Influencerzy wychodzą poza internet. Ile zarabiają i na jakich projektach?

Ciężko wyobrazić sobie współczesny świat bez influencerów. I pewnie w ciągu najbliższych kilku lat nam to nie grozi. Rynek influencer marketingu rozwija się dynamicznie, zarówno w Polsce, jak i na świecie.

– Według raportu The State of Influencer Marketing 2025: Benchmark Report globalna wartość influencer marketingu systematycznie rosła w ostatnich latach, a prognozy na 2025 r. wskazują na dalszą ekspansję. Choć konkretne wartości nie zostały jeszcze określone, trendy wskazują na kontynuację wzrostu – mówi Marta Kłys, influencer marketing manager w agencji public relations Lepont.

Analizując rynek influencerów, warto zwrócić uwagę na dynamikę zmian w relacjach między marką, influencerem i konsumentem, dotyczących zarówno sposobu komunikacji, jak i platform, które stanowią skuteczną drogę do dotarcia do odbiorców z odpowiednim przekazem.

– Zmieniają się przede wszystkim preferencje dotyczące platform wykorzystywanych
w kampaniach influencer marketingowych. Na początkowym etapie rozwoju tego sektora w Polsce dominował YouTube, który obecnie notuje mniejszą liczbę lokowań. Z kolei Instagram stał się najważniejszą platformą w realizowanych współpracach, a TikTok, mimo pewnych niedocenianych aspektów, systematycznie zyskuje na popularności, szczególnie wśród młodszych odbiorców. Warto także zwrócić uwagę na TikTok Shop – innowacyjne narzędzie umożliwiające twórcom skuteczną monetyzację treści i bezpośrednią sprzedaż produktów. Choć w Polsce pozostaje jeszcze niedostępne, jego globalny rozwój sugeruje, że może wkrótce stać się kluczowym elementem strategii marketingowych – dodaje Marta Kłys.

Zmiany na rynku otwierają przed influencerami nowe możliwości i przestrzenie do działań w sieci, zachęcając kolejne osoby do budowania swojej pozycji w internecie w różnych kategoriach. Dzisiaj wielu młodych ludzi, mówiąc o swojej przyszłej drodze zawodowej, deklaruje chęć zostania influencerem, youtuberem lub tiktokerem.

Przeczytaj: „To jest kamień milowy w naszej strategii” – Ekipa Holding inwestuje w nowe kategorie (WYWIAD)

– Świat influencerów w Polsce zmienia się błyskawicznie, a ich wpływ na nasze decyzje zakupowe rośnie w siłę. Kiedyś dominowali blogerzy i youtuberzy, dziś to także twórcy z TikToka czy Instagrama, którzy swoją autentycznością przyciągają zarówno marki, jak i konsumentów. Co ciekawe, liczba influencerów w Polsce rosnie w zawrotnym tempie, a co kwartał odkrywamy nowe talenty, które w kreatywny sposób przyciągają uwagę odbiorców – tłumaczy Aleksandra Kołakowska, starszy konsultant ds. PR w agencji public relations Big Picture.

Liczba i siła influencerów

Według szacunków Nielsena w Polsce w 2023 r. mieliśmy około 70 tys. influencerów, którzy mają więcej niż 10 tys. obserwujących.

– Określenie dokładnej liczby influencerów jest ogromnym wyzwaniem. Rynek influencerów w Polsce jest zróżnicowany i obejmuje zarówno twórców o milionowych zasięgach, jak i mikro oraz nanoinfluencerów, którzy, mimo mniejszych audytoriów, mają często silne i zaangażowane społeczności w niszowych segmentach – wyjaśnia Marta Kłys.

Influencerzy, w zależności od swoich zasięgów, mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich obserwujących. Co ciekawe, od pewnego czasu rośnie zainteresowanie osobami, które mają mniejszą liczbę obserwujących, ale są fachowcami w konkretnej dziedzinie. Tacy influencerzy wzbudzają większe zaufanie i przekonanie do konkretnego produktu niż duzi gracze, którzy angażują się w projekty z różnych, często odległych kategorii – tylko dlatego, że otrzymują wynagrodzenie.

