Marki wiedzą o nas więcej niż kiedykolwiek. Czy mamy się czego bać? (WIDEO)

Żyjemy dzisiaj w świecie, w którym marki wiedzą o nas więcej niż kiedykolwiek. Wiedzą, kiedy kupujemy, co kupujemy, czego szukamy. Właśnie ta hiperpersonalizacja jest jednym z najgorętszych tematów marketingu. Czy już powinniśmy się bać?

Zapytaliśmy o to Sławomira Stępniewskiego, prezesa Międzynarodowego Holdingu Reklamowego Dentsu w Europie Środkowej i Polsce. Był on gościem w studiu XYZ w trakcie konferencji Impact’26 w Poznaniu.

Według Stępniewskiego, hiperpersonalizacji nie musimy się bać, jednak powinniśmy utrzymać nad nią kontrolę.

– To ludzie muszą zarządzać tym, w jaki sposób wykorzystują technologię i jak chcą nią pokierować. Powinni to robić w sposób bardzo transparentny, pozostając w komunikacji z klientem – uważa prezes Dentsu w Europie Środkowej i Polsce.

Jego zdaniem, hiperpersonalizacji musi towarzyszyć budowanie zaufania i powrót do korzeni marketingu. A są nimi dążenie do poprawy jakości życia i budowanie wartości.

Cienka granica między użytecznością a nachalnością

Hiperpersonalizacja jest tematem szczególnie wrażliwym w bankowości. Według Barbary Pijanowskiej-Kuras, CMO UniCredit w Polsce, dzieje się tak dlatego, że sektor ten stoi na straży dwóch niezwykle cennych zasobów klienta: jego pieniędzy i jego prywatności. Jej zdaniem, hiperpersonalizacja w bankowości nowej generacji nie jest celem samym w sobie, ale zaawansowanym narzędziem do budowania adekwatności i użyteczności, a w efekcie - długofalowych relacji i głębszego zaufania.

– Jak zawsze kluczem do sukcesu jest znalezienie równowagi. Granica pomiędzy precyzyjnie dostosowaną ofertą czy trafną podpowiedzią a zbyt nachalnym kontaktem bywa niezwykle cienka – zauważa Barbara Pijanowska-Kuras.

Jej zdaniem, w przypadku działań z zakresu Marketing Automation czy CRM można na szczęście mówić o relacji typu win-win.

– Klienci wręcz oczekują, że bank będzie precyzyjnie znał ich potrzeby. Personalizacja ewoluowała od prostego doboru oferty, sekwencji i momentu kontaktu, do podejścia, w którym bardzo mocno dopasowuje się przekaz, również na poziomie treści i wizualizacji – zauważa CMO UniCredit w Polsce.

Barbara Pijanowska-Kuras nie ma jednak wątpliwości, że w omawianej dziedzinie czeka nas radykalna zmiana. Agentic AI całkowicie zmienia bowiem reguły gry.

- Już za chwilę technologia pozwoli spersonalizować znacznie więcej niż ofertę i treść – spersonalizuje samo działanie i odwróci wektor tej relacji. Autonomiczny agent w imieniu klienta będzie negocjował, kupował i rezygnował z usług. A to oznacza, że nie tylko biznes będzie personalizował działania dla odbiorcy, ale to klient zacznie dyktować spersonalizowane warunki biznesowi. I nie mówimy tu o odległej przyszłości, a o horyzoncie najbliższych dwóch, trzech lat – przewiduje CMO UniCredit w Polsce.

Granica pomiędzy precyzyjnie dostosowaną ofertą czy trafną podpowiedzią a zbyt nachalnym kontaktem bywa niezwykle cienka

Dyskretny urok algorytmu

Gdzie jednak leży granica między personalizacją a poczuciem osaczenia? Według Barbary Pijanowskiej-Kuras, podstawowe znaczenie mają intencje. Jeśli bank używa danych, by pomóc klientowi podjąć lepszą decyzję, ten czuje się zaopiekowany.

– Klienci już dzisiaj doskonale wiedzą, że banki przetwarzają ich dane i dysponują dużą wiedzą na temat ich zachowań, dzięki czemu mogą proponować bardziej dopasowane rozwiązania. Edukacja w tym zakresie jest jednak i będzie stałym wyzwaniem dla sektora – mówi CMO UniCredit w Polsce.

Jej zdaniem, aby personalizacja nie wywoływała niepokoju, musi przestać kojarzyć się z mechanicznym algorytmem zbierającym dane ukradkiem. Powinna stać się elementem otwartej, transparentnej komunikacji. Realna wartość pojawia się wtedy, gdy algorytmy działają jak dyskretny, profesjonalny doradca, a nie natrętny sprzedawca.

