Zabawki nie tylko dla dzieci – jak Lego stało się częścią kultury?

Lego powstało ponad 90 lat temu z inicjatywy Ole Kirka Christiansena w duńskiej miejscowości Billund, która do dziś pozostaje sercem całej grupy i to właśnie tam są projektowane wszystkie zestawy klocków. Z kolei sama nazwa pochodzi od duńskiego wyrażenia „leg godt” tłumaczonego jako „baw się dobrze”, które po łacinie oznacza również „składam”. Co ciekawe, pierwszymi produktami Lego były drewniane zabawki, w tym słynna już jeżdżąca kaczka. Klocki pojawiły się w 1947 r., a ich nowoczesny design, który znamy dzisiaj, został wprowadzony w 1958 r. System zazębiania się elementów z wypustkami został stworzony w taki sposób, aby klocki dawały nieograniczone możliwości budowania. Co ciekawe, dzisiejsze klocki są nadal kompatybilne z tymi wyprodukowanymi ponad 60 lat temu.

– Strategia Grupy Lego od zawsze była głęboko zakorzeniona w naszej misji: rozwijaniu budowniczych jutra. W erze zdominowanej przez cyfrową rozrywkę i malejącego czasu na zabawę chcemy przypominać, jak ważną rolę odgrywa ona w rozwoju dzieci. Badanie Lego Play Well 2024 wykazało, że dzieci spędzają coraz mniej czasu na swobodnej zabawie, m.in. z powodu presji osiągania wysokich wyników w szkole czy licznych zajęć pozalekcyjnych. W odpowiedzi stworzyliśmy inicjatywę „Zabawa jest Twoją supermocą”, zachęcającą dorosłych, aby uczynili zabawę bardziej priorytetową w życiu swoich dzieci, ale także sami w niej uczestniczyli. Nasze zestawy doskonale wpisują się w wartości rodzinne, umożliwiając budowanie więzi i będąc pretekstem do spędzania czasu razem – mówi Maciej Seliński, general manager & VP w Grupie Lego na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.

Pod koniec lat 90. i na początku 2000 r. Grupa Lego, choć była już dobrze rozpoznawalną globalną marką, stanęła przed poważnymi wyzwaniami i wpadła w kryzys. W firmie nastąpiły zmiany kadrowe, a także przewartościowano dalszy model strategii, w ramach której postawiono m.in. na liczne kooperacje z innymi markami. Wprowadzenie na rynek serii Lego Star Wars w 1999 r., stanowiącej pierwsze partnerstwo licencyjne, wraz z kluczowymi inicjatywami i resetem biznesowym na początku XXI w., ożywiło ponownie popularność marki, także w Polsce.

– Polski rynek zabawek stanowi jeden z dojrzałych i istotnych obszarów globalnej działalności Grupy Lego. W Polsce zestawy Lego są doceniane nie tylko jako narzędzia do zabawy i rozwijania umiejętności, ale także jako sposób na relaks, spędzanie czasu z bliskimi i wyrażanie siebie, a nawet służą jako unikalne elementy wystroju wnętrz. Patrząc na ewolucję tego rynku, nostalgia i trend „kidults” okazały się istotnymi czynnikami kształtującymi preferencje konsumentów i napędzającymi wzrost – dodaje Maciej Seliński.

Lego dla dorosłych

Lego w Polsce zaczęło budować swoją pozycję w połowie lat 90. Przez te lata marka zdobyła lojalną grupę klientów zarówno w gronie młodszych jak i starszych osób.

– Lego jest pewną formą zbieractwa i kolekcjonerstwa. Zwłaszcza w grupie wiekowej osób 30 plus, które w dzieciństwie bawiły się klockami. Ci, którzy wtedy z różnych względów nie mogli sobie pozwolić na kupno zestawów, teraz to nadrabiają. A Lego z wiekiem nabiera wartości, zwłaszcza te słynne nieotwarte zestawy – tłumaczy Paweł Duda, youtuber znany jako Brodaty Geek.

Jak podkreśla, klocki Lego stanowią część jego życia i zgromadził już kilka tysięcy ich zestawów. Zdaniem youtubera na dużą sprzedaż zestawów Lego wpłynęły lockdawny związane z pandemią.

– Kiedy wszyscy byli zamknięci w domach, różne zabawy analogowe jak planszówki czy Lego stały się bardzo popularne wśród dorosłych – mówi Paweł Duda.

Co ciekawe, dorośli kupują coraz więcej zestawów klocków Lego dla… siebie, nie dla swoich dzieci.

