Zaloguj się 
Dzieje się!
Muzyka, kino, teatr i sztuka. Jak banki inwestują w kulturę?
Na początku maja mBank poinformował, że kolejny raz został partnerem katowickiego Off Festivalu. W lutym angaż w festiwal Dawida Podsiadło ogłosił Credit Agricole, a BNP Paribas postawił na świat kina. Sprawdzamy, jak i dlaczego banki inwestują w kulturę.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego banki inwestują w kulturę.
- Jakie korzyści płyną dla instytucji finansowych z angażu w wydarzenia kulturalne.
- Jak mierzone są efekty inwestycji banków w kulturę.
Po roku przerwy mBank ponownie zdecydował się na współpracę z Off Festivalem, który jest organizowany cyklicznie od 2006 roku. Będzie to dziewiąta przygoda banku z festiwalem Artura Rojka.
– Wracamy na OFF Festival, ponieważ to jeden z najważniejszych festiwali muzyki alternatywnej, nie tylko w Polsce, ale i w całej Europie. OFF trafia do bardzo konkretnej grupy słuchaczy, wśród których mamy wielu obecnych i przyszłych klientów. To wydarzenie świetnie uzupełnia różnorodny zestaw muzycznych projektów, w które angażuje się mBank – mówi Mateusz Żelechowski, dyrektor departamentu marketingu bankowości detalicznej mBanku.
Poza katowickim festiwalem bank wspiera w tym roku także takie muzyczne projekty jak: Łódź Summer Festival, Pol’and’Rock i Great September.
– Festiwale są dla nas doskonałą okazją do realizacji kampanii mediowych o dużym zasięgu. Dzięki temu skutecznie poszerzamy grupę docelową naszych działań reklamowych i z ciekawym kontekstem trafiamy do szerszej grupy odbiorców. Nie jesteśmy jedynie sponsorem, a aktywnym partnerem wydarzeń, który wnosi własne pomysły i rozwiązania realnie wzbogacające festiwalowe doświadczenia. Zależy nam na tym, aby być przepustką do lepszych przeżyć: od momentu planowania i dojazdu, aż po zabawę na evencie oraz wspomnienia, które zostają na lata – dodaje Mateusz Żelechowski.
Jego zdaniem połączenie marki banku z pozytywnymi emocjami towarzyszącymi wyjątkowym muzycznym wydarzeniom buduje silniejsze zaangażowanie i sympatię do instytucji finansowej.
– Naszej obecności towarzyszą ciekawe aktywacje mBanku, które nawiązują nie tylko do tematyki festiwalowej, ale także przekazują wartości istotne dla naszej marki. Przykładem jest edukacja w zakresie cyberbezpieczeństwa. O takich tematach opowiadaliśmy między innymi podczas warsztatów na ubiegłorocznym Pol’and’Rock Festival. Jako mecenas Akademii Sztuk Przepięknych współtworzymy też scenę ASP i zapraszamy do rozmów wyjątkowych gości. Wśród nich byli już między innymi Magda Mołek, Martyna Wojciechowska i Elżbieta Dzikowska – zaznacza nasz rozmówca.
OFF Festival tradycyjnie już odbędzie się na początku sierpnia w Katowicach.
Zorza Dawida Podsiadło i Credit Agricole
Współpraca Dawida Podsiadło z Credit Agricole rozpoczęła się w 2018 roku. Wówczas artysta został ambasadorem banku i regularnie zaczął pojawiać się w reklamach. Z kolei bank stał się partnerem kolejnych tras koncertowych piosenkarza. W lutym tego roku współpraca poszerzyła się o następny wspólny projekt – festiwal Zorza, którego wokalista jest inicjatorem. Bank pojawia się tutaj w roli partnera finansowego. Dwudniowy festiwal odbędzie się w sześciu miastach Polski. Zorza wystartuje szóstego czerwca w Poznaniu, a zakończy się 30 sierpnia w Katowicach. Mimo że jeszcze nie wiadomo, którzy artyści wystąpią konkretnego dnia w danym mieście, wszystkie bilety na festiwal wyprzedały się praktycznie pierwszego dnia.