– Warto podkreślić, że liczba obserwujących nie zawsze przekłada się na efektywność kampanii. Zdarzają się sytuacje, w których influencer posiadający 100 tys. followersów osiąga większe dotarcie niż twórca z bazą 300 tys. Na podstawie rzeczywistych danych możliwe jest dokładne wyliczenie wskaźników takich jak CPM (koszt dotarcia do tysiąca odbiorców) czy CPV (koszt jednego wyświetlenia), co umożliwia optymalizację budżetu reklamowego – tłumaczy Marta Kłys.

W influencerskim świecie kluczowe jest bycie autorytetem w konkretnej kategorii. To buduje zaufanie oraz mocne więzi influencera z jego obserwującymi.

– Influencerzy mają ogromną moc sprawczą, która wykracza poza tradycyjne formy marketingu i coraz częściej wpływają na decyzje zakupowe oraz kształtowanie się opinii czy trendów społecznych. Fenomen produktów, które wyprzedają się w ciągu godzin, jak np. kosmetyki polecane przez topowe influencerki czy działania społeczne Make Life Harder, to dowód na to, że ich moc sprawcza może być natychmiastowa. Influencerzy mają również ogromny wpływ na e-commerce, ponieważ zmieniają sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów online. Platformy takie jak TikTok Shop czy Instagram Shopping umożliwiają zakup produktów bezpośrednio z rekomendacji influencerów, co dodatkowo zwiększa ich siłę oddziaływania, umacniając tym samym ich pozycję – dodaje Marta Kłys.

Influencerski biznes

Bycie influencerem dla wielu osób przestało być pasją, a stało się dobrze prosperującym biznesem. Obecnie zarobki influencerów, w zależności od ich popularności w sieci, sięgają nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych za zrealizowany projekt.

– Stawki influencerów determinowane są przez kilka kluczowych czynników, w tym analizę efektywności ich kont oraz ogólny wizerunek twórcy. W przypadku płatnej współpracy priorytetem dla marek jest dotarcie do jak największej liczby realnych odbiorców, dlatego standardową praktyką jest analiza statystyk z ostatnich 30 dni. Dzięki temu możliwe jest oszacowanie rzeczywistego zasięgu treści oraz potencjalnego wpływu kampanii – mówi przedstawicielka public relations Lepont.

Jak dodaje, każdy influencer indywidualnie wycenia swoje usługi, a ostateczna stawka często zależy od specyfiki współpracy i relacji z marką. W przypadku mniejszych twórców, którzy budują swoje portfolio, w grę wchodzą także działania barterowe.

– Zdarza się, że twórcy, ze względu na pozytywne nastawienie do danego brandu, są skłonni znacząco obniżyć swoje wynagrodzenie. Choć wynagrodzenia influencerów są atrakcyjne, należy pamiętać, że ich charakter jest nieregularny – w jednym okresie mogą być wyjątkowo wysokie, a w innym nie generować żadnych przychodów – ocenia ekspertka.

Rosnąca działalność i zarobki influencerów, a także ich wpływ na decyzje zakupowe, zwłaszcza młodych ludzi, zainteresowały Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W 2022 r. UOKiK nałożył pierwsze dotkliwe kary na influencerów. Wszystko przez to, że twórcy nie informowali swoich odbiorców o tym, że ich działalność i polecane produkty lub usługi mają charakter komercyjny. Od tamtej pory praktycznie wszyscy influencerzy skrupulatnie oznaczają swoje projekty. Przy ich postach często znajdziemy określenia takie jak: reklama, współpraca reklamowa, prezent czy zaproszenie.

