Ryan Reynolds to ktoś więcej niż aktor. Stworzył biznesy warte miliardy dolarów

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Autoironiczny, błyskotliwy, ostentacyjnie pewny siebie, a jednocześnie celowo nieporadny – tak przedstawia Reynoldsa Chris Thilk, amerykański analityk marketingu. Ale można krócej i trafniej. – Ryan to współczesny Charlie Chaplin – mówi Hugh Jackman, przyjaciel aktora. I tak jak kiedyś publiczność uwielbiała Chaplina – za jego urok i wywrotki na skórce od banana – tak dziś uwielbia Reynoldsa za wdzięk, autoironię i żarty balansujące na granicy żenady. Ryan nie gwiazdorzy. Ma vibe sympatycznego gościa, z którym można przegadać całą noc, popijając promowany przez niego gin.

To, że gwiazdy promują różne produkty, nie jest niczym niezwykłym, ale Ryan Reynolds gra w innej lidze. Kupuje udziały w firmach, reklamuje ich produkty za pomocą pełnych humoru filmów w mediach społecznościowych, a gdy biznesy zyskują rozpoznawalność i rosną na wartości – sprzedaje udziały z wielomilionowym zyskiem. Zainwestował m.in. w markę Aviation Gin, operatora komórkowego Mint Mobile, walijski klub piłkarski Wrexham AFC i wiele innych przedsięwzięć. W 2024 r. firmy z jego portfela wyceniano łącznie na 14 mld dolarów. Jego własny majątek szacuje się na 350 mln dolarów, z czego wynagrodzenia za role aktorskie stanowią stosunkowo niewielką część.

Kanał Reynoldsa na YouTube, na którym można obejrzeć wiele reklam z jego udziałem oraz współtworzone przez niego kampanie, ma 4,6 mln subskrybentów. Niektóre filmy notują miliony wyświetleń oraz setki tysięcy reakcji i komentarzy. Jeszcze większe zasięgi ma jego Instagram, który obserwuje 49,3 mln osób. Liczba reakcji sięga niekiedy setek tysięcy, a posty miewają po kilka tysięcy udostępnień. I trzeba przyznać, że ten content naprawdę wciąga. Robiąc research do tego tekstu, przepadłam na kilka godzin w jego reklamach.

Jak mu się to udaje? Reynolds po prostu „umie w marketing”. Sprawia, że jako odbiorcy czujemy się tak samo fajni i bystrzy jak on. Razem z Ryanem śmiejemy się z tego, jak działa reklama, a jednocześnie oglądamy ją do końca i polecamy naszym znajomym. Żartujemy więc z marketingu dokładnie wtedy, gdy marketing robi z nami to, co powinien. A Reynolds zarabia na tym kolosalne pieniądze.

Deadpool, czyli marketing z niewyparzoną gębą

Urodził się w Vancouver jako czwarty i najmłodszy syn w rodzinie. Szybko odkrył, że rozśmieszanie trzech starszych braci – a dokładniej robienie żartów z samego siebie – jest świetną strategią samoobrony i pomaga osiągać własne cele. – Autodeprecjonujący humor to coś, z czego my Kanadyjczycy jesteśmy znani na całym świecie – mówił w wywiadzie dla „Maclean’s”.

Dziś może się wydawać zabawne, że złożył papiery na politechnikę w Vancouver. Na uczelni nie spędził jednak nawet dnia. Spotkał kolegę, aktora Chrisa Williama Martina, który namówił go na wyjazd do Los Angeles i spróbowanie sił w aktorstwie. Wypracowana w domu vis comica została dostrzeżona. Reynolds dostał angaż w sitcomie „Two Guys, a Girl and a Pizza Place”, gdzie po raz pierwszy na większą skalę pokazał swój komediowy styl.

