Biznes w Afryce? Tylko w cztery oczy

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Wielu polskich menedżerów eksportu uznaje, że w dobie internetu, imprezy targowe to strata czasu. Preferują podejście polegające na wyszukaniu partnera przez internet, kontakcie telefonicznym i złożeniu oferty sprzedaży.

Często jednak są zaskoczeni, że na wysłane przez nich maile nie otrzymują odpowiedzi, a telefony nie są odbierane. Kluczowym bowiem elementem kultury biznesu w Afryce jest budowa relacji, a imprezy targowe są najlepszą okazją spotkań.

Prosta, szybka sprzedaż w Afryce? Mission impossible

Problemem, który utrudnia wielu polskim firmom ekspansję na rynki pozaeuropejskie, jest stosowanie norm z kultur niskiego kontekstu (niemieckiej, amerykańskiej) do kultur tzw. wysokiego kontekstu (Azja, Afryka, ale też np. Francja).

Kultury niskiego kontekstu zakładają bezpośrednią komunikację, szybkie i krótkie negocjacje. Także pomijanie wszelkich elementów, które nie prowadzą wprost do osiągnięcia wyniku sprzedażowego.

W kulturach wysokiego kontekstu należy z kolei przestrzegać obyczajów klienta. Uważać na wypowiadane słowa i spokojnie budować relację, która może przynieść duże zyski po 2-3 latach.

Wielu polskich przedsiębiorców hołduje zasadzie „czas to pieniądz” i stara się ograniczać wszelkie działania, które nie prowadzą do zawarcia kontraktów.

Wychodzą z założenia, że jeśli mają dobrą jakość produktów i cenę niższą niż zachodnio-europejska lub amerykańska konkurencja, to oczywiste, że klient zdecyduje się kupować ich produkt.

Wyszukują zatem w internecie kontakty do dealerów produktów ich konkurencji. Dzwonią na podane na stronach numery telefonów w celu umówienia spotkań online lub stosują tzw. cold-mailing czyli wysyłanie linków do umieszczonych w sieci katalogów w języku angielskim. W większości przypadków jednak działania te nie przynoszą żadnych rezultatów.

Pierwszą barierą, która się pojawia, jest interwencjonistyczny trend, który postępuje w Afryce od co najmniej dekady. Rządy chcą zmusić zagraniczne firmy do inwestowania, wprowadzają m.in. zakazy importowe, cła, podatki od importu i wymogi standaryzacyjne. Bariery te znikają, gdy przedsiębiorca wyrazi wolę przeniesienia, choć części produkcji do kraju, w których chce zarabiać pieniądze.

Drugą barierą jest kwestia kultury relacyjnej. W Afryce importer musi najpierw porozmawiać w cztery oczy z potencjalnym dostawcą, by chcieć odbierać od niego maile lub telefony. Z tego względu firmy, które traktują rynki afrykańskie jako istotne źródło zysku, powinny mieć swoich przedstawicieli na miejscu. Natomiast jeśli rynki afrykańskie są dla nich jedynie dodatkowym źródłem dochodów, powinny zainwestować w częste delegacje swoich pracowników.

Warto też dodać, że w wielu krajach afrykańskich, często nawet duże firmy, nie mają stron internetowych. Dzieje się tak zwłaszcza w krajach, których rządy dbają o utrzymywanie oligopoli w różnych sektorach gospodarki np. w Algierii. Wówczas firmy nie tworzą stron internetowych, bo nie muszą. Państwo dba o to, by nie miały nadmiernej konkurencji.

Relikt przeszłości czy dobry zwyczaj?

W UE targi tracą na znaczeniu od czasów pandemii Covid-19. W samej Holandii liczba osób odwiedzających targi spada rocznie o ok. 5-6 proc. Kosztowna forma reklamy – tworzenie stoiska – jest wypierana przez znacznie tańszą reklamę internetową.

