Emocje i „vibe” zamiast programów wyborczych. Jak algorytmy zmieniły współczesną politykę?

Péter Magyar przemawia ze starej przyczepy, a nowy minister zdrowia Węgier tańczy przed parlamentem. Nikomu nieznany Călin Georgescu modli się na oczach rumuńskich odbiorców TikToka, a Sławomir Mentzen zaprasza wyborców na piwo. Wszystko to staje się tematem rozmów, odsuwając na dalszy plan spory programowe. Czy zręczna opowieść i estetyka są ważniejsze od wizji państwa? A może wcale nie ma między nimi sprzeczności?

Emocje nie od dziś górują w polityce

Do rozpoczęcia rodzimej kampanii pozostało jeszcze trochę czasu. Już teraz widać jednak, że kolejna kampania wyborcza, być może bardziej niż jakakolwiek wcześniejsza, będzie nastawiona na rozpalanie odpowiednich emocji za pomocą właściwie sprofilowanej estetyki i narracji. Szczególnie gdy kampania będzie prowadzona przez algorytmy mediów społecznościowych i sztuczną inteligencję.

– Radość, miłość, ale zwłaszcza strach, złość czy nienawiść odczuwa się i rozumie z taką samą siłą niezależnie od poziomu wykształcenia. Nie ma tu żadnych barier wejścia, a mechanizmy te są absolutnie ponadkulturowe – zauważa prof. Małgorzata Molęda-Zdziech, kierowniczka Katedry Studiów Politycznych, autorka książek, m.in. „Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego”.

Emocje i polityka są oczywiście ze sobą sprzężone. Przykłady takie jak pieśń „Ole Olek” Aleksandra Kwaśniewskiego czy słynna pierwsza telewizyjna debata Richarda Nixona z Johnem F. Kennedym zna każdy student marketingu politycznego.

Jednak dopiero ostatnie lata i rewolucja algorytmiczna tak mocno połączyły politykę z przekazem emocjonalnym. Według socjolożki z SGH najszybciej to zrozumieli populiści, szczególnie ci z prawicy.

Reality show z TikToka

– Populiści opanowali tę sztukę i zastąpili klasyczną promocję programów zarządzania emocjami. Nawet jeśli nominalnie ogłaszają postulaty, jak w przypadku „piątki Mentzena”, to służą one głównie wywoływaniu silnych reakcji. Odblokowują emocje – zwłaszcza negatywne – zamiast budować merytoryczną strategię. W tej logice nieważne, kogo ostatecznie uznamy za wroga. Może to być migrant, osoba ruda, a jutro umówimy się, że nie będziemy lubić łysych. Chodzi wyłącznie o chwytliwe hasło, wokół którego zbudujemy emocjonalne zaangażowanie – tłumaczy badaczka.

Światowym pionierem takiej narracji jest oczywiście Donald Trump. Prezydent USA sprawił, że próby interpretowania jego komunikatów za pomocą klasycznych pojęć analitycznych najczęściej kończą się stratą czasu. Generowane przez niego oburzenie zapewnia mu niemal nieprzerwaną ekspozycję, a politykę zamienia w reality show.

Powoli zdają się to rozumieć amerykańscy Demokraci. Głośnym przykładem są internetowe wpisy gubernatora Kalifornii Gavina Newsoma czy nawet syna poprzedniego prezydenta USA, Huntera Bidena. Obaj są wymieniani w gronie potencjalnych kandydatów Demokratów w wyborach prezydenckich w 2028 r. Newsom zdobył popularność, wprost przedrzeźniając styl Trumpa, a Hunter Biden jest jedną z najnowszych gwiazd amerykańskiej części serwisu X.

W ich narracji nie chodzi o kontestację polityki Donalda Trumpa. Głównym celem jest wygenerowanie podobnych emocji i przejęcie inicjatywy od obozu MAGA, który dotąd dominował w tym obszarze.

Nie trzeba zresztą sięgać aż za ocean. Podobne przykłady znajdziemy także w Polsce, która regularnie czerpie z amerykańskich wzorców.

Ekspertka: łatwiej zarządzać konfliktem niż proponować realne rozwiązania, ale...

