Chcesz reklamować się na igrzyskach? Jest już za późno. Trwa cisza olimpijska

Dla każdego pracującego w sporcie olimpijskim marketingowca to fundament jego działania: Reguła 40 Karty Olimpijskiej. Wskazuje, że wszyscy olimpijczycy, ich trenerzy i cały personel kadry narodowej mogą zezwalać na wykorzystanie wizerunku, nazwiska czy wyników sportowych do celów reklamowych podczas igrzysk olimpijskich wyłącznie w zgodzie z zasadami określonymi przez Zarząd MKOl.

W praktyce oznacza to, że cała komunikacja – udział w spotach reklamowych, kampaniach billboardowych, a nawet treść postów w social mediach – musi odbywać według konkretnych wytycznych. A te są restrykcyjne do tego stopnia, że w praktyce oznaczają zakaz jakiegokolwiek odwoływania się do igrzysk.

– Najprościej i najbezpieczniej jest całkowicie wstrzymać komunikację. W innych przypadkach jesteśmy w stałym kontakcie z przedstawicielami PKOl - mówi XYZ Jan Peńsko z I-Sport Group, reprezentującej m.in. Aleksandrę Mirosław i Klaudię Zwolińską.

Olimpijska cicho sza

30 stycznia, a więc na tydzień przed ceremonią otwarcia igrzysk we Włoszech, rozpoczęła się tzw. cisza olimpijska. W tym czasie olimpijczycy de facto nie mogą uczestniczyć w kampaniach marketingowych ani w żadnych działaniach komercyjnych. Wyjątkiem od tej rygorystycznej polityki są kampanie partnerów MKOl, sponsorów krajowych komitetów oraz oficjalnych nadawców. Cisza potrwa do ostatniego dnia igrzysk.

Do grona Top Olympic Partners należy obecnie jedenaście globalnych marek: AB InBev, airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Deloitte, Omega, Proctor&Gamble, Samsung, TCL i Visa. Za stałą współpracę z MKOl płacą dziesiątki milionów euro rocznie. Dzięki temu mają możliwość wykorzystywania w swoich kampaniach reklamowych, chociażby olimpijskiego Złotego Graala, a więc kół olimpijskich.

Pozostali sponsorzy – w tym ci, którzy mają podpisane kontrakty z konkretnymi sportowcami – mają bardzo utrudnione możliwości „podłączenia się” pod igrzyska. I to nawet bez wykorzystania kół olimpijskich – o tym można zapomnieć.

Pilnować muszą się także sami sportowcy. Oni też nie mogą publikować żadnych treści sponsorskich.

– Kampanie przygotowujemy dużo wcześniej, często miesiące przed igrzyskami, a sportowcy dokładnie wiedzą, co wolno, a czego nie. Przy Adrianie Meronku i teraz przy Michale Niewińskim ogromną wagę przykładamy do tego, by komunikacja w trakcie igrzysk była naturalna, sportowa, osobista – bez elementów reklamowych – mówi Monika Bondarowicz, założycielka Qwinners, agencji reprezentującej m.in. Pię Skzyszowską, Mikołaja Marczyka czy wspomnianego Michała Niewińskiego, który we Włoszech wystartuje w short tracku.

– Z perspektywy sportowca igrzyska nie są momentem na prowadzenie kampanii reklamowych – wtedy liczy się wyłącznie sport. Z kolei po stronie partnerów musimy być bardzo czujni. W przypływie emocji łatwo o niewinny post z gratulacjami, który może naruszać zasady – wyjaśnia Jan Peńsko.

Gratulacje? Dopiero po igrzyskach

W wytycznych dla sportowców – ale też dla firm – znajdują się konkretne przykłady, jaka współpraca z olimpijczykiem jest dozwolona w czasie ciszy olimpijskiej. I są to wytyczne bardzo restrykcyjne.

Poza koniecznością uzyskania zgody MKOl na daną kampanię należy unikać wykorzystywania dóbr olimpijskich. Chodzi o: koła i loga igrzysk, elementy identyfikacji imprezy, piktogramy, maskotki, ale też słowa „igrzyska” czy „olimpijski”. Przekaz reklamowy nie może w żaden sposób nawiązywać do imprezy. Maksymalnie neutralna reklama, nazywana w wytycznych „reklamą ogólną”, powinna ukazać się na rynku na co najmniej 90 dni przed początkiem ciszy olimpijskiej.

Nawet wspomnienie, że sportowiec „jedzie do Mediolanu” albo umieszczenie w poście w social mediach kojarzącej się z Mediolanem budowli, traktowane jest jako złamanie ciszy.

W czasie ciszy olimpijskiej nie mogą ukazywać się również posty gratulacyjne dla sportowców.

– Dla nowych partnerów bywa to zaskoczeniem, ale po dokładnym wyjaśnieniu reguł w pełni je rozumieją. Do tej pory obostrzenia związane z Regułą 40 nie wpłynęły negatywnie na żadną współpracę. Wszyscy nasi partnerzy od samego początku są informowani o zasadach sponsoringu w sporcie. Oprócz Reguły 40 funkcjonuje również ustawa o sporcie, która reguluje kwestie wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji. Najprościej mówiąc: zawodnik w stroju kadry narodowej nie jest sobą – jest reprezentantem Polski. Prawa do jego wizerunku posiada PKOl lub odpowiedni związek sportowy – tłumaczy Jan Peńsko.

Reguła nie tylko na papierze

Pokusa złamania ciszy olimpijskiej może być duża, dlatego MKOl grozi bardzo poważnymi konsekwencjami.