Grywał w lepszych i gorszych komediach romantycznych, a równocześnie próbował sił w filmach o superbohaterach. Zdobył role drugoplanowe w produkcjach „Blade: Trinity” oraz „X-Men Geneza: Wolverine”. W tej ostatniej wcielił się w Deadpoola – bohatera znanego z ciętego humoru, autoironii i burzenia „czwartej ściany”, czyli zwracania się bezpośrednio do widza. Problem w tym, że studio podjęło dość kuriozalną decyzję: Deadpoolowi zaszyto usta. Dosłownie.

Reynoldsowi, który już wcześniej chciał stworzyć własną wersję „najemnika z niewyparzoną gębą”, pomysł zdecydowanie się nie spodobał. W końcu przekonał szefów studia Fox, by dali Deadpoolowi jeszcze jedną szansę – tym razem w roli głównej – i został współproducentem filmu. Produkcja ze względu na przemoc i ostry język dostała kategorię R, czyli przeznaczoną dla dorosłych i młodszych widzów pod opieką dorosłych. Budżet był stosunkowo niewielki, ale Reynolds przyjął to za dobrą monetę, wierząc, że nadmiar pieniędzy zabija kreatywność. Na promocję również przeznaczono skromne środki, dlatego wspólnie z George’em Deweyem, ówczesnym szefem marketingu cyfrowego w Foksie, postanowił sprzedać film inaczej niż wszyscy.

Nie skupili się na filmie, tylko na bohaterze. I pojechali po bandzie. Reynolds wcielał się w postać także poza planem. Pojawiał się publicznie w kostiumie, brał udział w programach telewizyjnych i akcjach specjalnych, a jako Deadpool sarkastycznie komentował bieżące wydarzenia. Do promocji wykorzystał również własne konta w mediach społecznościowych.

– Twórcy tej kampanii doskonale rozumieli, czym karmi się internetowy widz, a w szczególności miłośnik kina gatunkowego. Trafnie postawili na rozbudowanie świata filmu, czyli story world: stworzyli rozrywkowe treści tak spójne z filmem, że można je potraktować niemal jako jego przedłużenie. Widzowie otrzymali serię zabawnych skeczy, klipów i memów z udziałem Deadpoola, dzięki którym mogli dłużej obcować z ulubionym bohaterem i jego specyficznym poczuciem humoru. Zazwyczaj tego rodzaju materiały powstają z inicjatywy najbardziej zagorzałych fanów i z myślą o równie zagorzałych fanach – mówi Joanna Solecka, strateżka marketingu filmowego, szefowa warszawskiego oddziału międzynarodowej agencji Alphapanda i konsultantka ds. nagród filmowych.

Kampania reagowała na bieżące wydarzenia, takie jak święta czy Super Bowl. Film miał trafić do kin tuż przed Walentynkami. Zamiast z tym walczyć, twórcy postanowili wykorzystać absurd sytuacji – w zwiastunach i innych materiałach zaczęli udawać, że „Deadpool” jest komedią romantyczną. Dopiero po chwili widz orientował się, że chodzi o brutalny film o superbohaterze. Deadpool dostał nawet profil na Tinderze, a film promowano również na Pornhubie.

– Kampania walentynkowa była znakomita, ponieważ traktowała widza poważnie, tyle że w zupełnie niepoważnej formie. Oglądając ją, nie miałeś poczucia, że ktoś cię wkręca, ale że należysz do ekskluzywnego grona wtajemniczonych, zdolnych odczytać tę ironię. Taki zabieg jeszcze mocniej wiąże fanów z filmem – zauważa Joanna Solecka.

Pierwszy „Deadpool” z 2016 r., którego Reynolds był współproducentem, zarobił blisko 783 mln dolarów. Trzeci film z serii, „Deadpool & Wolverine” z 2024 r., przyniósł 1,3 mld dolarów wpływów, stając się najbardziej kasowym filmem z kategorią R w historii. Doświadczenia zdobyte przy produkcji i promocji serii przydały się jednak nie tylko do tego, by zarabiać więcej na kolejnych częściach. Stały się fundamentem modelu marketingowego, który Reynolds później przeniósł do własnych biznesów.

