Biliony dolarów i słabnący wizerunek. Dlaczego USA tracą „miękką siłę”?

„Stany Zjednoczone” to wciąż jedna z najcenniejszych marek świata. Na początku 2025 r. jej wartość szacowano na 37,3 bln dolarów, co dało USA pierwsze miejsce w rankingu wartości handlowej krajów jako marek – Nation Brand Value 2025, przygotowanym po raz dwudziesty pierwszy przez Brand Finance, firmę wyspecjalizowaną w doradztwie brandingowym. Z tej pozycji USA wchodziły w 2025 r.

Wartość pierwszego miejsca w skrócie

Wycena Brand Finance oznaczała wzrost o 16 proc. r/r, jeszcze przed wygraną Donalda Trumpa w wyborach prezydenckich. Na drugim miejscu rankingu znalazły się Chiny; Kanada była ósma (ponad 2,7 bln dolarów), a Polska zajęła 18. miejsce (ponad 1,06 bln dolarów). Raport Brand Finance z lutego 2025 r. podkreślał żywotność amerykańskiej gospodarki, solidną bazę konsumencką oraz innowacyjność, co – jak wskazywano – bezpośrednio przekłada się na globalny wpływ, postrzeganie marki kraju oraz atrakcyjność dla inwestycji i talentów.

Z kolei Światowa Organizacja Własności Intelektualnej (WIPO), agenda ONZ zajmująca się ochroną własności intelektualnej, szacowała pod koniec 2024 r. – w raporcie przygotowanym wspólnie z Brand Finance – że łączna wartość pięciu tysięcy najbardziej znanych marek świata wynosiła 13 bln dolarów, z czego marki firm amerykańskich odpowiadały za 45 proc. kwoty, czyli niemal 6 bln dolarów.

Rok jak wyrok

Zapytaliśmy Brand Finance, czy miniony rok przyniósł wymierne straty wizerunkowe USA.

– Rankingi wartości marki kraju nie uwzględniają jeszcze ostatnich wydarzeń w relacjach USA–Kanada, ale właśnie w styczniu Brand Finance opublikowało najnowszą edycję Global Soft Power Index – odpowiedziała Penny Erricker z biura prasowego Brand Finance.

Jak dodała, to właśnie raport dotyczący „miękkiej siły” dostarcza szerszego kontekstu.

„USA utrzymują pierwsze miejsce, ale ich pozycja pogarsza się we wszystkich składowych soft power, z wyjątkiem rozpoznawalności marki, w związku z tzw. efektem Trumpa uderzającym w globalne postrzeganie kraju” – czytamy w podsumowaniu raportu.

Chiny po raz pierwszy wyprzedziły USA w kategorii „reputacja”, poprawiając swoje dotychczas słabsze oceny w tym obszarze.

„USA odnotowały największy spadek soft power spośród wszystkich 193 marek krajów. Wynik USA spadł o 4,6 pkt r/r i wynosi 74,9 pkt na 100, zaledwie 1,5 pkt więcej niż w przypadku drugich Chin (73,5 pkt)” – napisano w raporcie.

Każdy kraj oceniany jest na podstawie 55 wskaźników, dających łącznie maksymalnie 100 punktów.

Raport Global Soft Power Index przyniósł USA także symboliczny cios… ironii losu. Został zaprezentowany w Davos, gdzie premier Kanady Mark Carney – w stylu cenionym globalnie za miękką siłę argumentacji – opisywał aktualną sytuację geopolityczną. Z kolei główne wystąpienie podczas prezentacji raportu wygłosił były premier Kanady Justin Trudeau – ten sam, który pod koniec 2024 r. ostrzegał Kanadyjczyków przed planami Donalda Trumpa, nazywającego go pogardliwie „gubernatorem Kanady”. Jak zauważa Brand Finance, Justin Trudeau pozostaje „wpływowym głosem o globalnym zasięgu”.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Zostawić ICE na lodzie