Przeczytaj: Drugie życie marek, czyli jak biznes ratuje historię

Jak widać, influencerstwo dla wielu osób stało się źródłem codziennych dochodów. Ci z większą smykałką do biznesu szybko wykorzystali swoją popularność i zainwestowali w inne branże, jak
np. muzyka, kino lub tworzenie własnych produktów we współpracy z markami. Najlepszym przykładem będzie tutaj kooperacja Ekipy z marką Koral. Stworzone wspólnie lody Ekipy wyprzedały się błyskawicznie, a jakby tego było mało, młodzi ludzie odkupowali od siebie puste opakowanie po lodach, aby tylko je mieć.

Przykład Ekipy świetnie pokazuje, jak bycie influencerem może stać się prawdziwym, dużym biznesem. Obecnie Ekipa to już nie tylko grupa znajomych, których połączyła wspólna internetowa pasja, ale firma zatrudniająca blisko 150 osób, z milionowymi przychodami, która inwestuje na wielu różnych rynkach.

Topowi influencerzy ambasadorami znanych marek

Popularność influencerów doceniły znane osoby z innych branż, m.in. muzycy, aktorzy, sportowcy czy znani dziennikarze. Dzisiaj większość z nich posiada swoje konta w mediach społecznościowych i czerpie z tego profity, angażując się we współpracę z różnymi firmami, często stając się ambasadorami konkretnych marek. Ale czy wystarczy do tego tylko znana twarz?

– W piramidzie wpływu, jaką operujemy w ramach działań z influencerami, znana i popularna twarz jako ambasador ma przede wszystkim uosabiać markę. Powinna dzielić podobne wartości, być w zgodzie z jej filozofią i oczywiście być jej autentycznym głosem. Dobre wykorzystanie ambasadora i dobór odpowiednich narzędzi może przełożyć się istotnie na rozpoznawalność marki i finalnie na sprzedaż. Dobór twarzy zależy jednak od celów, jakie przyświecają markom – niektórym będzie zależało wyłącznie na poszerzeniu świadomości w danej grupie docelowej, która np. nie konsumuje telewizji czy innych mediów z wyjątkiem platform społecznościowych, a niektórym na szerokiej rozpoznawalności wśród osób w wieku 18 lat i więcej – tłumaczy Marek Myślicki, Chief Growth Officer w agencji reklamowej Stor9.

W piramidzie wpływu, jaką operujemy w ramach działań z influencerami, znana i popularna twarz jako ambasador ma przede wszystkim uosabiać markę.

Jak dodaje, na rynku znajdziemy wiele różnych przykładów współpracy na zasadach ambasadorskich, zarówno udanych, jak i tych, w których wybory konkretnej osoby były zupełnie oderwane od panujących na rynku zasad.

– Zdarza się, że wybory ambasadorów są motywowane subiektywnymi przekonaniami bądź jedynie wizją zasięgu, który taka współpraca może wygenerować, pomijając pozostałe aspekty. I tak np. znani piłkarze występują w reklamie pokryć dachowych, gwiazdy muzyki promują napoje gazowane, youtuberzy sprzęt elektroniczny, a modelki suszarki lub prostownice. Dobrym przykładem takiej współpracy jest marka Alpro, która po odważnym wykorzystaniu Borysa Szyca i Katarzyny Nosowskiej, tym razem zdecydowała się na Rozkosznego, który jako ambasador pozwala dotrzeć marce z jej komunikatem do wielu grup docelowych i skupić się na przekazie okołokulinarnym. Marka umiejętnie wykorzystuje do tego kilka tzw. różnych touchpointów – internet, social media, outdoor czy program Masterchef, w którym pojawia się także ambasador – wylicza Marek Myślicki.

Oczywiście na rynku znajdziemy sporo przykładów współpracy trwającej od wielu lat.

