Koniec testów Kropki, czas na rynkową weryfikację. PKO BP robi eksperyment, którego sektor nie widział

Takiej aplikacji w sektorze finansowym jeszcze nie było. Na razie przekonali się o tym pracownicy grupy kapitałowej PKO Banku Polskiego, ale 15 czerwca rozwiązanie wypłynie na szersze wody. Tego dnia wszyscy zainteresowani będą mogli wejść do aplikacji Kropka i zacząć zbierać pierwsze punkty za aktywność, transakcje bezgotówkowe oraz systematyczne wypełnianie misji i wyzwań. Pół roku po tym, gdy jako pierwsi opisaliśmy nowy pomysł PKO BP, wychodzący poza strefę tradycyjnych finansów, bank, tuż przed debiutem aplikacji, ujawnia nam swoje plany.

Przeczytaj: PKO BP zaoferuje loterie i konkursy. W rok chce zdobyć pół miliona użytkowników

Aplikację Kropka przetestowało 3 tys. pracowników

Nad aplikacją pracował zespół pod okiem Wojciecha Bolanowskiego. To doświadczony menedżer, który tworzył aplikację mBanku i szefował Inteligo, cyfrowej marce PKO BP. Po latach pracy w instytucjach finansowych na Bliskim Wschodzie od 2022 r. odpowiadał m.in. za wdrożenia generatywnej sztucznej inteligencji (Gen AI) w VeloBanku. Obecnie jest szefem biura kanałów mobilnych w PKO Finat, spółce świadczącej usługi operacyjne i technologiczne dla grupy PKO BP.

– Kropka opiera się na hipotezie biznesowej, którą chcemy zweryfikować w praktyce. Testy przeprowadzone na pracownikach grupy PKO Banku Polskiego potwierdzają, że propozycja wartości takiego rozwiązania jest na tyle duża, że przyciąga wielu zainteresowanych. Tym bardziej że podczas testów mówiliśmy o bankowcach. To tymczasem grupa, gdzie potencjał do udziału w loteriach jest mniejszy niż w całej populacji – podkreśla Wojciech Bolanowski.

Rzeczywiście w testach udział wzięło ponad 3 tys. osób, czyli niewiele ponad 10 proc. pracowników grupy kapitałowej (26,4 tys.). Co ciekawe, aż 200 z nich zdobyło wszystkie „kropki”. To oznacza, że te osoby nie tylko codziennie logowały się do aplikacji. Każdego dnia skanowały także po trzy paragony opłacane bezgotówkowo, zbierały punkty za wyzwania (np. logowanie się przez pięć dni z rzędu) i wypełnianie misji (np. wskazanie adresu PKO Finat, gdzie powstała Kropka lub odpowiedź na pytanie, co oznacza jedna kropka w alfabecie Morse'a).

Co ich motywowało? Przede wszystkim nagroda główna. Pracownicy walczyli o 20 tys. zł oraz mniejsze nagrody pieniężne, miesięczny najem auta premium, czy vouchery do sklepów Samsunga. Im większa liczba kropek, tym większa szansa na wygraną. Nie dziwi zatem, że niemal wszyscy zaczęli zbierać kropki już pierwszego dnia startu loterii. Późniejsze dołączenie oznaczało bowiem mniejsze prawdopodobieństwo wygranej.

Grupa przeznaczy na nagrody łącznie 3,54 mln zł

Tym razem zachęta do gry będzie jeszcze większa. Użytkownicy aplikacji będą mogli wygrać 100 tys. zł. Taka nagroda przewidziana jest w czterech następujących sezonach, przy czym pierwszy (Sezon Truskawkowy) potrwa dwa tygodnie, do końca czerwca. Kolejne przewidziane są na całe miesiące kalendarzowe. W sezonach finałowych, czyli w październiku i listopadzie nagroda główna wzrośnie ze 100 do 150 tys. zł. Ostatnie losowanie nagród przypada na 10 grudnia.

Rosnąca wartość głównej nagrody nie jest przypadkowa. Bank przewiduje bowiem, że w każdym kolejnym sezonie z aplikacji będzie korzystać coraz więcej użytkowników. O ile zatem suma nagród brutto w pierwszym sezonie sięgnie 190,3 tys. zł, o tyle już w sezonie listopadowym będzie to aż 1,01 mln zł. Poza nagrodą główną uczestnicy będą mogli wygrać m.in. rower elektryczny, miesięczny najem auta premium, konsolę Play Station 5, hulajnogę elektryczną, czy kartę podarunkową na stacje Orlen i Bliska. Łączna suma wszystkich nagród to 3,54 mln zł brutto.

Menedżer jest jednak przekonany, że duże nagrody to za mało, zwłaszcza dla osób, które nie wierzą w możliwość głównej wygranej. Dlatego aplikacja będzie nagradzać użytkowników częściej, oferując im benefity natychmiastowe. Przykład? Nagrody pieniężne na kilkadziesiąt złotych, bilet do kina Helios, czy zdobycie dodatkowych kropek, zwiększających szansę na wygraną w głównej loterii.