– Producent klocków Lego zdaje sobie sprawę z tego, że dorosły jest o wiele bardziej świadomym klientem niż dziecko. Nie mówimy tutaj o sprzedaży incydentalnej w stylu kupna zestawu za 100 zł i kupujemy sety z Lego City czy Lego Friends, które są najpopularniejszymi seriami dla dzieci. Dorosły konsument ma pieniądze, może kupić wymarzony zestaw, który kosztuje kilkaset czy nawet kilka tysięcy złotych. Wspomniane grupy osób, które w latach 80. i 90. były dziećmi, nie chcą, żeby ktoś o nich mówił, że bawią się klockami. Stąd Lego swego czasu zmieniło nazwę serii. Wcześniej mieliśmy serię Creator Expert, która wcale nie była oznaczona jako 18 plus, tylko raczej to były zestawy 12, 14 i 16 plus. To zostało zmodyfikowane i powstała seria Lego Icons, nazwana także serią Adults. Mamy tam podpięte wszystkie zestawy 18 plus i nie są to tylko zestawy z Lego Icons, ale także inne zaawansowane zestawy skierowane do dorosłych – wyjaśnia Brodaty Geek.

Lego to nie tylko zabawa dla dzieci, ale pasja, a nawet styl życia dla wielu dorosłych ludzi.

– Nasi fani są lojalni i pełni pasji. Ich oddanie jest szczególnie widoczne w Polsce, gdzie ludzie pokonują ogromne odległości i czekają godzinami w kolejkach, aby wziąć udział w otwarciach naszych sklepów. Te wydarzenia to nie tylko okazja do zakupów, ale szansa na pełne zaangażowanie się w świat Lego. Dla niektórych jest to nostalgiczna podróż – inni po prostu doceniają, że Lego inspiruje do twórczej zabawy i relaksu dla wszystkich w każdym wieku. Zestawy Lego to coś więcej niż tylko zabawki – symbolizują wspólnotę, wywołują emocje i służą jako narzędzie do rozwijania wyobraźni – ocenia general manager & VP w Grupie Lego na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.

Kooperacje ze światem Lego

Wspomniana współpraca Lego z kultową sagą Gwiezdnych wojen jest jedną z najbardziej cenionych kooperacji na świecie i dała zielone światło dla kolejnych tego typu projektów. Dzięki temu mogliśmy z klocków Lego zbudować m.in. wieżę Eiffla, statek Titanic czy zamek z Harrego Pottera.

– Seria Lego Star Wars to jedna z naszych pierwszych i najbardziej rozpoznawalnych kooperacji, w jej ramach powstały także zestawy kolekcjonerskie, takie jak Sokół Millennium, Gwiezdny Niszczyciel Imperium czy najnowszy model Barki Jabby. Podobnie serie Lego Marvel, Lego Harry Potter i Lego Disney pozwoliły fanom zbudować swoje ulubione światy i postacie – wylicza Maciej Seliński.

Jak podkreśla, w tym roku na rynku pojawią się zestawy Lego przygotowane z takimi markami jak Formuła 1 czy Nike.

– Przed nami dwa ciekawe partnerstwa, które wystartują w 2025 r. Niedawno wraz z Formułą 1 zaprezentowaliśmy pierwsze zestawy, które wprowadzą budowniczych w każdym wieku w świat wyścigów. W tym roku pokażemy również pierwsze efekty naszej strategicznej współpracy z marką Nike, w ramach której chcemy połączyć kreatywność klocków z duchem sportu – mówi general manager & VP w Grupie Lego na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.

Z kolei Brodaty Geek dodaje, powołując się na własne nieoficjalne źródła, że w tym roku na rynek powinni powrócić Simpsonowie w wersji Lego.

Kolekcje warte setki tysięcy

Wspomniane kooperacje Lego ze światem filmu, muzyki czy sportu sprawiły, że wiele osób zaczęło kolekcjonować limitowane zestawy kultowych klocków.

– Moim zdaniem najciekawszą postacią kolekcjonerstwa Lego w Polsce jest Konrad, który całą swoją kolekcję zamienił w muzeum Lego. Miejsce nazywa się Bricks&Figs i jest w Krakowie. Konrad wiele lat zbierał mini figurki. Ma ich ok. 14 tys. Bricklink, czyli platforma do odsprzedaży Lego, klasyfikuje pojedyncze mini figurki na nieco ponad 16 tys. sztuk. Dlatego w Krakowie można zobaczyć większość wydanych do tej pory mini figurek Lego plus inne ekskluzywne elementy klocków dostępnych w ściśle limitowanych edycjach np. jedna z figurek Lego, która została wysłana w kosmos lub figurka wykonana ze złota – mówi Brodaty Geek.

Jak zaznacza, dla niektórych osób, jak wspomniany założyciel krakowskiego muzeum Lego, kultowe już klocki to nie tylko pasja kolekcjonerska, ale prawdziwy styl życia.

– Dla niektórych ludzi skala kolekcjonerstwa potrafi wejść na zdecydowanie wyższy level. Znam osoby, które gromadzą w swoich domach potężne zbiory Lego i w ogóle się z tym nie afiszują. A są to zestawy np. z lat 70. czy 80. – nieotwarte, przechowywane w idealnych warunkach, żeby nie było za wilgotno, za sucho, za jasno czy za ciemno – dodaje youtuber.

