Od zera do bohatera – jak Milwaukee Bucks w 10 lat stali się potęgą biznesową

Pojawiam się niemal na każdym domowym spotkaniu Toronto Raptors. W ciągu sezonu grają co najmniej raz z każdą drużyną NBA, gwarantując dziennikarzom rezydującym w Kanadzie możliwość poznania wszystkich zawodników i trenerów z ligi oraz fanów nie tylko z Ameryki Północnej, ale i świata. Dzięki temu dość łatwo wyczuć, która drużyna lub zawodnik cieszą się sporym zainteresowaniem mediów i kibiców.  

– O mój Boże, a co tu was tyle? Przecież my się nie pomieścimy. Stanę sobie z tyłu, to może coś usłyszę – powiedział jeden z kanadyjskich dziennikarzy, wchodząc do pokoju mediowego, w którym konferencję na hali Scotiabank Arena ma zazwyczaj trener gości. Posłuchać Doca Riversa, trenera Milwaukee Bucks przyszła ogromna liczba dziennikarzy – tak wielu ich jeszcze w tym sezonie nie było. Gros z nich to korespondenci międzynarodowych gazet i stron internetowych. 

Choć popularności zespołów NBA pomagają sukcesy sportowe, to nie zawsze są one najważniejsze – za reprezentantami zespołów z dużych rynków takich jak Los Angeles czy Nowy Jork zawsze podąża świta fanów i dziennikarzy, nawet kiedy na boisku idzie im źle. Milwaukee jest jednak, patrząc na liczbę ludności i potencjał ekonomiczny, jednym z najmniejszych rynków w NBA.

By wzbudzić zainteresowanie, Milwaukee Bucks musieli nie tylko zacząć wygrywać, ale i zbudować atrakcyjną markę, którą kibice będą chętnie reprezentować. Udało im się te cele zrealizować w latach 2014-2023, kiedy rządziło trzech zdolnych właścicieli – Marc Lasry, Wes Edens i Jamie Dinan. 

Nie od razu Bucks zbudowano 

Rok 2012 to symboliczny początek przemiany Milwaukee Bucks z zapomnianego (nawet lokalnie) klubu w międzynarodową potęgę. Po pierwsze wtedy Herb Kohl, wieloletni właściciel i senator stanu Wisconsin wystawił Bucks na sprzedaż (transakcja została zamknięta dwa lata później). Po drugie, klub zatrudnił pierwszego dyrektora marketingu, niejakiego Dustina Godseya. 

Pierwszym celem specjalisty było wypromowanie zespołu wśród mieszkańców Milwaukee. Dużą popularnością w mieście cieszyli się bejsboliści Milwaukee Brewers oraz futboliści Green Bay Packers, a o Bucks mało kto pamiętał, mimo że na początku istnienia NBA byli jedną z najpopularniejszych drużyn w całych Stanach Zjednoczonych. 

Zaczęto promować Bucks nie tylko jako zespół koszykarski, ale jako markę odzieżową, a głównym celem była budowa świadomości konsumenckiej wśród lokalnej społeczności. Przez lata przeprowadzono wiele akcji – wręczano fanom darmowe kupony na piwo na kolejnym meczu Bucks, którzy chodzili po mieście w ubraniach z logiem drużyny, ponadto rozdawano klubowe gadżety na festiwalach, przystrajano w jelenie (z ang. bucks) autobusy itp. 

Kluczowym ruchem była zmiana kolorów oraz emblematów klubu na bardziej nowoczesne. Zazwyczaj taki proces trwa wiele lat, ponieważ zamówienia gadżetów czy reklam z emblematami są składane z dużym wyprzedzeniem. Jednak dzięki temu, że Bucks cieszyli się małą popularnością, całkowite przemodelowanie emblematów nastąpiło w ciągu niecałych dwóch lat. 

Tzw. rebranding okazał się wielkim sukcesem. Rocznie wartość sprzedawanych przez Bucks gadżetów sięga obecnie średnio około 10 mln dolarów. W minionym sezonie 2023-2024 drużyna z Milwaukee była pod tym względem na czwartym miejscu w lidze, a kiedyś stale plasowała się w okolicach ostatniego, 30. miejsca. O tym, jak bardzo marka jest rozpoznawalna, świadczy liczba obserwujących na wszystkich mediach społecznościowych – po podliczeniu Bucks zajmują 13. miejsce w lidze, wobec 29. miejsca przed rebrandingiem – jak wynika z danych FastCompany. Magazyn Forbes wycenił Milwaukee Bucks na 4 mld dolarów, co daje 15. miejsce w lidze.

