igrzyskami, Samsung „coś” jednak zrobił – przekonał MKOl, by ten nagiął własne zasady olimpijskiej reklamy.
Zdjęcia warte miliony (lajków)
Międzynarodowy Komitet Olimpijski największe wpływy do budżetu zawdzięcza sprzedaży praw telewizyjnych – szacowana wartość tych do transmisji igrzysk w Paryżu to 3,3 mld dolarów. Nic więc dziwnego, że MKOl dba o swoich partnerów i pilnuje ich interesów. Sportowcy otrzymali przed igrzyskami bardzo konkretne i rygorystyczne wytyczne, dotyczące nagrywania swoich startów i udostępniania materiałów olimpijskich w social mediach, by ich rolki i lajwy nie stanowiły konkurencji dla oficjalnych nadawców.
Regulacje wskazują np., że olimpijczycy nie mogą wrzucać do sieci materiałów nagranych później niż godzinę przed swoim startem. Nie mogą też nagrywać niczego profesjonalnym sprzętem. Dzięki temu nadawcy i akredytowani na imprezę fotoreporterzy mają monopol na pokazywanie najważniejszych momentów igrzysk. Za co przecież słono płacą.
Sportowców obejmuje też zakaz nagrywania i fotografowania ceremonii medalowej. Więcej – wcale nie powinni mieć wtedy przy sobie telefonów komórkowych. Cóż to byłaby za wizerunkowa niezręczność, gdyby na imprezie od 1998 r. sponsorowanej przez Samsunga złoty medalista wyciągnął z kieszeni iPhone’a. Jednak w Paryżu ten zakaz został delikatnie uchylony i wykorzystany właśnie na korzyść południowokoreańskiej firmy.
Po wręczeniu medali i tajemniczych kartonowych tub (były w nich plakaty przedstawiające rysunkową panoramę Paryża), odegraniu hymnu i chwili dla fotoreporterów, do medalistów podchodził wolontariusz i podawał im telefon. Zawodnicy pozowali do selfie, a telefon wracał do wolontariusza. Kilkadziesiąt sekund później zdjęcie krążyło już po sieci.
Samsung zyskiwał podwójną ekspozycję – najpierw jego nowy Flip pojawiał się w transmisjach telewizyjnych (trafił też na czołówki portali i do gazet), a potem wykonane nim zdjęcia lądowały na kontach społecznościowych medalistów olimpijskich, przeżywających właśnie szczyt zainteresowania ze strony kibiców i mediów.
– To był genialny ruch marketingowy. W najbardziej medialnym momencie, gdy na sportowców zwrócone były wszystkie kamery i aparaty, pojawia się telefon Samsunga. Przekaz idzie w cały świat, a ludzie szukają informacji o tym, co to za złoty telefon, którym zawodnicy robią sobie selfie – mówi Wojtek Kardyś, specjalista ds. marketingu cyfrowego.
– Premiera żadnego naszego produktu nie doczekałaby się wzmianki na pierwszej stronie gazety czy na stronie głównej portali. A teraz proszę – mówił Benjamin Braun.
A to wszystko bez płacenia mediom choćby centa.
Nie płacisz – tracisz
Wspomniane korzyści reklamowe płynęły bezpośrednio z umowy z MKOl-em, szacowanej na 50 mln dolarów rocznie. Status partnera MKOl, dający najbardziej uprzywilejowaną pozycję reklamową, ma 15 firm. Wśród nich są: Airbnb, Alibaba, Atos, Deloitte, Intel, Panasonic i Toyota.
Według badania firmy analitycznej CivicScience sponsorzy igrzysk – także ci mniejsi – cieszą się zauważalnie lepszą rozpoznawalnością i opinią wśród śledzących igrzyska niż pozostałe marki.
Badania CivicScience pokazały, że w trakcie igrzysk to właśnie Samsung najbardziej zyskiwał w oczach konsumentów. I przełożyło się to na wyniki sprzedażowe. Sprzedaż Flipa Z 6 w czasie igrzysk była średnio o 23 proc. wyższa niż w dniach poprzedzających paryskie zawody.
Tak dobre rezultaty marketingowo-finansowe to w dużej mierze zasługa samego MKOl-u, który oferuje swoim sponsorom cieplarniane warunki współpracy i ekspozycji. Mówiąc w skrócie: kto nie płaci, nie może liczyć na choćby okruszek z olimpijskiego stołu. Nawet jeśli na co dzień ma podpisane kontrakty reklamowe ze startującymi na igrzyskach sportowcami.