W Kanadzie marka USA jako kraju gwałtownie traci na wartości. Według ośrodka EKOS aż 70 proc. Kanadyjczyków ocenia Stany Zjednoczone negatywnie, gorzej postrzegana jest już tylko Rosja (89 proc.). Doniesienia o współpracy części firm z amerykańską policją imigracyjną ICE oraz o przenoszeniu siedzib do USA nie poprawiają tego obrazu. Pod koniec stycznia prokuratorka generalna Kolumbii Brytyjskiej Niki Sharma stwierdziła, że kanadyjskie firmy powinny rozważyć swoją potencjalną rolę w wydarzeniach w USA, zanim zdecydują się na współpracę z ICE. Wartości okazują się bowiem całkiem wymierne finansowo.

Konrad Jagodziński, dyrektor ds. marki terytorialnej w Brand Finance, podkreślał w raporcie o „miękkiej sile”, że „opinia publiczna jest coraz bardziej wrażliwa na spójność wartości, działań i rezultatów”, a kraje, które zawodzą w wykazywaniu wiarygodności, są karane przez globalny rynek.

Pod koniec stycznia kanadyjskie media poinformowały, że należąca do Jima Pattisona, miliardera z Kolumbii Brytyjskiej, firma Jim Pattison Developments zamierza sprzedać posiadany budynek w Ashland w stanie Wirginia amerykańskiej policji imigracyjnej ICE. Zieloni w Kolumbii Brytyjskiej wezwali nawet do bojkotu Jim Pattison Group, w tym jej sklepów spożywczych – największej sieci handlowej w zachodniej części Kanady.

Firma wydała 27 stycznia specjalne oświadczenie. Poinformowała w nim, że na początku 2024 r. kupiła poprzemysłowy budynek, a gdy „zmieniły się potrzeby operacyjne”, nieruchomość wystawiono na rynek i zaakceptowano ofertę sprzedaży na rzecz podmiotu amerykańskiego rządu. Dopiero później – jak twierdziła spółka – dowiedziano się, kto jest końcowym nabywcą i do jakich celów budynek ma być wykorzystany. „Ta transakcja musi jeszcze uzyskać niezbędne zgody i spełnić warunki zamknięcia” – podkreślano, dodając, że firma zwykle nie komentuje takich spraw, ale kwestie imigracyjne są wyjątkowo wrażliwe i „szanujemy fakt, że problem jest niezwykle istotny dla wielu ludzi”.

Finał nastąpił 30 stycznia. Jim Pattison Group poinformowała, że „transakcja sprzedaży naszego przemysłowego budynku w Ashland w Wirginii nie będzie realizowana”.

Między Ukrainą a ICE – młot i kowadło

Roshel, firma z Brampton w Ontario produkująca m.in. pojazdy opancerzone, została założona przez emigranta z Izraela i byłego żołnierza Romana Shimonova. Od grudnia 2024 r. Roshel posiada również zakład produkcyjny w Shelby Township w stanie Michigan. W Kanadzie nazwa spółki pojawiała się dotąd głównie w kontekście finansowanych przez rząd federalny dostaw dla Ukrainy – do drugiej połowy 2025 r. do armii ukraińskiej trafiło około 2 tys. pojazdów Senator.

Na początku grudnia 2025 r. brytyjski „The Independent”, a następnie The Canadian Press, podały, że 28 listopada amerykańska U.S. Immigration and Customs Enforcement (ICE) zamówiła w Roshelu 20 pojazdów opancerzonych za łączną kwotę 10 mln dolarów kanadyjskich. Dostawa miała nastąpić w ciągu miesiąca – z zakładów w Michigan, co oznaczało, że kanadyjska produkcja nie narusza polityki „Buy American”.

Marit Stiles, liderka Nowej Partii Demokratycznej w prowincji Ontario, wezwała do zerwania kontraktu Roshel z ICE, przypominając, że konserwatywny premier prowincji, Doug Ford, określał tę umowę jako „fantastyczną”. Kilka dni później Ford stwierdził, że rząd prowincji nie zleca sprzedaży wojskowych pojazdów do USA. Federalny minister bezpieczeństwa publicznego Gary Anandasangaree podkreślał natomiast, że Stany Zjednoczone nie znajdują się na liście państw objętych sankcjami.

