Chiny kuszą cudzoziemców. Chcą ocieplić wizerunek i rozruszać gospodarkę

Wielki Mur, pekińska Świątynia Nieba i Zakazane Miasto. Łańcuchy górskie, królewskie grobowce, kompleksy skalnych świątyń buddyjskich, rezerwaty pand i klasyczne ogrody – to zaledwie część z 59 leżących w Chinach obiektów z listy światowego dziedzictwa UNESCO. Pod względem ich liczby azjatycki gigant ustępuje jedynie Włochom. Zagranicznych gości do Państwa Środka może przyciągać jego różnorodność: chłodna północ, tropikalne wybrzeża na południu, nowoczesne metropolie na wschodzie, a w zachodniej części kraju – malownicze góry i płaskowyże.

Według Światowej Organizacji Turystyki w 2019 r. do Chin wybrało się w celach wypoczynkowych 65,7 mln cudzoziemców. Pod względem liczby przyjezdnych Państwo Środka znalazło się wtedy na 4. miejscu na świecie, wyprzedzone przez Francję, Hiszpanię i Stany Zjednoczone.

Okres wzrostu przerwała pandemia. Restrykcje, które przez prawie trzy lata obejmowały obowiązkową kwarantannę dla wszystkich podróżujących za Wielki Mur, doprowadziły do drastycznego spadku liczby turystów. Obostrzenia zniesiono dopiero na początku 2023 r. i to wtedy chiński przemysł podróży zaczął znowu nabierać wiatru w żagle. Do końca 2023 r. służby imigracyjne zanotowały blisko 35,5 mln wizyt cudzoziemców – zarówno turystów, jak i osób podróżujących do Chin w innych celach.

Ponieważ pekińscy biurokraci nie upublicznili danych, z których wynikałoby, ile z tych osób to podróżnicy i wczasowicze, a ile – przedsiębiorcy, naukowcy czy ekspaci, ubiegłoroczny wynik należałoby porównać raczej z liczbą wszystkich posiadaczy zagranicznych paszportów, którzy odwiedzili Chiny w prepandemicznym roku 2019. Było ich niemal 98 mln.

Pekin otwiera bramy

Chcąc przyspieszyć nadrabianie strat z lat globalnej zarazy, nieco ponad rok temu rząd w Pekinie wprowadził pilotażowy program ruchu bezwizowego. Początkowo dotyczył on obywateli Francji, Niemiec, Włoch, Holandii, Hiszpanii i Malezji. Polityka ta przyniosła efekty, listę wydłużono więc o kolejne państwa europejskie – w tym Polskę – a poza Europą także o Australię, Nową Zelandię, Brunei oraz Japonię. Z końcem listopada liczba państw objętych ruchem bezwizowym sięgnęła 38. Chiny dwukrotnie wydłużyły też maksymalny czas pobytu na swoim terytorium obywateli tych krajów: z 15 do 30 dni. O wizę na taki okres nie muszą się ubiegać osoby podróżujące w celach wypoczynkowych, biznesowych i edukacyjnych.

Polska została objęta programem w lipcu – było to następstwem czerwcowej wizyty w Pekinie prezydenta Andrzeja Dudy. Polska Agencja Prasowa, powołując się na dane uzyskane od służb imigracyjnych w Chinach, informowała, że w pierwszym miesiącu obowiązywania rozluźnionych zasad skorzystało z nich 2550 Polek i Polaków. To więcej niż połowa z 4641 osób z polskimi paszportami, które w lipcu wjechały za Wielki Mur. Choć liczba przyjazdów znad Wisły rośnie, to latem stanowiła jednak niespełna 68 proc. poziomu sprzed pandemii – wynika z szacunków chińskiej Krajowej Administracji Imigracyjnej.

Odbicie po pandemii

Rezultaty nowej polityki po pierwszym roku jej obowiązywania są obiecujące: liczba odwiedzających Państwo Środka cudzoziemców znacznie wzrosła. Od stycznia do końca lipca ponad 17 mln zagranicznych podróżnych wjechało tam bez wizy. Z przytaczanych przez chińską prasę danych MSZ wynika, że w pierwszych trzech kwartałach tego roku zanotowano przyjazdy w sumie ponad 37 mln przybyszy z innych krajów – wliczając w to nie tylko turystów. Ich liczba nadal nie osiągnęła jednak stanu sprzed pandemii. Dane pokazują, że w pierwszej połowie 2024 r. granice przekroczyło o 39 proc. obcokrajowców mniej niż w tym samym okresie 2019 r. Liczba regularnych połączeń lotniczych do Chin także nie wróciła jeszcze do poziomu sprzed pięciu lat.

Trend jest jednak wyraźnie wzrostowy, co pokazują także dane prywatnych firm. Z liczb opublikowanych przez platformę turystyczną Trip.com wynika, że w 2023 r. poziom rezerwacji podróży z Europy do Chin skoczył o 663 proc. w porównaniu z poprzedzającym rokiem. Zanotowano także blisko 29-proc. wzrost w porównaniu z rokiem 2019. Najpopularniejszą wśród Europejczyków chińską metropolią jest Szanghaj, któremu ustępują Pekin, Kanton i Shenzhen. Popularność zaczęły zdobywać także miasta w tropikalnej prowincji Hainan oraz w znanym z dzikich pand Syczuanie – wynika z informacji zebranych przez platformę.

Ale choć program ruchu bezwizowego koncentruje się na Europejczykach, to chińska branża turystyczna była długo nastawiona przede wszystkim na miejscową klientelę. Władze w Pekinie chcą ją teraz dostosować do potrzeb cudzoziemskich podróżnych.

Kłopoty z językiem, płatnościami i zakwaterowaniem

Zagraniczni turyści od lat skarżyli się na niedogodności w chińskich hotelach, które czasem odsyłały ich z kwitkiem, obawiając się uciążliwych procedur rejestracji pobytu cudzoziemców. Jak pod koniec lipca pisał biznesowy magazyn Caixin, trudności nastręczało także płacenie za produkty i usługi, rezerwacja biletów wstępu do głównych atrakcji turystycznych oraz korzystanie z kolei dużych prędkości. Chińska infrastruktura cyfrowa wymuszała płacenie i kupowanie biletów za pośrednictwem niestosowanych w innych krajach miejscowych aplikacji i kont bankowych. Zagranicznych kart płatniczych ani gotówki często nie przyjmowano. Do tej pory wiele firm jako jedyne formy płatności akceptuje aplikacje WeChat Pay i Alipay. Problemem pozostaje ograniczona funkcjonalność albo niedostępność angielskich wersji części aplikacji, również tych służących do nawigacji, wynajmowania transportu, rezerwacji biletów i zamawiania jedzenia.

Dopiero po wprowadzeniu ułatwień wjazdowych dla cudzoziemskich podróżnych Chińczycy zaczęli skutecznie ułatwiać im pobyt wewnątrz kraju. Latem władze nakazały właścicielom hoteli dostosowanie usług do potrzeb gości z zagranicy, w tym oferowanie wymiany walut. Wprowadzono też możliwość kojarzenia chińskich aplikacji płatniczych z zagranicznymi kartami bankowymi. W większej liczbie miejsc można płacić bezpośrednio kartą albo gotówką.

Co prawda największą grupę ich klientów nadal stanowią chińscy konsumenci, ale usługi przeznaczone dla cudzoziemców mogą zapewniać przewagę konkurencyjną.

We wrześniu pekińskie metro wprowadziło możliwość bezkontaktowego płacenia w bramkach za pomocą międzynarodowych kart bankowych Visa i MasterCard. Kilka miesięcy wcześniej automaty biletowe akceptujące zagraniczne karty zainstalowano w metrze w Szanghaju. To w tych dwóch największych miastach oraz w prowincji Guangdong na południu postępy są największe – wynika z relacji chińskich mediów.

Prof. Sam Huang, ekspert w dziedzinie turystyki i marketingu na australijskim Uniwersytecie Edith Cowan, podkreśla w rozmowie z XYZ, że stopniowe usuwanie barier poszerza możliwości biznesowe przedsiębiorstw z branży turystycznej.

– Co prawda największą grupę ich klientów nadal stanowią chińscy konsumenci, ale usługi przeznaczone dla cudzoziemców mogą zapewniać przewagę konkurencyjną – mówi naukowiec.

Badacz ocenia, że ruch bezwizowy okazał się skutecznym narzędziem powiększania napływu turystów i będzie także ułatwiał relacje handlowe, ale Chiny powinny w dalszym ciągu poprawiać jakość usług dla obcokrajowców i efektywnie je promować.

