Zaloguj się 
Dzieje się!
Displate podbija USA metalowymi plakatami. Drogę do miliarda sprzedaży skomplikowały cła
Kolekcjonerskie produkty popkulturowe polskiej firmy kupiły już miliony fanów gier, filmów i seriali z całego świata. Nowe biuro ma przyspieszyć jej ekspansję w Ameryce i pomóc w zdobyciu kolejnych globalnych licencji oraz wejściu w nowe kanały sprzedaży i kategorie. Chce wrócić do dynamicznego wzrostu po latach stabilizacji po przejęciu biznesu przez fundusz MidEuropa, byłego właściciela m.in. Żabki.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaką transformację przeszedł Displate od czasu przejęcia przez fundusz MidEuropa i jak wpłynęło to na jego wyniki.
- Jakie cele sobie stawia w związku z otwarciem biura w USA i jak zamierza je osiągnąć.
- Co w jego modelu biznesowym zmieniło upowszechnienie się GenAI.
Czy z Polski da się prowadzić prawdziwie globalny biznes? Jak najbardziej, szczególnie w branży technologicznej, gdzie fizyczne granice się zacierają. Świetnym tego przykładem jest Vercom, który w ok. 180 krajach oferuje oprogramowanie automatyzujące komunikację transakcyjną i marketingową w różnych kanałach (SMS, e-mail, powiadomienia push w aplikacjach itd.).
Znacznie trudniej jest sprzedawać internetowo na kilku kontynentach własne, fizyczne produkty bezpośrednio konsumentom (model D2C, direct-to-consumer). Displate z portfela funduszu private equity MidEuropa dowodzi jednak, że można robić to z sukcesem. Firma ma w ofercie metalowe plakaty premium kierowane przede wszystkim do fanów rozmaitych produkcji popkulturowych. Obecnie szykuje intensywniejszą ekspansję w USA, która ma pomóc jej wznieść się na wyższy poziom.
– Nasz długoterminowy cel to podwojenie przychodów do ponad miliarda złotych. Przed wprowadzeniem ceł sądziłem, że może to zająć trzy lata. Teraz powiedziałbym, że raczej pięć, a niepewność jest większa – mówi Bartosz Małecki, prezes Displate'a.
Biura w USA, współpraca z Porsche i CD Projekt Red
Spółka otworzyła we wrześniu biuro w Stanach Zjednoczonych. Nieprzypadkowo wybrała Seattle – to tam swoją siedzibę ma wiele z największych amerykańskich firm, np. Amazon. Oddział na razie jest dziewięcioosobowy i będzie powiększany w zależności od skali sukcesu.
– Ściśle współpracuje z naszym zespołem w Polsce. Łącznie zatrudniamy ponad 350 osób. Zdecydowaną większość w Polsce – w warszawskim biurze oraz w fabrykach w Łodzi i Markach – informuje Bartosz Małecki.
Wzmocnienie ekspansji w USA było dla Displate naturalnym kierunkiem, bo to jego największy rynek (ok. 40 proc. sprzedaży). Chce być bliżej nie tylko klientów, ale też partnerów. Współpracuje z prawie 300 licencjodawcami (m.in. Disney, Netflix i Lucasfilm), na których opiera ofertę. Zamierza pozyskiwać kolejnych partnerów, a z dotychczasowymi rozszerzać współpracę, m.in. o wspólne akcje marketingowe oraz specjalne produkty.
– W tym r. przygotowaliśmy już głośną kampanię razem z marką Porsche i studiem CD Projekt Red – stworzyliśmy limitowaną edycję plakatów z Johnnym Silverhandem z gry „Cyberpunk 2077” oraz modelem samochodu Porsche 911. Podobnie było w przypadku specjalnej edycji limitowanej „One Piece”, jednego z największych tytułów w kategorii anime – tłumaczy Bartosz Małecki.
Nowe kanały: sport i platformy gigantów
Displate planuje wejść w nowe kanały sprzedaży. Obecnie niemal 100 proc. przychodów uzyskuje, obsługując prawie 50 krajów własnym sklepem internetowym. To możliwe dzięki postawieniu na model D2C i cyfrowy marketing, w tym współpracę z influencerami. Wśród nich znalazł się już MrBeast – najpopularniejszy twórca na YouTube z 453 mln subskrybentów. Influencer marketing jest dla spółki trzecim pod względem znaczenia sposobem dotarcia do klientów.
