Zaloguj się 
Dzieje się!
9 przejęć w 18 miesięcy. Icea rozpędza się w cyfrowym marketingu. Chce potroić biznes w dwa lata
Kupno agencji marketplace Gonito to ledwie pierwsza z wielu zaplanowanych transakcji. Grupa przejęta przez nietypowy fundusz już pracuje nad kolejnymi, wartymi miliony euro. Zamierza przebić 100 mln zł przychodów i umocnić się za granicą.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Czym jest search fund oraz z jakimi wyzwaniami i możliwościami wiążę się ta działalność.
- Jaki plan na konsolidację polskiego rynku cyfrowego marketingu ma Icea.
- Z czego wynikają postawione cele i co ma umożliwić grupie ich realizacja.
Internet konsumuje coraz większą część reklamowego tortu. Wydatki na ten cel w tym kanale wzrosły w Polsce dwucyfrowo kolejny rok z rzędu. W latach 2020-2025 podwoiły wartość do 10,9 mld zł – wynika z danych IAB Polska/PwC AdEx.
Na jednego z zaledwie kilku konsolidatorów polskiego rynku cyfrowego marketingu wyrasta grupa Icea. Wywodzi się z SEO/SEM, czyli usług pozycjonowania i reklamowania w wyszukiwarkach internetowych. Od października 2025 r. jej właścicielem jest fundusz Lynx Trail Capital (LTC). Wspólnie wchodzą właśnie w intensywną fazę M&A (fuzji i przejęć), by potroić skalę biznesu w zaledwie dwa lata.
Wykres interaktywny Liczne przejęcia w cyfrowym marketingu
Spółka zainicjowała rozmowy z właścicielami ponad 50 agencji świadczących różne usługi związane z prowadzeniem internetowej sprzedaży. Mają po 5-30 mln zł przychodów, łącznie ponad 600 mln zł. W zakresie rentowności ważniejszy od bieżących wyników jest potencjał w ramach wspólnych struktur. Icea chce przekuć te negocjacje w dziewięć akwizycji w ciągu 18 miesięcy. Liczy się z tym, że ich wartość może wynieść łącznie kilkanaście milionów euro.
– Jesteśmy spokojni o finansowanie, wszystkie instrumenty wchodzą w grę. Jako bardzo rentowna firma generujemy sporo gotówki. W przypadku większych transakcji inwestorzy funduszu są gotowi do dokapitalizowania spółki. Ponadto nie wykluczamy możliwości przeprowadzenia transakcji bezgotówkowych przez wymianę akcji. Poza tym wystarczy nam pakiet kontrolny, nie musimy kupować 100 proc. udziałów. Jesteśmy naprawdę elastyczni w zależności od potrzeb drugiej strony – mówi Michał Kamiński, partner zarządzający Lynx Trail Capital.
Założona w 2007 r. przez Piotra Bydłowskiego Icea miała w 2024 r. ok. 37 mln zł przychodów i 11 mln zł zysku EBITDA. W ubiegłym roku utrzymała zbliżone wyniki. Cel na 2027 r. to przekroczenie 100 mln zł sprzedaży i podwojenie liczby klientów do ponad 2 tys.
– Przyjęliśmy, że taka skala pozwoli nam już uzyskać oczekiwane efekty. Chodzi zarówno o zakres możliwych do zaoferowania usług, jak i oszczędności wynikające z centralizacji rozmaitych procesów. Z początkiem 2028 r. chcemy osiągnąć już docelową marżę EBITDA, wyższą o kilka punktów procentowych niż w 2025 r. – komentuje Michał Kamiński.
Icea obsługuje małe i średniej wielkości firmy. Znaczenie tych drugich ma rosnąć. Spółka liczy na podwojenie mediany obrotów swoich klientów do 30 mln zł. Oczekuje też wzrostu udziału firm e-commerce (kosztem usługowych) mniej więcej z 50 do 75 proc. sprzedaży.
