Biznes na YouTubie. Ile zarabiają Meczyki i Kanał Sportowy?

W ostatnich latach redakcje sportowe przeszły duże zmiany – Goal.pl zrezygnował z własnego kanału, a Viaplay wycofał się z polskiego rynku. Tymczasem Kanał Sportowy i Meczyki.pl nie tylko utrzymują pozycję, ale także zwiększają przychody z reklam, transmisji i współprac sponsorskich. Ogromny sukces Kanału Sportowego sprawił, że YouTube stał się pełnoprawnym rynkiem medialnym, na którym pojedynczy twórca lub redakcja może rywalizować z dużymi stacjami telewizyjnymi, zwłaszcza w formatach live.

Dzięki aplikacjom na telewizory, komputery i smartfony dostęp do treści jest wyjątkowo wygodny, co przekłada się na wysoką liczbę wyświetleń. Zależność od zewnętrznej platformy ma jednak swoje minusy – przykładem jest sytuacja, gdy YouTube nałożył na Kanał Sportowy tygodniową blokadę publikacji. Monopolista daje zasięg i narzędzia, ale wymaga ścisłego przestrzegania regulaminu i algorytmów.

AdSense i CPM

Podstawowym źródłem przychodów jest system AdSense, oparty na podziale wpływów z reklam. Stawki są zróżnicowane – w polskiej branży sportowej średni CPM (koszt tysiąca wyświetleń) wynosi od kilku do kilkunastu złotych, w zależności od tematu, sezonu (np. Euro czy mundial podbijają ceny) oraz grupy odbiorców.

Filmy krótsze niż osiem minut pozwalają umieszczać reklamy jedynie na początku i końcu (pre-roll i post-roll). Produkcje dłuższe umożliwiają dodanie mid-rolli, czyli reklam w trakcie materiału. Trzeba jednak zachować balans – YouTube promuje średni czas oglądania i tzw. audience retention, a nadmiar reklam może zniechęcić widza.

Przy miesięcznej skali wyświetleń rzędu kilku–kilkunastu milionów nawet przy umiarkowanych stawkach jednostkowych łączne przychody z różnych źródeł mogą sięgać wysokich kwot.

Granica między dziennikarzem a influencerem jest cienka, a o sukcesie decyduje nie tyle aprobata widzów, co ich zaangażowanie – nawet krytyczne.

Zmieniło to całkowicie krajobraz zawodu dziennikarza sportowego – dziś sama praca w redakcji czy pisanie tekstów nie wystarcza, aby budować markę osobistą i przyciągać reklamodawców. Granica między dziennikarzem a influencerem jest cienka, a o sukcesie decyduje nie tyle aprobata widzów, co ich zaangażowanie – nawet krytyczne. Wideo stało się podstawowym narzędziem komunikacji i monetyzacji, a rosnące budżety reklamowe na YouTubie sprawiły, że wielu dziennikarzy zamiast do telewizji trafia przed własną kamerę lub do kanałów internetowych. Ostatnim bastionem tradycyjnych stacji pozostają prawa telewizyjne, które zmuszają kibiców do wyboru określonej platformy, jeśli chcą legalnie oglądać mecze.

Jak radzi sobie Kanał Sportowy po odejściu Stanowskiego?

Z końcem lipca z Kanałem pożegnał się prezes Maciej Sawicki, pełniący tę funkcję przez cztery lata. Pozostał w spółce jako mniejszościowy udziałowiec. Obecny podział udziałów wygląda następująco: Mateusz Borek, Michał Pol, Tomasz Smokowski i Maciej Wandzel – po 22,5 proc., Maciej Sawicki – 10 proc. Punktem zwrotnym było jednak odejście współzałożyciela Krzysztofa Stanowskiego, które wyraźnie odbiło się na wynikach Kanału. Od tego momentu treści koncentrują się głównie na sporcie, bez wątków społeczno-politycznych, które wcześniej wprowadzał Stanowski.

Zgodnie ze sprawozdaniem finansowym, w 2024 r. spółka osiągnęła przychody netto na poziomie ok. 15 mln zł, co oznacza spadek o 10 mln zł, czyli 41 proc. w porównaniu z 2023 r. Zysk netto wyniósł ok. 2 mln zł wobec 5 mln zł rok wcześniej (spadek o 62 proc.). Całość zysku trafiła na kapitał zapasowy, podczas gdy wcześniej wspólnicy wypłacili dywidendę w wysokości 2,75 mln zł.

