Giganci e-commerce ścierają się w Polsce. Amazon i AliExpress chcą podebrać rynek Allegro

Chociaż e-commerce nie przeżywa już pandemicznego boomu, udział zakupów online w polskim handlu detalicznym systematycznie rośnie, co zapowiada dalszy rozwój rynku. Wartość polskiego e-commerce osiągnie w tym roku, według raportu Strategy& PwC, 140 mld zł w porównaniu do 117 mld zł dwa lata temu. Do 2028 roku rynek ma rosnąć o niemal 10 proc. rocznie, osiągając wartość 192 mld zł. Trend ten przyciąga uwagę światowych gigantów e-handlu.

30 mld zł inwestycji Amazona

Amazon, amerykański lider technologiczny, podsumował właśnie dziesięć lat obecności w Polsce. W tym okresie zainwestował ponad 30 mld zł i stworzył około 70 tys. miejsc pracy (zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich), głównie w 11 centrach logistycznych obsługujących rynki europejskie. Polski marketplace pod lokalną domeną ruszył w marcu 2021 r. W ubiegłym roku wartość eksportu polskich sprzedawców za pośrednictwem Amazon wyniosła 4,7 mld zł, a sprzedano ponad 30 mln produktów. Amazon planuje dalszy rozwój zarówno w zakresie logistyki, jak i e-handlu w Polsce.

– Konsumenci na całym świecie oczekują lepszej obsługi i niższych cen, tak samo jest w Polsce. Mamy tu wielu konkurentów, tak jak w innych krajach. Rynek detaliczny jest na tyle duży, że znajdzie się na nim miejsce dla wielu graczy. Rozwijamy polski marketplace od trzech lat i to dopiero początek. Czujemy się tutaj komfortowo – mówi Russell Grandinetti, starszy wiceprezes ds. sklepów międzynarodowych w Amazonie.

– Amazon działa w Polsce niczym walec: powoli, lecz z wielką siłą. Uruchomienie lokalnej platformy niewiele zmieniło, ponieważ już wcześniej miał tu silną infrastrukturę logistyczną, a wielu Polaków wciąż korzysta z jego niemieckiej platformy, która oferuje zakupy w języku polskim i w złotówkach. Sądzę, że firma dąży do unifikacji systemu dla sprzedawców, gdyż konieczność rejestracji w każdym kraju jest dla nich utrudnieniem. Dla kupujących kluczowa jest dostępność towaru i atrakcyjna cena. Ten proces już się rozpoczął – ostatnio złożyłem zamówienie na Amazon.de, które zostało zrealizowane przez lokalny oddział – komentuje Paweł Fornalski, współzałożyciel IAI.

Polscy sprzedawcy już na AliExpress

AliExpress, należący do chińskiego giganta Alibaba Group, również nie zasypia nad Wisłą gruszek w popiele. Ta popularna platforma e-commerce, posiadająca ponad 150 mln użytkowników w przeszło 100 krajach (to około czterokrotność ludności Polski), działa w Polsce od 2010 r. Kluczowym krokiem w rozwoju AliExpress w Polsce było otwarcie magazynu w 2021 r., we współpracy z Cainiao – firmą z tej samej grupy. Dzięki temu AliExpress przyspieszył dostawy i podniósł jakość obsługi lokalnych klientów.

Gary Topp, odpowiadający za rozwój AliExpress w Europie, podkreśla, że Polska jest dla firmy rynkiem o kluczowym znaczeniu. W październiku platforma wykonała kolejny istotny krok, umożliwiając polskim sprzedawcom sprzedaż zarówno na rynku krajowym, jak i za granicą. AliExpress przyciąga ich m.in. brakiem opłat za otwarcie i zamknięcie konta. Firma obserwuje duże zainteresowanie wśród sprzedawców z różnych branż, od FMCG, przez wyposażenie domu, po elektronikę użytkową, choć nie ujawnia konkretnych danych ani celów.

AliExpress jest kojarzony głównie z najtańszymi chińskimi produktami, więc otwarcie się na polskich sprzedawców może wcale nie być przełomowe dla jego rozwoju w Polsce

– AliExpress przez długi czas korzystał w Europie na unikaniu cła i VAT-u, co zakończyły unijne regulacje wprowadzone w lipcu 2021 r. To wpłynęło na atrakcyjność cenową platformy, a ostatnio musi ona również konkurować z dynamicznie rozwijającym się Temu. AliExpress jest kojarzony głównie z najtańszymi chińskimi produktami, więc otwarcie się na polskich sprzedawców może wcale nie być przełomowe dla jego rozwoju w Polsce. Możliwe, że sytuacja potoczy się podobnie jak w przypadku Wisha, który również próbował przyciągnąć lokalnych sprzedawców, zanim jego popularność zaczęła gwałtownie spadać. W czasie pandemii Polacy już dokonali licznych zakupów na AliExpress, więc jeśli jakość nie spełniła ich oczekiwań, mogą nie mieć motywacji do powrotu – ocenia Paweł Fornalski.

Atrakcyjność polskiego e-commerce

Zainteresowanie światowych graczy polskim rynkiem nie jest zaskoczeniem. Kacper Rozenbaum, dyrektor ds. partnerstw strategicznych w BaseLinkerze, zauważa, że mimo pewnego wyhamowania, polski e-commerce wciąż rośnie w tempie bliskim 10 proc. rocznie, podczas gdy dynamika na rynkach Europy Zachodniej jest bliska zeru.

– Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Polsce nie przekracza jeszcze 10 proc., podczas gdy w krajach zachodnioeuropejskich wynosi kilkanaście procent, a w Wielkiej Brytanii nawet ponad 20 proc. Polska ma szansę skrócić ten dystans. Nasza gospodarka rośnie najszybciej w Unii Europejskiej, a Polacy chętnie przyjmują innowacje, które mogą dodatkowo wspierać rozwój rynku – tak jak wcześniej zrobiły to paczkomaty – wyjaśnia Rozenbaum.

Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Polsce nie przekracza jeszcze 10 proc., podczas gdy w krajach zachodnioeuropejskich wynosi kilkanaście procent

– Choć tempo wzrostu polskiego e-commerce nieco spadło po kilku latach dynamicznego rozwoju, to nadal jest on wyróżniającym się rynkiem w Europie, co przyciąga uwagę międzynarodowych platform, poszukujących nowych obszarów wzrostu – dodaje Paweł Fornalski.

Kacper Rozenbaum podkreśla, że dla globalnych platform kluczowe znaczenie ma nie tylko rozmiar i dynamika polskiego rynku, ale również jego unikatowa struktura, w której silną pozycję zajmuje lokalny lider – Allegro.

– Te czynniki sprawiają, że polski rynek staje się dla światowych platform tak istotny, że trudno sobie wyobrazić, aby ktoś chciał zrezygnować z rywalizacji. Jednakże intensywność tej rywalizacji może być różna w zależności od strategii poszczególnych firm – ocenia Rozenbaum.

Lokalna dominacja Allegro

Wyceniane na GPW na ok. 38 mld zł Allegro pozostaje niekwestionowanym liderem polskiego e-commerce, posiadając około jednej trzeciej udziałów w rynku. W 2023 r. wartość sprzedaży na platformie (GMV) wzrosła o 11 proc. r/r, do 54,8 mld zł, natomiast przychody – obejmujące prowizje od sprzedaży oraz usługi wsparcia dla sprzedawców – wzrosły o 19,7 proc., osiągając 8 mld zł.

Allegro zdecydowanie dystansuje się od konkurentów, w tym innych polskich platform marketplace. Na przykład Erli, które aspiruje do pozycji wicelidera, uzyskało w trzech kwartałach tego roku GMV na poziomie 849 mln zł (wzrost o 71 proc.) oraz 117 mln zł przychodów (wzrost o 97 proc.). To wciąż niewielka część tego, co Allegro generuje kwartalnie.

Choć zagraniczni rywale nie ujawniają szczegółowych danych, można ocenić ich pozycję na podstawie raportu „E-commerce w Polsce” autorstwa Gemiusa, Polskich Badań Internetu oraz IAB Polska. Wśród zagranicznych platform najwięcej Polaków zadeklarowało zakupy na AliExpress (34 proc.), Amazonie (28 proc.) oraz Temu (20 proc.) w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Średnie wydatki użytkowników wyniosły odpowiednio 299 zł, 566 zł i 536 zł. Dla porównania, na Allegro wynoszą prawie 4 tys. zł i to w ciągu kwartału.

Nieco światła na pozycję poszczególnych platform w Polsce rzucają też dane z Mediapanelu. Allegro odnotowało 17,8 mln realnych użytkowników strony i aplikacji (60 proc. internautów) oraz średni czas spędzany przez użytkowników wynoszący 1 godz. 46 min, co plasuje je wyraźnie przed AliExpress (8,7 mln użytkowników, średni czas: 1 godz. 1 min), Amazonem (5,6 mln, średni czas: 7 min) i Temu, które jest na drugim miejscu (15,9 mln, średni czas: 50 min). W porównaniu do września 2022 r. wyniki uległy istotnym zmianom, częściowo ze względu na nową metodologię badania.