Autoresponder robi robotę

Współpraca Reynoldsa z Deweyem okazała się na tyle udana, że w 2018 r. założyli firmę produkcyjno-reklamową Maximum Effort, bazującą na doświadczeniach zdobytych podczas promocji pierwszego „Deadpoola”. Aktor został jej dyrektorem kreatywnym, a Dewey – prezesem.

W tym samym roku część pieniędzy zarobionych na filmach Reynolds zainwestował w Aviation Gin – wówczas słabo rozpoznawalną markę rzemieślniczego ginu. Objął funkcję dyrektora kreatywnego i zaproponował strategię marketingową opartą na swoim charakterystycznym poczuciu humoru i ekranowej personie.

Zaczął skromnie – od podania swojego nowego służbowego adresu e-mail. I się zaczęło. Serwery marki nie wytrzymały zalewu korespondencji od fanów, co Reynolds skomentował na Twitterze: „Aviation Gin cieszy się ostatnio dużym zainteresowaniem. 20 tys. maili dziennie zawiesiło nasze serwery. Godzinę temu dowiedziałem się, że mamy dział IT. Wyglądają na wyjątkowo trzeźwych”.

Sednem całej akcji był jednak autoresponder, który otrzymywały osoby piszące do Ryana. Reynolds zaznaczał w nim, że jako właściciel marki nie zamierza wymądrzać się jak hollywoodzki bufon. Nie będzie „rozpływał się nad wyrafinowanymi nutami jałowca” ani „subtelnymi nutami lawendy, rosy i leśnej ściółki, nadającymi trunkom poetycki charakter”. Gin miał smakować po prostu jak „gin dla wszystkich”. Po inwestycji Reynoldsa sprzedaż Aviation Gin w 2019 r. wzrosła o ponad 100 proc. Rok później firmę przejął koncern Diageo w ramach transakcji wycenianej na maksymalnie 610 mln dolarów. Aktor miał zarobić na niej około 100 mln dolarów.

– Jest bardzo sprytny w tym, co robi. Sprawia, że my, odbiorcy, czujemy się tak samo bystrzy jak on. Reklama, w której podważa paradygmat komunikacji świata alkoholi, jest tego doskonałym przykładem. Czujemy się wspólnikami tego przekrętu. Razem z Ryanem śmiejemy się z tego, jak działa marketing, a jednocześnie jesteśmy jego odbiorcami – zauważa Małgorzata Majcher, dyrektorka ds. strategii i innowacji w TBWA Warsaw, laureatka tytułu AdWoman 2025.

Po ginie Reynolds postawił na telekomunikację. Kupił ok. 25 proc. udziałów w Mint Mobile – wirtualnym operatorze telefonii komórkowej. I tutaj również osobiście zaangażował się w kampanie reklamowe. Efekt? Między 2017 a 2020 r. przychody Mint Mobile wzrosły niemal 500-krotnie, czyli o blisko 50 tys. proc. W 2024 r. spółkę przejął T-Mobile. Wartość transakcji szacowano na 1,35 mld dolarów, a zarobek aktora ze sprzedaży udziałów – nawet na 300 mln dolarów, oczywiście przed opodatkowaniem.

Mimo sprzedaży udziałów gwiazdor pozostał ambasadorem marki i nadal pełni w niej funkcję kreatywną, podobnie jak w przypadku Aviation Gin. Co znamienne, w obu przypadkach jednym z elementów umów dotyczących przejęcia było dalsze zaangażowanie Reynoldsa w promocję marek. To pokazuje, jak ważnym składnikiem wartości tych biznesów stał się jego własny wizerunek. Reynolds nie jest po prostu celebrytą reklamującym cudzy produkt. W jego modelu biznesowym sam staje się częścią produktu – i jednym z najcenniejszych aktywów firmy.