Koszty działalności operacyjnej spadły z ok. 19 mln zł w 2023 r. do ok. 13 mln zł w 2024 r. (spadek o jedną trzecią). Dotyczyło to głównie usług obcych (z 13,4 do 8,4 mln zł) oraz wynagrodzeń (o ok. 600 tys. zł). Mimo spadku kosztów, wskaźnik kosztów do przychodów wzrósł z 74 proc. do 86 proc., co oznacza pogorszenie efektywności. Trzeba też pamiętać, że udziałowcy świadczą spółce usługi i wystawiają faktury, które znacząco obciążają koszty.

Suma aktywów spadła z ponad 10,6 mln zł do ok. 6,2 mln zł (o 41 proc.). Dotyczyło to zarówno aktywów trwałych (ok. 2,2 mln zł), jak i obrotowych (z 8 mln zł do 4 mln zł). Kapitał własny obniżył się z ok. 6,6 mln zł do 5,9 mln zł (spadek o 10 proc.). Zobowiązania i rezerwy spadły z ok. 4 mln zł do niecałych 320 tys. zł (redukcja o 92 proc.), głównie w zakresie zobowiązań krótkoterminowych.

Wskaźniki płynności pozostają bardzo dobre – spółka posiada ok. 3 mln zł w gotówce, co znacząco przewyższa zobowiązania krótkoterminowe (ok. 300 tys. zł). Kapitał własny stanowi ponad 94 proc. pasywów, co świadczy o niskim zadłużeniu i stabilności.

Kanał Sportowy w 2024 r. zmagał się ze spadkiem przychodów i zysków (odpowiednio o 41 proc. i 62 proc.). Pomimo ograniczenia kosztów o 32 proc., rentowność spadła. Znacząca redukcja zobowiązań wskazuje na skupienie się na stabilności finansowej i zarządzaniu płynnością. Może to sugerować przygotowania do sprzedaży spółki.

Perspektywy nie są jednoznaczne – 2024 r. przyniósł dodatkowe przychody dzięki Euro i dobrym wynikom polskich klubów w europejskich pucharach. Rok 2025 jest trudniejszy, bo brakuje dużych imprez, które napędzałyby oglądalność. Ożywienie może nadejść w kolejnym roku wraz z mundialem z udziałem 48 drużyn.

W lutym media donosiły, że Kanał Sportowy ma zostać przejęty przez koncern Antenna Group (właściciela kanałów AXN). Według informacji Borek i Pol mieliby pozostać w roli dziennikarzy, a projekt miałby trafić do sieci kablowych i platform satelitarnych w miejsce AXN Spin. Oficjalnych komunikatów brak, poza odejściem prezesa, ale obecne dane finansowe zdają się potwierdzać możliwe przygotowania do sprzedaży.

Pod jakim względem Meczyki są lepsze niż Kanał Sportowy?

Spółka Online Venture (prezes i właściciel: Sebastian Felkner) posiada serwisy Meczyki.pl, PPE oraz Telepolis. W 2024 r. to właśnie Meczyki były zdecydowanie najważniejszym projektem – odpowiadały za ok. 14 mln zł przychodów, czyli ponad 63 proc. wpływów całej spółki (23 mln zł).

Dla porównania: gdyby Meczyki i Kanał Sportowy były klubami piłkarskimi, ich przychody plasowałyby się powyżej połowy drużyn Betclic 1. ligi. Meczyki osiągnęły wynik zbliżony do Motoru Lublin, który w sezonie 2023/24 awansował do Ekstraklasy.

Największa przewaga Meczyków to rentowność – po alokacji kosztów ogólnych zysk sięgnął ok. 8,62 mln zł, co stanowiło aż 96 proc. zysku operacyjnego netto całej spółki.

Koszty podstawowe przypisane do Meczyków wyniosły ok. 3,41 mln zł, a koszty ogólne alokowane na ten segment to 2,39 mln zł. Łączne koszty (5,8 mln zł) stanowią ok. 40 proc. przychodów segmentu, co potwierdza wysoką marżowość operacyjną. W przypadku całej spółki koszty stanowią 60 proc. przychodów, więc Meczyki plasują się powyżej średniej pod względem efektywności kosztowej.

W zestawieniu segmentów Meczyki dominują pod względem wolumenu generowanych przychodów i wyniku finansowego – przychody ponad czterokrotnie przewyższają te z YouTube’a (3,59 mln zł) oraz PPE (2,4 mln zł), a wynik netto jest odpowiednio kilkukrotnie wyższy. Telepolis i YouTube notują po rozdziale kosztów straty, co może wskazywać na konieczność dalszej optymalizacji lub restrukturyzacji. Trzeba tu zaznaczyć, że nie do końca intuicyjny jest rozdział YouTube’a od wyżej wymienionych projektów. Każdy z nich zawiera w sobie część jutubową, z tym że Meczyki są zdecydowanie większe niż dwa pozostałe kanały.