– Sankcje są bardzo restrykcyjne i uderzają wyłącznie w zawodnika. W przypadku, gdy partner nie zastosuje się do wezwania o zaprzestanie kampanii łamiącej Regułę 40, zawodnik może zostać usunięty z igrzysk. Zazwyczaj partnerzy reagują bardzo szybko i wstrzymują działania komunikacyjne. Ostateczny argument jest niepodważalny – straty wizerunkowe dla firmy, przez którą sportowiec straciłby możliwość startu w igrzyskach, byłyby niewyobrażalne. Nikt tego nie chce – mówi Jan Peńsko.

– Podczas igrzysk w Rio w 2016 r., kilku sportowców – głównie lekkoatleci i pływacy – zostało poproszonych o usunięcie postów w mediach społecznościowych, w których w trakcie igrzysk dziękowali swoim sponsorom. Skończyło się to upomnieniami, a nie karami, ale sygnał był jasny: te zasady obowiązują. Podobnie wyglądało to po stronie marek. MKOl reagował wobec firm, które nie były oficjalnymi sponsorami, a mimo to próbowały „pojawić się” przy olimpijskich emocjach. Takie kampanie były wycofywane, często jeszcze zanim zdążyły się na dobre rozpędzić. To jest w sumie sedno Reguły 40 – działa jako straszak. Sam fakt, że była już egzekwowana, sprawia, że dziś sportowcy i ich otoczenie wolą działać ostrożnie i zgodnie z zasadami, zamiast je testować w najważniejszym momencie kariery – przypomina Monika Bodnarowicz.

Kanadyjski Komitet Olimpijski swego czasu pozwał markę odzieżową The North Face za to, że ta przed igrzyskami w Soczi w 2014 roku reklamowała swoją linię odzieżową hasłem „villagewear”. Według Komitetu to słowo w połączeni z kolorystyką narodową i oznaczeniem RU 14 miało sugerować konsumentom, że w takich ubraniach będą kanadyjscy olimpijczycy będą chodzić po wiosce olimpijskiej. Sprawa zakończyła się wpłaceniem przez North Face darowizny na rzecz Kanadyjskiej Fundacji Olimpijskiej.

W branży znane są przypadki, gdy za pięć dwunasta trzeba było anulować rozplanowane kampanie reklamowe z udziałem dwóch polskich olimpijek, ponieważ nie zostały na czas zgłoszone do MKOl.

Interes własny czy sportowca?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że Reguła 40 niemal całkowicie ogranicza marketingowe możliwości sportowców. Uderza tym samym w potencjalne zwiększenie ich przychodów reklamowych. Ale według reprezentantów samych zawodników, ma też swoje dobre strony.

– Igrzyska bez reguły 40 mogłyby zamienić się w reklamowy chaos, w którym każdy medal, każde zdjęcie i każda emocja byłyby wykorzystywane komercyjnie. Z perspektywy organizatora byłoby to trudne do opanowania, więc sama zasada porządkowania komunikacji ma sens – uważa Monika Bodnarowicz.

– Ta reguła jest potrzebna. Igrzyska mają swoją magię i warto ją zachować. To niesamowity przykład marketingu opartego nie na agresywnej ekspozycji logotypów, ale na wartościach, które niesie sport. Oczywiście MKOl jest swego rodzaju prywatną korporacją dbającą o swój biznes, ale jest to biznes wyjątkowo „czysty” – dający nadzieję i sprawiający, że świat staje się choć trochę lepszy – dodaje Jan Peńsko.

Restrykcyjne przepisy w największym stopniu mogą uderzać w mniej medialnych sportowców, dla których igrzyska mogłyby być marketingową trampoliną.

– Wielu sportowców przez lata finansuje swoje przygotowania dzięki wsparciu prywatnych sponsorów: lokalnych firm, partnerów spoza rodziny olimpijskiej. W momencie, gdy trafiają na igrzyska i są w centrum uwagi mediów, nie mogą nawet symbolicznie pokazać tych partnerów, którzy realnie umożliwili im start. Zawodnik z globalnym nazwiskiem i tak wyjdzie z igrzysk wzmocniony - algorytmy, media i zainteresowanie kibiców zrobią swoje. Natomiast dla sportowca z mniejszym zasięgiem igrzyska są często jedynym momentem, kiedy może zaistnieć szerzej i przyciągnąć sponsorów. Reguła 40 zamyka tę możliwość dokładnie wtedy, gdy jest najbardziej potrzebna – zauważa Monika Bodnarowicz.

– Jeśli igrzyska mają być świętem sportowców, a nie tylko platformą dla największych sponsorów, to w przyszłości trzeba będzie znaleźć lepszy balans między ochroną interesów MKOl a realnymi możliwościami marketingowymi samych zawodników – dodaje Monika Bodnarowicz.

Główne wnioski

1. Cisza olimpijska rozpoczęła się tydzień przed startem igrzysk i potrwa do dnia ich zakończenia. W tym okresie wszelkie działania marketingowe olimpijczyków podlegają ścisłym regulacjom MKOl.
2. Sponsorzy, którzy nie mają podpisanych umów partnerskich z MKOl, muszą powstrzymać się w swojej komunikacji z jakimikolwiek skojarzeniami z igrzyskami. Restrykcje obejmują nawet posty gratulacyjne dla olimpijczyków.
3. Zdaniem menadżerów polskich olimpijczyków, Reguła 40 pozwala porządkować komunikację marketingową, a zawodnikom skupić się na samym starcie.