2 mld dolarów darmowego kredytu. Jak Starbucks pożycza pieniądze od klientów

Model biznesowy Starbucks, zapoczątkowany ponad 50 lat temu w Seattle, często podawany jest jako przykład godny naśladowania dla firm działających w sektorze usługowym. Mimo że ma swoje wady, które wymagający inwestorzy regularnie wypunktowują, sieć kawiarni zarabia konsekwentnie i nieustannie wprowadza innowacje w zakresie marketingu, finansów oraz operacji.

Jednym z przykładów takich innowacji jest program lojalnościowy „Starbucks Rewards”, wprowadzony najpierw w USA, a następnie udostępniony w innych krajach. Jego założenia z perspektywy klienta są niezwykle proste: na kartę lojalnościową, fizyczną lub dostępną w aplikacji mobilnej, można wpłacać środki, które później wykorzystuje się na zakupy w kawiarniach.

Jakie korzyści oferuje ten system? Klienci, którzy płacą kartą lojalnościową zamiast tradycyjną kartą płatniczą czy gotówką, otrzymują bonusowe wirtualne gwiazdki, które po zebraniu odpowiedniej liczby można wymienić na darmowy napój lub przekąskę. Dla klientów to atrakcyjna zachęta, a dla Starbucksa – sposób na budowanie lojalności. Dane wskazują, że uczestnicy programu „Starbucks Rewards” wydają nawet trzykrotnie więcej niż przeciętny klient. Jednak program ten przynosi korzyści nie tylko w postaci większej sprzedaży. Wpłaty na karty lojalnościowe tworzą dla firmy darmowy kredyt, którym Starbucks może swobodnie dysponować, zanim środki zostaną wykorzystane przez klientów.

Depozyt bez oprocentowania 

Tylko w Stanach Zjednoczonych z programu „Starbucks Rewards” korzysta 30 mln osób, a w innych krajach łącznie niemal drugie tyle. Aktywni uczestnicy programu lojalnościowego generują każdego roku około 50 proc. przychodów wszystkich kawiarni. Klienci cenią sobie benefity wynikające z regularnych zakupów w kawiarniach jednej sieci i wpłacają gotówkę na kartę lub do aplikacji, aby zdobywać więcej gwiazdek.

W trzecim kwartale 2024 r. na kartach lojalnościowych i w aplikacjach było zdeponowane łącznie 1,83 mld dolarów. Dla Starbucksa to nic innego jak darmowy kredyt. Klienci regularnie wpłacają, a spółka wykorzystuje pieniądze do pokrycia zobowiązań powstających, gdy ktoś zdecyduje się wykorzystać zdeponowane pieniądze na zakup kawy. Niewykorzystane pieniądze pozostają na kontach firmy i mogą być przeznaczone na dowolne cele, zarówno operacyjne, jak i inwestycyjne.

Ze względu na renomę firmy nie ma ryzyka, że nagle wszyscy klienci zdecydują się wydać swoje środki wpłacone na kartę lojalnościową lub do aplikacji. Znaczna część zdeponowanych pieniędzy prawdopodobnie pozostanie w spółce na stałe. Co więcej, w wielu krajach brak możliwości wypłaty środków ogranicza ryzyko masowego zamykania depozytów – w końcu, ile kawy można wypić?

Lepsi niż bank

Wartość zdeponowanych środków na kartach lojalnościowych i w aplikacjach Starbucksa przewyższa depozyty wielu amerykańskich banków regionalnych, a także takich instytucji finansowych jak American Express czy Green Dot. Co więcej, w przeciwieństwie do banków, Starbucks nie wypłaca odsetek swoim deponentom. Oznacza to, że spółka każdego dnia otrzymuje miliony dolarów przy zerowym koszcie kapitału, które może wykorzystywać według własnych potrzeb.

To jednak nie koniec korzyści. Zdeponowane środki można wydać wyłącznie na zakupy w kawiarniach sieci, co dodatkowo generuje zysk dla firmy dzięki wysokim marżom. Nawet jeśli klienci zdobędą darmowy napój za uzbierane gwiazdki, wpływ na średnią marżę pozostaje minimalny.

Kolejnym źródłem dochodów są niezrealizowane karty podarunkowe. Wiele osób kupuje je jako prezent, często za równowartość 25 dolarów. Jeśli obdarowany nie wykorzysta pełnej kwoty przed upływem terminu ważności, niewydane środki stają się dodatkowym zyskiem dla Starbucksa. Podobnie dzieje się, gdy karta zostaje wykorzystana tylko częściowo – pozostała kwota przepada po określonym czasie, automatycznie zasilając bilans spółki.

Każdego roku wartość kupowanych kart podarunkowych przekracza 100 mln dolarów, z czego znaczna część nigdy nie zostaje zrealizowana. Dzięki temu Starbucks generuje dodatkowe przychody, które trudno osiągnąć w tradycyjnym modelu bankowym.

Zasady wpłacania pieniędzy na kartę lub aplikację powiązaną z programem „Starbucks Rewards” również działają na korzyść spółki. W większości krajów nie można wpłacić dowolnej kwoty – wpłaty muszą być zgodne z ustalonymi przez firmę progami, np. 5, 10 lub 20 dolarów. W efekcie praktycznie niemożliwe jest dokładne wykorzystanie całej zdeponowanej kwoty, ponieważ ceny kaw czy ciast rzadko są równe tym wartościom.

Przykładowo, jeśli ktoś ma na karcie 5 dolarów i kupi kawę za 4,60, zostanie mu 40 centów. Taka kwota może zostać przez klienta zapomniana, co staje się dodatkowym zyskiem dla Starbucksa. Jeśli jednak klient zechce wykorzystać pozostałe środki, będzie musiał dokonać kolejnej wpłaty, minimum 5 dolarów. Przy kolejnych zakupach firma nie tylko zarobi na marży, ale ponownie zyska darmowe środki, ponieważ szansa na wyzerowanie salda depozytu jest znikoma – ceny produktów rzadko pozwalają na dokładne wykorzystanie wszystkich środków.

To zamknięte koło stało się motorem napędowym biznesu Starbucksa i inspiracją dla wielu innych firm. Karty podarunkowe, które zapewniają płynność finansową oraz szansę na uzyskanie darmowych pieniędzy w przypadku niewykorzystania, są dziś wykorzystywane przez niemal wszystkie sieci usługowe i detalistów. Bardziej skomplikowane modele lojalnościowo-depozytowe można znaleźć w amerykańskich liniach lotniczych, takich jak Delta czy American Airlines, gdzie zasady te również generują dodatkowe przychody.

Główne wnioski

1. Klienci korzystają ze „Starbucks Rewards”, bo cenią sobie korzyści wynikające z gwiazdek, a spółka zdobywa w ten sposób ich lojalność i wolną gotówkę.
2. W trzecim kwartale 2024 r. na kartach lojalnościowych, podarunkowych i w aplikacjach było 1,83 mld dolarów.
3. Wartość depozytów Starbucksa jest wyższa niż w wielu regionalnych bankach amerykańskich.