– Najdłuższą znaną współpracą jest Marek Kondrat i bank ING. Współpraca, w której od lat jeden z najwybitniejszych polskich aktorów uwiarygadnia bank jako godną zaufania oraz oddaną klientom instytucję finansową. Postać aktora zdecydowanie uosabia te cechy, które marka chciała podkreślić w swojej komunikacji, i dlatego też współpraca z sukcesami stabilnie trwa już tyle lat, dodatkowo podkreślając wiarygodność banku. Kuba Wojewódzki i oranżada Hellena to kolejna współpraca, która choć prze wielu uznana za dyskusyjną, moim zdaniem przyniosła marce więcej dobrego i pozwoliła w jakimś zakresie zmienić jej wizerunek. Dzięki temu, przynajmniej po części udało im się odejść od bycia kojarzonym wyłącznie z ulubionym napojem budowlańców. Myślę, że marka jednak zyskałaby więcej, gdyby za doborem Kuby jako ambasadora poszła także gruntowniejsza przebudowa brandingu, opakowań czy samego pozycjonowania – analizuje ekspert.

Zdarza się też, że marki stawiają na sezonowość, czyli angaż artysty – influencera, który akurat w danym momencie jest na topie.

– Firma Tarczyński co roku dosyć odważnie dobiera ambasadorów do kampanii swoich kabanosów, kierując komunikację do młodszych grup docelowych. To, że nie każdy „czuje” Smolastego czy Julię Żugaj, nie oznacza, że świadomość marki w młodszych grupach docelowych się nie zwiększa, co przekłada się na zakup produktu, który reklamuje ich ulubiony raper czy ulubiona influencerka. Wśród młodych także z pewnością zostało to odebrane z mieszanymi uczuciami, ale śmiem twierdzić, że wzrosła także grupa potencjalnych konsumentów dla produktów Tarczyńskiego – mówi Marek Myślicki.

Na podobne działania postawiła m.in. znana sieć fast food.

– McDonald’s od kilku lat wykorzystuje znanych muzyków do kampanii – poczynając od Maty, przez Ralpha Kamińskiego, do Bambi, której zestaw, a w szczególności naklejki, bił rekordy popularności w młodej grupie. W przypadku tej ostatniej artystki słyszałem, że marka celowo komunikowała się bardzo wąsko do wybranej grupy docelowej, aby komunikat nie docierał za szybko do „starych”, a tym samym dodatkowo budował wiarygodność całej akcji wśród młodzieży. Skoro „starzy” o tym nie słyszeli, tylko my, to jest to coś wyjątkowego dla nas – w dodatku akcja z jedną z najbardziej „hot” raperek tego sezonu – argumentuje ekspert.

Przeczytaj: Zabawki nie tylko dla dzieci – jak Lego stało się częścią kultury?

Jednak nie każda współpraca przynosi oczekiwane efekty, co wynika często z niezbyt przemyślanych decyzji, zarówno marki, jak i ambasadora.

– Przechodząc do kampanii mniej udanych bądź udanych jednostronnie, nasuwa się przywoływana od lat kampania pasztetów Profi ze znaną aktorką. Co prawda przyniosła marce korzyści, budując świadomość jej istnienia wśród nowych odbiorców, z kolei aktorce niekoniecznie i do dziś może ciągnąć się za nią określenie „pasztetowej”. Z kampanii nieudanych bądź takich, których potencjał został zmarnowany, z pewnością wymieniłbym te, które nie udały się z winy ambasadorów, jak np. kampania napojów gazowanych ze znaną i popularną artystką sceniczną, która została złapana na jeździe po alkoholu. Zaangażowanie rodzinnych influencerów do kampanii piwa, choć jako ambasadorowie sprawdzają się doskonale w wielu innych kategoriach, czy też stworzenie przez znaną sieć sklepów linii produktów spożywczych z piosenkarką Sanah. Co na początku wydawało się strzałem w dziesiątkę i dobrym wyborem, zostało zweryfikowane przez samych konsumentów, a minusem był tutaj dobór samych smaków i produktów, które nie każdemu przypadły do gustu – ocenia ekspert.