– Od lat wspieramy działalność artystyczną Dawida Podsiadło, który od 2018 roku jest ambasadorem naszej marki. Wcześniej byliśmy partnerem strategicznym jego tras koncertowych, w tym roku – festiwalu Zorza. Jest to naturalna kontynuacja naszej współpracy i projekt, na który bardzo się cieszymy, tym bardziej że w tym roku, zainspirowani tym wyjątkowym wydarzeniem, planujemy także specjalne aktywacje marketingowe – tłumaczy Anna Płachta, dyrektor departamentu zintegrowanej komunikacji marketingowej i digital w Credit Agricole.
Jak dodaje, tego typu współprace pokazują bank jako instytucję zwracającą uwagę na inne aspekty niż tylko finanse.
– Podejmując decyzje o wejściu w tego typu współpracę, zależy nam, aby nie ograniczać się tylko do ekspozycji logotypu na materiałach promocyjnych. Zawsze stoi za tym coś więcej. W poprzednich latach była to edukacja ekologiczna, oczywiście w atrakcyjnej, angażującej formie, dostosowanej do koncertowych uwarunkowań i okoliczności. Chcemy być blisko tego, co ważne dla naszych klientów, dla naszej grupy docelowej. Sponsoring festiwalu czy trasy koncertowej wspiera ich pozytywne emocje i przeżycia. Wierzymy, że pozwala to przybliżyć naszą markę odbiorcom – uczestnikom wydarzeń, pokazać się od innej strony niż reklama, zwrócić uwagę na istotne kwestie – podkreśla Anna Płachta.
Jak mówi, bank chce jeszcze bardziej angażować w tego typu współpracę i rozważa nowe partnerstwa.
Letnie Brzmienia Santandera
Kolejnym bankiem, który stawia na wakacyjną trasę koncertową, jest Santander.
– Festiwal Santander Letnie Brzmienia mimo dość krótkiej historii stał się już jednym z najciekawszych letnich wydarzeń kulturalnych w Polsce, prezentujących topową polską muzykę. Rośnie z roku na rok i cieszy się coraz większą popularnością. W 2024 roku w sześciu miastach odbyło się aż 117 koncertów kilkudziesięciu polskich artystek i artystów, które zgromadziły łącznie aż sześćdziesiąt tys. osób. To festiwal, któremu towarzyszą wyłącznie pozytywne emocje i który niewątpliwie łączy pokolenia. Pod sceną spotykają się młodzi i starsi melomani, rodziny i przyjaciele. Łączy ich jedno: wszyscy tak samo entuzjastycznie śpiewają przeboje Kaśki Nosowskiej, Krzyśka Zalewskiego, Mroza czy Zalii, bawią się przy muzyce młodych, niezależnych twórców, którzy prezentują najnowsze muzyczne trendy, czy tańczą przy festiwalowym singlu Babiego lata – mówi nam Kaja Matyjuk z biura prasowego banku.
Jej zdaniem festiwalowa działalność nie tylko promuje bank, ale pomaga też budować relacje z obecnymi klientami i jest okazją do pozyskania nowych.
– Będąc partnerem tytularnym tak dużego wydarzenia, zwiększamy oczywiście widoczność i rozpoznawalność marki wśród szerokiego grona odbiorców, aktywnych i zaangażowanych. Jednak sponsoring festiwalu to dla nas nie tylko promocja. To także sposób na tworzenie pozytywnych skojarzeń i budowanie długotrwałych relacji z naszymi klientami i otoczeniem – ocenia Kaja Matyjuk.
Letnie Brzmienia to niejedyna inicjatywa kulturalna, w którą angażuje się bank.
– Z muzyką jesteśmy związani od wielu lat. Przez działania naszej Fundacji Santander wspieramy najbardziej uzdolnionych muzycznie studentów z Polski i Ukrainy. Od trzech lat naszym flagowym muzycznym projektem jest festiwal Santander Letnie Brzmienia. Kultura i sztuka to ważna część życia naszych klientów, więc i my jesteśmy w nią zaangażowani. Mieliśmy zaszczyt być mecenasem wyjątkowej, czasowej wystawy „Picasso” w Muzeum Narodowym w Warszawie. Zobaczyło ją ponad 142 tys. zwiedzających. Byliśmy również partnerem bardzo nietypowej, bo immersyjnej wystawy „Dali Cybernetics” w Art Box Experience w warszawskiej Fabryce Norblina – dodaje przedstawicielka banku.