Wzrost wyspecjalizowanych platform marketplace

Rosnąca konkurencja ze strony platform horyzontalnych (szerokie grono sprzedawców w różnych kategoriach) to jedno. Coraz więcej liderów poszczególnych branż tworzy w Polsce własne marketplace’y wertykalne – platformy skupione wokół ograniczonej liczby kategorii produktów. Tę strategię przyjęły już takie firmy jak Douglas, Modivo, Decathlon czy Empik (ten ostatni akurat otworzył się na szerszy asortyment), a niedługo dołączą m.in. Castorama, MediaMarkt i Super-Pharm. Każda z tych marek cieszy się już rozpoznawalnością oraz lojalnością klientów.

W krótkim terminie nikt nie zagrozi dominacji Allegro, jednak w dłuższej perspektywie detaliści mogą spróbować rywalizować z gigantami ich własnymi metodami

– Platformy horyzontalne często służą konsumentom jako źródło inspiracji, ale to platformy wertykalne generują wyższy wskaźnik konwersji i większą średnią wartość zamówienia. Detaliści posiadający własne marketplace’y mają kluczową przewagę w postaci jednolitego doświadczenia zakupowego i tzw. wszechkanałowości. Na przykład Empik umożliwia odbiór zakupów online w swoich sklepach, co skutkuje dodatkowymi zakupami na miejscu – tłumaczy Jakub Królikowski, dyrektor ds. klientów strategicznych w Mirakl.

Jakub Królikowski zauważa, że detaliści nadal mają możliwości, aby lepiej zintegrować własną ofertę zewnętrzną, na przykład poprzez programy lojalnościowe. Jeżeli ten trend się utrzyma, według niego wyspecjalizowane marketplace’y będą stopniowo zdobywać udziały kosztem takich platform jak Allegro i Amazon.

– W krótkim terminie nikt nie zagrozi dominacji Allegro, jednak w dłuższej perspektywie detaliści mogą spróbować rywalizować z gigantami ich własnymi metodami. Przykładem może być Walmart w USA, dla którego marketplace stał się integralną częścią strategii i poważnym konkurentem dla Amazona. Zajęło to dekadę, więc w Polsce podobny sukces lokalnym detalistom może zająć co najmniej tyle samo czasu – podsumowuje dyrektor Królikowski.

Gigant pewny swojej pozycji

Pomimo rosnącej presji konkurencji z wielu stron Allegro pozostaje pewne swojej silnej pozycji na rynku.

– Klienci coraz częściej rozpoczynają poszukiwanie produktów bezpośrednio na naszej platformie, zamiast w wyszukiwarce Google [33 proc. w porównaniu do 26 proc. – red.]. Regularnie niemal 15 mln Polaków robi zakupy na Allegro, przyciągani największym na rynku wyborem, obejmującym setki milionów ofert – w 2023 r. sprzedało się na naszej platformie ponad miliard produktów. Naszym celem jest oferowanie najlepszych cen, wygody zakupów i dostaw – z programu Smart! korzysta już ponad 6 mln Polaków, a z Allegro Pay, zapewniającego bezpieczne płatności, ponad 2 mln użytkowników. To oraz inne rozwiązania budują zaufanie klientów – mówi Marcin Gruszka, dyrektor komunikacji Allegro.

Zdaniem ekspertów, pewność Allegro jest dobrze uzasadniona.

– Allegro wypracowało sobie w Polsce unikalną pozycję. Choć pełni głównie rolę pośrednika między kupującym a sprzedającym, jest regularnie uznawane za jedną z najbardziej zaufanych marek. W Polsce, w przeciwieństwie do Niemiec, gdzie dominują producenci samochodów, czy Francji, gdzie przewagę mają marki modowe, Allegro wygrywa dzięki lokalnemu zaufaniu. Nie spodziewam się, aby w krótkim czasie struktura polskiego rynku e-commerce uległa znaczącym zmianom – komentuje Kacper Rozenbaum.

– Jedyną platformą, która może powalczyć z Allegro na polskim rynku, jest Amazon ze względu na swoje zasoby kapitałowe. Jednak na istotne zmiany potrzeba co najmniej dekady, chyba że Allegro popełni poważne błędy strategiczne. Firma dba jednak o równowagę – kontroluje podwyżki prowizji, aby nie odstraszyć sprzedawców, których odejście miałoby dla niej katastrofalne skutki. W przeszłości Allegro już popełniło pewne błędy, szczególnie w kategoriach takich jak odzież i obuwie, co otworzyło pole do rozwoju dla Zalando, Modivo, Answear.com, Decathlonu czy Sportano – dodaje Paweł Fornalski.