Warto wiedzieć

Białe kruki Lego – ile są warte?

Zestawem, który był pewniakiem inwestycyjnym, jest słynny żółty zamek, czyli pierwszy zamek, który Lego wyprodukowało. Natomiast pandemia bardzo mocno zamieszała na rynku. Zrobił się wielki bum na kupowanie Lego i traktowanie tego jako inwestycję, a ceny za poszczególne zestawy mocno szalały.

Nie ma dziś limitu kwot, szczególnie dla unikatów, zwłaszcza jeśli nie są fabrycznymi zestawami Lego, jak np. limitowane figurki wykonane ze złota czy z platyny. Takie też były figurki ze Star Wars, kosztowały ponad 20 tys. zł.

Paweł Duda, youtuber Brodaty Geek i wielki miłośnik Lego

Jest grupa osób, która kolekcjonerstwo Lego traktuje jako biznes. Jak się okazuje, na poszczególnych zestawach można zarobić przykładowo kilkaset złotych.

– W ostatnich latach widać, że jeśli zestaw, który cieszył się dużym zainteresowaniem, czy też po prostu miał bardzo pozytywne opinie, ale już wychodzi z produkcji – to jego wartość bardzo szybko rośnie w krótkim czasie. To np. seria Lego Speed Champions, której zestawy kosztują ok. 100 zł, a kiedy konkretny model zostanie wycofywany z produkcji i znika z rynku, jego wartość może wzrosnąć do 250-300 zł w ciągu roku, a w kolejnych latach do 500-600 zł – analizuje Brodaty Geek.

Na rynku kolekcjonerskim znajdziemy także zestawy, które potrafią osiągnąć kwoty rzędu kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Tak wysokie ceny dotyczą głównie starych, nieotwartych nigdy zestawów.

– To np. Lego Castle czy statek piratów z lat 80. Jeśli taki zestaw pięć lat temu, sprzedał się za 20 tys. zł, to pewnie w kolejnych pięciu latach może kosztować ok. 21 tys., ale też jego wartość może spaść np. do 19 tys. zł. To działa trochę tak jak na giełdzie. Takie kwoty to są szczyty dla tych zestawów. Chyba że są to Gwiezdne wojny, wtedy wszystko liczy się absolutnie inaczej – wylicza youtuber.

Jak dodaje, w ostatnim czasie uznaniem cieszą się niekonieczne całe zestawy, ale kolekcjonerskie mini figurki Lego, które pojawiają się na rynku w różnych odstępach czasowych.

Zdaniem eksperta Lego powinniśmy jednak traktować jak dobrą zabawę, a nie formę biznesu.

– Przede wszystkim Lego ma być dla nas fajnym sposobem na spędzenie czasu, a nie biznesem. Wszystkie zestawy są zoptymalizowane do zabawy, bo zestaw Lego dla dzieci, zanim zostanie wypuszczony do produkcji, jest testowany przez dzieciaki w Danii. Są przedszkola i szkoły, które mają podpisane umowy z Lego i sprawdzają, czy dany zestaw jest odpowiednio atrakcyjny dla dzieciaków, czy się za szybko nie psuje itp. – podsumowuje youtuber.

Warto wiedzieć

Lego inwestuje w zrównoważony rozwój

Jako Grupa zdecydowanie inwestujemy w obszar ESG, dbając o edukację, troszcząc się o bezpieczeństwo zarówno konsumentów, jak i naszych pracowników, a także starając się minimalizować wpływ na środowisko. Przykładowo, do tej pory przetestowaliśmy ponad 300 różnych materiałów alternatywnych dla tradycyjnie produkowanych klocków, w tym bio-PE, z którego obecnie tworzymy roślinne elementy naszych zestawów. Zależy nam na jakości, trwałości i bezpieczeństwie, dlatego nieustannie badamy nowe możliwości.

Zrównoważony rozwój to także edukacja – chcemy uczyć przyszłe pokolenia, jak ważne jest dbanie o naszą planetę, jak odnaleźć się we współczesnym świecie, jakie będą ich pasje. Zabawa może być nie tylko źródłem radości, ale też sposobem na przekazywanie wartości. Właśnie tak widzimy przyszłość naszej marki i całego rynku zabawek.

Maciej Seliński, General Manager & VP w Grupie Lego na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie

Główne wnioski

1. W ciągu 90 lat Lego stało się elementem kultury i rozrywki dla ludzi w różnym wieku.
2. Wprowadzenie na rynek serii Lego Star Wars w 1999 r. sprawiło, że duńska marka stała się pionierem tego typu kooperacji i zaowocowało kolejnymi projektami z innymi firmami.
3. Przez lata Lego stało się popularnym obiektem inwestycyjnym. Limitowane zestawy i unikatowe elementy, takie jak pojedyncze figurki osiągają na rynku kolekcjonerskim ceny rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych.