Zaloguj się 
Dzieje się!
Klubowe Mistrzostwa Świata dobiegły końca. Co ten turniej mówi nam o dzisiejszej piłce nożnej?
Jeszcze przed startem turnieju nowy format – wzorowany na mistrzostwach świata reprezentacji – ściągnął na FIFA falę krytyki. Nie można mu jednak odmówić pewnych atutów, odpowiadających na zmiany zachodzące w odbiorze piłki nożnej przez kibiców. Można się za to zastanawiać, czy w tym dobrze opakowanym i rekordowo dochodowym produkcie sama piłka jest jeszcze najważniejsza.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak wyglądała frekwencja na meczach KMŚ.
- Które nowinki w transmisjach spodobały się kibicom.
- Ile kosztowały prawa do pokazania turnieju i co ma z tym wspólnego Arabia Saudyjska.
Zapowiadając nową formułę Klubowych Mistrzostw Świata, Gianni Infantino – w swoim stylu – mówił o ekscytujących rozgrywkach, świetnym sprawdzianie dla drużyn z całego świata i niezapomnianych emocjach dla kibiców. Tyle jeśli chodzi o PR i marketing. W rzeczywistości FIFA stworzyła nowy format po to, by na nim zarobić.
FIFA od dawna traktuje KMŚ jako narzędzie biznesowe. Przez lata organizowała turniej głównie w Japonii – kraju jednego z jej głównych partnerów, Toyoty. Później, w ślad za zmianą kierunku robienie interesów, przeniosła go na Bliski Wschód. Gospodarzami imprezy były Katar, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Arabia Saudyjska.
Dotychczasowe edycje nie budziły większego zainteresowania i nie cieszyły się dużym prestiżem. Udział brali w nich zwycięzcy kontynentalnych rozgrywek, ale kibiców naprawdę interesował tylko finał. I tak było jasne, że niemal na pewno wygra europejski klub – co rzeczywiście stało się w 17 z 21 poprzednich edycji. Kluby traktowały ten turniej jako obowiązek, przez który trzeba było przerywać rytm sezonu ligowego.
W tym samym czasie wartość Ligi Mistrzów systematycznie rosła. Najpotężniejsze kluby z Europy coraz śmielej mówiły o chęci utworzenia Superligi, która zapewni im jeszcze większe zyski. FIFA – monopolista w organizowaniu mundiali reprezentacyjnych – mogła odczuwać, że spora część piłkarskiego biznesu wymyka się jej z rąk.
FIFA zawsze zarobi
Uczestnicy KMŚ podzielili między sobą miliard dolarów. Tak wysoką pulę nagród zapewnił zakup praw do transmisji turnieju przez platformę DAZN. Astronomiczna kwota – nieadekwatna do skali przedturniejowej krytyki i niepewności co do zainteresowania rozgrywkami – wydawała się jeszcze bardziej absurdalna, gdy DAZN ogłosiło, że wszystkie mecze pokaże za darmo.
Jednak gdy prześledzić kalendarium wydarzeń, okazuje się, że kwestie biznesowe nie były w tej układance najważniejsze. Na początku tego roku saudyjska firma SURJ, należąca do Public Investment Fund, wykupiła niespełna 5 proc. udziałów w DAZN. I zapłaciła za nie akurat miliard dolarów. Wszystko działo się krótko przed i niedługo po tym, gdy FIFA potwierdzała wybór Arabii Saudyjskiej na gospodarza mundialu w 2034 roku.
Sprzedając prawa do transmisji za 1 mld dolarów i pozyskując środki od sponsorów, FIFA mogła jeszcze przed rozpoczęciem imprezy była pewna, że na niej zarobi – dokładnie tak samo działa mechanizm przy mundialach reprezentacyjnych. Kolejne miliony miała przynieść sprzedaż biletów, ale tutaj piłkarska centrala przeszarżowała.
FIFA próbowała przekonać kibiców, że oferuje produkt premium. 349 dolarów za najtańszy bilet na mecz otwarcia (z udziałem Interu Miami z Leo Messim) okazało się jednak ceną zaporową. Na krótko przed spotkaniem organizatorzy wprowadzali rabaty sięgające 99 proc.
W trakcie samych mistrzostw frekwencja była tematem wielu dyskusji. W fazie grupowej zdarzały się mecze z zawstydzającymi 3,5-6,5 tys. widzów na trybunach. Przed niektórymi spotkaniami FIFA ponownie sięgała po kilkudziesięcioprocentowe zniżki, a część biletów rozdawano za darmo. W medialnym odbiorze liczby kibiców przychodzących na mecze nie pomagały też ogromne stadiony – na niektórych nawet 30-40 tys. kibiców nie wypełniało połowy trybun.
W sumie jednak frekwencja nie była tak zła, jak sugerowały niektóre media. 62 mecze poprzedzające finał obejrzało łącznie 2,4 mln widzów, co daje średnią ok. 39 tys. na spotkanie.