– Politycy wybierają tę drogę, ponieważ zarządzanie konfliktem „plemiennym”, budowanym na wykluczaniu „innych”, jest o wiele łatwiejsze niż znajdowanie rozwiązań konkretnych problemów w ramach polityk publicznych. Stanowi to swoistą ucieczkę przed problemem wciąż rosnących nierówności społecznych, których rozwiązanie wymaga długotrwałych strategii, politycznego konsensu i konsekwencji. Politykom brakuje dziś woli i odwagi, a może także wiedzy – stąd brak zrozumienia konieczności wyższego finansowania nauki w Polsce, by realnie radzić sobie z tymi strukturalnymi kryzysami – uważa socjolożka ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Jak dodaje, rozdźwięk między narracją a działaniem jest dziś naturalnym elementem prowadzenia polityki.

– Dziś – w epoce postprawdy i dezinformacji – osuwamy się w stronę czystej manipulacji. Z jednej strony ci sami politycy w życiu prywatnym są racjonalni. Posyłają dzieci do świetnych szkół, szczepią je, inwestują w panele słoneczne. A z drugiej – publicznie, z mównicy – wygłaszają tezy często antynaukowe i sieją dezinformację – mówi Małgorzata Molęda-Zdziech.

Przykłady politycznej hipokryzji można mnożyć. Jednym z najbardziej symptomatycznych przykładów ostatnich miesięcy był przypadek Przemysława Czarnka. Na marcowej konwencji PiS w Krakowie został ogłoszony kandydatem partii na premiera. Wówczas w niewybrednych słowach skrytykował odnawialne źródła energii. Zaraz potem okazało się, że sam korzysta z baterii fotowoltaicznych na swojej posesji, które zresztą obiecał… zdemontować.

– Mamy do dyspozycji szereg badań, które wprost potwierdzają, że algorytmy uprzywilejowują i wynoszą na wyższe pozycje sądy skrajne – bardzo często silnie przechylone na prawo. To potężne zagrożenie dla Europy, ponieważ nie wiemy, na jakich zasadach działają te mechanizmy. Nasza debata publiczna toczy się na infrastrukturze, której struktura właścicielska znajduje się w Stanach Zjednoczonych lub Chinach. Dopiero niedawno zaczęliśmy na szczeblu unijnym dyskutować o potrzebie suwerenności cyfrowej. Francja wprowadza zakazy korzystania z obcych aplikacji na służbowych urządzeniach administracji państwowej, ale to wszystko są nadal jedynie ułamkowe odpowiedzi – przypomina kierowniczka Katedry Studiów Politycznych SGH.

...i tak wygrywa ten, kto spotyka się z ludźmi w rzeczywistości

Niezależnie od działań porządkujących europejską przestrzeń internetową, kampania wyborcza będzie toczyć się własnym rytmem. A w niej władza algorytmów nie będzie jedynym czynnikiem odpowiadającym za rosnące wpływy ugrupowań antyestablishmentowych. Mówi o tym dr hab. Małgorzata Molęda-Zdziech.

– Nie oszukujmy się jednak – sprowadzanie sukcesu tych nowych formacji wyłącznie do internetowego szumu byłoby poważnym błędem. Liderzy prawicy wyciągają wnioski. Sławomir Mentzen, kiedy inni sztabowcy uśmiechali się z politowaniem, w pocie czoła rozpoczął fizyczny objazd kraju najwcześniej ze wszystkich, odwiedzając największą liczbę odległych powiatów [Mentzen odwiedził 340 z 380 powiatów w całej Polsce w kampanii prezydenckiej w 2025 r. – red.]. Obywatele desperacko potrzebują autentycznego, żywego kontaktu z politykiem. Zastanawiał się pan, skąd w ubiegłym roku wziął się gigantyczny fenomen oddolnego poparcia dla Pétera Magyara, reprezentującego partię TISZA? – pyta badaczka.

Co łączy Magyara, Mentezna i Nawrockiego?

Przypomnijmy sobie zatem węgierską kampanię wyborczą. Wbrew pozorom miała ona niemało wspólnego z poprzednią elekcją prezydencką nad Wisłą.

Péter Magyar zdominował węgierską kampanię wyborczą w sieci regularną, a momentami niekonwencjonalną komunikacją, łączącą krytykę systemu z obietnicą zmiany. Mocno kontrastowało to z agresywnym, wręcz wściekłym przekazem Fideszu i Viktora Orbána. Przede wszystkim jednak Magyar zjechał całe Węgry. I to dosłownie – odwiedził ponad 600 miejscowości, a w niektórych był kilkakrotnie. To wspólny mianownik obecnego węgierskiego premiera i Sławomira Mentzenem. Obaj politycy nie tylko byli widoczni w sieci, ale przede wszystkim byli obecni na spotkaniach z wyborcami.