Kolejną firmą z branży bezpieczeństwa jest GardaWorld z siedzibą w Montrealu, która również posiada umowę z ICE dotyczącą ochrony. Heather McPherson, parlamentarzystka NDP w parlamencie federalnym, w liście do premiera Marka Carneya wezwała rząd do zaprzestania współpracy z kanadyjskimi firmami utrzymującymi kontrakty z ICE oraz do nałożenia na takie podmioty zakazów eksportowych.

Zimno baz danych

Wśród krytykowanych kontraktów z ICE znalazła się także umowa kanadyjskiej grupy Thomson Reuters, właściciela agencji prasowej Reuters oraz dostawcy narzędzi do nadzoru i analizy baz danych, takich jak CLEAR (Consolidated Lead Evaluation and Reporting). To również wielomilionowy kontrakt – informował dziennik „The Toronto Star”. Inną kanadyjską firmą z branży technologicznej współpracującą z ICE jest ottawska JSI, tworząca narzędzia do analizy dużych zbiorów danych z wykorzystaniem AI dla agencji bezpieczeństwa i służb policyjnych.

Hootsuite, firma z Vancouver wyspecjalizowana w narzędziach do zarządzania mediami społecznościowymi, od 2024 r. – za zgodą amerykańskiego Departamentu Bezpieczeństwa Krajowego, nadzorującego także ICE – realizuje kontrakt z Seneca Strategic Partners, podmiotem współpracującym z rządem federalnym USA. Kanadyjski portal biv.com ujawnił, że narzędzia Hootsuite mają do 2029 r. obsługiwać amerykańską straż graniczną. Spółka wycofała się już raz ze współpracy z ICE – w 2020 r. Tym razem, pod koniec stycznia, Irina Nowoselsky, prezeska Hootsuite, opublikowała list, w którym zapewniała, że współpraca nie umożliwia nadzoru ani śledzenia użytkowników w mediach społecznościowych.

Badanie dotyczące tego, jak Kanadyjczycy postrzegają znaczenie wartości oraz narrację o nowym porządku świata zaprezentowaną w Davos przez premiera Marka Carneya, przeprowadził w styczniu 2026 r. ośrodek Abacus Data. W komentarzu do wyników David Coletto, założyciel Abacus Data, napisał, że Kanadyjczycy w zdecydowanej większości uważają, iż „siła Kanady na świecie wynika bardziej z postrzegania kraju jako sprawiedliwego oraz broniącego praw człowieka i prawa międzynarodowego niż z potencjału gospodarczego czy militarnego”. Jak zauważył, Carney często mówi o budowaniu siły, ale definiuje ją jako uzupełnienie prawowitości, a nie jej substytut. Kanadyjczycy się z tym zgadzają – chcą kraju silnego, lecz zakorzenionego w wartościach. 62 proc. badanych uważa, że wartości są ważniejsze niż „mięśnie”.

Główne wnioski

1. „Stany Zjednoczone” to jedna z najcenniejszych marek świata – na początku 2025 r. jej wartość szacowano na 37,3 bln dolarów, co dało USA pierwsze miejsce w raporcie Nation Brand Value 2025.
2. W rankingu mierzącym „miękką siłę” państw USA wciąż zajmują pierwszą pozycję, jednak notują spadki we wszystkich składowych soft power, z wyjątkiem kategorii rozpoznawalności marki. To wynik „efektu Trumpa”, który negatywnie wpływa na globalne postrzeganie kraju. Pod względem reputacji nawet Chiny wypadają lepiej.
3. Kanadyjczycy coraz krytyczniej oceniają firmy współpracujące z amerykańskim rządem, a wyżej cenią siłę argumentów niż argumenty siły. 62 proc. badanych uważa, że pozycja Kanady na świecie wynika przede wszystkim z postrzegania jej jako kraju sprawiedliwego, broniącego praw człowieka i prawa międzynarodowego, a nie z potencjału gospodarczego czy militarnego.