Aktywizm wycenianego na miliard dolarów producenta lodów znudził się jego właścicielowi. Szykuje się batalia sądowa

Obecnie jednym z najgorętszych tematów na Wall Street jest masowe wycofywanie się największych amerykańskich korporacji z działań związanych z ruchami DEI (z ang. zróżnicowanie, równość i inkluzywność) i ESG (z ang. środowisko, sprawiedliwość społeczna i ład korporacyjny). Firmy stopniowo oczyszczają kulturę organizacyjną z wątków aktywistycznych, obawiając się negatywnych skutków wynikających z prezydentury Donalda Trumpa.

Polityk ten znany jest z sceptycznego podejścia do politycznego i społecznego zaangażowania korporacji, zwłaszcza w działania powiązane z ideami bliskimi Partii Demokratycznej. Kamala Harris, jego rywalka w niedawnych wyborach prezydenckich, oraz obecny prezydent Joe Biden otwarcie wspierali ruchy DEI i ESG – zarówno słowem, jak i legislacyjnie.

Wiele dużych firm rozpoczęło aktywizm społeczny w ostatnich latach, licząc na przychylność demokratycznej administracji. Tymczasem Ben & Jerry’s od początku opierał swoją działalność na aktywizmie. Firma, założona w 1978 r. w stanie Vermont, od zawsze publicznie wyrażała swoje sympatie polityczne i wspierała wybrane grupy społeczne i etniczne, zdobywając dzięki temu lojalnych fanów.

Unilever doskonale o tym wiedział, przejmując spółkę w 2000 r. W komunikatach zarządu brytyjskiego giganta podkreślano, że aktywizm Ben & Jerry’s stanowi podstawę wartości rynkowej firmy, która opiera na nim swoją strategię marketingową. Aby zachować jej wyjątkowy charakter, ustalono, że Ben & Jerry’s będzie miało niezależny zarząd odpowiedzialny za strategię marketingową, mimo podległości Unileverowi.

Przez lata wydawało się, że ten układ działa idealnie. Unilever – oficjalnie apolityczny – tolerował kontrowersyjną komunikację marketingową spółki-córki, ponieważ przynosiła ona wyraźne wzrosty wyników finansowych. Jednak gdy wartość rynkowa Ben & Jerry’s przekroczyła 1 mld dolarów, zaczęły się pierwsze konflikty. Firma ogłosiła, że przestaje współpracować z izraelskim West Bankiem, argumentując, że działalność instytucji jest niezgodna z jej wartościami.

Decyzja ta wywołała napięcia. Unilever znalazł się pod presją inwestorów, którzy domagali się wyjaśnień. Choć konglomerat unikał komentarzy, postanowił podpisać ugodę, na mocy której izraelski oddział Ben & Jerry’s został odłączony i podporządkowany bezpośrednio Unileverowi. Wydawało się, że konflikt zażegnano za zamkniętymi drzwiami… Jednak to był dopiero początek.

Tego za wiele 

Jak podaje agencja Bloomberg, niezależny zarząd Ben & Jerry’s pozwał Unilever, oskarżając go o ponowne złamanie postanowień umowy przejęcia sprzed 24 lat. Według spółki z Vermont, właściciel aż czterokrotnie uniemożliwił jej wyrażenie wsparcia dla Palestyny podczas wojny z Izraelem.

Kurs Unileveru nie zareagował na te wydarzenia, mimo że w ubiegłym roku przychody Ben & Jerry’s, wynoszące 8,6 mld dolarów, stanowiły około 13 proc. całkowitych przychodów konglomeratu.

Dokumenty przedstawione w sądzie okręgowym południowego dystryktu Nowego Jorku ujawniają, że Unilever zagroził wysoko postawionym menadżerom Ben & Jerry’s rozwiązaniem zarządu oraz pozwami wobec każdego jego członka, jeśli w komunikacji marketingowej pojawi się jakakolwiek wzmianka o konflikcie na Bliskim Wschodzie. Dodatkowo, brytyjski konglomerat zabronił pracownikom spółki z Vermont publikowania w mediach społecznościowych treści okazujących wsparcie dla Palestyńczyków uciekających przed wojną.

Peter ter Kulve, dyrektor ds. biznesu lodowego w Unileverze, tłumaczy, że działania firmy wynikały z obaw przed oskarżeniami o antysemityzm. Jednocześnie odrzuca zarzuty Ben & Jerry’s i zapowiada zdecydowaną obronę w sądzie, wyrażając jednocześnie współczucie dla wszystkich dotkniętych tragicznym konfliktem na Bliskim Wschodzie.

Mądry Brytyjczyk po szkodzie 

Unilever był pionierem w sektorze FMCG, decydując się na zakup małej firmy opierającej swój marketing na aktywizmie społecznym. Wykorzystał potencjał finansowy i wizerunkowy tego modelu, co przyciągnęło uwagę konkurencji.

Najwięcej podobnych transakcji było w latach 2000-2010. Colgate – Palmolive kupił Tom’s of Maine, producenta naturalnych produktów higieny osobistej, a Clorox nabył Burt’s Bees, pioniera w dziedzinie naturalnych produktów beauty. Coca-Cola kupiła Odwalla, producenta zdrowej żywności, i udziały w Honest Tea, znanym z organicznych herbat mrożonych. PepsiCo natomiast przejęło Naked Juice, znanego z soków i koktajli o zdrowotnym charakterze. 

Większość z tych przejętych marek w ostatnich latach albo zmieniła właściciela, albo przestała istnieć. Duże firmy zauważyły zmianę w postrzeganiu zaangażowania politycznego w biznesie i zareagowały, najpierw pozbywając się „politykujących” marek, a następnie oczyszczając swój marketing i kulturę organizacyjną.

Unilever postąpił odwrotnie – najpierw usunął aktywizm z marketingu i działań operacyjnych, a teraz odczuwa skutki tej strategii. Choć od lat jego komunikacja marketingowa staje się apolityczna i wyważona, brak wcześniejszego rozwiązania kwestii Ben & Jerry’s teraz kosztuje go spory ból głowy.

Główne wnioski

1. Ben & Jerry's oskarża Unilever o złamanie postanowień umowy, podczas gdy spółka-matka tłumaczy swoje działania obawami o oskarżenia o antysemityzm.
2. Przychody Ben & Jerry's w ubiegłym roku stanowiły aż 13 proc. całkowitej sprzedaży Unilevera, co czyni ten konflikt szczególnie istotnym.
3. Spór między firmami nasilił się w kontekście widocznych zmian w strategiach marketingowych i kulturach korporacyjnych wielu dużych przedsiębiorstw, które coraz częściej odchodzą od aktywizmu społecznego na rzecz bardziej neutralnego wizerunku.