Liczby pokazują, że kibice wciąż kierują się marką. Największe zainteresowanie budziły mecze wielkich klubów. Dlatego FIFA żałowała, że regulamin turnieju i brak sukcesów niektórych drużyn w Europie wykluczyły z udziału takie zespoły jak FC Barcelona, Liverpool czy Arsenal. Właśnie dlatego już podczas trwania turnieju pojawiły się pomysły, by w przyszłości rywalizowało nie 32, a 48 drużyn.
Kibice chcą rozrywki
DAZN, który transmitował turniej na cały świat, od pierwszych dni zalewał swoje profile tysiącami krótkich wideo. Niektóre z nich na TikToku osiągały po kilka milionów wyświetleń. Większość materiałów nie pokazywała bramek czy efektownych akcji, lecz rozmowy piłkarzy po meczu, półminutowe komentarze trenerów albo znane twarze na trybunach. To jeden z dzisiejszych sposobów na konsumowanie piłki.
Furorę zrobiły zrobiły ujęcia z kamer zamontowanych na sędziach, pozwalające śledzić akcje z perspektywy arbitra. Kadry przypominające grę komputerową szybko stawały się viralami.
Odbiór piłki nożnej – zwłaszcza wśród najmłodszych kibiców – mocno się zmienia. Zamiast oglądać całe mecze, wielu wybiera skróty lub pojedyncze akcje krążące w mediach społecznościowych. Niektórych bardziej niż samo spotkanie interesuje jego celebrycka otoczka. To dlatego popularność zdobywają takie rozgrywki jak Baller League czy Kings League.
FIFA i jej partnerzy uważnie śledzą te trendy, bo nie chcą zostać w tyle. W ramach działań promocyjnych przed turniejem Gianni Infantino spotkał się ze streamerem iShowSpeedem, a półfinałowe starcie PSG z Realem Madryt zapowiadał na murawie Michael Buffer – znany z gal bokserskich.
Piłkarskie życie istnieje też poza Europą
Skład finału wskazuje, że skończyło się jak (prawie) zawsze – Europa potwierdziła swoją dominację w klubowej piłce. Ale po drodze okazało się, że kluby z Reszty Świata potrafią się postawić.
Atletico Madryt i FC Porto nie wyszły z grupy. Fluminense wyeliminowało Inter – finalistę ostatniej Ligi Mistrzów. Saudyjskie Al Hilal zremisowało z Realem, a potem pokonało Manchester City, robiąc przy tym znakomitą reklamę swojej lidze – także w oczach samych piłkarzy. Ci wybierają Arabię Saudyjską głównie ze względów finansowych, ale teraz Saudyjczycy zyskali też argumenty sportowe.
Europejscy kibice mieli okazję przypomnieć sobie o dawnych ulubieńcach, którzy po wyjeździe z Europy zeszli im z radaru. Na amerykańskich boiskach pokazali się m.in. Sergio Ramos (Monterrey), Olivier Giroud (LAFC), Thiago Silva (Fluminense), Edinson Cavani (Boca Juniors) i Luis Suárez (Inter Miami).
Frekwencję na trybunach mocno podbijali fanatyczni Brazylijczycy. O tym, że racowiska to nie tylko polska specjalność, przypomnieli fani Wydad Casablanca. Sympatycy prowadzonej przez Macieja Skorżę Urawy Reds potwierdzili z kolei japońskie umiłowanie porządku.
Dla tych kibiców turniej był czymś innym niż dla Europejczyków. Mieli rzadką okazję zobaczyć swoich piłkarzy w starciach z europejską czołówką. I to właśnie oni – w przeciwieństwie do wielu europejskich kibiców czy działaczy ligowych – z radością powitaliby więcej takich meczów.
DAZN nie podaje jeszcze danych o oglądalności turnieju, ale FIFA z pewnością je pozna. I może się okazać, że nie musi już za wszelką cenę walczyć o uwagę europejskiego kibica – bo ten spoza Europy jest dziś bardziej głodny futbolu.
FIFA chce uczynić Klubowe Mistrzostwa Świata swoją drugą flagową imprezą – zaraz po mundialu reprezentacyjnym. I przy tym drugą najbardziej dochodową.
Liczne głosy ostrzegające, że piłkarski kalendarz już dawno osiągnął granice wytrzymałości, a piłkarze – choć świetnie opłacani i objęci najlepszą opieką medyczną – nadal pozostają tylko ludźmi, nie robią na FIFA większego wrażenia. Gianni Infantino i jego współpracownicy nie zamierzają zrezygnować z Pucharu Interkontynentalnego, w którym – podobnie jak kiedyś w KMŚ – w grudniu zmierzą się zwycięzcy rozgrywek klubowych na poszczególnych kontynentach.
Główne wnioski
- FIFA zapewniła sobie zyski z KMŚ jeszcze przed rozpoczęciem turnieju.
- Zbyt wysokie ceny biletów doprowadziły do zawstydzająco niskiej frekwencji na wielu meczach.
- Turniej unaocznił zmiany w sposobie, w jaki młodzi kibice odbierają piłkę nożną.