Całość, włącznie z listą nagród, została zgłoszona do Ministerstwa Finansów. Formalnie organizatorem loterii jest agencja Grzegrzółka Loterie, organizująca podobne akcje m.in. dla Stokrotki. Konieczność uzyskania zgody resortu oznacza, że przez czas trwania loterii, czyli do końca listopada (formalnie jest to jedna loteria, choć w sześciu sezonach) PKO Finat i organizator loterii nie mogą zmienić zasad, czy mechanizmów przeprowadzania gry.

– Możemy jedynie tworzyć dodatkowe konkursy, ale nie mogą one mieć charakteru gry losowej, która podlega regulacji – precyzuje Wojciech Bolanowski.

Cel? 500 tys. użytkowników do końca roku

Jakie cele stawia sobie zespół PKO Finat? Na początku niezbyt wygórowane, tym bardziej że nadchodzą wakacje. W tym czasie może być trudniej zbudować duże grono aktywnych użytkowników. Nasz rozmówca precyzuje, że tuż po wakacjach, we wrześniu, nadejdzie czas na pierwsze „sprawdzam”. Jeśli aplikacja zgromadzi planowaną liczbę użytkowników, wtedy bank ma dać zielone światło na uruchomienie budżetu marketingowego w czwartym kwartale. Pozwoli to budować świadomość istnienia aplikacji i wskazywać korzyści z jej korzystania.

– Jeśli spełnimy te cele i uruchomimy kampanie, to zakładamy, że na koniec roku z aplikacji może już korzystać nawet 500 tys. użytkowników. Moim długoterminowym, choć uciekającym celem, jest posiadanie połowy użytkowników mObywatela, czyli ok. 6 mln – wskazuje Wojciech Bolanowski.

Cel warto odnieść do 17 mln osób, które w Polsce grają w gry losowe. O dużej popularności loterii świadczy m.in. fakt, że już ponad dekadę temu, w 2015 r., gdy resort finansów ogłosił loterię paragonową, w ciągu zaledwie 30 dni dodano do niej 17 mln paragonów. Dużym zainteresowaniem cieszy się też Blikomania, w której udział bierze kilkaset tysięcy zarejestrowanych posiadaczy Blika. Bank PKO BP ma też swoje własne doświadczenia w tym zakresie. W 2025 r. uruchomił loterię dla posiadaczy kart Visa. Udział w niej wzięło 120 tys. klientów.

Menedżer ma już wiele pomysłów jak rozbudowywać dalsze funkcjonalności aplikacji. Jak podkreśla, z jednej strony musi pozostawać prosta i intuicyjna dla nowych użytkowników, ale też nie powinna nudzić osób, które korzystają z niej od jakiegoś czasu. Chodzi zatem o tworzenie funkcjonalności, które będą bardziej zaawansowane, np. pozwolą tworzyć wewnętrzne ligi, zachęcając do współzawodnictwa, zdobywać odznaki, czy zmieniać wygląd aplikacji. Wszystkie te mechanizmy bazują głównie na rozwiązaniach znanych ze świata gier on-line.

Kropka zachęci użytkowników do założenia konta

O ile celem na 2026 r. będzie sprawdzenie hipotezy biznesowej, o tyle w 2027 r. grupa stawia już sobie ambicje w zakresie wyskalowania rozwiązania i jego komercjalizacji. Bank będzie chciał zobaczyć, ile osób założy rachunek w PKO BP za pośrednictwem Kropki. Chce ich do tego zachęcać w sposób nienachalny. Po pierwsze, nagrody pieniężne organizator wypłaci właśnie na rachunek w największym polskim banku. Jeśli zwycięzca go nie posiada, będzie mógł je założyć on-line, po ściągnięciu aplikacji mobilnej IKO.

– Przetestowaliśmy tę ścieżkę już podczas testu w grupie kapitałowej. Konto w PKO BP założyły trzy osoby, które jeszcze go nie miały, a to pozwoliło nam spełnić warunki skutecznej sprzedaży i wystawić fakturę do banku – wyjaśnia Wojciech Bolanowski.

Drugim sposobem ma być wyrażanie zgód marketingowych, zezwalających na kontakt ze spółkami z grupy PKO BP. Trzecia możliwość to reklamy produktów bankowych, czyli najbardziej tradycyjny sposób akwizycji. Menedżer liczy, że dzięki tym zabiegom Kropka stanie się narzędziem akwizycji rachunków osobistych dla największego w Polsce banku. Szacuje, że przy 500 tys. użytkowników na koniec roku, 5 tys. akwizycji byłoby niezłym wynikiem, ale niezadowalającym. Konwersja na poziomie 1 proc. charakteryzuje raczej reklamy w mediach internetowych. Liczy, że tutaj wyniosła o kilka punktów procentowych więcej.

– Zakładamy, że w przypadku Kropki ta konwersja będzie wyższa. Mówimy przecież o aplikacji, która buduje pozytywne emocje i ma dużą częstotliwość logowań. Jest też przy tym budowana przez grupę bankową – podkreśla nasz rozmówca.