– Wszyscy pamiętają symboliczne zdjęcie z początku jego drogi. Osamotniony lider opozycyjnej TISZY, desperacko przemawiający z poziomu ręcznie wymalowanej naczepy bardzo starego samochodu. Niczym Dawid ruszający przeciw Goliatowi. Przecież Viktor Orbán miał wszystko: cały aparat państwowy, niewyczerpywalne zasoby finansowe, poparcie oligarchii budowanej przez 16 lat jego rządów, także przy wykorzystaniu pieniędzy europejskich. Po drugiej stronie, obok znajomości przeciwnika [Magyar był członkiem Fideszu – red.], była nadzieja na zmianę, wiara, że jest ona możliwa, a także niezwykła determinacja i wola walki. Stąd oparcie kampanii na bezpośrednim kontakcie z wyborcami, objeździe przez Węgry, rozmowie i wysłuchaniu – wylicza ekspertka z SGH.

Warto przypomnieć, że politykiem, który poza Mentzenem odwiedził największą liczbę miejscowości podczas rodzimej kampanii prezydenckiej, był… Karol Nawrocki. To nie przypadek.

Cyfrowe obrazki mogą przeważyć przy urnie

– W świetle tego wszystkiego cyfrowa i pieczołowicie wycyzelowana estetyka okazuje się w ogólnym rozrachunku jedynie narzędziem wtórnym. Działa z prawdziwą mocą dopiero jako swoiste uderzenie ostateczne w końcówce kampanii, kierowane do bańki osób permanentnie niezdecydowanych. To rzesza ludzi, którzy idą do urny w ostatniej chwili, ulegając nagłej potrzebie patriotycznego obowiązku, ale na co dzień są kompletnie pogubieni w politycznym chaosie. Funkcjonują w informacyjnym ostrzale: słyszą wykluczające się komunikaty i instrukcje od bliskiej rodziny, środowiska zawodowego czy z ambony kościelnej. I właśnie wtedy, w tym informacyjnym szumie, estetycznie opakowany i bezbłędnie wymierzony cyfrowy bodziec potrafi w sekundę nakłonić rękę takiego wyborcy do postawienia ostatecznego krzyżyka przy konkretnym nazwisku – dostrzega naukowczyni

Przyczyna upadku wyborczych programów leży gdzie indziej

Czy zatem teza o nieistotności programów wyborczych, wypartych przez tożsamościową estetykę, jest przesadzona? Socjolożka z SGH zwraca uwagę na inny problem.

– Estetyka kampanii to jedno, jednak kluczową przyczyną tego podziału są potężne zaniechania ze strony tzw. starych aktorów politycznych. Główne partie – Prawo i Sprawiedliwość czy formacje liberalne – dominują na polskiej scenie nieprzerwanie od ponad dwudziestu lat. Z perspektywy osiemnastolatka rzucającego po raz pierwszy kartę do urny 69-letni Donald Tusk czy ponad 76-letni Jarosław Kaczyński to reprezentanci pokolenia ich dziadków – zwraca uwagę dr hab. Molęda-Zdziech.

W jej ocenie główne nurty polityczne nie dysponują spójnym programem dla młodych i posługują się archaicznym językiem. Ponadto ich zainteresowanie nowym elektoratem uaktywnia się czysto instrumentalnie dopiero przed samymi wyborami.

– Co gorsza, mocno zakorzenieni na scenie politycznej politycy mają tendencję do niszczenia lub marginalizowania oddolnego aktywizmu. Pokazuje to chociażby stosunek do Ostatniego Pokolenia. Niezależnie od tego, że radykalne, czasami wręcz społecznie nieakceptowalne formy manifestacji tej grupy bywają krytykowane i uznawane za naganne, udowadnia ona, że chęć zaangażowania wśród młodych wciąż istnieje. Dojrzałe państwo, a raczej dojrzali i odpowiedzialni politycy, powinni starać się tę cenną obywatelską energię zagospodarować w sposób produktywny – kwituje socjolożka.

Były korespondent w USA: Żyjemy w czasach globalnego ADHD

Pionierami zmian w komunikacji z wyborcami, które odbijają się echem na całym świecie, są oczywiście Amerykanie. Radosław Korzycki, dziennikarz OKO.press i były korespondent polskich mediów w Stanach Zjednoczonych, wraca do przywoływanej już słynnej debaty Nixona z Kennedym.

