Fenomen Pop Mart: jak Labubu zdobywa świat

Labubu można rozpoznać po dużych oczach, spiczastych króliczych uszach i ostrych zębach. To okrągły, kudłaty potwór o figlarnym uśmiechu, inspirowany postaciami gnomów z nordyckiej mitologii. Wymyślił je pochodzący z Hongkongu, a wychowany w Holandii ilustrator Kasing Lung. Po raz pierwszy stworzenie pojawiło się w 2015 r., w wydanej przez niego trylogii ilustrowanych książek dla dzieci. Ale globalna kariera Labubu rozpoczęła się kilka lat później. Było to w 2019 roku, gdy licencję na postać wykupił Pop Mart – pekińska firma założona przez młodego speca od reklamy Wanga Ninga.

Przedsiębiorstwo rozpoczęło działalność w 2010 r. jako sklep wielobranżowy. Sprzedawało m.in. artykuły biurowe i kosmetyki innych marek. Po zmaganiach z problemami finansowymi otrzymało dofinansowanie od inwestującego w startupy anioła biznesu Mai Ganga. W 2015 roku założyciel firmy, zainspirowany sukcesem japońskiej marki Sonny Angel, postanowił skupić się na produktach kolekcjonerskich. Szybko okazało się to strzałem w dziesiątkę. 28-letni Wang nie mógł się jednak spodziewać, że dekadę później dołączy do grona dziesięciu najzamożniejszych osób w Chinach.

Rekordowe ceny

Co sprzedaje dziś Pop Mart? Designerskie figurki przedstawiające wykreowane przez siebie postaci, takie jak Molly i Labubu, oraz serie lalek tworzonych we współpracy z innymi popkulturowymi markami – od „Gwiezdnych wojen” po „Teletubisie”. Lalki robią furorę wśród relatywnie zamożnych, młodych konsumentów, głównie z pokolenia millenialsów (urodzonych w latach 1981-1996) i generacji Z (1997-2012).

Badacze mówią o zmieniających się trendach konsumpcyjnych, strategii marketingowej wykorzystującej „instynkt stadny” i „mentalność hazardzisty”, dzięki którym chińska firma zbudowała rynek tzw. zabawek designerskich.

Od 2020 roku Pop Mart otworzył blisko 200 zagranicznych salonów na całym świecie: od Azji, Australii i Nowej Zelandii, po Europę i Stany Zjednoczone. W Chinach ma ich dwukrotnie więcej.

Produkty wykreowane przez Chińczyków biją rekordy popularności. Po wypuszczoną pod koniec kwietnia nową serię „Labubu 3.0” kolejki ustawiały się w Nowym Jorku, Londynie i Dubaju. W czerwcu przedstawiającą popularnego gnoma figurkę rozmiarów człowieka sprzedano na pekińskiej aukcji za równowartość 150 tys. dolarów (1,08 mln yuanów). Inna zabawka z limitowanej edycji osiągnęła cenę 820 tys. yuanów. Tego samego dnia w domu aukcyjnym Yongle pod młotek poszło 46 innych przedmiotów związanych z popularną postacią. Za wszystkie zapłacono w sumie 3,73 mln yuanów (520 tys. dolarów).

Szał na lalki Pop Martu napędzają fani w mediach społecznościowych i celebryci. Wielokrotnie pokazywała się z nimi Lisa – artystka z k-popowego zespołu Blackpink – podobnie jak gwiazda muzyki pop Rihanna i piłkarz David Beckham.

Miliardy na koncie

Notowana na hongkońskiej giełdzie spółka ma dziś kapitalizację 45,9 mld dolarów. W ciągu ostatniego roku wzrosła ona o prawie 600 proc. Dla porównania akcje amerykańskiej firmy Mattel, która przed laty wypromowała lalkę Barbie, są wyceniane na 5,9 mld dolarów.

W lipcu przedsiębiorstwo poinformowało, że jego przychody w pierwszym półroczu br. wzrosły ponad trzykrotnie. Spodziewa się, że zysk za ten okres będzie o 350 proc. wyższy niż w 2024 r.

JP Morgan Chase porównuje markę Labubu, najpopularniejszy produkt chińskiej firmy, do Hello Kitty. Azjatycki gnom zbliża się do niej pod względem liczby udzielanych licencji i zapytań w wyszukiwarce Google.

38-letni dziś Wang Ning został tymczasem jednym z najmłodszych chińskich miliarderów. Magazyn „Forbes” szacuje wartość jego majątku na 22,5 mld dolarów.

Globalna ekspansja

Półki we flagowym salonie Pop Martu w Bangkoku wypełniają kolorowe figurki różnych kształtów i rozmiarów. Przed budynkiem wyznaczono specjalne ścieżki dla klientów czekających w kolejce, a nad bezpieczeństwem kupujących czuwa kilku ochroniarzy. Chociaż salon przypomina sklep z zabawkami, to dzieci prawie tu nie widać. Większość klientów tłoczących się wśród półek to osoby około trzydziestki. Wśród nich wielu chińskojęzycznych turystów z torbami na zakupy, którzy przyjechali tu na łowy. Chcą zdobyć figurki z rzadkich edycji, niedostępnych w Chinach. Niektórzy, z minami znawców, lekko potrząsają pudełkami niespodziankami, żeby domyślić się ich zawartości. Inni pokazują obsłudze zdjęcia poszukiwanych produktów.

Poza standardowymi lalkami można się tu zaopatrzyć w akcesoria do nich, np. okulary i czapki. Oprócz tego na sprzedaż wystawiono gadżety takie jak torby, naszyjniki, pokrowce na smartfony, pudełka na słuchawki, kubki i breloki. Przy gablotach z zestawami figurek ustawiono tabliczki z opisami poszczególnych edycji oraz biogramami ich twórczyń i twórców.