Z pewnością nieudane projekty nie zniechęcają marek ani influencerów do współpracy, lecz skłaniają ich do bardziej przemyślanego podchodzenia do przyszłych działań, koncentrując się na tym, w czym są autentyczni i najbardziej wartościowi dla swoich odbiorców.

– Przyszłość influencer marketingu będzie kształtować się głównie wokół autentyczności i głębszego zaangażowania twórców. Wzrośnie znaczenie influencerów, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności i którzy potrafią w naturalny sposób łączyć swoje działania z markami. W kolejnych latach influencerzy będą również coraz bardziej niezależni – rozwijając własne biznesy, oferując produkty czy usługi, a także korzystając z nowych źródeł monetyzacji. Marki z kolei coraz częściej będą wybierały współpracę z twórcami, którzy mogą dotrzeć do specyficznych, zaangażowanych grup odbiorców, a nie tylko do szerokiej, masowej publiczności. Dodatkowo, zmiany w przepisach i regulacjach prawnych wprowadzą większą kontrolę nad transparentnością działań influencerów, co wpłynie na profesjonalizację rynku – podsumowuje Marta Kłys.

Zdaniem eksperta

Influencerzy już dawno wyszli poza internet

Influencerzy coraz częściej wykraczają poza dotychczasowe schematy i poszerzają swoją aktywność o nowe obszary. Słynne uniwersum Ekipy to dziś prawdziwa biznesowa maszyna, która sprawnie monetyzuje rozrywkę, m.in. poprzez produkcję filmów, gier i animacji, czy limitowane edycje influencerskiego merchu. Z kolei influencerski brand WK Dzik generuje każdego roku milionowe przychody, tworząc funkcjonalne produkty spożywcze, o których dostępność walczą sieci handlowe.

Potencjał influencerów dostrzega też branża rozrywkowa – w szczególności platformy streamingowe, które regularnie zapraszają popularnych twórców, np. do dubbingowania zagranicznych, często animowanych produkcji filmowych lub nawet odgrywania epizodycznych ról. To relacja typu „win-win”, bowiem twórca zyskuje szansę na podjęcie
i relacjonowanie zupełnie nowej dla siebie przygody, a producent może liczyć na promocję swojego przedsięwzięcia i budowanie napięcia przed premierą.

Influencerzy coraz częściej uczestniczą w programach na żywo czy talk-show, a także podejmują się prowadzenia ważnych wydarzeń – jak Honorata Skarbek podczas gali Vibez Creators Awards czy Julia Żugaj podczas Sylwestra z Polsatem. Influencerzy regularnie goszczą też na kanapie Kuby Wojewódzkiego oraz próbują swoich sił na scenie muzycznej – jak choćby GenZie czy Trzech Króli, którzy mają już na koncie swoje płyty i trasy koncertowe, a dzięki swojej popularności szybko trafiają na radiowe listy przebojów.

Dla wielu influencerów taka „pozainternetowa” aktywność stanowi atrakcyjne wyzwanie i możliwość sprawdzenia się w nowej roli. To z kolei wzbudza w nich dodatkową motywację i chęć głębszego zaangażowania w projekt, co przekłada się na korzyści zarówno dla nich samych, jak i dla współpracujących z nimi marek czy partnerów.

Adrian Pokrywka

kierownik ds. mediów i komunikacji w agencji marketingowej Get Hero

Główne wnioski

1. Obecnie współpraca z influencerami to nie tylko trend, ale strategiczny element w komunikacji wielu marek.
2. Wartość influencer marketingu stale rośnie, a prognozy wskazują na dalszą ekspansję. Nowe narzędzia jak TikTok Shop otwierają kolejne możliwości monetyzacji treści i angażowania odbiorców.
3. Influencerzy coraz częściej stają się ambasadorami wielu marek, ale także wychodzą poza swoją branżę, angażując się w inne kategorie jak np. kino, muzyka, moda czy rynek FMCG.