W 2024 r. rentowność sprzedaży netto spadła do 33,34 proc. To znaczący spadek względem 45,54 proc. z 2023 r., ale spółka nadal utrzymuje solidną efektywność operacyjną. Meczyki dzięki niskim kosztom zmiennym i wysokiej marży przyczyniają się do zapewnienia spółce stabilności finansowej i umożliwiają inwestycje w rozwój innych segmentów.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Na podstawie danych z 2024 r. Kanał Sportowy nieznacznie wyprzedził Meczyki.pl pod względem przychodów, osiągając 14,89 mln zł wobec 14,42 mln zł wypracowanych przez Meczyki w ramach OV Grupy. Różnica wynosi zaledwie 3,18 proc., co pokazuje, że obie marki generują przychody na bardzo zbliżonym poziomie. Warto jednak pamiętać o znacznie niższej liczbie subskrypcji Meczyków.

Projekt Felknera poniósł koszty na poziomie 5,8 mln zł (ok. 40 proc. przychodów). Dla porównania, koszty Kanału Sportowego wyniosły 12,79 mln zł, czyli ok. 86 proc. przychodów.

Dzięki niższym kosztom Meczyki.pl osiągnęły wynik netto 8,62 mln zł, podczas gdy Kanał Sportowy zaledwie 2,1 mln zł. Rentowność Meczyków jest więc ponad trzykrotnie wyższa – i to przy czterokrotnie mniejszej liczbie subskrypcji. Oznacza to, że Meczyki są znacznie bardziej efektywne kosztowo i marżowe, co przekłada się na wyraźnie lepszą rentowność.

Kanał Sportowy w 2025 r. stoi przed wyzwaniem odbudowy przychodów po spadku w 2024 r., spowodowanym m.in. brakiem dużych imprez sportowych (po Euro 2024), ale przede wszystkim odejściem Krzysztofa Stanowskiego. Mimo redukcji kosztów i niemal całkowitego ograniczenia zadłużenia, spółka musi skupić się na poprawie efektywności i stabilizacji finansowej. Planowane zmiany w akcjonariacie oraz potencjalne przejęcie przez Antenna Group mogą wprowadzić nową dynamikę. Szczególnie jeśli obok YouTube’a kanał zacznie funkcjonować również w telewizji linearnej. Wysoka płynność i bardzo niski poziom zadłużenia tworzą solidny fundament zarówno dla dalszego rozwoju, jak i ewentualnej sprzedaży.

Projekt Meczyków, kluczowy w strukturze grupy, po zakończeniu cyklu inwestycyjnego w segment wideo i live-streamingu ma szansę na dalszą poprawę efektywności operacyjnej oraz wzrost rentowności, z planowanym powrotem marży EBITDA powyżej 50 proc. Umożliwi to rozwój oferty, w tym monetyzację treści premium (np. poprzez paywall w PPE) oraz projekty afiliacyjne w innych segmentach, wspierane przez kapitał i stabilność zapewnianą przez Meczyki. Silna rentowność i pozycja rynkowa tego segmentu wzmacniają całą grupę, a proces konsolidacji rynku dodatkowo sprzyja temu kierunkowi.

Istotnym wzmocnieniem Meczyków jest dołączenie Mateusza Rokuszewskiego, uznanego eksperta od Ekstraklasy, który po odejściu z Canal+ Sport spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem widzów. Jego obecność może przełożyć się na wzrost oglądalności. Rok 2025 będzie trudniejszy pod względem przychodów z powodu braku dużego turnieju międzynarodowego. Jednak dobre występy polskich klubów w europejskich pucharach mogą częściowo zrównoważyć ten efekt.

Główne wnioski

1. Meczyki, mimo mniejszych przychodów i niższej liczby subskrypcji, są znacznie bardziej efektywne kosztowo i trzykrotnie bardziej rentowne niż Kanał Sportowy.
2. Kanał Sportowy boryka się ze spadkiem przychodów i zysków po odejściu Krzysztofa Stanowskiego, ale utrzymuje stabilność dzięki niskiemu zadłużeniu i wysokiej płynności.
3. Przyszłość obu projektów zależy od strategicznych zmian – KS może zyskać na wejściu do telewizji linearnej, a Meczyki na dalszej monetyzacji treści premium i rosnącej pozycji rynkowej.