– Jeśli na podstawie codziennych nawyków aplikacja pomaga w zaledwie kilka sekund uruchomić w pełni cyfrowy kredyt gotówkowy dokładnie wtedy, gdy pojawia się taka potrzeba – zachowując przy tym najwyższe standardy oceny zdolności kredytowej – klient dostrzega w tym wygodę, a nie zagrożenie. Gdy technologia podpowiada mu, kiedy sprawdzi się szybkie rozliczenie wielowalutowe bez marży, a kiedy bezpieczne ulokowanie nadwyżek na koncie oszczędnościowym, bez wątpienia postrzega to jako wartość – uważa Barbara Pijanowska-Kuras.

Aby personalizacja nie wywoływała niepokoju, musi przestać kojarzyć się z mechanicznym algorytmem zbierającym dane ukradkiem

Czuć się komfortowo z technologią

Ekspertka dodaje, że w dobie nasilonych cyberzagrożeń i spoofingu, nowocześnie podana edukacja oraz bezpieczeństwo muszą być integralną częścią personalizacji i bankowego UX. Każda innowacja technologiczna idzie w bankowości w parze z pełną ochroną danych i ich etycznym wykorzystaniem, co gwarantują restrykcyjne regulacje prawne.

– Jako odbiorcy usług finansowych możemy czuć się komfortowo z technologią tylko wtedy, gdy mamy pełną świadomość, jak bank pracuje z informacjami o nas. Wówczas hiperpersonalizacja przestaje być barierą czy powodem do obaw, a staje się kluczem do nowoczesnego, adekwatnego i bezpiecznego zarządzania finansami – tłumaczy CMO UniCredit w Polsce.

Według niej, już niebawem personalizacja przestanie być jednostronnym narzędziem po stronie biznesu.

– To agent klienta przyjdzie do agenta banku i powie: „Oto zaszyfrowany profil potrzeb mojego użytkownika. Drogi banku, dopasuj do niego ofertę, ale masz dostęp do tych danych tylko na określony czas”. W ten sposób hiperpersonalizacja ma szansę stać się partnerskim protokołem wymiany wartości – ocenia Barbara Pijanowska-Kuras.

Jako odbiorcy usług finansowych możemy czuć się komfortowo z technologią tylko wtedy, gdy mamy pełną świadomość, jak bank pracuje z informacjami o nas

AI musi się łączyć z człowieczeństwem

Sławomir Stępniewski przypomina w tym kontekście, że w świecie nowoczesnej technologii i AI najcenniejszą walutą pozostaje zaufanie.

– Brak autentyczności czy przesadne wejście w strefę prywatną klienta może to zaufanie naruszyć. Tymczasem gdy klient traci zaufanie, wycofuje się i nie chce wracać do marki – zauważa prezes Międzynarodowego Holdingu Reklamowego Dentsu w Europie Środkowej i Polsce.

Zwraca też uwagę, że technologia nakręciła u konsumentów spiralę obietnicy.

 – Wyzwaniem stojącym przed organizacją, jest nadążenie za tą obietnicą. Batalię o klienta wygra nie ten, kto najwięcej obieca, ale ten, kto dostarczy to, czego klient oczekuje – mówi prezes Dentsu. I dodaje: – Nie możemy się zachłysnąć technologią. Wygrają te firmy, które zrozumieją, że AI musi się łączyć z inteligencją społeczną, automatyzacja z autentycznością, a skala z człowieczeństwem - mówi Sławomir Stępniewski.

Główne wnioski

1. Hiperpersonalizacja jest jednym z ważniejszych trendów współczesnego marketingu. Ale to ludzie muszą zarządzać tym, w jaki sposób wykorzystują technologię i jak chcą nią pokierować. Powinni to robić w sposób bardzo transparentny, pozostając w komunikacji z klientem.
2. Hiperpersonalizacja w bankowości nowej generacji jest tematem szczególnie wrażliwym. Nie jest ona jednak celem samym w sobie, ale zaawansowanym narzędziem do budowania adekwatności i użyteczności, a w efekcie - długofalowych relacji i głębszego zaufania.
3. Według Sławomira Stępniewskiego, prezesa Międzynarodowego Holdingu Reklamowego Dentsu w Europie Środkowej i Polsce, batalię o klienta wygra nie ten, kto najwięcej obieca, ale ten, kto dostarczy to, czego klient oczekuje.

Artykuł powstał na zlecenie Dentsu.