Jedyną platformą, która może powalczyć z Allegro na polskim rynku, jest Amazon ze względu na swoje zasoby kapitałowe. Jednak na istotne zmiany potrzeba co najmniej dekady

Fornalski nie przewiduje, aby Allegro zaniedbało rynek rodzimy w związku z zagraniczną ekspansją (obecne jest już w Czechach, na Słowacji i Węgrzech). Byłoby to nierozsądne, zważywszy na rozmiar polskiej gospodarki w regionie.

– Ekspansja międzynarodowa to naturalny krok, aby bronić swojej pozycji w Polsce. Coraz więcej polskich sprzedawców angażuje się w transgraniczny e-commerce, szczególnie na rynkach takich jak Niemcy, Hiszpania czy Francja, gdzie wzrost sięga nawet 73 proc. rocznie według danych IdoSell. Jeśli Allegro chce pozostać atrakcyjnym partnerem, musi wspierać sprzedaż międzynarodową. Może to wymagać większych inwestycji w logistykę i rozwój usług fulfillmentowych, podobnych do tych Amazona, który faworyzuje sprzedawców korzystających z jego usług logistycznych – podsumowuje Paweł Fornalski.

Zdaniem eksperta

Presja na Allegro rośnie

Według naszych badań popularność Allegro pozostaje wysoka, pomimo pojawiania się nowych platform handlowych. Odsetek e-konsumentów wskazujących Allegro jako preferowane miejsce zakupu wzrósł w ciągu trzech lat z 88 proc. do 92 proc. Nasze dane pokazują również, że w latach 2023-24 firma rośnie szybciej niż cały rynek e-commerce, a jej udział utrzymuje się stabilnie na poziomie 29-30 proc.Analizując jedynie polskie platformy handlowe, wyłączając handel transgraniczny, zauważamy jednak niewielki spadek udziału Allegro o kilka punktów procentowych na przestrzeni ostatnich lat. Przyczyną tego jest przede wszystkim uruchomienie polskiej domeny Amazona oraz dynamiczny rozwój mniejszych graczy, takich jak Erli, czy marketplace’ów Decathlonu i Empiku. Szybki rozwój odnotowują także zagraniczni konkurenci, zwłaszcza Temu i Shein. W 2024 r. Temu znalazło się w gronie trzech najpopularniejszych platform w Polsce, a pod względem sprzedaży plasuje się tuż poza pierwszą dziesiątką największych graczy e-commerce w kraju.Pomimo dynamicznego wzrostu konkurencji, każdy z rywali jest nadal co najmniej dziesięciokrotnie mniejszy od Allegro. Nie sądzę, aby zagraniczna ekspansja spowodowała zaniedbanie polskiego rynku przez Allegro. W Polsce firma osiągnęła już swoisty szczyt, a międzynarodowa ekspansja jest sposobem na dalszy rozwój skali biznesu. Doświadczenia zdobyte w innych krajach mogą również pozytywnie wpłynąć na działalność Allegro w Polsce, czego dowodem jest wprowadzona na poczatku października zmiana w sposobie prezentacji ofert.

Agnieszka Skonieczna

główny analityk handlu detalicznego i farmacji PMR Market Experts

Główne wnioski

1. Amazon zainwestował w Polsce w ciągu dekady ponad 30 mld zł, przede wszystkim w logistykę, a planuje kolejne wydatki i rozwój lokalnej platformy handlowej. Natomiast AliExpress otworzył się na polskich sprzedawców z myślą o zwiększeniu sprzedaży w Polsce i za granicą.
2. Mimo rosnącej presji ze strony innych platform oraz marketplace’ów zakładanych przez dużych detalistów Allegro pozostaje zdecydowanym liderem e-commerce w Polsce pod każdym względem. Jednak np. pod względem realnych użytkowników ekspresowo zbliżyło się do niego chińskie Temu.
3. Eksperci nie spodziewają się znaczącej zmiany struktury polskiego rynku e-commerce w najbliższym czasie. Ich zdaniem udział w rynku Allegro mogą przede wszystkim Amazon i wyspecjalizowane platformy, ale to zadanie na długie lata – mimo że Allegro nie koncentruje się już wyłącznie na Polsce.