Zdaniem eksperta
W konsolidacji liczby to nie wszystko
Poszukujemy spółek generujących stabilne, powtarzalne przychody i zysk EBITDA na poziomie ok. 1-1,5 mln zł. Oprócz wyników finansowych równie ważne jest dla nas dalsze zaangażowanie właścicieli po transakcji. Chcemy, by poza otrzymaniem gotówki zostali naszymi akcjonariuszami i wspólnie budowali wartość grupy.
Największym wyzwaniem w procesach konsolidacyjnych nie jest jednak samo znalezienie odpowiednich firm, ale połączenie ludzi i organizacji. Często spotykamy przedsiębiorstwa silnie związane z właścicielem, którego relacje i kompetencje są kluczowe dla funkcjonowania biznesu. Zdarza się też, że przedsiębiorcy mają poczucie wyjątkowości swojego modelu działania, co utrudnia otwarcie się na współpracę w większej strukturze.
Wyzwaniem bywa również struktura finansowa takich firm. Wiele z nich generuje dobre wyniki, ale przez lata większość wypracowanego zysku była wypłacana właścicielom. Przez to spółki mają ograniczone kapitały własne. Dlatego patrzymy nie tylko na liczby, ale także na jakość organizacji, siłę zespołu i potencjał dalszego rozwoju w ramach grupy.
Czym jest search fund?
Michał Kamiński to m.in. współzałożyciel portalu 300gospodarka.pl i były prezes Fundacji Impact. W 2024 r. założył LTC razem z Constantinem Markiem. To tzw. search fund, w którym menedżerowie przekonują grupę inwestorów do sfinansowania zakupu jednego dojrzałego biznesu. Następnie rozwijają go przez lata do czasu rozliczenia się z dawcami kapitału.
– Kryteria dla search fundu są dość klarowne. Szukasz spółki z dobrą rentownością i wysoką konwersją wyniku EBITDA na gotówkę – z zyskiem rzędu 1-5 mln euro. Musi być już dość duża i stabilna, by „udźwignąć” potencjalną konsolidację branży, ale na tyle mała, że jest jeszcze poza radarem klasycznych funduszy private equity. Dla nas bardzo ważna była także dywersyfikacja źródeł przychodów. Są w Polsce agencje z 20 mln zł przychodów na siedmiu-ośmiu bardzo dużych umowach. Wypadnięcie jednej może zachwiać płynnością – wyjaśnia Michał Kamiński.
Icea mająca już blisko 1,2 tys. klientów spełniła wszystkie kryteria. Michał Kamiński ma świadomość wejścia rynku SEO/SEOM w fazę intensywnych zmian za sprawą dynamicznego rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) i nowych kanałów wyszukiwania informacji w internecie. Podkreśla przy tym solidny wzrost polskiej gospodarki, w tym handlu, i wzrostu udziału e-commerce, co napędza budżety na cyfrowy marketing.
– Icea, a konkretnie jej założyciele, mieli w sobie coś jeszcze. W branży, w której w Polsce poza kilkoma wyjątkami nie ma żadnych konsolidatorów rynku, dowiedli już trzema transakcjami, że umieją skutecznie przejmować i integrować mniejsze firmy. Utwierdziło nas to w przekonaniu, że wspólnie możemy zbudować jedną z kilku największych polskich grup marketingowych wspierających firmy kompleksowo w obecności w internecie – tłumaczy Michał Kamiński.
Dziesiątki inwestorów do przekonania, setki spółek do analizy
Twórca search fundu podkreśla, że w tym modelu trzeba już wcześniej wiedzieć, czego się chce, by móc przekonać inwestorów do swej wizji. W jego kryteria finansowe wpisywało się ok. 380 spółek zweryfikowanych w KRS, a uwzględniając inne formy działalności łącznie ok. 700.
– Do wszystkich się odezwaliśmy. Na grupę Icea trafiliśmy dość szybko. Analizowaliśmy ją mniej więcej pół roku przed wstępną ofertą, a później kolejne pół roku finalizowaliśmy transakcję. Na bardzo podobnym poziomie zaawansowania mieliśmy blisko 10 tematów, a w trzech wykonaliśmy już pogłębioną analizę – mówi Michał Kamiński.
