A gdyby tak z meczu zrobić… bajkę? Kulisy sprytnej decyzji biznesowej Disneya

Futbol amerykański jest od lat najpopularniejszym sportem w Stanach Zjednoczonych i wydawać by się mogło, że jego potencjał marketingowy został w pełni wykorzystany. Dzięki akcjom promocyjnym i reklamom skierowanym do konkretnych grup społecznych za oceanem mecze ligi NFL (z ang. Narodowej Ligi Futbolu) ogląda niemal każdy. 

Stacji telewizyjnych i portali streamingowych nie zadowala jednak stagnacja oglądalności. Co roku starają się przyciągnąć przed ekrany nowych widzów, zwłaszcza w obliczu rosnącej konkurencji ze strony aplikacji mobilnych czy gier na konsole. W branży rozrywkowej trwa zacięta walka o choćby najmniejszą uwagę odbiorców.

Disney walczy o uwagę na wielu frontach – jako właściciel ABC i ESPN popularyzuje tradycyjną telewizję, a jednocześnie rozwija nowoczesne platformy streamingowe, takie jak ESPN+ i Disney+. Tę inicjatywę traktuje jako szansę na osiągnięcie kilku celów jednocześnie, co z pewnością ucieszyło inwestorów, którzy w ostatnim miesiącu podbili kurs akcji o ponad 10 proc.

Mecz ligi NFL między Cincinnati Bengals a Dallas Cowboys, zaplanowany na 9 grudnia, będzie transmitowany nie tylko tradycyjnie na kanale ESPN i platformie ESPN+, lecz także na Disney+, jako animowane spotkanie drużyny Barta i Homera Simpsonów, głównych postaci kultowego serialu „Simpsonowie”. Jak to możliwe? Już tłumaczymy.

Cud technologiczny 

Dzięki technologii Sony wszystko, co wydarzy się na prawdziwym boisku futbolowym, zostanie jednocześnie odtworzone na bajkowym Atoms Stadium w fikcyjnym mieście Springfield, miejscu akcji „Simpsonów”. Oprogramowanie Beyond Sports japońskiej firmy integruje i analizuje dane z różnych źródeł, optymalizując je oraz przetwarzając na środowisko 3D, które jest transmitowane na wybraną platformę w czasie rzeczywistym, bez opóźnień. System optyczny Hawk-Eye Innovations dodatkowo odtwarza dynamiczne ruchy graczy, oddając ich charakterystyczny sposób poruszania się i manieryzmy.

Zamiast prawdziwych zawodników Bengals i Cowboys, na ekranie zobaczymy ich bajkowe odpowiedniki. W rolę rozgrywających Joe’ego Burrowa i Daka Prescotta wcielą się Bart i Homer Simpson. Na trybunach zasiądzie mnóstwo postaci z „Simpsonów”, które będzie można oglądać w krótkich, zabawnych scenkach nagranych wcześniej przez aktorów głosowych z serialu (m.in. Hank Azaria, Nancy Cartwright i Dan Castellaneta). W przerwie meczu Marge i Lisa Simpson przeprowadzą wywiady z zawodnikami.

Aby zwiększyć realizm transmisji, poproszono scenarzystów o przygotowanie dialogów dla komentatorów, którzy będą rozmawiać z animowanymi postaciami w stylu znanym z serialu. Kilku analityków sportowych założy gogle VR, aby jeszcze bardziej zanurzyć się w bajkowym świecie podczas omawiania akcji na boisku. Przed meczem nawet zawodnicy Bengals i Cowboys wezmą udział w nagraniach, odgrywając scenki ze swoimi serialowymi odpowiednikami.

Gratka dla fanów sportu i seriali 

Disney pragnie przyciągnąć fanów seriali animowanych do świata sportu – zarówno dzieci, jak i dorosłych. Jednocześnie liczy na to, że wielu kibiców po meczu sięgnie po „Simpsonów” lub inne pozycje dostępne na platformie Disney+. Istnieje także trzeci cel: przyzwyczajenie widzów do oglądania sportu za pośrednictwem aplikacji streamingowej. Nie bez powodu animowana wersja meczu będzie dostępna wyłącznie na Disney+, a nie na kanale ESPN.

Wzrost znaczenia platform streamingowych wśród firm technologicznych nie jest przypadkowy. Przychody z subskrypcji internetowych są stabilne, co zapewnia firmom równomierne i przewidywalne przepływy pieniężne. Tego typu stabilność jest atrakcyjna zarówno dla inwestorów, którzy mogą bardziej precyzyjnie szacować wartość akcji, jak i dla banków oceniających ryzyko kredytowe potencjalnych pożyczkobiorców. Przychody telewizji zależą głównie od reklam, a te są znacznie bardziej podatne na wahania oglądalności. Z kolei użytkownicy rzadziej rezygnują z subskrypcji niż z oglądania konkretnego kanału telewizyjnego.

Korzyści widać gołym okiem 

NFL liczy 18 kolejek w sezonie zasadniczym. Disney na ESPN i platformie ESPN+ transmituje jedno spotkanie z każdej kolejki w ramach „Monday Night Football”. Raz w roku segment ten zmienia nazwę na „Funday Night Football”, oferując wyjątkową, nietypową transmisję skierowaną do nowej grupy odbiorców.

Disney po raz pierwszy zaprezentował NFL w formie animowanej w zeszłym roku, transmitując mecz między Seattle Seahawks a New York Giants jako wydarzenie osadzone w filmowym świecie „Toy Story”. Mimo że było to dość jednostronne spotkanie, transmisja przyciągnęła średnio 16,6 mln widzów, co oznacza wzrost o 32 proc. r/r. W szczytowym momencie oglądalność osiągnęła 19,7 mln osób, mimo konkurencji ze strony tradycyjnej transmisji oraz wersji „YouTube’owej” z komentarzem Peytona i Eli Manningów oraz ich gości, którzy zazwyczaj pojawiają się na jedną kwartę meczu.

Jak rozkładała się oglądalność na poszczególnych platformach?

To bardzo ważne: subskrypcje na sportowy ESPN+ i bajkowy Disney+ można w USA łączyć, co sprawia, że osoby posiadające dostęp do jednej z tych platform mogą łatwo uzyskać dostęp także do drugiej. Kiedy rok temu na Disney+ transmitowano mecz Seahawks vs. Giants w wersji animowanej ze świata „Toy Story”, pobito rekord oglądalności platformy dla wydarzenia transmitowanego na żywo. Tego samego dnia później na ESPN+ pokazano tradycyjną transmisję meczu Atlanta Falcons vs. Jacksonville Jaguars, która również osiągnęła rekordową oglądalność. Sugeruje to, że wielu widzów po animowanej wersji meczu zapragnęło obejrzeć zwykłą transmisję.

Główne wnioski

1. Disney wykorzysta innowacyjną technologię, aby połączyć NFL z animowanym światem „Simpsonów”, przyciągając zarówno fanów sportu, jak i serialu.
2. Celem nietypowej transmisji jest nie tylko zwiększenie popularności sportu wśród nowych odbiorców, ale także przyzwyczajenie ich korzystania z platform streamingowych, takich jak Disney+.
3. Eksperyment z animowanym meczem NFL w ubiegłym roku zakończył się rekordową oglądalnością.