Ekonomia nostalgii. Dlaczego „stare” znowu dobrze się sprzedaje?

Przejawy nostalgii, rozumianej jako tęsknota za czymś, co już było, są widoczne w wielu obszarach gospodarki. Najbardziej jaskrawym przykładem wydaje się branża filmowa. W 2025 r. w czołowej dziesiątce filmów z największymi przychodami na świecie (według Box Office Mojo), znalazło się aż osiem produkcji, które stanowiły sequle, czy remake’i. Wśród nich m.in. kolejne filmy z serii, których kinowy debiut odbył się wiele lat temu, jak „Avatar", „Jurassic Park", „Superman" czy „Lilo & Stich". Z dwóch, które były nowymi pomysłami – znalazł się jeden oparty na popularnej grze komputerowej „Minecraft", a drugim był film „F1” o formule 1.

Za czołową dziesiątką też jest sporo znanych z przeszłości nazw, jak „Mission Impossible" czy „Kapitan Ameryka". W ostatnich latach tego typu filmów było bardzo dużo – można wspomnieć chociażby remake „Barbie". Dane pokazują, że trend przybiera na sile już od dziesięciu lat.

Nostalgia na fali

Przejawy nostalgii widać też w branży muzycznej. Wśród tras koncertowych, które uzyskały największe przychody w 2025 r., na drugim miejscu znalazł się powrót zespołu Oasis. Według szacunków Pollstar trasa przyniosła 405 mln dolarów przychodu. Bracia Gallagher minimalnie przegrali rywalizację z Beyonce, której trasa w ub.r. odnotowała 408 mln przychodu. Z kolei w Polsce dużą popularnością cieszył się w zeszłym roku festiwal Zorza. Był to cykl wydarzeń organizowany przez Dawida Podsiadło. Jednym z najważniejszych punktów programu były koncerty Podsiadły i Artura Rojka, którzy wykonywali stare piosenki zespołu Myslovitz.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Innym zjawiskiem jest wzrost sprzedaży muzyki na fizycznych nośnikach, takich jak winyle oraz płyty CD. Pomimo szybkiego rozwoju streamingu w USA stanowiły one 12 proc. rynku w 2025 r. wobec 9 proc. w 2019 r., wynika z danych Amerykańskiego Stowarzyszenia Przemysłu Nagraniowego (RIAA). Wzrost wydatków na muzykę na fizycznych nośnikach wzrósł w tym okresie z niecałych 700 mln do prawie 1,4 mld dolarów. Podobny trend jest widoczny na polskim rynku, gdzie sprzedaż winyli w ostatnich latach bardzo silnie wzrosła.

Jeszcze innym przejawem nostalgii jest rozwój niektórych, mogłoby się wydawać tradycyjnych, biznesów. Takim przykładem jest działająca w USA sieć Build-A-Bear, czyli sklepów dla dzieci, w których można samemu stworzyć pluszową zabawkę. W ostatnich latach notuje ona rekordowe przychody, choć istnieje od 1997 r. W Polsce do pewnego stopnia takim przykładem jest spółka Kolejkowo, której działalność opiera się na prowadzeniu wystaw z makietami miast.

Wreszcie nostalgia ostatnio opanowała także media społecznościowe, czego przykładem był trend wspominania 2016 r. na początku bieżącego roku. W jego ramach użytkownicy, zwłaszcza należący do tzw. pokolenia Z, wrzucali swoje zdjęcia sprzed 10 lat.

Skąd to się bierze?

Popularność nostalgii bierze się zarówno z czynników popytowych, jak i podażowych. Przy czym te pierwsze, jak zazwyczaj w gospodarce bywa, są ważniejsze. Konsumenci ewidentnie wykazują duże zapotrzebowanie na to, co już kiedyś było. Pewnie doza nostalgii jest wpisana w ludzką psychikę. Dobrze to oddał Woody Allen w filmie „O północy w Paryżu”. Główni bohaterowi tęsknią za poprzednią epoką, dezawuując czasy, w których sami żyją. W ostatnich latach dochodzi do tego chęć poszukiwania pewnej stałości w obliczu bardzo szybko zmieniającej się technologii czy funkcjonowania świata. Dodatkowo wydaje się tutaj mieć zastosowanie tzw. prawo inżyniera Mamonia z filmu „Rejs", czyli „lubimy to, co znamy”.

Różnym branżom opłaca się jednak także wzmacnianie tęsknoty konsumentów za przeszłością. W przemysłach kreatywnych oznacza to minimalizację ryzyka. Nie są bowiem konieczne kolejne duże nakłady na stworzenie i wypromowanie nowego uniwersum filmowego czy nowych artystów. Wystarczy zrobić recykling treści przez odświeżenie starych hitów i to prawdopodobnie przyciągnie ludzi. To samo ma zastosowanie do kreatywnej aktywności firm z innych obszarów. Po co wymyślać coś nowego, skoro można sięgnąć do tego, co już kiedyś było.

Do tego dochodzi aspekt technologiczny. Streaming pozwala na znaczne wydłużenie eksploracji praw autorskich muzyki czy filmów. To też sprawia, że bardziej opłacalne od tworzenia nowych produkcji są remake’i, sequele, aby i oryginalne produkcje dostały przy okazji kolejne życie.

Skazani na nostalgię?

Czy jesteśmy skazani na postępującą „nostalgizację” gospodarki? Do pewnego stopnia tak, bo konsumenci tego chcą, a firmom to się opłaca. To ma swoje konsekwencje. Patrząc z wąskiego punktu widzenia, dla firm posiadających długą historię i mogących się w trend włączyć, jest to dodatkowa przewaga. Z drugiej strony, może to być dla firm rozleniwiające. To właśnie w ciągłym powtarzaniu tego samego można upatrywać jednej ze słabości kin w ostatnich latach.

Nostalgia na razie wydaje się jednak rosnąć na sile, zobaczymy, jak długo to będzie trwało.

Główne wnioski

1. Nostalgia stała się realnym zjawiskiem ekonomicznym. Widać ją w wielu branżach – od filmu, przez muzykę, po handel, gdzie „stare” produkty wracają i generują znaczące przychody. To pokazuje, że nie jest to chwilowa moda, lecz trwały trend kształtujący strukturę rynku.
2. Kluczową rolę odgrywa popyt konsumentów. W warunkach szybkich zmian technologicznych i niepewności ludzie chętniej sięgają po to, co znane i oswojone. Nostalgia pełni funkcję stabilizującą, tj. pozwala odnaleźć ciągłość w świecie, który dynamicznie się zmienia.
3. Dla firm nostalgia to sposób na ograniczanie ryzyka. Wykorzystywanie znanych marek, historii i formatów zwiększa przewidywalność sukcesu i obniża koszty budowy nowych produktów. Jednocześnie może to prowadzić do spadku innowacyjności i nadmiernego polegania na sprawdzonych schematach.