– Zjawisko postpolityki, w którym nie przywiązuje się już wagi do słowa, doktryny czy lepszego programu, trwa już od dawna. Moim zdaniem historyczną cezurą jest rok 1960. W Stanach Zjednoczonych i pierwsza telewizyjna debata prezydencka pomiędzy Richardem Nixonem a Johnem F. Kennedy’m. Jak wskazują słynne analizy, Kennedy, wówczas senator, wrócił przed debatą z urlopu, był wypoczęty i opalony, podczas gdy Nixon dopiero opuścił szpital i wyraźnie pocił się przed kamerami. Instytut Gallupa przeprowadził wówczas pionierskie badania dotyczące odbioru. Okazało się, że widzowie telewizyjni uznali Kennedy’ego za zwycięzcę, podczas gdy radiosłuchacze byli przekonani o wygranej Nixona – przypomina historyczne wydarzenie Radosław Korzycki.

Zdaniem dziennikarza specjalizującego się w USA, poziom debaty publicznej obniża się od dziesięcioleci, a obecne zjawiska, wraz ze zmianami technologicznymi, są tego bezpośrednią konsekwencją.

– Jeśli natomiast chcielibyśmy wejść w oceny moralne, musimy zauważyć, że zjawisko to nie jest jednorodne. Żyjemy w czasach globalnego, społecznego ADHD, w których ludzka uwaga nie trwa dłużej niż 10-15 sekund. Ludzie wykorzystują ten fakt na różne sposoby. Mamy na przykład polityków takich jak urodzony w 1997 r. Lukas Sieper [niemiecki europoseł eurofederalistycznej partii Volt – red.], którzy stosują „shitpostingowy” format do przyciągania uwagi, ale często angażują ją w sprawy ważne, a niekiedy wręcz szlachetne. Po drugiej stronie barykady stoją postacie takie jak Charlie Kirk czy, idąc jeszcze dalej, Nick Fuentes. I to już jest shitposting 2.0. Kiedy ktoś zaczyna twierdzić w sieci, że Hitler wcale nie był taki zły, dochodzi do jawnego przekroczenia granic debaty publicznej, które dotąd wydawały się absolutnie nieprzekraczalne – zauważa Radosław Korzycki.

Publicysta dostrzega także, że to prawica na całym świecie przoduje dziś w nowatorskich sposobach sprzedawania własnej wizji polityki.

– Paradoks współczesności polega na tym, że historycznie ruchy lewicowe miały charakter rewolucyjny. Dziś to one reprezentują establishment, porządek, rządy prawa i ów mityczny zdrowy rozsądek. Przez to lewicy znacznie trudniej jest przekraczać retoryczne i obyczajowe granice. Obecnie dopiero uczy się ona naśladować te mechanizmy – podsumowuje Radosław Korzycki.

Główne wnioski

1. Współcześni politycy coraz częściej rezygnują z merytorycznej debaty na rzecz wywoływania skrajnych reakcji społecznych. Emocjonalny przekaz gwarantuje im natychmiastowy zysk i nieprzerwaną obecność w przestrzeni publicznej. Programy wyborcze przestają być głównym elementem kampanii.
2. Media społecznościowe i ich systemy rekomendacji wyraźnie faworyzują radykalne treści polityczne. Jednak – jak pokazują przykłady z Polski i zagranicy – skuteczna kampania wymaga połączenia cyfrowej estetyki z intensywną obecnością w terenie. Bezpośrednie spotkania budują autentyczność niezbędną do ostatecznego przekonania niezdecydowanych wyborców.
3. Zdaniem prof. Małgorzaty Molędy-Zdziech tradycyjne ugrupowania polityczne tracą kontakt z młodym elektoratem z powodu archaicznego języka i braku spójnej oferty. Starsi liderzy partyjni traktują aktywizm młodzieżowy instrumentalnie i często go marginalizują. Radosław Korzycki zauważa z kolei, że ludzka uwaga na całym świecie skurczyła się w ostatnich dekadach, co politycy wykorzystują na różne sposoby: od poruszania ważnych tematów społecznych, jak w przypadku Lukasa Siepera w Niemczech, po przekraczanie granic debaty publicznej, jak w przypadku Nicka Fuentesa w USA.