Sport to potężny sektor gospodarki, ale jeszcze nie w Polsce. Jak skonstruować dobry projekt marketingowy?

– Moim zdaniem sport to zdecydowanie najlepsza platforma, żeby budować i pozycjonować firmę. Mistrzami są w tym Amerykanie, u nich sport jest podstawowym narzędziem marketingowym – powiedział Dariusz Mioduski podczas panelu „Jak sport napędza biznes – marketing sportowy motorem rozwoju firmy”.

Amerykanie są mistrzami marketingu sportowego, o czym wie każdy, kto zarwał noc na choćby jeden mecz ligi NBA. Ale również Europejczycy radzą sobie bardzo dobrze – zwłaszcza jeśli chodzi o piłkę nożną.

– Sport przestał już być tylko sportem, stał się potężnym sektorem gospodarki. Jeśli chodzi o piłkę nożną, to liczba jej fanów wynosi ok. 3,5 miliarda. Religia chrześcijańska liczy miliard mniej wyznawców. Obecnie przychody klubów piłkarskich w Europie wynoszą 30 mld euro i rosną co roku o ponad miliard. Jeśli chodzi o związany z tym sponsoring, to jego wartość wynosi 24 mld euro. W Polsce natomiast wartość sponsoringu to ok. 200 mln euro. Mniej niż jeden procent. To pokazuje, co mamy do zrobienia i jaki potencjał tkwi w naszym sporcie – mówił Dariusz Mioduski.

Misja Totalizatora Sportowego

O liczbach – choć oczywiście nie tylko – mówiła też siedząca obok Beata Stelmach, szefowa Totalizatora Sportowego, wielkiego mecenasa sportu w Polsce.

– W 2024 r. przekazaliśmy na sport ponad 1 mld zł. Z każdej złotówki, którą Polacy wydają na nasze gry liczbowe, 19 gr przeznaczamy na sport i kulturę. Na sport wyraźnie więcej. To jest nasza misja jako spółki Skarbu Państwa. Od 70 lat jesteśmy związani ze sportem, a Totalizator został powołany po to, żeby dzięki graczom odbudowywać infrastrukturę sportową w naszym kraju po II wojnie światowej. Bez naszego wsparcia wiele niszowych projektów sportowych nie mogłoby się ziścić, wiele mniejszych stadionów lub boisk nie mogłoby funkcjonować. Zaangażowanie w sport jest w naszym DNA i będziemy tę misję kontynuować. I każdy z Państwa, jeśli tylko zechce zagrać w nasz gry, będzie się do tego przyczyniał – mówiła Beata Stelmach.

Jakiego sportowca wybrać?

Największe firmy rywalizują o najlepszych sportowców, jednak na niższych szczeblach to sportowcy muszą starać się pozyskać jak najlepszych sponsorów. O tym mówiła Daria Sulgostowska, PR Menedżerka Igi Świątek. Najlepszej polskiej tenisistki przedstawiony wyżej problem oczywiście nie dotyczy, ale Sulgostowska zasiada też w Zarządzie Polskiego Związku Tenisowego – a więc zna tych młodych sportowców, którzy muszą walczyć o sponsorów.

– Oczywiście wynik sportowy jest bardzo ważny, żeby przykuć uwagę. Jeśli to się uda, sportowiec musi umieć tę uwagę utrzymać. I tu już ważne są na przykład jego media społecznościowe. Jeśli te dwa elementy połączy, wtedy najczęściej pojawia się sponsor i zaczynają się rozmowy. Tutaj chciałabym zwrócić uwagę na jeden aspekt sprawy, o którym mówi się mniej. Iga Świątek czy Robert Lewandowski rozmawiają z potencjalnymi sponsorami już jako ludzie ukształtowani. Natomiast gdy potencjalni sponsorzy rozmawiają z młodymi sportowcami, mają przed sobą osoby, które mogą kształtować w trakcie współpracy. I to jest wybór dla firm chcących się angażować w sport. Można wybrać już utytułowanego sportowca, ale trzeba się dostosowywać, i można też zainwestować w kogoś obiecującego i wtedy go kształtować z korzyścią dla swojego biznesu – wyjaśniała Daria Sulgostowska.

Nie tylko „sportswashing”

O promocji przez sport myślą nie tylko firmy, lecz także kraje. Każdy słyszał zapewne o pojęciu „sportswashingu”, czyli „wybielaniu” wizerunku kraju przez sport. Od razu w tym kontekście nasuwa się na myśl Arabia Saudyjska, organizator mundialu w 2034 r. Michał Banasiak, pomysłodawca i prezes Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej, wyjaśniał, że saudyjskim władzom wcale nie przeszkadza to, że inni zarzucają im „sportswashing”.

– Pamiętamy, jak w jednej z rozmów z amerykańskimi mediami Muhammad ibn Salman [władca Arabii Saudyjskiej – przyp. red.] został zapytany o „sportswashing”. Powiedział krótko: „jeśli przynosi nam to wzrost PKB o jeden procent rocznie, to nadal będziemy to robić”. Oczywiście w przypadku Arabii Saudyjskiej „sportswashing” kojarzy się bardzo negatywne, gdyż kraj ten nie przestrzega wielu uznanych powszechnie norm i zasad. Ale oprócz „sportswashingu” możemy też mówić o tym, jak inne kraje wykorzystują sport do budowania swojej pozycji. Nasz Instytut Dyplomacji Sportowej przeprowadził niedawno badania, w których oceniał ową „soft power” państw w kontekście sportu. Oceniał inwestycje sportowe, imprezy, sukcesy itd. I kraje arabskie nie były w czołówce, na pierwszym miejscu znalazły się Stany Zjednoczone. W Polsce referowany tu element jest jeszcze niedoceniany – mówił Michał Banasiak.