– – Część naszych partnerów ma własne platformy o szerokim zasięgu, np. Disney Store. Poza tym chcemy wejść do głównego nurtu, pojawiając się w miejscach pierwszego wyboru e-zakupów dla przeciętnego Amerykanina, takich jak Amazon czy platformy sprzedażowe Walmartu i Targetu. Rozważamy też dotarcie do młodszych generacji klientów przez takie platformy jak TikTok Shop – mówi Bartosz Małecki.
Jednym z celów amerykańskiego zespołu na 2026 r. jest wejście w nową, ogromną kategorię popkultury – sport. Zrzeszają się wokół niego duże i bardzo zaangażowane grupy fanów. Spółka rozmawia przede wszystkim z przedstawicielami największych lig sportowych w USA, czyli NBA, NFL, NHL oraz MLB (odpowiednio: koszykówka, futbol amerykański, hokej i baseball).
– Budowa amerykańskiego zespołu zbiegła się w czasie z wprowadzeniem 28 sierpnia 15-procentowego cła. Zaskoczyło nas to, bo pierwotnie bezpośrednia sprzedaż do konsumentów nie miała zostać nim objęta. Musieliśmy w pełni przenieść ten koszt na klientów, co odbiło się przejściowo na wielkości i rentowności sprzedaży. Rozważamy różne scenariusze, w tym przeniesienie pełnej działalności operacyjnej do USA. Decyzję podejmiemy w najbliższych miesiącach – mówi szef Displate'a.
Szacuje, że działalność związana z otwarciem biura w Stanach zapewni w 2026 r. kilka milionów dolarów dodatkowych przychodów. Potencjał samej kategorii sportu na kolejne lata ocenia na sprzedaż rzędu 20 mln dolarów rocznie.
Warto wiedzieć
Sukces startupu jakich mało
Displate’a założyli w 2013 r. Karol Banaszkiewicz, Jacek Świgost i Edward Ruszczyc. Po czterech latach osiągnął 10 mln dolarów przychodów, a po następnych czterech – 100 mln dolarów.
Pierwszego inwestora przyciągnął w 2017 r. – czeski fundusz venture capital (VC) Credo Ventures zainwestował 2 mln euro. Rok później dołożył 1 mln euro, a 2 mln euro spółka otrzymała od kolejnego czeskiego funduszu: Miton. Łącznie oznacza to ok. 20 mln zł finansowania, a skala działalności w momencie przejęcia przez MidEuropę w grudniu 2020 r. mogła zapewniać wartość rzędu kilkuset milionów zł (szczególnie biorąc pod uwagę wysokie wyceny spółek e-commerce w tym okresie).
Bartosz Małecki był w zespole funduszu odpowiedzialnym za tę transakcję. Później, z poziomu rady nadzorczej, obserwował rozwój Displate’a.
– Zaimponowało mi, jak polscy przedsiębiorcy zbudowali globalny biznes konsumencki oparty wyłącznie na e-commerce i bez kompleksów weszli na rynek USA na skalę, jaką osiągnęła tam dotychczas mało która polska firma. Współpraca z zarządem zapewniała mi ogromną satysfakcję, więc po prawie dekadzie spędzonej w funduszach postanowiłem w 2022 r. zająć się działalnością operacyjną – wspomina Bartosz Małecki.
Przeniósł się do USA, ale z końcem 2023 r. odezwali się koledzy z MidEuropy, by wrócił do Displate’a już jako członek zarządu, a następnie prezes. Od tego czasu cała trójka założycieli doradza z pozycji członków rady nadzorczej i mniejszościowych udziałowców.