Wartość transakcji nie została ujawniona, niemniej wyniki grupy uzasadniały rynkową wycenę liczoną w dziesiątkach milionów złotych. Michał Kamiński tłumaczy, że w modelu search fund można w teorii kupić firmę wartą nawet 50 mln euro.
– Problemem jest jednak zebranie potrzebnego kapitału od takiej liczby inwestorów, z którą można jeszcze utrzymywać odpowiednio bliskie relacje. Inwestorzy instytucjonalni są gotowi wnieść maksymalnie 1 mln euro, a indywidualni 100-500 tys. euro. Trudno ich skłonić do większych kwot, bo potrzebują dywersyfikacji. Finalnie musieliśmy doprosić kilku inwestorów, ale zmieściliśmy się w łącznej liczbie poniżej 20 – mówi partner zarządzający Lynx Trail Capital.
Miniwywiad
Tylko motywacja przez lata zapewni sukces
XYZ: Co jest najtrudniejsze w inwestowaniu jako search fund? Wybranie tej jednej spółki z setek możliwych?
Waldemar Pilch, prezes i współwłaściciel Formedsu: Paradoksalnie wcale nie analiza finansowa spółek. Można ją zlecić i zrobić rzetelnie w kilka tygodni. Najtrudniej trafić w branżę, którą naprawdę się rozumie i lubi.
Search fund nie buduje portfela, w którym jedna inwestycja może nie wypalić. Stawia wszystko na jedną kategorię i firmę, z którą spędza się kilka, a realnie nawet kilkanaście lat. Trudniejsza część zaczyna się więc tak naprawdę dopiero po transakcji.
Czyli?
Codzienna, wieloletnia praca operacyjna. Dlatego selekcja nie kończy się na tym, czy dany biznes jest zdrowy i ma potencjał wzrostu. Pytanie brzmi raczej: „czy moje doświadczenie daje mi w tej kategorii realną przewagę i czy będę miał do tej firmy motywację także w piątym i siódmym roku”.
Trzeba lubić to, co się robi – bez tego nie da się osiągać sukcesów w tak długim horyzoncie. U mnie wybór był oczywisty. Z branżą suplementów byłem związany od lat, a Formeds odpowiadał dokładnie na to, co sam ceniłem jako konsument.
Do funduszy private equity (PE) i venture capital (VC) polski biznes już przywykł. Search fund to wciąż jeszcze nowość.
Jest coraz lepiej ze zrozumieniem tego modelu w naszym kraju. Jeszcze kilka lat temu trzeba było tłumaczyć od podstaw, czym search fund różni się od VC czy PE. Dziś doradcy finansowi, banki i prawnicy rozumieją tę strukturę znacznie lepiej. Przetarliśmy już pierwsze szlaki m.in. w tworzeniu dokumentacji prawnej, więc kolejne transakcje mają prościej.
Czy wczesny etap tego rynku w Polsce komplikuje dopięcie wymarzonej transakcji?
Bywa, że tak. Dla sprzedającego search fund to wciąż mniej oczywisty partner niż rozpoznawalny fundusz. Ale sam model jest dla właścicieli bardzo atrakcyjną alternatywą – szczególnie gdy w grę wchodzi sukcesja. Pozwala sprzedającemu pozostać udziałowcem i zachować część potencjału wzrostu, a jednocześnie zdejmuje z niego obowiązki operacyjne. Tego klasyczny, „stuprocentowy” wykup nie daje.
Rozwój AI zmienia SEO i sposób wyszukiwania
Icea doświadcza skutków rynkowej transformacji. Dwie główne historycznie linie biznesowe grupy to SEO i reklamy PPC, czyli rozliczane z „kliknięć”. Trzecia, nieco mniejsza, to CRO – optymalizacja konwersji. Wielu przedsiębiorców tkwi dziś w przekonaniu, że „nowe” pozycjonowanie w czatach AI jeszcze nie przynosi wymiernych efektów, a „stare” w wyszukiwarkach już nie działa.
– Żaden stabilny e-commerce nie może sobie pozwolić na wpadanie w skrajności. Chcemy przygotowywać i przeprowadzać klientów przez wszelkie zmiany w pozyskiwaniu ruchu i konwersji na ich stronach i sklepach internetowych – mówi Michał Kamiński.
