Zaloguj się 
Dzieje się!
Czy Robert Lewandowski i Robert Kubica gwarantują marketingowy sukces? Tak zmienia się sponsoring sportowy
Sportowcy od dawna są łasym kąskiem dla marketingowców. Firmy chcą korzystać z ich rozpoznawalności, baz kibicowskich i budzenia pozytywnych skojarzeń. Ale nie wystarcza im już tylko pokazanie logotypu i zrobienie jednej sesji zdjęciowej.
Udostępnij przez e-mail 
Z tego odcinka dowiesz się…
- Jak sponsoring sportu zmienił się na przestrzeni lat.
- Czy zaangażowanie znanego sportowca do kampanii reklamowej jest gwarancją jej sukcesu.
- W jaki sposób firmy sprawdzają efektywność współprac reklamowych.
Wideocast
Powiększ video
Wideocast
Powiększ audio
3000 produktów tworzących ścianę wysoką na 5,5 metra. To przeszkoda, jaką pokonał rekordzista świata w skoku o tyczce Armand Duplantis. W swojej najlepszej dotychczas próbie na skoczni Duplantis przeskoczył nad poprzeczką zawieszoną na 6 metrach i 31 centymetrach. W „skoku przez ścianę” doszły jednak dwie nowe dla niego okoliczności: nie widział zeskoku, a przeszkoda była znacznie szersza od poprzeczki.
Zamiast na zwykłą reklamę czy klasyczną sesję fotograficzną, Lidl postawił na tzw. aktywację sponsorską.
– Kreatywność w wykorzystaniu sportowca jest niezwykle ważna i bardzo ważne jest to, żeby wyznaczyć sobie cele. Aktywacje są dzisiaj jedynym wyróżnikiem, bo ten model sponsoringu, kiedy przekazujemy logotyp, nie jest już efektywny – tłumaczy w nowym odcinku podcastu „Sport to pieniądz” Agata Pniewska, specjalistka ds. marketingu sportowego i komunikacji sponsoringowej, współpracująca w przeszłości z Orlenem i 4F.
Logotyp to już za mało
Przez wiele lat sponsoring sportowy kojarzył się głównie z logotypem na koszulce, bandzie reklamowej albo nazwą firmy dopisaną do nazwy drużyny. Współczesny sponsoring nie polega już na przekazaniu pieniędzy w zamian za ekspozycję marki. Firmy oczekują znacznie więcej: udziału sportowców w kampaniach, tworzenia treści do mediów społecznościowych, spotkań z kibicami czy wspólnych projektów specjalnych.
Te zmiany przyspieszyła pandemia koronawirusa: zamknięte stadiony i hale zmusiły branżę do szukania nowych sposobów docierania do kibiców. W efekcie ogromnego znaczenia nabrały media społecznościowe i pokazywanie sportowców poza arenami rywalizacji.
– Szukaliśmy rozwiązań, żeby sport mimo wszystko przetrwał ten trudny okres, kiedy m.in. nie było wpływu z biletów. To otworzyło głowę do niesamowicie kreatywnych rozwiązań. Był to też początek bardzo dynamicznego rozwoju social mediów. Podglądania sportowców nie tylko wtedy, kiedy rywalizują, ale życia, które prowadzą gdzieś z tyłu. Łączenia dyscyplin i pokazywania, że różne dyscypliny mogą mieć wspólne korzenie albo treningi. To było niesamowite.
I rzeczywiście dla mnie każda umowa sponsoringowa jest czystą kartką i to tylko od nas zależy, jak tę kartkę zapiszemy – mówi Agata Pniewska.
Marka zadziorna jak sportowiec
Zdaniem Agaty Pniewskiej sport jest bardzo wdzięczną przestrzenią dla promocji marek, z uwagi na towarzyszące mu emocje i autentyczność.
– Współpraca ze sportem wymaga rozumienia tego sportu. Przez moje ręce przewinęło się kilkudziesięciu sportowców indywidualnych, kilkanaście związków sportowych i komitety olimpijskie. Jestem zbudowana tym, jak świat sportu rozumie potrzeby sponsorów i jak naprawdę stara się, aby je spełnić. Współpraca ze sportem profesjonalnym ma tę przewagę nad współpracami z aktorami przy robieniu kampanii, że daje absolutnie autentyczność, prawdziwość, coś, co dzisiaj w komunikacji marek jest podstawą. Natomiast wymaga bardzo dobrego planowania. Może się zdarzyć, że zrobimy kampanię ze sportowcem, który wypadnie
ewentualnie zastąpić jego wizerunek – tłumaczy Agata Pniewska.
W styczniu 2025 roku marka 4F podpisała umowę z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej i została partnerem siatkarskiej reprezentacji Polski. Krótko potem 4F nawiązała współpracę z Tomaszem Fornalem i przygotowała specjalną kolekcję sygnowaną jego nazwiskiem.
- Tomek to zawodnik niezwykle charyzmatyczny i bardzo rozpoznawalny. Nawiązaliśmy tę współpracę po to, żeby korzystać z osobowości czy wiązać markę z osobowością, którą widzieliśmy w Tomku. Tomek jest niewątpliwie idolem młodego pokolenia. To był taki zwrot, kiedy poszukiwaliśmy właśnie uwagi w tym młodszym pokoleniu, bo marka absolutnie urosła na sponsoringu sportowym i zakorzeniła się w świadomości milenialsów i starszych
pokoleń na dobre. Tomek miał właśnie tą wyrazistość i trochę tą zadziorność, której
młody widz czy klient poszukuje - mówi Agata Pniewska.
Orlen w F1 - lewar biznesowy
Mogłoby się wydawać, że firmy takie jak Orlen nie potrzebują sponsoringu. Są rozpoznawalne, obecne na rynku od lat i nie muszą walczyć o podstawową świadomość marki. A jednak w czasie pracy Agaty Pniewskiej w Orlenie, koncern nawiązał współpracę ze ścigającymi się w Formule 1 zespołami: najpierw był to Williams, potem także Alfa Romeo. W tych teamach ścigał się wówczas Robert Kubica.
– Współpraca z Robertem Kubicą i obecność w Formule 1 to były projekty wynikające z modelu biznesowego. To był taki wspólny mianownik rebrandingu na rynkach zagranicznych – tam, gdzie Orlen posiadał swoje stacje i planował kolejne ekspansje. W świecie F1 funkcjonują konkurenci Orlenu jak Shell czy BP. więc Orlen dołączył do światowej czołówki firm, których stacje są obecne przy polskich drogach – zauważa Agata Pniewska.
Sukcesem do udanego mariażu sportowca z marką nie jest jedynie głośne nazwisko, ale też - a może nawet przede wszystkim - pomysł na kampanię. Liczą się też wyczucie i szczęście. Jak w przypadku współpracy z Oshee z Kacprem Tomasiakiem, który w swoim pierwszym sezonie startów w Pucharze Świata i pierwszym okresie partnerstwa z Oshee wywalczył trzy medale olimpijskie.