Z czasem narzędzi akwizycyjnych może być więcej. Przykład? Posiadacze konta w PKO BP będą dostawać nie jedną, ale dwie kropki za dodanie paragonu. To realna zachęta – sprawia, że to właśnie klienci banku będą mieli większą szansę na zdobycie najważniejszych nagród. Aby takie rozwiązania weszły w życie, konieczne jest jednak zbudowanie skali. Nie stanie się to raczej w 2026 r.

Długoterminowy cel? Pełna niezależność finansowa

Wraz z budowaniem skali, pojawi się też drugi sposób monetyzacji. Chodzi o współpracę z partnerami zewnętrznymi, którzy fundowaliby nagrody w loteriach i konkursach w Kropce.

– Kropka będzie dobrym miejscem dla reklamodawców, którzy chcą stawiać na mądre partnerstwa. Będziemy mogli wspólnie organizować sponsorowane sezony, tworzyć dodatkowe misje i wyzwania, fundować dodatkowe z partnerami, czy nagradzać klientów kuponami rabatowymi do danych punktów – wyjaśnia Wojciech Bolanowski.

Nie są to tylko hipotetyczne założenia. PKO Finat rozbudowuje już zespół, który będzie zajmował się właśnie rozwijaniem strony biznesowej aplikacji. Nasz rozmówca nie ma złudzeń, że w 2027 r. nie uda się jeszcze pokrywać wszystkich kosztów Kropki przez partnerstwa. Chciałby jednak, aby w kolejnych latach rozwiązanie stało się finansowo niezależne, czyli było w pełni finansowane przez partnerstwa oraz akwizycje rachunków. Jeśli się uda, będzie to oznaczało, że eksperyment, na który postawił PKO Bank Polski, skończył się sukcesem.

Zdaniem eksperta

Ciekawy eksperyment. Wyzwanie? Nie zanudzić użytkownika

Kropka to ciekawa inicjatywa o charakterze eksperymentu, która w nieszablonowy sposób podchodzi do akwizycji klientów, nie mówiąc im wprost, że są w banku. Głównym wyzwaniem będzie tu walka o czas użytkownika przed ekranem smartfona. To przecież kolejna aplikacja na telefonie, konkurująca o ten czas z kilkudziesięcioma innymi. Wydaje się, że gdy efekt nowości już ustanie, to bez stałej różnorodności zadań mechanizm może stać się powtarzalny i nudny dla użytkowników.

Jednocześnie bank może przeceniać liczbę osób chcących korzystać z tego rozwiązania, tym bardziej że do wypłaty nawet niedużych nagród pieniężnych potrzebne jest posiadanie konta w PKO BP. Stawia to pytania, czy będzie to realna motywacja, by założyć rachunek w tym banku. Już dziś podobne rozwiązania w zakresie grywalizacji oferują, chociażby aplikacja InPostu, czy Orlenu, więc wyróżnić się na tym tle może być wyjątkowo trudno.

Z punktu widzenia banku, nadal dużo ważniejszym kanałem akwizycji będą ekosystemy, w tym ten kluczowy dotyczący współpracy z Allegro. Przez branżę powstanie Kropki będzie zapewne traktowane jako ciekawostka, ale ewentualny sukces może skłonić inne banki do mocniejszego zastanowienia się nad sposobami akwizycji klientów.

Łukasz Jańczak

zastępca dyrektora departamentu analiz, Erste Securities

Główne wnioski

1. Skuteczna weryfikacja hipotezy w fazie pilotażu: PKO BP z powodzeniem zakończył testy wewnętrzne aplikacji Kropka, która łączy świat finansów z grywalizacją. W testach udział wzięło ponad 3 tys. pracowników grupy kapitałowej, a 200 osób zebrało wszystkie punkty. To oznacza, że nie tylko codziennie logowali się do aplikacji, ale też każdego dnia skanowali po trzy paragony opłacane bezgotówkowo i zbierali punkty za udział w specjalnych wyzwaniach i misjach.
2. Potężny budżet motywacyjny i sezonowość loterii: Już 15 czerwca bank umożliwi zbieranie kropek wszystkim zainteresowanym. Łącznie, podczas całej loterii przeznaczy na nagrody 3,54 mln zł brutto. Użytkownicy będą mogli wygrać nagrodę główną w wysokości 100 lub 150 tys. zł, a wartość puli będzie stopniowo rosła, aż w listopadzie wyniesie przeszło 1 mln zł.
3. Ambitne cele zasięgowe i wyższa konwersja sprzedażowa: Wojciech Bolanowski z PKO Finat, który nadzoruje prace nad aplikacją, zakłada pozyskanie 500 tys. użytkowników do końca roku (z długofalowym celem rzędu 6 mln). Oczekuje, że dzięki pozytywnemu zaangażowaniu wskaźnik konwersji użytkowników aplikacji na otwarte rachunki przekroczy standardowe 1 proc. dla reklam internetowych. Liczy, że projekt, dzięki partnerstwom, stanie się samowystarczalny finansowo.