– Od czasu zmiany właścicielskiej w spółce zaszły głębokie zmiany na kilku poziomach. Przeszła dużą transformację organizacyjną w związku z oddaniem zarządzania przez założycieli. Zatrudnienie wzrosło o ok. 150 osób, rozbudowaliśmy portfel licencji z kilku do prawie 300 – obecnie odpowiadają za ponad jedną trzecią przychodów – postawiliśmy jeszcze większy nacisk na USA i zaczęliśmy tworzyć limitowane edycje produktów kolekcjonerskich. Ciągle pracujemy też nad innowacjami – jedna z nich pozwoliła nam uzyskać trójwymiarowy charakter plakatu. Inwestujemy miliony dolarów rocznie – podsumowuje prezes Displate’a.
Konkurencja jednocześnie mała i ogromna
Spółka podkreśla, że stworzyła zupełnie nowy rynek: metalowych plakatów premium, które dla wielu osób stały się dobrem kolekcjonerskim. W związku z tym ma bardzo ograniczoną bezpośrednią konkurencję.
– Sprowadza się głównie do tanich naśladowców – przeważnie z Chin – którzy na razie nie są dla nas istotnym zagrożeniem. Nasza przewaga tkwi m.in. w jakości, innowacjach, licencjach oraz zbudowanej społeczności artystów i fanów. Prace sprzedaje za naszym pośrednictwem ok. 40 tys. twórców, a obsłużyliśmy do tej pory niespełna 6 mln klientów, sprzedając im 14 mln plakatów – przekonuje Bartosz Małecki.
Rocznie ponad milion klientów kupuje ok. 2 mln produktów Displate’a. Ceny zaczynają się od 50 dolarów, a w przypadku kolekcji limitowanych – wypuszczanych w maksymalnie 500 sztukach – sięgają nawet 300 dolarów.
Znacząca jest natomiast konkurencja niebezpośrednia, czyli rywalizacja z innego rodzaju firmami o tę samą część wydatków konsumenta. Główną grupą klientów są tzw. kidults (docierać do dorosłych kolekcjonerów chce także Smyk).
– To dorośli, najczęściej w wieku mniej więcej 25–40 lat, którzy kolekcjonują figurki lub zestawy Lego, kupują komiksy, uczestniczą w płatnych wydarzeniach swojej społeczności czy na jeszcze inne sposoby wyrażają pasję. Musimy przekonywać ich, że warto robić to także, zbierając nasze plakaty. Dzięki autorskiej metodzie mocowania magnesem bardzo łatwo budować kolekcje, prezentować je na ścianie i wymieniać w miarę ewolucji zainteresowań – mówi menedżer.
USA i Europy, w przyszłości Azja
Choć Displate został założony w Polsce i działa tu od początku, to rodzimy rynek przynosi mu tylko kilka procent sprzedaży. Od początku pozycjonował się jako globalna platforma.
– Przekonałem się, że część naszych polskich klientów nawet nie ma świadomości, że jesteśmy polską firmą. Zwiększamy tu sprzedaż, ale w ograniczonym tempie z uwagi na ograniczoną liczbę potencjalnych klientów – mówi Bartosz Małecki.
Firma mierzy w szeroko rozumiany Zachód. Poza USA z 40-procentowym udziałem w przychodach, kluczowe są dla niej także Niemcy przynoszące ok. 20 proc. sprzedaży. Powyżej 10 proc. mają jeszcze tylko Wielka Brytania i Francja, a blisko tego progu są m.in. Australia i Kanada. Displate dostrzega wciąż ogromne możliwości wzrostu nie tylko na tych rynkach, ale też w Azji, której jeszcze nie obsługuje.
Zdaniem eksperta
Sprzedaż w całej Unii to minimum
Najważniejsze dla polskich sprzedawców e-commerce będzie w najbliższych latach stworzenie wielu swoich marek, czyli przechodzenie z resellingu [odsprzedaży – red.] na model D2C [ang. Direct to Consumer, bezpośrednia sprzedaż do konsumentów – red.]. Nie oznacza to konieczności rezygnacji z produkcji np. w Chinach – wręcz przeciwnie. Podatkowe i logistyczne regulacje w Unii Europejskiej stopniowo zmierzają do modelu przyjaznego europejskim konsumentom. To europejscy importerzy będą brali na siebie wysiłek pełnej fiskalizacji i legalizacji produktów, w tym zapewnienia niezbędnych atestów. Dopóki sprzedaż będzie realizowana bezpośrednio z Chin, trudno będzie zagwarantować odpowiednią jakość i bezpieczeństwo.