Storytelling jest fundamentem wszystkiego

Po sukcesach Aviation Gin i Mint Mobile wydawało się, że nieznane firmy z dobrym produktem to dla Reynoldsa idealny cel inwestycyjny. W środku pandemicznego 2020 r. zadzwonił do niego aktor Rob McElhenney z pomysłem sponsorowania walijskiego klubu piłkarskiego Wrexham AFC, grającego wówczas na piątym poziomie rozgrywek. McElhenney opowiedział mu o swojej wizji serialu dokumentalnego o podupadłym mieście, którego losy od pokoleń splatają się z losami lokalnego klubu. Reynolds, który uważa, że „storytelling jest fundamentem wszystkiego”, od razu dostrzegł potencjał tej historii. Zaproponował, by zamiast sponsorować Wrexham, po prostu je kupili.

Współprodukowany przez Maximum Effort serial „Welcome to Wrexham”, dokumentujący drogę klubu przez kolejne awanse, miał premierę w sierpniu 2022 r. na FX, Hulu i Disney+. Od tamtej pory zdobył już 11 nagród Emmy. Reynolds i McElhenney pojawiają się na ekranie, ale głównymi bohaterami są mieszkańcy miasta: miejscowy malarz, właściciel pubu, wierni kibice pamiętający lepsze czasy, piłkarze, ich rodziny i wolontariusze pracujący dla klubu. Poznajemy ludzi, ich historie i emocjonalną stawkę. I to im tak naprawdę kibicujemy.

Zazwyczaj to utytułowane drużyny stają się bohaterami filmów. Reynolds i  McElhenney odwrócili ten porządek – i osiągnęli bezprecedensowy efekt. Serial przyciągnął amerykańską publiczność, raczej obojętną wobec piłki nożnej, która zaczęła kibicować niewielkiemu walijskiemu klubowi.

– Przez rok po premierze Wrexham zarobił 360 tys. funtów na samej sprzedaży gadżetów. Klub stał się niesamowicie popularny w Stanach Zjednoczonych. Od 2023 r. regularnie rozgrywa tam mecze przed sezonem, przyciągając na trybuny dziesiątki tysięcy kibiców – mówi Mikołaj Śmiłowski, dziennikarz XYZ.

W sezonie 2024/2025 Wrexham odnotował 33,3 mln funtów przychodów. Blisko 58 proc. obrotów pochodziło spoza Wielkiej Brytanii, przede wszystkim z Ameryki Północnej. Sukces komercyjny szedł w parze ze sportowym. Klub z Walii jako pierwszy w historii angielskich lig wywalczył trzy awanse z rzędu.

Piłkarze Wrexham wystąpili w reklamie emitowanej podczas Super Bowl. Mieli też epizod w „Deadpool & Wolverine”. Klub przyciągnął potężnych sponsorów, m.in. United Airlines, Aviation Gin oraz Betty Buzz – markę napojów należącą do żony Reynoldsa, aktorki Blake Lively. Tuż po zakupie klubu sponsorem koszulek został TikTok, a profil drużyny na tej platformie zgromadził ponad 1,6 mln obserwujących. Jak na klub, który jeszcze niedawno występował poza ligą zawodową, skala jest niemal absurdalna.

– Przykład Wrexham pokazuje, że klub piłkarski może być bardziej firmą medialną niż sportową. Dowodzi, że we współczesnym sporcie content, czyli treść, liczy się tak samo jak wyniki. Ten, kto lepiej wykorzysta marketing, uzyska wyższe przychody i będzie mniej zależny od pieniędzy z transmisji – zauważa Mikołaj Śmiłowski.

Jego zdaniem trudno znaleźć celebrytę, który w biznesie wykazałby się podobnym sprytem jak Ryan Reynolds.

– W świecie futbolu doprowadził do perfekcji model biznesowy, który w przeszłości nieudolnie próbowało zastosować wielu. Dokonał rzeczy pozornie niemożliwej i jeżeli uda mu się najtrudniejsze, czyli wygenerować zysk z działalności klubu, to będzie można o nim mówić jak o biznesowej legendzie – dodaje dziennikarz XYZ..