Zabezpieczenia instytucjonalno-prawne natomiast zmniejszają ryzyko bycia oszukanym przez drugą stronę transakcji. Ponadto odległości między siedzibami dostawcy i klienta są na tyle niewielkie, że można śledzić proces dostawy i transakcji. Koszty transportu też są relatywnie niskie.

Sytuacja w Afryce wygląda zupełnie inaczej. Niska kultura instytucjonalno-prawna większości państw powoduje, że interesy robi się tylko z osobami zaufanymi. W przypadku europejskich dostawców w grę wchodzą jeszcze wysokie koszty transportu i niewielkie możliwości w zakresie monitorowania przebiegu dostawy i całości transakcji.

Z tego względu konieczne jest bliższe poznanie dostawcy oraz „dotknięcie” jego produktu. Dlatego targi stają się imprezą towarzysko-biznesową, na której obie strony poznają się wzajemnie oraz swoją ofertę. Obecność na nich jest obowiązkowa, jeśli chce się funkcjonować w danych kraju w konkretnej branży.

Osobną kwestią pozostaje to, czy inwestować w zabudowę stoiska i transport próbek produktów, jeżeli zwrot z tej inwestycji może przyjść dopiero po latach.

W przypadku firm produkujących maszyny i inne wielkogabarytowe produkty z pewnością jest to większy koszt niż na przykład dla producentów kosmetyków czy żywności. Ci swój produkt mogą przywieźć czasem nawet w bagażu podręcznym.

W tej kwestii istnieją pewne rozwiązania. Można skorzystać ze stoisk narodowych tworzonych na poszczególnych imprezach przez Ambasady RP lub Zagraniczne Biura Handlowe PAIH, podczas których koszt stoiska jest pokrywany ze środków publicznych.

Zawsze też warto przyjechać z katalogami w wersji papierowej, odbyć rozmowy z potencjalnymi klientami i zaprosić ich na wizytę do Polski. Podczas targów wszyscy będą obecni w jednym miejscu, więc koszty delegacji będą niższe niż w przypadku objazdu siedzib wszystkich dystrybutorów na terenie całego kraju.

Gdzie warto się pojawić w najbliższych miesiącach?

Rocznie w Afryce odbywa się kilkanaście wielkich imprez targowych o charakterze międzynarodowym i wielobranżowych. Wymienić tu należy m.in. targi FIA w Algierze, targi Conect Cote D’Ivoire na Wybrzeżu Kości Słoniowej, Cairo International Fair w Egipcie, Mombasa International Show w Kenii, FIM na Madagaskarze, Rwanda International Trade Fair, FIDAK i FIKA w Senegalu czy FILDA w Angoli. To miejsca obowiązkowe dla dużych firm szukających kontaktu do najbogatszych ludzi na kontynencie afrykańskim. Jednak w przypadku małych i średnich firm obecność na nich może być stratą czasu.

W przypadku większości polskich firm najlepszym rozwiązaniem jest udział w targach sektorowych.

Główne wnioski

1. Targi w afrykańskiej kulturze biznesu pełnią rolę wydarzenia biznesowo-towarzyskiego. Wystawcy chcą w nich uczestniczyć, by być w kontakcie z klientami, kolegami z branży oraz śledzić najnowsze trendy i poznawać nowych znajomych. Są najlepszą okazją do nawiązania pierwszych kontaktów biznesowych.
2. Afrykańscy klienci ufają osobom, które są z nimi w stałym kontakcie, a zaufanie do osób przekładają na zaufanie do firm. Na wygranej pozycji są inwestorzy, którzy otworzyli w danym kraju fabrykę lub przedstawicielstwo. Robienie biznesu ułatwia posiadanie na miejscu przedstawiciela z dobrą reputacją. Jeśli te rozwiązania są dla firm zbyt kosztowne, to pozostają częste delegacje i wizyty na targach.
3. Do końca 2026 r. w Afryce odbędzie się ok. 50 imprez targowych takich branży jak oświetleniowa, rolnicza, górnicza, budowlana, medyczna, auto-motive, energetyczna i kosmetyczna.