CCC chce królować w licencjach i na rynku odzieży. Nowe sieci sklepów i rewolucja w Modivo

Jak w godzinę zwiększyć wartość firmy o ponad miliard zł? Trzeba przygotować plan, który wydaje się równocześnie prosty i nieprawdopodobny, a następnie przedstawić go w sposób, w jaki zrobił to podczas konferencji 14 listopada Dariusz Miłek – prezes, założyciel i największy akcjonariusz CCC.

Choć słowo „rewolucja” nie padło ani razu, to na to w pewnym stopniu się zapowiada. Efekt? Cena akcji giganta obuwniczego wzrosła podczas czwartkowej sesji o ok. 10 proc., a jego giełdowa kapitalizacja przekroczyła 13 mld zł.

Grupa widzi możliwość niemal potrojenia powierzchni sprzedażowej do 2030 r. (z 790 tys. m kw. do 2,2 mln m kw.). Ma ona rosnąć rocznie średnio o 200-250 tys. m kw., co będzie wymagało inwestycji rzędu 300-400 mln zł.

Marki na licencji i więcej ubrań

Priorytetem dla modowej grupy jest poprawa rentowności, a ma ją umożliwić m.in. intensyfikacja dwóch procesów: rosnący udział w portfelu marek licencyjnych (omijając pośredników) oraz coraz mocniejsze wchodzenie w rynek odzieży.

– Rentowność EBITDA sieci CCC przekraczająca 20 proc. to już topowy poziom w branży, a może być jeszcze wyższa. Ciągle porównujemy się do liderów odzieżowych, którzy potrafią osiągać jeszcze wyższą marżę, ale proces produkcji jest, w przypadku butów, bardziej skomplikowany niż odzieży i droższy, uwzględniając koszty transportu – mówi Dariusz Miłek.

Rozwój w kierunku marek licencyjnych firma zainicjowała w 2023 r., zawierając umowę z Authentic Brands Group, czyli właścicielem Reeboka i wielu innych, światowych brandów. Marki licencyjne osiągają w CCC prawie 70 proc. marży brutto, własne marki 66 proc., a partnerskie ledwie 51 proc. i to już po pozostawieniu wyłącznie tych najbardziej opłacalnych.

– Nie chcę narzekać na DeeZee Lasocki, ale to marki polskie. By wypromować je np. w Rumunii, potrzeba wiele sezonów intensywnej reklamy. Tymczasem sprzedawana przez nas, na bazie licencji, np. marka Nine West to Top 10 w tym kraju. Dotychczas nie zawiodła mnie sprzedaż żadnej z marek licencyjnych, Reebok odpowiada u nas już za 6-7 proc. obrotów na bardzo wysokiej marży. Mamy już zakontraktowaną licencję na nasz region wszystkich najlepszych marek, część z nich pojawi się w ofercie wiosną 2025 r. W ostatnich miesiącach zabiegałem o to, by możliwie każdą rozszerzać na odzież, bieliznę czy akcesoria. Produkty wytarzane za najwyżej kilka dolarów są sprzedawane konsumentom za cenę nawet dziesiątki razy wyższą. Nasza oferta może być atrakcyjniejsza, a i tak będziemy na niej bardzo dobrze zarabiać – podsumowuje przedsiębiorca.

W sieci CCC już można dostać produkty m.in. Shaq. Mexx, Kappa i Hunter, a dołączą do nich DC, Champion czy Juicy Couture.

Zdaniem analityka

Śmiałe plany nie po raz pierwszy

CCC już kilka razy przedstawiało ambitne plany rozwoju poprzez rozbudowę sieci, portfela marek, przejęcia i podbicie rynków zachodnioeuropejskich, wskazując liczne obszary jako oczywiste do odniesienia sukcesu. Rzeczywistość weryfikowała jednak, że nie było to takie oczywiste. Chociaż trzeba przyznać, że pewne czynniki obiektywnie przeszkadzały wyraźnie w budowie biznesu, jak chociażby turbulencje związane z pandemią COVID-19, wojną w Ukrainie czy wysoka inflacją.

Sądzę, że czasami spółka brała się za zbyt wiele nowych projektów rozwojowych, przez co nie była wystarczająco skupiona na ich precyzyjnej realizacji. Biznes obuwniczy jest trudniejszy od odzieżowego – jak przekonuje Dariusz Miłek – a może jednak biznes w handlu detalicznym potrzebuje właścicielskiego podejścia do zarządzania. Tezę tą potwierdzają na polskim rynku chociażby LPP czy Dino.