Międzynarodowa sprzedaż w tradycyjnych kanałach jest dla polskich producentów wyzwaniem. Jednak e-commerce, zwłaszcza w modelu D2C, eliminuje wiele barier. Dlatego to – moim zdaniem – najsensowniejsza droga dla rodzimych firm w wielu kategoriach. Niemniej wiedza o tym wcale nie jest powszechna. A choć wielu przedsiębiorców zdaje sobie z tego sprawę, to realnie robią niewiele. Ograniczają się najczęściej do sąsiednich krajów, a to za mało. W myśl zasady „zwycięzca bierze wszystko” albo będą dążyć stopniowo do sprzedaży na cały świat, albo kiedyś konkurent „zadepcze” im lokalną sprzedaż w ramach własnej ekspansji.
Dlatego doradzam zawsze, by możliwie szybko po starcie sprzedawać przynajmniej w całej UE. Mamy dostęp bez barier do ogromnego, bogatego i jednorodnego rynku. Trzeba tylko rozwiązać proste problemy technologiczne związane z automatycznym tłumaczeniem, wielowalutowością, naliczaniem podatku VAT, synchronizacją dostępności oraz cen itd. To wszystko zapewniają już platformy sklepowe.
Przed transgraniczną sprzedażą powstrzymują więc polskich przedsiębiorców nie realne bariery, tylko własny brak chęci. Dlaczego? Mogę tylko obstawiać, że zbyt wielu z nich wpada w pułapkę średniej skali, w której można komfortowo trwać. Jednak tylko do czasu, aż większy, zagraniczny konkurent sięgnie po nasz rynek.
Sztuczna inteligencja komplikuje i pomaga
W modelu biznesowym Displate’a istotna jest wspomniana społeczność prawie 40 tys. artystów. Zbudował dzięki nim katalog prawie 2 mln prac. W przypadku sprzedaży otrzymują oni 7 proc. prowizji.
– W wyniku upowszechniania się GenAI [generatywnej sztucznej inteligencji – red.] musieliśmy zamknąć platformę kilka lat temu dla nowych artystów przysyłających nam propozycje. Zostaliśmy zalani przez boty oraz osoby, które dzięki użyciu narzędzi AI masowo udostępniały prace niskiej jakości. Miało to wpływ na całościowe doświadczenie klienta i wymagało ręcznej weryfikacji jakości, poprawności, legalności i innych aspektów pozyskiwanych treści – tłumaczy Bartosz Małecki.
Firma stworzyła więc narzędzie do weryfikacji artystów i ich prac, wykorzystując AI – konkretnie model Gemini od Google. We wrześniu 2024 r. ponownie otworzyła platformę dla nowych twórców.
– Kolejkę ponad 250 tys. prac zredukowaliśmy prawie do zera w ciągu kilkunastu tygodni. To był jedynie pierwszy etap. Kolejne kroki to dalszy rozwój systemu, jego uszczelnianie oraz praca nad promowaniem artystów i wysokiej jakości kolekcji – mówi prezes Displate’a.
Wierni klienci, plakaty w drugim obiegu
Firma stworzyła w ostatnich latach klub lojalnościowy. W ramach subskrypcji Displate Club, kosztującej kilka dolarów miesięcznie, oferuje m.in. jeden plakat rocznie (co już może zwrócić cały koszt), darmową wysyłkę (istotną zwłaszcza dla klientów z USA), stałą zniżkę i pierwszeństwo zakupu limitowanych edycji. Ma ok. 55 tys. użytkowników, a w ciągu kilku lat chciałaby zwiększyć ich liczbę do ok. 75 tys.
– Choć większość przychodów pochodzi od nowych klientów, to mamy wyjątkową powracalność na poziomie 40 proc. Posiadanie co najmniej kilku plakatów jest wśród naszych klientów standardem. Na targach poznałem osobę, która podobno kupiła już 50 limitowanych edycji. Jestem w stanie w to uwierzyć. Najaktywniejszemu klientowi sprzedaliśmy już ponad 500 plakatów, jednak on pewnie większością obdarował bliskich – mówi Bartosz Małecki.