BNP Paribas stawia na kino
W kino, a nie w muzykę postanowił zainwestować BNP Paribas. W tym roku bank wspiera sześć festiwali filmowych, z czego w pięciu z nich pełni rolę partnera tytularnego.
– Hasło We Love Cinema towarzyszy Grupie BNP Paribas od ponad 100 lat, dlatego mamy ten obszar niejako w swoim DNA. Kierunek działań sponsoringowych wyznacza globalna strategia, zatem naturalnie – także Bank BNP Paribas jest zaangażowany w kinematografię. Wokół filmu tworzymy swoją politykę sponsoringową, a jej celem jest budowanie marki i wzmacnianie jej świadomości. Wiemy, że nasi klienci lubią kino, lubią filmowe wydarzenia, festiwale. Dlatego wychodząc naprzeciw – chcemy z nimi uczestniczyć w tych kinowych ucztach, kosztować emocji, które niesie film, ale też realnie – mieć wpływ na tę kinową przestrzeń w kraju – mówi nam Małgorzata Wasiuk, dyrektorka departamentu strategii marki i aktywizacji w banku BNP Paribas.
Bank zaangażował się w takie festiwale jak: Międzynarodowy Festiwal Kina Niezależnego Mastercard OFF Camera, BNP Paribas Kino Letnie Sopot-Zakopane, BNP Paribas Green Film Festival w Krakowie, BNP Paribas Nowe Horyzonty we Wrocławiu, BNP Paribas Dwa Brzegi w Kazimierzu Dolnym oraz BNP Paribas Warsaw SerialCon.
– Budujemy świadomość marki wśród miłośników kina czy filmowych festiwali i zacieśniamy więzi w tym określonym sektorze rynku. Filmy festiwalowe poruszają inną, często trudną tematykę, prezentują nową perspektywę, skłaniają ku refleksji i często są determinantem zmiany poglądów. Tematyka tych filmów jest spójna z wartościami banku. Festiwale to także wspaniała okazji do spotkań z naszymi klientami w innej, mniej formalnej atmosferze – dodaje Małgorzata Wasiuk.
ING w świecie muzyki i filmu
Na jeszcze inne rozwiązanie zdecydował się bank ING Bank Śląski, który postanowił zainwestować zarówno w muzykę jak i kino. Zwłaszcza w projekty skierowane do młodszego pokolenia.
– Po raz pierwszy jesteśmy sponsorem tytularnym wydarzenia muzycznego ING Silesia Beats. Zaangażowaliśmy się w wydarzenie muzyczne o dużej skali, bo chcemy być bliżej młodych, dla których festiwale muzyczne są ważnym elementem życia. W tym roku zostaliśmy również sponsorem trasy Braci Kacperczyk, bo chcemy towarzyszyć młodym w zbieraniu doświadczeń i być blisko nich – mówi nam Joanna Majer-Skorupa z biura prasowego banku ING.
Co ciekawe, w 2023 roku pod mecenatem ING Banku Śląskiego powstał film dokumentalny z udziałem braci Kacperczyk „Te końce świata. To nasze 5 minut”. Film był częścią projektu skierowanego do przedstawicieli pokolenia Z, którym bank oddał głos i przysłuchiwał się ich potrzebom. W ramach projektu, oprócz filmu, powstał również cykl podcastów Te końce świata.
– Film, którego bohaterami są przedstawiciele pokolenia młodych – bracia Kacperczyk – to refleksja nad poszukiwaniem własnej drogi do niezależności i wykorzystywaniu tytułowych pięciu minut przez pokolenie Z. Seria podcastów to z kolei rozmowy o dylematach i wyzwaniach, z jakimi mierzą się młodzi w obecnych czasach – dodaje przedstawicielka banku.