Grupa ma mocne aktywa i jest omnikanałowa w każdym calu, to jej zaleta. W mojej ocenie bardzo silną stroną grupy jest HalfPrice – zdecydowanie największy jej sukces ostatnich lat i podmiot, który pozwala w optymalny sposób zarządzać zapasami oraz poziomem marży. Wydaje się, że w wykorzystaniu modelu licencyjnego jest jeszcze wiele do osiągnięcia. Umowa z Authentic Brands Group jest jednak na tyle nowa, że w moim odczuciu zarówno spółka, jak i rynek ciągle poznają drzemiący w tym potencjał.

Konrad Księżopolski

dyrektor wykonawczy w dziale M&A Haitong Banku

Zmiany w ofercie CCC

Pod szyldem CCC działa obecnie 800 sklepów w całej Europie Środkowej i Wschodniej. Do 2030 r. ta liczba może wzrosnąć do 1200. Średnia powierzchnia sklepu będzie wynosić ok. 700 m kw.

– W Polsce widzimy miejsce na ok. 100 nowych sklepów, podobnie w Rumunii, a sieć chcemy rozwinąć jeszcze m.in. w Bułgarii, Serbii i Ukrainie. CCC odnosi sukces w każdej nawet małej miejscowości, więc może się skończyć nawet na więcej niż 400 nowych placówkach – przekonuje Dariusz Miłek

Od 2023 r. do drugiej połowy 2025 r. udział marek licencyjnych w przychodach tego segmentu ma wzrosnąć z 4 do 50 proc., własnych– zmniejszyć się z 74 do 40 proc., a partnerskich – z 22 do 10 proc.

– Ograniczamy liczbę marek partnerskich, bo na nich często nie zarabiamy. To jedyna droga do wysokiej rentowności. Współpracujemy wyłącznie z tymi partnerami, którzy nam to umożliwiają. Będziemy tak konstruować ofertę, by miejsce w niej znalazło się tylko dla najlepszych – wyjaśnia Dariusz Miłek.

HalfPrice – daleko do sufitu

Priorytetowo grupa traktuje również rozwój HalfPrice’a, sieci rozwijanej od 2021 r. Działa ona w tzw. segmencie off-price popularnym zwłaszcza w USA, czyli sprzedaży produktów znanych marek po znacznie niższych cenach, niż w regularnej sprzedaży (niekoniecznie zawsze o połowę taniej). Do roku 2023 r. liczba sklepów pod tym szyldem może się zwiększyć ze 140 do 500, a średnia powierzchnia wyniesie 2,3 tys. m kw. W listopadzie sieć wyjdzie poza region i otworzy sklep w Hiszpanii.

– Udział rynku off-price wynosi w USA kilkanaście proc., w Wielkiej Brytanii kilka, a w naszej części Europy widzimy ogromną przestrzeń do zagospodarowania. Konkurencji właściwie nie mamy, bo alternatywą są outlety, a to inny biznes. HalfPrice już osiąga ponad 20 proc. rentowności EBITDA, a będzie jeszcze lepiej wraz z rozszerzaniem oferty marek licencyjnych – nikt w tym segmencie nie ma możliwości samodzielnej produkcji. Topowi przedstawiciele off-price osiągają najwyżej kilkanaście procent marży EBITDA. Tylko że oni sprzedają z marżą brutto ponad 40 proc., a my przeszło 50 proc. – mówi prezes CCC.

Zdaniem analityka

CCC może zawojować rynek odzieżowy

Wcześniejsza zapowiedź CCC rocznego wzrostu powierzchni o 20-25 proc. nie znajdowała pełnego pokrycia w liczbie planowanych sklepów CCC i HalfPrice. Teraz przekonaliśmy się, z czego wynikała ta rozbieżność. Sieć Boardriders traktuję na razie w zakresie korzyści marketingowych. Natomiast Worldbox z uwagi na model licencyjny i perspektywy atrakcyjnych warunków najmu powierzchni ma dobre fundamenty do budowy czegoś dużego. Czy się powiedzie? Czas pokaże, HalfPrice się udał i to nawet bardzo. Tym formatem grupa udowodniła, że może zdobyć mocną pozycję już nie tylko w obuwiu, ale też w odzieży.

Historycznie zapowiedzi dynamicznego rozwoju przez CCC nie zawsze się udawały. Teraz bazując na sieci HalfPrice i modelu licencyjnym, szanse na sukces są moim zdaniem wyraźnie większe niż wcześniej.

Łukasz Wachełko

analityk Wood & Company

Rewolucyjna zmiana w Modivo

Kluczowe zmiany nastąpią w kontrolowanej przez CCC grupie Modivo, czyli w szyldach Modivo i eObuwie (inwestorami są jeszcze wehikuły Rafała Brzoski i Zygmunta Solorza oraz japoński Softbank). Dariusz Miłek podsumował cyfrowy koncept sklepów eObuwia czterema słowami: „pochwał dużo, pieniędzy mało”.