Odrobina szczęścia 

Z pewnością popularność marki Milwaukee Bucks nie wzrosłaby tak szybko, gdyby nie reprezentował jej jeden z najlepszych zawodników NBA – Giannis Antetokounmpo. Wybrany z 16. numerem w drafcie 2013 r. Grek nigeryjskiego pochodzenia od początku miał potencjał, jednak mało kto się spodziewał, że tak dobrze go wykorzysta. Po kilku latach doświadczeń w najlepszej koszykarskiej lidze świata stał się jednym z najlepszych koszykarzy NBA – na boisku i poza nim.  

Dwukrotny zdobywca nagrody MVP (najbardziej wartościowy gracz) ligi, jednokrotny MVP finałów i mistrz NBA jest motorem napędowym drużyny i magnesem dla kibiców, w USA i na całym świecie. Dzięki kontraktom marketingowym lubią go nie tylko mieszkańcy Milwaukee i Grecji, ale obywatele wielu, nawet odległych państw, jak Filipiny, gdzie mecze Bucks oglądają każdego dnia setki tysięcy kibiców. Do tego liczba wyświetleń filmików z Giannisem na platformie “X” i na Instagramie jest średnio dwukrotnie wyższa od średniej dla wideo wrzucanych przez kluby NBA. 

To dobre dla biznesu. W ciągu 11 lat, w latach 2001-2012 Milwaukee Bucks tylko cztery razy nie zanotowali straty w działalności operacyjnej. Największy zysk operacyjny, jaki osiągnęli w tym okresie to… 5,4 mln dolarów. Dla porównania, w ciągu 12 lat, w latach 2012-2024 tylko dwukrotnie zaliczyli stratę, a dziesięć razy zysk – największy w sezonie 2018-2019, wynoszący 69 mln dolarów. 

Coś za coś 

W 2021 r. Milwaukee Bucks wygrali upragnione mistrzostwo NBA, pierwsze od 1971 r. Ponadto w ostatniej dekadzie kilka razy zaszli stosunkowo daleko w fazie playoff, eliminując po drodze murowanych kandydatów do mistrzostwa. Do tego ich zawodnik dwukrotnie zdobył prestiżową nagrodę MVP, a kilka razy był bardzo blisko.  

Co to oznacza? Po pierwsze, za sukcesem idą pieniądze. Rebranding miał duży wpływ na poprawę dochodowości biznesu Milwaukee Bucks, ale dobre wyniki sportowe były w tej kwestii równie ważne. Pieniądze można wydać na inwestycje w halę lub inne obiekty, które zwiększają przywiązanie fanów i stanowią swego rodzaju wabik na nowych zawodników. Ci patrzą nie tylko na poziom sportowy, ale i sztab trenerski oraz infrastrukturę zespołu (pomijając zarobki i podatki w stanie). 

Powstaje zamknięte koło – sukcesy przyciągają zdolnych zawodników i kibiców, zawodnicy gwarantują dalsze sukcesy, kibice płacą, więc drużyna ma pieniądze na inwestycje, zatem jest jeszcze więcej kibiców i większe zainteresowanie zawodników itd. Każde aktywa – sukcesy, zawodnicy, kibice, pieniądze – działają na siebie, dzięki czemu biznes się kręci. 

Jest tylko jedno “ale” – rośnie presja. Ocena, co jest sukcesem, jest subiektywna. Kibice przyzwyczajeni do beznadziejnej drużyny i słabej marki byli zadowoleni z jakiejkolwiek poprawy. Obecnie, przyzwyczajeni do wielu zwycięstw i innowacyjnych akcji promocyjnych, szybciej się niecierpliwią.  

Kiedy na początku sezonu Bucks więcej przegrywali niż wygrywali, zaczęto mówić o tym, że Doc Rivers nie nadaje się na trenera, Damian Lillard jest za stary na zawodnika i nie umie bronić, a Giannis musi nauczyć się rzucać. Obecnie zespół wyszedł na prostą – wygrał nawet turniej NBA Cup – krytyka ucichła. Nowi właściciele – Jimmy i Dee Haslam, którzy kupili udziały od Lasry’ego i rządzą razem z Edensem – wykorzystali to jako naukę.

Wśród zawodników i trenerów Bucks niesmak pozostał. Na szczęście traktują to jako motywację. Może się okazać, że najbardziej krytyczni fani zostaną ukarani… mistrzostwem.  

Główne wnioski

1. Dzięki zmianom biznesowym Milwaukee Bucks stali się jednym z najbardziej dochodowych klubów NBA.
2. Na finanse oraz rozpoznawalność klubu duży wpływ miały też sukcesy sportowe – zespołu i indywidualne – osiągnięte przez Giannisa Antetokounmpo.
3. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że wraz ze sławą w NBA przychodzi presja ze strony kibiców, którą czasem ciężko przetrwać.