Zaloguj się 
Dzieje się!
Jak silna jest naprawdę marka Polski? Czechy pracują nad nową strategią promocji
Dymisja Barbary Mróz-Gorgoń nie kończy dyskusji o marce Polski. Ekspertka Uniwersytetu SWPS uważa, że strategię powinien wypracowywać zespół specjalistów. Tymczasem Czechy rozpoczynają prace nad własną marką narodową.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaka jest siła marki Polski.
- Jak inne kraje promują swoje marki i kto za to odpowiada.
- Jak potrzebę pracy nad polską marką ocenia ekspertka.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Pod koniec lipca profesor Barbara Mróz-Gorgoń została powołana na stanowisko pełnomocniczki rządu do spraw promocji Polski w randze sekretarza stanu. 21 sierpnia Barbara Mróz-Gorgoń podała się do dymisji po opublikowaniu raportu „Polaków portret własny”. Podczas jego powstania sztuczna inteligencja została chaotycznie wykorzystana.
Barbara Mróz-Gorgoń opracowała też dokument „Strategia Marka Polska”. Proponowała w nim, by filarami strategii naszej marki narodowej były: innowacyjność, otwartość, przyjaźń oraz inspiracja.
Jak inne kraje radzą sobie z budową swoich marek narodowych i kto za to odpowiada?
Jaką siłę ma marka Polski?
Anholt Nation Brands Index (NBI) to ranking krajów najbardziej podziwianych na świecie. Został stworzony przez eksperta w zakresie wizerunku państw, Simona Anholta.
Najnowsze badanie ujawniło dramatyczny upadek marki USA. Stany Zjednoczone po raz pierwszy wypadły z pierwszej dziesiątki tego zestawienia, a ich miejsce zajęła Hiszpania. Wizerunkowy kryzys amerykańskiej marki, która przez lata uchodziła za jedną z najlepiej ocenianych na świecie, rozpoczął się wraz z pierwszym wyborem Donalda Trumpa na prezydenta.
W najnowszym rankingu Polska zajmuje 28. miejsce. Na czele jest Japonia, a za nią Niemcy, Kanada, Włochy i Szwajcaria. Tę pozycję Polska utrzymuje od lat. Niżej od nas uplasowano np. Czechy (30. miejsce), Węgry (33. miejsce) i Słowację (35. miejsce). Austria zajmuje 13. miejsce.
Indeks mierzy siłę i jakość marek narodowych, analizując sześć czynników: eksport, zarządzanie, kulturę, turystykę, ludzi, imigrację i inwestycje.
„Wizerunek kraju jest ważniejszy niż rzeczywistość, jaka za tym stoi. Dlaczego? Ponieważ ludzie mają ograniczoną wiedzę na temat danego kraju, posiadają na jego temat wyrobioną opinię. I to właśnie jest wyzwanie, jakie stoi przed markami narodowymi” – mówił wiosną tego roku w Warszawie Simon Anholt.
Wprowadzenie do jego wykładu wygłosiła wtedy… prof. Barbara Mróz-Gorgoń z Fundacji Marka Polska Think Tank.
Czesi narzekają, że ich marka narodowa jest słabsza od polskiej
„Wymyślmy inną opowieść niż piwo. Czechy mają narodowy brand gorszy niż Polska czy Argentyna”. Artykuł pod takim tytułem ukazał się w lipcu tego roku w serwisie internetowym czeskiego publicznego radia iRozhlas.cz.
Czeski rząd zapowiedział właśnie prace nad nową strategią marki państwa. Ma przyciągać do Czech turystów i inwestorów oraz pomagać czeskiemu biznesowi za granicą.
David Müller z czeskiego ministerstwa przemysłu informował, że projekt może koordynować czeska rada ministrów lub któryś z resortów. W prace zaangażowane są państwowe agencje, takie jak Czeskie Centrum (odpowiedzialne za promocję czeskiej kultury za granicą), CzechInvest i CzechTrade, a także przedstawiciele biznesu oraz trzeciego sektora.
Z badań agencji STEM wynika, że Czesi widzą potrzebę poprawy swojego wizerunku na arenie międzynarodowej. Na czeski brand narzekają także przedsiębiorcy.
„Jeśli mam produkt najwyższej klasy i umieszczę na nim pieczątkę Made in Germany, dostaję o 20–30 proc. więcej” – przekonuje Martin Vohánka, założyciel firmy Eurowag.
Czesi mają nową identyfikację wizualną
Poprzedni gabinet Petra Fiali w ostatnim roku swojego urzędowania zatwierdził propozycję nowej identyfikacji wizualnej dla całej administracji państwowej.
Na prace wydano 3 mln koron (czyli równowartość 530 tys. zł). Rząd spodziewał się wtedy, że nowy system przyniesie długoterminowe oszczędności dzięki wspólnym rozwiązaniom, ujednoliconym projektom stron internetowych oraz niższym kosztom stałych zakupów.
„Ujednolicona identyfikacja wizualna to nie tylko design. To ważny krok w kierunku państwa działającego jako całość – wiarygodnie w kraju i na świecie” – mówił w 2025 r. ówczesny minister spraw zagranicznych Jan Lipavský.
Warto pamiętać, że w 2016 r., po długiej debacie, Czesi zdecydowali się także na zmianę anglojęzycznej nazwy kraju, której używają za granicą. W miejsce Czech Republic pojawiła się Czechia. Od tego czasu ta nazwa znajduje się choćby w bazach danych ONZ i Eurostatu. Czesi zmienili wtedy także nazwy niektórych serwisów internetowych. Dotychczasowy serwis zachęcający do odwiedzin naszych południowych sąsiadów, Visit Czech Republic, zmienił nazwę na Visit Czechia.
Czesi zapewniają, że u nich „fajnie być”
W 2026 r. wystartowała nowa światowa kampania CzechTourism, czyli czeskiej agencji odpowiedzialnej za promocję turystyki. Jej nazwa to „Feel free”. Kampania prezentuje Czechy jako kraj harmonii, wolności i autentycznych doświadczeń.
Na kampanię wizerunkową, która trwała od kwietnia do lipca 2026 r. w USA, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Hiszpanii, Francji i Holandii, Czesi wydali 17,5 mln koron, czyli równowartość 3,12 mln zł.
W Polsce Czechy promowane są hasłem „Fajnie być”.
– Czechy to kraj swobody, inspiracji i błogiego chillu, gdzie można zostawić za sobą wszystkie „powinienem” i „muszę”. Czas zwalnia, odpoczywa się i czerpie inspirację z ciekawej kultury. Wszędzie jest blisko, niczego nie trzeba odhaczać, a na każdym kroku czeka coś, co warto odkryć, spróbować lub przeżyć – mówił dyrektor CzechTourism Polska Tomáš Zukal.
Słowacja to dobry pomysł, ale stary
„Good idea Slovakia” to hasło, którym od 2016 r. promuje się Słowacja za granicą. Celem jest zwiększenie atrakcyjności turystycznej kraju, wspieranie eksportu słowackich produktów na rynki światowe oraz przyciąganie inwestycji zagranicznych.
Promocję Słowacji koordynuje słowackie MSZ za pośrednictwem Grupy roboczej ds. dyplomacji ekonomicznej i jednolitej prezentacji Słowacji za granicą. Działa ona w ramach Rady Rządowej Republiki Słowacji ds. konkurencyjności i wzrostu gospodarczego.
Słowację mają określać cztery cechy: różnorodność, pomysłowość, witalność i autentyczność. „Czujemy się przede wszystkim pomysłowymi, pełnymi życia i autentycznymi ludźmi, pozytywnie postrzegającymi różnorodność swojego kraju” – napisano w oficjalnych dokumentach słowackiego rządu.
Do tematu brandingu wrócił obecny rząd Roberta Ficy, który powrócił do władzy w 2023 r. W 2024 r. zorganizowano konferencję Brand Slovensko 30 z udziałem wspomnianego już międzynarodowego eksperta w dziedzinie brandingu państw, Simona Anholta. Spotkanie otworzył ówczesny minister turystyki i sportu Dušan Keketi. Przekonywał do potrzeby intensyfikacji działań promujących słowacką markę za granicą. Polityk wkrótce stracił stanowisko, a dziś jest wiceprzewodniczącym Rady Narodowego Banku Słowacji.
Szwecja kojarzy się z silną demokracją
Od maja 2025 r. Szwecja ma nową strategię marki narodowej. To wytyczne, które wyznaczają kierunek promocji kraju za granicą. Szwecja reklamuje się pod hasłem „Space to grow”.
Za promocję Szwecji za granicą odpowiada Rada Promocji Szwecji (NSU). W jej skład wchodzą reprezentanci ministerstwa spraw zagranicznych, resortu przedsiębiorczości oraz ministerstwa kultury, a także przedstawiciele państwowych instytucji Swedish Institute, Business Sweden i Visit Sweden.