We Wrexham Reynolds włożył w klub dużo serca, ale nie miał problemu ze sprzedażą udziałów, by osiągnąć zysk. Aktor nadal jest głównym współwłaścicielem klubu, ale z McElhenneyem sprzedał część udziałów rodzinie Allyn oraz funduszowi Apollo Sports Capital za 65 mln funtów. To chyba najważniejsza umiejętność Reynoldsa jako biznesmena – umie w pełni zaangażować się w projekt, ale jednocześnie zachować chłodną kalkulację, gdy pojawi się oferta sprzedaży biznesu.

Święty Graal marketingu

A jak sam Reynolds tłumaczy swoją fascynację reklamą? – Kocham marketing – przyznaje. – To takie odchudzone opowiadanie historii. Na reklamę można patrzeć dokładnie tak samo jak na film. Daje mi to ogromną satysfakcję twórczą – powiedział magazynowi „Time”. Podkreślał jednak, że do reklamy nie można podchodzić z przesadnym nabożeństwem. Kluczowa jest szczerość: jeśli uczciwie przyznajesz odbiorcy, że próbujesz mu coś sprzedać, paradoksalnie stajesz się bardziej wiarygodny.

Ale to chyba nie wszystko. Reynolds znalazł coś, co jest świętym Graalem wszystkich marek: sprawił, że reklama przestała wyglądać jak reklama.

– Sprawił, że reklama stała się rozrywką, którą ludzie chcą oglądać, udostępniać, ba! Czekają na jej dalszy ciąg – mówi Małgorzata Majcher.

U Reynoldsa produkt pojawia się trochę przy okazji. Najpierw liczy się żart, historia, zabawna sytuacja. Aktor nie tylko sam występuje w reklamach, ale też zaprasza do nich inne gwiazdy, m.in. Hugh Jackmana, filmowego Wolverine’a. Od lat prowadzą udawany medialny konflikt, a ich przekomarzanki wielokrotnie służyły promocji filmów i należących do nich marek, zdobywając milionowe zasięgi.

Zdaniem Małgorzaty Majcher sukces marketingu Reynoldsa opiera się jeszcze na jednym filarze: aktor doskonale wyczuwa momenty kulturowe. Gdy sztuczna inteligencja stała się globalnym tematem, poprosił ChatGPT o napisanie reklamy Mint Mobile, a potem po prostu ją odczytał. W środku pandemicznego lockdownu stworzył dla aplikacji randkowej Match.com reklamę, w której algorytm znajduje Szatanowi idealną partnerkę – kobietę o imieniu 2020. Para spędza randki na opustoszałym stadionie, ogląda film w pustym kinie, kradnie papier toaletowy i z zachwytem obserwuje chaos wokół siebie.

– Błyskawicznie wyłapuje emocje, którymi w danym momencie żyje mnóstwo ludzi. Nie musi tracić czasu ani środków na opowiadanie tła historii. Paliwem reklamy jest już istniejące zainteresowanie społeczne – zauważa dyrektorka ds. strategii i innowacji w TBWA Warsaw.

W tej strategii liczy się szybkość. Sam Reynolds ukuł na nią określenie: fastvertising.

I sam także nie zwalnia. Po spektakularnym sukcesie Wrexham poszedł za ciosem. Zainwestował m.in. w zespół Formuły 1 Alpine, australijską ekipę SailGP i meksykański klub Necaxa, którego współwłaścicielką jest Eva Longoria. Ma również udziały w firmach Wealthsimple, 1Password i FuboTV. Przez pewien czas rozważał także inwestycję w Ottawa Senators z NHL.

Maximum Effort także nie zwalnia tempa. W 2025 r. spółka znalazła się na liście 100 najbardziej wpływowych firm magazynu „Time”. Już 4 września na platformę Apple TV wejdzie film „Mayday”, w którym Reynolds gra jedną z głównych ról u boku Kennetha Branagha. Aktor jest także producentem wykonawczym filmu za pośrednictwem Maximum Effort, która współprodukuje obraz.