W trakcie igrzysk obowiązuje tzw. Cisza Olimpijska, de facto nakładająca na sportowców zakaz uczestnictwa w kampaniach reklamowych firm spoza portfolio MKOl-u. W komunikacji regularnych sponsorów samych zawodników nie mogą pojawiać się koła olimpijskie czy logo igrzysk. Nawet samo słowo „olimpijski” objęte jest komercyjnymi obostrzeniami.
Jeśli ktoś nie ma umowy z Komitetem, a chce mieć w swojej reklamie olimpijczyka, musi go przedstawić „w cywilu”, bez nawiązań do igrzysk i rozpocząć kampanię co najmniej 90 dni przed igrzyskami, albo uzyskać na nią obwarowane wymogami zezwolenie od MKOl-u.
Polski Komitet Olimpijski przygotował przed paryskim igrzyskami instrukcję dla udających się do Francji zawodników. Szczegółowo opisano w niej, co mogą, a czego nie mogą robić, jeśli chodzi o komunikację sponsorską. Wytyczne dokładnie określały jakie zdjęcia można, a jakich nie można wrzucić do sieci, a nawet jak dziękować swoim nieolimpijskim sponsorom.
Za złamanie tzw. Ciszy Olimpijskiej postrzegane jest nawet wzmiankowanie o olimpijskich obiektach czy charakterystycznych dla miasta-gospodarza budowlach.
Te restrykcje zwiększają siłę rażenia kampanii reklamowych MKOl-owskich partnerów. I tak było też w przypadku Samsunga, który jednym ruchem miał lokowanie swojego flagowego produktu przy Novaku Djokoviciu, Idze Świątek, Armandzie Duplantisie i setkach innych medalistów z całego świata. Coś takiego było możliwe tylko w hermetycznych olimpijskich warunkach.
– Z jednej strony taka kampania rzeczywiście daje możliwość styku z tymi sportowcami, jednak ta interakcja ma wyłącznie charakter jednorazowy i nie pozwala na zbudowanie wokół niej jakiejś szerszej narracji, jak również nie gwarantuje pełnej kontroli nad treścią przekazu. Jest to zatem przede wszystkim działanie zasięgowe, skierowane w głównej mierze do osób śledzących igrzyska olimpijskie – na chłodno ocenia Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight.
Pytany, czy biorąc pod uwagę jej skalę i liczbę zaangażowanych „twarzy”, można uznać kampanię Samsunga za największą w historii sportu, odpowiada, że ma wątpliwości.
– Kampania Samsunga była rzeczywiście spektakularna, choć nazywanie jej największą uznałbym jednak określeniem nieco na wyrost. Nie zapominajmy chociażby o „Just do it” od Nike, „Impossible is Nothing” Adidasa, czy „Taste the Feeling” Coca-Coli podczas igrzysk olimpijskich w Rio. Niemniej wykorzystanie kontekstu olimpijskiego i udział w niej setek sportowców czynią tę kampanię wyjątkową na tle innych – mówi Seweryn Plotan.
Decyzją o wpuszczeniu produktów swojego sponsora na olimpijskie podium, MKOl zrobił kolejny krok w trwającym od lat 70. procesie komercjalizacji igrzysk. Najmocniejsze karty wciąż trzyma przy sobie.
Logotypy sponsorów nadal nie pojawiają się na bandach okalających areny sportowe – w przeciwieństwie do piłkarskich EURO czy mundiali. Nie ma ich także na strojach rywalizujących na igrzyskach sportowców. Dzięki temu MKOl zwiększa wartość innych interesujących sponsorów przestrzeni, a przy tym zostawia sobie silne argumenty w dyskusji o postępującej komercjalizacji Ruchu Olimpijskiego – w końcu jeszcze nie wszystkie drzwi zostały otwarte dla reklamodawców, a sama rywalizacja – niczym objęta ustawą krajobrazową – pozostaje od reklam wolna.
Jak pokazała kampania Samsunga – tę ustawę można nowelizować.
Główne wnioski
- Olimpijska kampania Samsunga była pierwszym przypadkiem reklamy w trakcie ceremonii medalowej igrzysk i okazała się dużym sukcesem południowokoreańskiej firmy.
- Międzynarodowy Komitet Olimpijski bardzo ogranicza możliwość wykorzystywania wizerunku startujących w igrzyskach sportowców przez firmy, które nie podpisują z nim umów sponsorskich.
- Komercjalizacja igrzysk postępuje, ale areny rywalizacji i stroje zawodników pozostają wolne od reklam.