Firma konsekwentnie rozszerza ofertę usług, a wraz z nią zakres odpowiedzialności za efekty realizowanych z partnerami projektów. Już część klientów zleca jej kompleksowe zajęcie się cyfrowym marketingiem.
– Wdrażane zmiany wpłynęły na chwilowe „wypłaszczenie” dynamiki wzrostu sprzedaży, ale powoli wracamy do pożądanej trajektorii. W najbliższych latach zamierzamy zwiększać przychody organicznie o co najmniej 10 proc. rocznie – zapowiada Michał Kamiński.
Gonito już w grupie Icea
Resztę oczekiwanego wzrostu mają zapewnić przejęcia. Icea szuka specjalistów z głęboką ekspertyzą i zaufaniem klientów. Niejednokrotnie małe agencje są oparte na charyzmatycznym, rozpoznawalnym liderze. Chce z takimi kontynuować współpracę po transakcji, czego idealnym przykładem jest kupione w maju Gonito.
– Damian Wiszowaty, założyciel agencji, to już w Polsce ikona w zakresie wsparcia sprzedaży na Amazonie. Zaczęliśmy promować jego usługi wśród ponad 600 naszych klientów, którzy dopiero zaczynają działalność w modelu marketplace lub mają taki potencjał. Za sukces uznamy przekonanie 35 proc. z nich w ciągu pierwszych dwunastu miesięcy – mówi Michał Kamiński.
Wierzy, że Gonito może rosnąć organicznie w ramach grupy w tempie przekraczającym 20 proc. Ma już kilka milionów złotych przychodów i dodatni wynik EBITDA.
– Dla Damiana najważniejsze było utrzymanie jakości usług po transakcji. Od lat firmuje działalność Gonito swoim nazwiskiem i nie chciał, by którykolwiek z klientów odczuł „efekt optymalizacji”. Przez lata wielokrotnie współpracował z Iceą przy różnych projektach, więc miał pewność, że tego uniknie. Z czasem doszedł wręcz do wniosku, że z nami będzie w stanie przebić barierę wzrostu i zrealizować cele, gdzie brakowało mu zasobów. Spodziewamy się podobnych oczekiwań w przypadku kolejnych transakcji – mówi Michał Kamiński.
Miniwywiad
Przemyślana decyzja o udziale w konsolidacji branży
XYZ: Co przesądziło o sprzedaży przez pana części udziałów w Gonito i dołączeniu do grupy Icea?
Damian Wiszowaty, założyciel Gonito: Z perspektywy prywatnej uznałem to po 10 latach prowadzenia własnej firmy za małżeństwo nie tylko z rozsądku, ale też z miłości. Nie trafiłem dotąd na tak dobrze poukładaną organizację jak Icea, imponuje mi wszechobecny w niej perfekcjonizm. Współpracujemy od lat, więc zdążyliśmy dobrze się poznać. Chcę stworzyć coś większego i mieć stabilną perspektywę rozwoju. Wzajemne zrozumienie i zaufanie oraz zapewnienie dużej elastyczności dają mi do tego podstawy.
Natomiast z perspektywy rynkowej trend na konsolidację w usługach cyfrowych nie ustaje. Dołączenie do większej grupy zaczyna być koniecznością, jeśli chce się intensywnie rozwijać. Pozwala to nie tylko obniżyć koszt pozyskania klienta, ale przede wszystkim zaoferować mu więcej komplementarnych usług. Być dla niego tzw. one-stop-shop, w którym otrzyma wszystko, co niezbędne – zwłaszcza w przypadku zagranicznej ekspansji.
Czy w takim razie to dobry moment na sprzedaż firmy w tej branży?
Najlepszy był w okresie pandemii. Wyceny agencji zajmujących się szeroko rozumianym cyfrowym marketingiem były dwa, a nawet trzy razy wyższe niż obecnie. Wielu przedsiębiorców, którzy nie zdecydowali się wtedy na sprzedaż, dziś liczy na powrót historycznych wycen, a co najmniej na zbliżenie się w pół drogi. Nie ma na to jednak szans, przynajmniej nie bez silnego komponentu technologicznego w firmie bądź wyjątkowej wartości dla klienta.