Niezależnie od spółki wytworzyła się społeczność tysięcy kolekcjonerów, którzy na platformach typu Reddit czy Discord dzielą się doświadczeniami z jej produktami. Monitorują trendy na rynku wtórnym (niektóre plakaty Displate osiągają cenę kilku tysięcy dolarów) i stworzyli w tym celu nawet niepowiązaną z Displate platformę: metalposters.net.
– Jesteśmy z tego dumni, ale nie rozwijamy tego jako odrębnego segmentu. Priorytetem pozostaje nasz główny biznes – zapewnia Bartosz Małecki.
Zdaniem eksperta
Biznesy pokroju Displate idealnie wpisują się w transakcyjny trend
Fundusze dysponują dziś bardzo znacznym kapitałem, natomiast po stronie sprzedających widać selektywność i ostrożność. Właściciele wielu biznesów, zwłaszcza tych mocniej przecenionych po okresie wysokich stóp procentowych, nadal wstrzymują się ze sprzedażą, licząc na poprawę wycen. Spadek liczby transakcji z 87 w drugim kwartale do 76 w trzecim potwierdza obraz rynku: relatywnie stabilny, ale widocznie spokojniejszy i ukierunkowany na jakość transakcji, a nie na maksymalizację ich liczby.
W e-commerce ta selektywność jest szczególnie widoczna. Inwestorzy koncentrują się dziś na infrastrukturze dla handlu internetowego, przede wszystkim na platformach SaaS [działających w modelu abonamentowym – red.], rozwiązaniach do automatyzacji marketingu czy logistyce e-commerce.
Dobrym, bardzo aktualnym przykładem jest przejęcie 100 proc. udziałów grupy IAI przez fundusz Montagu Private Equity. Zainteresowanie budzą także łatwe do skalowania marki D2C o globalnym zasięgu i zdrowej rentowności. Spółki takie jak Displate idealnie wpisują się w ten profil. Biorąc pod uwagę fakt, że została przejęta przez MidEuropę w 2020 r., w najbliższych latach można spodziewać się rozpoczęcia procesu sprzedaży udziałów – w gronie zarówno inwestorów finansowych, jak i branżowych.
Stabilizacja po boomie i powrót do wzrostu
MidEuropa przejęła Displate’a w wyjątkowym okresie, czyli „pandemicznego” boomu e-commerce. W 2021 r. spółka miała 529,3 mln zł przychodów, 95,7 mln zł zysku operacyjnego i 52,5 mln zł zysku netto. Wynik EBITDA był bliski 130 mln zł.
W następnym r. sprzedaż wzrosła do 537,4 mln zł, ale zysk operacyjny skurczył się do ponad jednej czwartej poprzedniego wyniku, a na poziomie netto pojawiła się strata (1,9 mln zł). Kolejne lata nie przyniosły jeszcze przełomu.
– Utrzymywanie w ostatnich latach przychodów na poziomie 500 mln zł wynika z kilku powodów. Po wystrzale sprzedaży w okresie pandemii COVID-19 cały rynek e-commerce złapał zadyszkę. Równolegle przechodziliśmy sukcesję oraz głęboką transformację organizacyjną i produktową, a także intensywnie zwiększaliśmy udział produktów licencyjnych – wyjaśnia Bartosz Małecki.
Spodziewa się przekroczenia w tym roku 500 mln zł przychodów. Natomiast od przyszłego roku sprzedaż ma znów dynamicznie rosnąć.
– Nie nastawiamy się jednak na wzrost ponad wszystko. Zamierzamy pozostać rentownym biznesem, ponieważ prędzej czy później fundusz będzie szukał nowego właściciela – mówi prezes Displate’a.
Zdaniem eksperta
Polska na radarze międzynarodowych inwestorów
Polska, jako 20. gospodarka świata i najszybciej rosnąca duża gospodarka w Europie, staje się naturalnym kierunkiem ekspansji dla globalnych inwestorów mimo geopolitycznej niepewności. Jednocześnie warto podkreślić, że wysoki poziom ogólnej niepewności rynkowej – obejmującej zarówno czynniki geopolityczne, jak i bieżące zawirowania na rynkach finansowych – przekłada się na wyraźnie wolniejsze tempo procesów transakcyjnych.