Pekao i PKO mecenasami sztuki i kultury
Dwa najstarsze banki w Polsce Pekao i PKO nie są partnerami tytularnymi festiwali muzycznych i filmowych. Od lat wspierają jednak wiele inicjatyw kulturalnych, pełniąc rolę mecenasów sztuki i kultury w Polsce.
"Regularnie angażujemy się w inicjatywy o charakterze społecznym i kulturalnym. Wspieranie i promowanie sztuki stanowi integralną część filozofii banku. W ostatnich latach podejmowaliśmy szereg działań, których celem była popularyzacja polskiego dziedzictwa kulturowego" – poinformowało nas biuro prasowe Banku Pekao.
Bank w ostatnim czasie wspierał finansowo m.in.: trasę koncertową z muzyką do filmu „Chłopi”, wystawę Jana Hollendra podczas festiwalu AGRAFA oraz spektakl Krzysztofa Pendereckiego w Operze Narodowej w Warszawie.
W minionym tygodniu Bank Pekao podobnie jak PKO zaangażował się w Noc Muzeów. Co ciekawe, drugi z tych banków w ramach wydarzenia po raz pierwszy otworzył dla odwiedzających warszawską Rotundę.
– Bank wspiera kulturę narodową praktycznie od początku swojej działalności. Sztuka jest wartością i chcemy zaangażować do uczestnictwa w niej naszych klientów. Aktualnie jesteśmy zaangażowani w 44 projekty kulturalne, do końca roku planujemy następne. Sponsorujemy muzea, filharmonie, teatry, teatry muzyczne, wystawy, akademie, popularne festiwale muzyczne i wiele innych kulturalnych projektów w całej Polsce. Jesteśmy partnerem między innymi Narodowego Forum Muzyki i Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina, który organizuje tak prestiżowe wydarzenia jak: „Festiwal Chopin i jego Europa” oraz „Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina” – mówi Kamil Piechowski z biura prasowego PKO Banku Polskiego.
Inicjatywy warte miliony
Ponad cztery i pół miliona złotych na sponsoring wydarzeń filmowych wydał BNP Paribas. Pozostałe banki nie podały nam kwot, które przeznaczają na wsparcie różnych inicjatyw kulturalnych, tłumacząc się klauzulami poufności zawieranych umów.
– W minionym roku sponsoring wydarzeń filmowych był dla nas wydatkiem rzędu 4,781 mln zł. To był dla nas filmowo dobry rok, bo między innymi zostaliśmy partnerem tytularnym pierwszego festiwalu seriali w Polsce. W tym roku natomiast zainaugurowaliśmy wspaniałą filmową współpracę z festiwalem BNP Paribas Nowe Horyzonty – wylicza Małgorzata Wasiuk, dyrektorka departamentu strategii marki i aktywizacji w banku BNP Paribas.
Uważa, że bank jest przekonany o słuszności zaangażowania w sztukę filmową.
– Efektywność prowadzonego przez nas sponsoringu może być mierzona w wymiarze ilościowym i jakościowym. Z pewnością weryfikacja zasięgu i ekwiwalentu, które niosą liczne wzmianki w mediach i social mediach jest dla nas satysfakcjonująca. Nade wszystko ciekawe jest jednak dla nas zaangażowanie uczestników, w tym naszych klientów. Paleta emocji, które wywołuje kino, jest szeroka. Fakt, że nasz branding jest obecny w tych chwilach, umacnia naszą pozycję i pozytywne oddziałuje na odbiorców. Co więcej, badamy również wpływ naszego zaangażowania w kinematografię na wizerunek, skojarzenia z nami, postrzeganie nas, promowanych przez nas wartości – w tym m.in. otwartości, różnorodności. Te badania również wskazują, że obrany przez nas kierunek ponad wiek temu jest bardzo aktualny i właściwy – zaznacza Małgorzata Wasiuk.
Efekty kulturalnego sponsoringu
Wsparcie artystów, festiwali muzycznych, filmowych, teatrów, wystaw i innych kulturalnych wydarzeń ma być nie tylko efektowne, ale przede wszystkim efektywne dla banków.