Pan jednak nie czekał.
Uświadomiłem sobie, jaka wartość może wynikać z przyłączenia się do większej grupy oraz że na coraz bardziej wymagającym rynku trudniej będzie konkurować w dotychczasowym modelu. Jako wiceprezes odpowiedzialny za marketplace w grupie Icea widzę, że to swego rodzaju bomba z opóźnionym zapłonem.
Branża w Polsce jeszcze nie dojrzała do tego typu transakcji. Jej przedstawicielom kojarzą się one przede wszystkim z utratą niezależności i silnym uwiązaniem się na lata. Coraz więcej przedsiębiorców uświadamia sobie jednak, że tak wcale nie musi być.
Droga do 300 pracowników i międzynarodowego biznesu
Zrealizowanie celów przyjętych na 2027 r. ma umożliwić firmie wejście w kolejną fazę, czyli prawdziwe umiędzynarodowienie biznesu. Na razie zagraniczni klienci odpowiadają za mniej niż 5 proc. przychodów.
– Icea miała już ponad 200-osobowy zespół zbudowany od zera w Indiach do obsługi lokalnego i amerykańskiego rynku. Zamknęła go w konsekwencji pandemii, by skupić się na Polsce. W pierwszym kroku będziemy wspierać rodzime firmy w zagranicznej ekspansji, a z końcem 2027 r. chcemy być gotowi do szerszego wyjścia po zagranicznych klientów – informuje Michał Kamiński.
Jest w bardzo zaawansowanych rozmowach z trzema-czterema przedsiębiorcami, więc spodziewa się zintensyfikowania transakcji w najbliższych miesiącach. Jednak, by zachować możliwości integrowania przejmowanych biznesów, zakłada średnio jedną akwizycję na dwa miesiące.
– Osiemnaście miesięcy to kawał czasu, ale w tym przypadku czeka nas bardzo intensywny okres. Na szczęście inwestujemy w branżę, którą już dobrze znamy, więc analizy nie są aż tak skomplikowane i czasochłonne. Spodziewamy się, że na koniec 2027 r. możemy mieć nawet 300 pracowników. Uwzględniając Gonito, przekroczyliśmy 160 osób, a przed inwestycją zatrudnialiśmy ich 110 – mówi Michał Kamiński.
Główne wnioski
- Nietypowy fundusz na zakupach. Lynx Trail Capital założyli Michał Kamiński i Constantin Marek. To tzw. search fund, w którym menedżerowie przekonują grupę inwestorów do sfinansowania zakupu jednego, dojrzałego biznesu. Twórcy LTC szukali firmy m.in. z zyskiem EBITDA rzędu 1-5 mln euro i dużą bazą klientów. W ich kryteria wpisywało się ok. 700 podmiotów, trzy z nich przeanalizowali dogłębnie. Przewagą Icea było doświadczenie w udanych przejęciach.
- Transformacja marketingowej grupy. Założona w 2007 r. Icea wywodzi się z usług SEO/SEM, jednak po przejęciu w 2025 r. przez fundusz Lynx Trail Capital dąży do kompleksowego wsparcia w zakresie cyfrowego marketingu. Chodzi o różne usługi związane z obecnością i prowadzeniem działalności w internecie, w tym np. sprzedaż produktów na platformach handlowych. Chce rozszerzać ofertę przede wszystkim przez kupowanie specjalistycznych agencji e-commerce.
- Jedno z wielu zaplanowanych przejęć. W maju 2026 r. Icea przejęła agencję Gonito – to była czwarta akwizycja w jej historii. Nowy nabytek pomoże jej obsługiwać klientów działających w modelu marketplace. Do końca 2027 r. grupa ma się powiększyć o jeszcze dziewięć z ponad 50 wytypowanych już spółek. Pozwoli to mniej więcej potroić przychody do ponad 100 mln zł przychodów oraz podwoić liczbę klientów i pracowników do odpowiednio: ponad 2 tys. i ok. 300. Kolejnym krokiem będzie przyspieszenie ekspansji za granicą.