Obecnie w wielu procesach sprzedaży przewagę mają inwestorzy strategiczni. Dla nich akwizycje stały się nie tylko opcją wzrostu, lecz często elementem defensywnej strategii: pozwalają przejąć technologię, skrócić czas wejścia na rynek oraz budować przewagę skali. W e-commerce i szeroko rozumianym cyfrowym handlu to właśnie stratedzy najczęściej są najbardziej naturalnymi kupującymi dzięki synergii operacyjnej i głębokiemu zrozumieniu sektora.
Fundusze pozostają aktywne, choć są wyraźnie bardziej selektywne niż kilka lat temu. Dlatego dla spółek przygotowujących się do transakcji kluczowe staje się pokazanie, czym wygrywają dziś i jak będą rosły jutro. Potrzebują jasnego wskazania źródeł przewagi konkurencyjnej w kolejnych latach, ścieżki wzrostu oraz realnych opcji skalowania działalności – organicznie oraz przez akwizycje.
Ogromne znaczenie ma także jakość zespołu gotowego na kolejny etap rozwoju, dostęp do wiarygodnych danych i umiejętność pracy na nich. W przypadku firm technologicznych kluczowa jest również precyzyjna odpowiedź na pytanie, czy AI stanowi dla nich zagrożenie, czy raczej szansę na poprawę efektywności i rozwój nowych linii biznesowych.
W segmencie e-commerce można oczekiwać kolejnych interesujących procesów M&A [fuzji i przejęć – red.]. Niemniej część potencjalnych sprzedających może nadal się wstrzymywać, licząc na bardziej sprzyjające wyceny. Jednocześnie spółki o silnej pozycji rynkowej, skalowalnym modelu biznesowym i wysokim potencjale międzynarodowym już dziś mogą liczyć na szerokie zainteresowanie zarówno inwestorów strategicznych, jak i finansowych.
Główne wnioski
- Plany
Fundusz MidEuropa przejął Displate’a z końcem grudnia 2020 r., czyli w jego szczytowej formie w związku z boomem e-commerce napędzanym przez pandemię COVID-19. Firma sprzedająca w internecie kolekcjonerskie, metalowe plakaty popkulturowe osiągnęła w 2021 r. mniej więcej 530 mln zł przychodów i 130 mln zł zysku EBITDA. W kolejnych latach spółka zatrzymała się na poziomie ok. 500 mln zł, a presja kosztowa wzrosła. Od przyszłego r. zamierza wrócić do wzrostu sprzedaży, utrzymując rentowność, by za kilka lat dojść do 1 mld zł. - Stany
Największym rynkiem dla Displate’a – z ok. 40 proc. udziałem w przychodach – są USA. Firma otworzyła więc biuro w Seattle, żeby być bliżej klientów i partnerów. Chce rozszerzyć zakres współpracy z dotychczasowymi licencjodawcami i pozyskać kolejnych, wejść w nowe kanały sprzedaży oraz w zupełnie nową kategorię, czyli sport. Na wymierne korzyści liczy już od 2026 r. Rozwój w tym kraju utrudnia jej 15-procentowe cło. - Konkurencja
Displate przekonuje, że stworzył zupełnie nowy rynek, dlatego ma bardzo ograniczoną bezpośrednią konkurencję. Sprowadza się ona głównie do tanich naśladowców – przeważnie z Chin – którzy na razie mu szczególnie nie zagrażają. Znacząca jest natomiast konkurencja niebezpośrednia, czyli rywalizacja z innego rodzaju firmami o tę samą część wydatków konsumenta. Główną grupą klientów są tzw. kidults. To dorośli, najczęściej w wieku mniej więcej 25–40 lat, którzy kolekcjonują figurki lub zestawy Lego, kupują komiksy, uczestniczą w płatnych wydarzeniach swojej społeczności czy na jeszcze inne sposoby wyrażają pasję.