Sztuczna inteligencja w marketingu sportowym

Marketing sportowy, branża już potężna, wciąż się rozwija. A nowe technologie rozwijają się w jeszcze bardziej zawrotnym tempie. Podczas Impactu 2025 musiało więc paść pytanie, jak połączyć te dziedziny. Najlepszą adresatką była Daria Sulgostowska – z tego względu, iż Iga Świątek współpracuje z gigantycznymi firmami, które już na poważnie wykorzystują sztuczną inteligencję w swoich działalnościach marketingowych.

– Dostajemy już pytania, czy dana firma może wysyłać swoim klientom spersonalizowane i wytworzone przez sztuczną inteligencję wiadomości od Igi Świątek. Wiadomo, jak wiele turniejów i meczów gra Iga, jej czas jest bardzo ograniczony. Sztuczna inteligencja może ją w jakiś sposób zastąpić. I tutaj pojawia się już zagadnienie dla każdego sportowca. Będzie musiał decydować, czy się zgadza i czy coś takiego nie spowoduje pewnej dewaluacji jego wizerunku. No i czy będzie miał nad wszystkim kontrolę – wyjaśniała Daria Sulgostowska.

Przykład udanego projektu marketingowego w sporcie

Gdy uczestnicy dyskusji zaczęli rozmawiać o marketingowych „strzałach w dziesiątkę” w świecie sportu, Michał Banasiak przytoczył spektakularną akcję Samsunga z igrzysk olimpijskich w Paryżu.

– Samsung doprowadził do tego, że po raz pierwszy na igrzyskach olimpijskich medaliści mogli zrobić sobie zdjęcie z medalami na podium. Wcześniej było to zabronione. Samsung wynegocjował taką możliwość z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim. I wolontariusze podawali telefony Samsunga robili sobie zdjęcia. Przy okazji każdy medalista dostał od tej firmy telefon na własność – opowiadał Michał Banasiak.

Dariusz Mioduski przywołał współpracę Legii Warszawa z marką piwa „Królewskie”, które należy do Grupy Żywiec, oraz współpracę z firmą Plus 500.

– Z piwem „Królewskie” współpracujemy już od ponad 20 lat. Legia jest dla tej marki jedynym polem marketingu sportowego, przy czym oczywiście nie chodzi wyłącznie o ekspozycję, lecz o wiele różnych projektów, które realizujemy projekty. Firma „Plus 500” to nasz drugi wielki partner. Ktoś może zapytać, czy to aby nie projekt rządowy? Nie. „Plus 500” to duża międzynarodowa firma, platforma finansowa, która weszła z przytupem na rynek europejski. Współpracowała najpierw z klubem Atlético Madryt , później z włoską Atalantą, następnie nawiązała współpracę w Szwajcarii z drużyną Young Boys, a później dołączyliśmy. Szefowie tej firmy zbudowali już na polskim rynku mocną pozycję, z której są bardzo szczęśliwi – mówił Dariusz Mioduski.

Przeczytaj: Grasz w Lotto? Wspierasz polski sport. „Już ponad 18 mld złotych”

Beata Stelmach powiedziała, że Totalizator Sportowy, choć ustawowo działa jako marka wspierająca mniejsze projekty, także stara się o duże sukcesy na polu marketingu sportowego.

– Oczywiście musimy dbać o nasz poziom sprzedaży, a do tego potrzebne są duże przedsięwzięcia marketingowe. Bo też zwiększenie sprzedaży oznacza zwiększenie przychodów na tę działalność, o której mówiłam wcześniej. Projekty, których nikt inny w Polsce by nie zrealizował. Ponadto szukamy też takich sportowców, którzy naszym zdaniem mogą osiągać sukcesy w przyszłości. Z Aleksandrą Mirosław [jedyną polską złotą medalistką igrzysk w Paryżu – red.] jesteśmy związani od wielu lat. Może inaczej potoczyłyby się jej losy sportowe, gdyby nie ta współpraca? – mówiła Beata Stelmach.

Prowadzący tę dyskusję Grzegorz Nawacki z XYZ wypowiedź Beaty Stelmach spuentował zdaniem: „Nie ma chyba nic przyjemniejszego w marketingu sportowym niż historie takie jak ta z Aleksandrą Mirosław”.

Główne wnioski

1. Z każdej złotówki, którą Polacy wydają na gry Totalizatora Sportowego, 19 gr trafia na sport i kulturę. W roku 2024 Totalizator Sportowy przekazał na polski sport ponad 1 mld zł.
2. Dariusz Mioduski, właściciel Legii Warszawa, pokazuje, jak bardzo polski sport odstaje od Europy, jeśli chodzi o marketing sportowy. W przypadku piłki nożnej wartość tego marketingu wynosi prawie 25 mld euro, w Polsce zaś – 200 mln euro.
3. Angażując się w sponsoring sportowy, firmy mają do wyboru uznanych sportowców lub tych dopiero kroczących na szczyt. Ci uznani to niemal gwarancja sukcesu marketingowego, jednak są oni drożsi i bardziej asertywni, jeśli chodzi o pomysły promocyjne. Inwestycja we wschodzące gwiazdy sportu to zawsze niemałe ryzyko, niemniej też większa swoboda w działaniu marketingowym.