Nowe trendy

Wang Wei, prezes działającej globalnie chińskiej firmy HiSEAS International Tourism Group, podkreślił w rozmowie z państwową agencją informacyjną CNS, że liczba przybyszy z Europy stale rośnie, zaś rynkami o powiększającym się potencjale stają się kraje Azji Centralnej. „Imponujący wzrost notuje liczba podróżnych z krajów Azji Południowo-Wschodniej” – zaznaczył. Szczególną popularność wśród przyjezdnych z miejsc takich jak Tajlandia, Singapur i Malezja zdobyło eksponowane na TikToku miasto Chongqing w południowo-zachodniej części kraju.

Chińskie media zauważają, że zmieniają się preferencje obcokrajowców, którzy bardziej od tradycyjnego, krótkoterminowego zwiedzania cenią dziś „pogłębione doświadczenie” podróży.

Dr Yang Jinsong, dyrektor Instytutu Rozwoju Turystyki Międzynarodowej w Chińskiej Akademii Turystyki, powiedział agencji CNS, że poza tradycyjnie popularnymi celami podróży, takimi jak Pekin, Szanghaj i Kanton, zagraniczni podróżni coraz chętniej eksplorują popularne w mediach społecznościowych niszowe lokalizacje. Mniejsze miasta i odleglejsze regiony wymagają jednak intensywniejszej promocji. Dr Yang doradza położenie nacisku na reklamę oraz kreatywne produkty i usługi. „Atutem Chin jest ułatwiająca podróże solidna sieć transportowa” – ocenił.

Ocieplanie wizerunku

Władze Chin podkreślają, że systematyczne poszerzanie ruchu bezwizowego o kolejne kraje świadczy o większej otwartości Państwa Środka w świecie rosnących barier handlowych i napięć geopolitycznych. Jak na początku grudnia pisała agencja prasowa Xinhua, program pozwala międzynarodowym gościom bezpośrednio doświadczyć miejscowej kultury i stylu życia, a także chińskich osiągnięć w dziedzinach takich jak nowe technologie i ekologia. Wiedza z pierwszej ręki ma też kontrować przekazy części zachodnich mediów, które w ocenie Xinhua „wprowadzają odbiorców w błąd” na temat Chin.

W dziedzinie poprawy swojego wizerunku na świecie rząd w Pekinie nadal ma wiele do zrobienia. Według badań przeprowadzonych w tym roku przez waszyngtoński think tank Pew Research Center, większość mieszkańców zachodnich krajów ma negatywną opinię na temat Chin. W dodatku w niemal wszystkich państwach o wysokich dochodach niechęć do azjatyckiego mocarstwa znajduje się na najwyższym poziomie w historii pomiarów. Wynika to w dużej mierze z nasilających się geopolitycznych i gospodarczych sporów między dalekowschodnim gigantem a Zachodem.

Amerykańscy badacze podkreślają, że w porównaniu z początkiem 2022 r. postrzeganie Chin najbardziej pogorszyło się w Polsce. Ogólnie nieprzychylną opinię na temat Państwa Środka wyraziło 71 proc. polskich respondentów – to wzrost o 16 pp. Taki stan rzeczy przypisuje się dyplomatycznemu i gospodarczemu wsparciu, jakiego Pekin udzielił Rosji po jej zbrojnej napaści na Ukrainę. Nie bez znaczenia może być także bezkompromisowe podejście ChRL do sporów z sąsiadami na Morzu Południowochińskim.

Ale Chińska Republika Ludowa stara się pokazywać światu także inną twarz. Używa do tego placówek dyplomatycznych, sieci Instytutów Konfucjusza i kontrolowanych przez siebie mediów, takich jak anglojęzyczna stacja telewizyjna CGTN i redakcje Chińskiego Radia Międzynarodowego. We wrześniu rząd zalecił promowanie za granicą chińskiej kultury, szczególny nacisk kładąc na kuchnię, sztuki walki i medycynę tradycyjną.

W przypadku turystyki najważniejszym narzędziem stali się jednak zagraniczni influencerzy. Według wspomnianej CGTN we wrześniu na TikToku znalazło się kilkadziesiąt tysięcy nagrań wideo promujących podróże po Chinach, w tym ponad 60 tys. opatrzonych hasztagiem #chinatravel i kolejnych 15 tys. z hasztagiem #chinatrip.

– Obecność influencerów jest nie do przecenienia, bo dla młodszego pokolenia odbiorców są oni o wiele bardziej wiarygodni niż tradycyjne media i kampanie marketingowe. Relacje w mediach społecznościowych, w których liderzy opinii dzielą się osobistymi doświadczeniami, mogą dawać bardziej realistyczny obraz współczesnych Chin – mówi prof. Sam Huang.