– Oczywiście możemy mówić o zasięgu publikacji, AVE, liczbie i sentymencie wypowiedzi w internecie, liczbie osób, które miały kontakt czy weszły w interakcję z naszą marką w czasie imprez. Sponsoring wspiera jednak przede wszystkim długoterminowe cele. Robi to zarówno przez wspieranie świadomości, jak i budowanie pozytywnych skojarzeń i atrybutów marki – tłumaczy Anna Płachta, dyrektor departamentu zintegrowanej komunikacji marketingowej i digital w Credit Agricole.
Jak jeszcze banki mierzą efekty sponsoringu kulturalnych inicjatyw?
– Efektywność naszych działań sponsoringowych mierzymy w wielu wymiarach. Oczywiście najważniejszym wskaźnikiem jest dla nas reakcja naszych klientów, to, czy co roku chcą brać udział w tego typu inicjatywach, czy ich zaangażowanie wzrasta. Co oczywiste, prowadzimy własne badania i analizujemy też wzrost rozpoznawalności i pozytywnych skojarzeń z marką wśród grup docelowych. Cieszymy się tym bardziej że widzimy, że w każdym kolejnym roku Santander Letnie Brzmienia, jak i inne sponsorowane przez nas wydarzenia, takie jak dopiero zakończony w Poznaniu IMPACT’25, przyciągają coraz więcej uczestników, którzy tak pozytywnie oceniają ich realizację – podsumowuje Kaja Matyjuk z biura prasowego banku Santander.
Zdaniem eksperta
Najważniejsze są emocje i prawdziwe długofalowe partnerstwo
Przykładem takiego zaangażowania jest nasza wieloletnia współpraca z WOŚP, gdzie dostarczamy to, na czym znamy się najlepiej – bezpieczne i nowoczesne rozwiązania płatnicze. Dzięki eSkarbonce od Mastercard, co roku kwestuje z nami ponad 20 tys. wolontariuszy, a wpłat dokonuje około 250 tys. osób. W efekcie udaje się zebrać ponad 20 mln zł.
Efekty naszych działań analizujemy we współpracy z partnerami wydarzeń oraz firmami badawczymi. Sprawdzamy m.in. zaangażowanie konsumentów, to, czy nasza obecność wnosi realną wartość w ich doświadczenia, oraz jak dalece wzmacnia relację z marką. Patrzymy na klasyczne parametry marki, ale także na emocje i jakość interakcji, bo właśnie one są dla nas najważniejsze.
W tym roku już 10 raz byliśmy partnerem międzynarodowego festiwalu kina niezależnego Mastercard OFF Camera w Krakowie. Od 14 lat wspieramy Pol’and’Rock Festival, od 14 lat gramy wspólnie z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Wierzymy, że sponsoring to relacja, która ma sens, tylko, jeśli oznacza prawdziwe długofalowe partnerstwo.
Główne wnioski
- Banki inwestują w kulturę. Zaangażowanie instytucji finansowych w wydarzenia kulturalne wykracza daleko poza klasyczny sponsoring. Banki nie tylko finansują festiwale i wydarzenia artystyczne, ale aktywnie w nich uczestniczą, oferując własne aktywacje, warsztaty czy działania edukacyjne. Dzięki temu stają się częścią wyjątkowych doświadczeń klientów, co przekłada się na silniejsze więzi i pozytywne skojarzenia z marką.
- Kultura jako nowoczesne narzędzie marketingowe i kanał dotarcia do różnych grup odbiorców. Sponsoring wydarzeń kulturalnych to dla banków sposób na dotarcie do wielu grup docelowych – od młodych fanów alternatywnej muzyki, przez miłośników kina, po osoby zainteresowane sztuką wysoką. Przez obecność w przestrzeniach kultury banki budują rozpoznawalność marki i trafiają do nowych odbiorców.
- Wspieranie kultury wzmacnia wizerunek banku jako odpowiedzialnej i nowoczesnej instytucji. Zaangażowanie banków w projekty artystyczne pokazuje, że instytucje finansowe nie ograniczają się do kwestii ekonomicznych, ale są aktywnym uczestnikiem życia społecznego – wspierają rozwój kultury na wielu różnych wymiarach.