Równocześnie trwają prace nad kolejnym sezonem „Welcome to Wrexham”. Serial o historycznym meksykańskim klubie Necaxa miał premierę w 2025 r. i jest dostępny na Disney+. Na razie nie powtórzył sukcesu „Welcome to Wrexham”.

W lipcu 2026 r. Reynolds zapowiedział również, że Deadpool wróci w kolejnym filmie. Nie jest to jeszcze oficjalnie ogłoszona przez Marvel Studios „czwarta część” w tradycyjnym znaczeniu tego słowa. Jednak aktor mówił, że chce sięgnąć po wątki i postacie z komiksów, których kino dotąd nie wykorzystało.

Nie możemy się doczekać. W końcu sam Reynolds jest czwartym dzieckiem w rodzinie. I najwyraźniej od dawna próbuje udowodnić, że to właśnie czwarte bywa najzabawniejsze.

Zaproszenie

Ryan Reynolds wystąpi podczas Impactu

Zainteresował Cię ten bohater? Wkrótce możesz posłuchać go na żywo - Ryan Reynolds wystąpi podczas kongresu Impact SEE '26 w Bukareszcie, 29-30 września 2026 r.

Tegoroczny Impact SEE to 8 ścieżek tematycznych, 200 mówców, 3000 uczestników i 2 dni rozmów o tym, co ważne. Dlatego na Impact SEE nie mogło zabraknąć XYZ - jesteśmy strategicznym partnerem medialnym. Tematyka tej edycji zaczyna się od AI i cyberbezpieczeństwa, przez przywództwo, bankowość, start-upy, aż po marketing, kulturę i ekologię. Top speakerami są Ryan Reynolds i Anna Lembke.

Drugiego dnia zapraszamy na Inspire Stage, gdzie w czasie panelu moderowanego przez XYZ, prelegenci poszukają odpowiedzi na pytanie, czy region CEE może wykreować kolejnych europejskich czempionów.

Dołącz do uczestników i już 29 i 30 września spotkajmy się w Bukareszcie:

To wyjątkowa okazja, aby zdobyć wiedzę od ekspertów oraz zaczerpnąć inspirację do codziennego działania w biznesie i poza nim, a także nawiązać międzynarodowe kontakty.
XYZ jest strategicznym partnerem medialnym.

Dołącz do wyjątkowego wydarzenia ---> szczegóły.

Pierwotnie tekst ukazał się w Impact Magazine.

Główne wnioski

1. Ryan Reynolds nie ogranicza się do roli ambasadora reklamowego. Inwestuje w przedsiębiorstwa, współtworzy ich strategie marketingowe i wykorzystuje własny wizerunek do zwiększania rozpoznawalności produktów. Tak było w przypadku Aviation Gin, Mint Mobile i Wrexham AFC. Kluczowe znaczenie ma jego bezpośrednie zaangażowanie w komunikację marek oraz umiejętność przekuwania popularności w wymierną wartość biznesową.
2. W kampaniach tworzonych przez Reynoldsa najważniejsza jest historia, a nie sam produkt. Charakterystyczne są autoironia, humor i świadome nawiązywanie do mechanizmów reklamy. Dzięki temu odbiorcy częściej traktują przekaz jako rozrywkę niż klasyczną kampanię sprzedażową. Reynolds nie próbuje ukryć, że coś sprzedaje – przeciwnie, robi z samego aktu sprzedaży część żartu.
3. Przejęcie Wrexham AFC oraz produkcja serialu „Welcome to Wrexham” zmieniły lokalny klub w globalną markę. Wzrosły przychody, zainteresowanie sponsorów i liczba kibiców daleko poza Wielką Brytanią, szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Historia Wrexham pokazuje, że we współczesnym sporcie o wartości klubu decydują już nie tylko wyniki na boisku. Równie ważna może być opowieść, którą potrafi wokół siebie stworzyć.