Jak przekonuje, z perspektywy turystów, którzy chcą zwiedzić Państwo Środka i tam wypocząć, swoboda podróżowania została w dużej mierze zagwarantowana. Świadczą o tym pojawiające się w sieci nagrania zagranicznych vlogerów, nawet z tak trudnodostępnych regionów jak Tybet i Sinciang, na pobyt w których wymagane są dodatkowe pozwolenia.

Kłopotem pozostaje też dzieląca Zachód i Chiny przepaść ideologiczna oraz urzędowa nieufność.

W lipcu Komitet Centralny Komunistycznej Partii Chin wydał rezolucję, w której podkreślił, że w dalszym ciągu będzie prowadził tzw. politykę otwartych drzwi. Ma ona dotyczyć nie tylko ruchu podróżnych, ale także ułatwień dla zagranicznych inwestorów. Prof. Huang ocenia, że Pekin traktuje ją również jako narzędzie dyplomacji kulturalnej i szeroko rozumianej polityki zagranicznej.

Badacz z australijskiej uczelni zastrzega przy tym, że nie wszystkie problemy wizerunkowe da się łatwo rozwiązać, a najtrudniejsze mogą być kwestie związane z oficjalną kontrolą i cenzurą.

– Charakterystyczna dla Chin silna kontrola rządowa może sprawić, że zagraniczni przyjezdni będą czuli dyskomfort. Kłopotem pozostaje też dzieląca Zachód i Chiny przepaść ideologiczna oraz urzędowa nieufność wobec niektórych kategorii podróżnych, w tym dziennikarzy i naukowców – mówi naukowiec.

Przyszłościowa branża

Międzynarodowi analitycy widzą przyszłość chińskiego przemysłu turystycznego w jasnych barwach. Według nowojorskiego banku inwestycyjnego Morgan Stanley rosnąca liczba przyjezdnych z zewnątrz pozwoli przyspieszyć postpandemiczne pobudzenie chińskiej gospodarki, a w ciągu dekady może przynieść biliony dolarów zysków.

„Globalna inflacja, stojąca w kontraście do trwającej w Chinach deflacji, prawdopodobnie przyciągnie więcej międzynarodowych turystów, poszukujących atrakcji o dobrym stosunku jakości do ceny” – napisała w raporcie amerykańskiego banku Qianlei Fan, analityczka w dziedzinie transportu i infrastruktury.

Morgan Stanley przewiduje, że przychody generowane przez zagranicznych turystów będą stale rosły, a w 2033 r. mogą przekroczyć 500 mld dolarów. Licząc od 2019 r., oznaczałoby to skumulowany przychód na poziomie 2,8 bln dolarów. Z tego powodu analitycy spodziewają się, że ruch bezwizowy, który formalnie ma obowiązywać do końca przyszłego roku, zostanie przedłużony i być może poszerzony.

W 2033 r. udział Chin w globalnym rynku turystycznym ma wzrosnąć do poziomu 6 proc. (w porównaniu z 2,4 proc. w 2019 r.). Z kolei udział przychodów w chińskim PKB uzyskanych bezpośrednio dzięki zagranicznemu ruchowi podskoczy z niespełna 1 proc. do 4 proc. – przewiduje amerykańska firma finansowa.

Prognozowany rozwój branży to także szansa na zmniejszenie bezrobocia, które wśród Chińczyków od 16. do 24. roku życia utrzymuje się na poziomie powyżej 17 proc. Już teraz w popularnych wśród podróżnych miastach brakuje wykwalifikowanych przewodników turystycznych, a o posadę w tej profesji starała się w tym roku rekordowa liczba młodych Chinek i Chińczyków.

Główne wnioski

1. Wprowadzenie ruchu bezwizowego dla obywateli 38 krajów spowodowało wzrost liczby odwiedzających Chiny cudzoziemców i może ożywić sektor turystyczny w najpopularniejszych regionach. Działanie to może również przyczynić się do poprawy globalnego wizerunku Państwa Środka.
2. Ułatwienia wjazdowe formalnie mają obowiązywać do końca 2025 r., lecz prawdopodobnie zostaną przedłużone.
3. ChRL systematycznie wprowadza zmiany, które dają cudzoziemcom większą swobodę podróżowania po kraju. Obejmują one m.in. nowe metody płatności oraz ułatwienia w dostępie do hoteli i atrakcji, zwłaszcza w rejonie największych miast.