Instytut Szwedzki przygotowuje coroczny raport na temat postrzegania Szwecji za granicą. W najnowszej publikacji, która ukazała się w 2026 r., wskazano, że Szwecja jest postrzegana jako atrakcyjny kraj w niepewnych czasach.
„Na świecie Szwecja kojarzona jest przede wszystkim z silną demokracją, wiarygodnością i pionierstwem – wartościami, które przyczyniają się do postrzegania kraju jako atrakcyjnego miejsca do inwestowania, nauki, pracy, turystyki i współpracy międzynarodowej” – czytamy w dokumencie.
Finlandia sprawia, że szczęście się wydarza
Za koordynację promocji Finlandii odpowiada powoływana przez premiera Rada Promocji Finlandii (FPB). W jej skład wchodzą przedstawiciele administracji publicznej, sektora prywatnego oraz organizacji pozarządowych.
Na czele rady stoi dyrektor generalny ds. komunikacji w fińskim Ministerstwie Spraw Zagranicznych, a jego zastępcami są przedstawiciele resortu gospodarki i kancelarii premiera.
Nowa strategia „Making happiness happen” przedstawia Finlandię jako kraj, który stwarza warunki do dobrego życia w sprawnie funkcjonującym społeczeństwie.
Zdaniem eksperta
Po co Polsce marka narodowa?
Zdefiniowanie marki pozwala uchwycić tożsamość i charakter miejsca, w którym się mieszka. Jest także sposobem na przyciąganie turystów i inwestorów.
Przypadek prof. Barbary Mróz-Gorgoń pokazał, że przy pracy nad polską marką być może lepszym rozwiązaniem byłoby wypracowywanie strategii przez grupę ekspertów – tak jak dzieje się to w wielu innych państwach. Takie rozwiązanie rozprasza odpowiedzialność i zmniejsza ryzyko uzależnienia całego projektu od jednej osoby. Jak pokazało życie, jednoosobowa odpowiedzialność może być dla takiego przedsięwzięcia dużym ryzykiem.
Ważne, by działania poprzedzały precyzyjne określenie celów oraz badania grup docelowych. Przykładowo, jeśli chcemy zachęcić zagranicznych turystów do odwiedzin Polski, należy dokładnie zbadać, co najbardziej cenią w naszym kraju osoby, które już go odwiedziły.
Polska nie musi być kojarzona wyłącznie z odpoczynkiem na łonie natury, w górach czy nad morzem. Turcy bardzo mocno promują swój kraj jako kierunek turystyki medycznej. Nie jest ważne, czy mi się to podoba, czy nie. Przykład ten pokazuje, że najpierw trzeba zdecydować, z czym dany kraj chce być kojarzony.
Ważne też, by nie składać obietnic, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, jak stało się w przypadku ostatniego spotu promującego Polskę. Roberta Lewandowskiego ani Anji Rubik raczej w Polsce nie spotkamy – oboje od lat mieszkają za granicą.
Główne wnioski
- Pod koniec lipca profesor Barbara Mróz-Gorgoń została powołana na stanowisko pełnomocniczki rządu do spraw promocji Polski w randze sekretarza stanu. 21 sierpnia podała się do dymisji po publikacji raportu „Polaków portret własny”. Renata Ropska, ekspertka z Uniwersytetu SWPS, przekonuje, że Polska powinna konsekwentnie pracować nad swoją marką. Jej zdaniem przypadek prof. Barbary Mróz-Gorgoń pokazał, że strategię polskiej marki być może lepiej wypracowywać w gronie ekspertów. Takie rozwiązanie pozwala uniknąć skupienia odpowiedzialności za cały projekt w rękach jednej osoby.
- Polska zajmuje 28. miejsce w rankingu Anholt Nation Brands Index (NBI). Na czele zestawienia jest Japonia, a kolejne miejsca zajmują Niemcy, Kanada, Włochy i Szwajcaria. Polska od lat utrzymuje się na 28. pozycji. Niżej uplasowały się m.in. Czechy (30. miejsce), Węgry (33. miejsce) i Słowacja (35. miejsce).
- Prace nad nową marką narodową zapowiedziały Czechy. Z badań agencji STEM wynika, że Czesi widzą potrzebę poprawy swojego wizerunku na arenie międzynarodowej. Na czeski brand narzekają także przedsiębiorcy. „Jeśli mam produkt najwyższej klasy i umieszczę na nim pieczątkę Made in Germany, dostaję o 20-30 proc. więcej” – mówi Martin Vohánka, założyciel firmy Eurowag.