– Hasło „przymierz, zanim zapłacisz” okazało się głupie. 30 proc. klientów nawet nie przychodziło po zamówienie, a towar był przesyłany w obie strony na nasz koszt. Chcę mieć sklepy z eksponowanym towarem [do 2030 r. liczba może urosnąć z 50 do 200 – red.], stopniowo będziemy więc zmieniać obecny koncept sklepów. Wracamy do tradycyjnego handlu. W obuwiu udział e-commerce w sprzedaży to 21 proc., a w całym rynku detalicznym ok. 9 proc. – mówi Dariusz Miłek.

W ostatnim czasie grupa Modivo, dla której fundamentem jest sprzedaż internetowa, przynosiła straty. Dopiero w minionym kwartale odnotowała 9,7 proc. marży EBITDA. To jednak nie zadowala grupy.

– Największe platformy modowe e-commerce w Polsce i całej Europie uzyskują obecnie rentowność EBITDA od 1,4 do  6,8 proc. Próżno tu szukać zysku netto, nie chcę takiego biznesu. Chcę mieć w e-commerce marżę powyżej 20 proc. – podkreśla Dariusz Miłek.

W grupie Modivo ma dynamicznie wzrosnąć udział marek własnych i licencyjnych oraz najlepszych brandów partnerskich. Poza tym, właściwie stanie się ona integralną częścią grupy CCC, będzie sklepem internetowym integrującym wszystkie jej szyldy.

– W tym roku na płatny ruch kierujący na stronę przeznaczyliśmy w Modivo 17-18 proc. przychodów – to jakiś żart, zwłaszcza że niektóre produkty były sprzedawane wcześniej z marżą w okolicy 14 proc., więc gdzie tu zysk? Zamierzam szybko ukrócić wydatki na performance marketing z 600 mln zł obecnie do 200 mln zł w przyszłym roku, a 50 mln zł przeznaczyć na reklamę telewizyjną – mówi przedsiębiorca.

Zamiast „kupować klientów” reklamą w wyszukiwarce, CCC zamierza ich lojalizować w ramach wspólnego klubu dla wszystkich swoich sieci (podobny funkcjonuje już w CCC i HalfPrice) – obecnie ma 20 mln klubowiczów „rozrzuconych” po kilku klubach. Pracuje nad zintegrowaną ofertą, a także… płatną subskrypcją zapewniającą m.in. zniżki na produkty.

Grupa Modivo była od kilku lat przygotowywana do wejścia na giełdę, jednak albo nie sprzyjały temu warunki rynkowe, albo niska rentowność. W ciągu kilku miesięcy okaże się, w jaki sposób CCC rozliczy się z inwestorami, którzy zainwestowali w Modivo 1,5 mld zł.

Nowe sieci: Boardriders i Worldbox

Grupę CCC będą napędzać nie tylko dotychczasowe sieci handlowe, ale też dwie kolejne. Pierwsza z nich, Boardriders, powstanie na bazie przejętej w ubiegłym roku firmy Rawaki. Z 15 działających sklepów może ją rozbudować w regionie do 100 o średniej powierzchni 400 m kw. Boardriders ma sprzedawać produkty wyłącznie marek licencyjnych i osiągać docelowo ponad 65 proc. marży brutto.

Jeszcze większy potencjał CCC widzi w sieci Worldbox, w którą zmieni się obecny Kaes. Kupiło właśnie 10 proc. udziałów spółki i zawarło umowę franczyzową (za granicą będzie otwierało sklepy własne). 60 proc. oferty będzie stanowić odzież, a po 20 proc. obuwie i akcesoria. Sieć może się rozrosnąć do 2030 r. ze 150 sklepów obecnie do 1200, o średniej powierzchni 700 m kw.

– Rynek odzieżowy jest kilkakrotnie większy od obuwniczego i łatwiejszy do opanowania. Kaes powstał w okresie pandemii, a osiągając 37 proc. marży brutto nie był w stanie zarabiać. Dzięki synergiom w ramach całej naszej grupy będziemy w stanie zwiększyć marżę do 65 proc. Inwestycja w modelu franczyzowym jest dla nas na starcie mniej ryzykowna. Z czasem zobaczymy, w jakim modelu będziemy działać – mówi Dariusz Miłek.

Główne wnioski

1. Do 2030 r. grupa CCC może prawie potroić powierzchnię sprzedażową do ponad 2 mln m kw. Najwięcej nowych sklepów, z obecnych szyldów, otworzy HalfPrice. Najbardziej dynamicznie ma natomiast rozwijać się nowa sieć: Worldbox.
2. W każdym z szyldów sprzedażowych grupy ma wyraźnie wzrosnąć udział marek licencyjnych zapewniających wyższą marżę ze sprzedaży. Marki partnerskie CCC ogranicza do minimum.
3. Analitycy podkreślają, że CCC już nieraz przedstawiało ambitne plany rozwoju, jednak o ich realizację było trudno. Tym razem szanse wydają się większe.