Podobne sklepy działają już w kilkudziesięciu krajach. Sprzedaż poza Chinami odpowiada dziś za lwią część dochodów marki. W ub. roku było to prawie 40 proc.

Największą popularnością poza Państwem Środka produkty Pop Mart cieszą się w innych krajach Azji oraz w USA. W Japonii funkcjonuje około 12 firmowych sklepów, po około 10 działa na Tajwanie i w Singapurze, dziewięć otwarto w Korei Południowej i siedem w Malezji. W Tajlandii od 2023 r. powstało dziewięć sklepów, z czego trzy w tym roku. Ponad 20 sklepów uruchomiono w Stanach Zjednoczonych, a około 10 – w Australii.

W 2024 r. Pop Mart International Group Limited osiągnęła zysk netto w wysokości ponad 13 mld yuanów (1,8 mld dolarów). To ponad dwukrotnie więcej niż rok wcześniej. Dokonała tego głównie dzięki międzynarodowej ekspansji. Jak podaje "South China Morning Post", w pierwszym kwartale br. globalna sprzedaż produktów marki wzrosła o 480 proc. rok do roku – znowu głównie dzięki rynkom zagranicznym. W Stanach Zjednoczonych przychody urosły w tym czasie o 900 proc., a w Europie o 600 proc.

To dlatego na półkach sklepów oprócz własnych postaci Pop Martu można dostrzec także Małego Księcia, Teletubisie i bohaterów „Gwiezdnych wojen”.

Kolekcjonerzy: trendy i emocje

– Wydaję na to hobby naprawdę dużo. Kolekcjonuję figurki Molly i Cry Baby, chyba dlatego, że dobrze wyrażają moje emocje – mówi Francesca, 21-letnia studentka jednej z uczelni w Bangkoku. Spotykam ją we flagowym sklepie Pop Martu w tym mieście.

Pochodząca z Birmy kobieta po raz pierwszy wideo z unboxingiem lalek Pop Martu zobaczyła na Tik Toku w ubiegłym roku. W ciągu kolejnych kilku miesięcy kupiła kilkadziesiąt pudełek. Dziś ma ponad 30 standardowych figurek (kosztują równowartość 40 zł). Do tego posiada około dziesięciu średniej wielkości (70-90 zł) i jedną określaną jako „gigantyczna”. Ta ostatnia, dziesięciokrotnie większa od standardowej, kosztowała ją 9 tys. bahtów (w przeliczeniu ponad 1000 zł).

– Kiedy zaczynałam, w Bangkoku nie było jeszcze zbyt wielu fizycznych sklepów, więc figurki kupowało się na nieformalnym rynku, często za podwójną cenę. Nawet teraz ci, którzy nie chcą stać w kolejkach, kupują je w sklepach odsprzedających je dla zysku. Jedni traktują je jak maskotki, z którymi śpią i które trzymają w torbach. Inni podchodzą do nich jak do dzieł sztuki. Kupują większe wersje, które czasem zamykają w przeszklonych kasetkach i dekorują nimi swoje mieszkania. Wiele z nich ma wyszukane, wyrafinowane detale – przekonuje kobieta.

Otwarcie nowego pudełka daje poczucie komfortu, jest jak powrót do dzieciństwa i zachwytu, na który dorośli nie mają czasu.

Analitycy zachowań zakupowych uważają, że dla klientów Pop Martu ważna jest potrzeba autentyczności i indywidualizmu oraz możliwość wyrażenia różnych aspektów swojej osobowości poprzez otaczanie się kolekcjonerskimi przedmiotami. Wielu fanów produktów Pop Martu podkreśla, że każda z kolekcji jest starannie przemyślana, a poszczególne lalki odzwierciedlają ich nastroje i różne aspekty ich życia.

– Moc przyciągania produktów Pop Mart pochodzi z tego, że mieszają się w nich sztuka, emocje i aspekt społeczny. Za każdą zabawką kryje się jakaś historia. Znajomi mówią mi, że zbieranie ich pomaga im się odstresować. Otwarcie nowego pudełka daje poczucie komfortu. Jest jak powrót do dzieciństwa i zachwytu, na który dorośli nie mają czasu – wyjaśnia Naravit, 23-letni student medycyny.

Zaczęło się dwa lata temu

Także on produkty Pop Martu zauważył jako trend w mediach społecznościowych.

– To było dwa lata temu. Nagle wszyscy zaczęli publikować unboxingi i rolki pokazujące półki wypełnione kolekcjami figurek. W metrze coraz częściej widziałem też ludzi z przypiętymi do plecaków lalkami. Na początku nie wiedziałem, o co chodzi, ale nie chciałem, żeby ten trend mnie ominął. W końcu przekonał mnie uroczy wygląd figurek i zdecydowałem się kupić jedną, a później kolejną – mówi Naravit.

Student – który sam jest influencerem w mediach społecznościowych, a jego kanały śledzi kilkaset tysięcy osób – sam rzadko wykorzystuje swoje figurki do produkowania treści. W przeciwieństwie do innych kolekcjonerów nie ma też w domu półki, na której prezentuje swoje trofea. Zamiast tego wozi je ze sobą w plecaku jako rodzaj przynoszących szczęście amuletów. Lalki Pop Martu pozostają dla niego niezobowiązującym hobby, jak twierdzi.

W Tajlandii ceny figurek większych rozmiarów, uważanych za rzadkie, przekraczają 40 tys. bahtów (4500 zł). To czterokrotnie więcej, niż kosztuje najem przeciętnego studenckiego mieszkania w Bangkoku.

Dorosłe dzieci

Zdaniem eksperta

Dorosłe dzieci i cykl niezadowolenia

Najbardziej fundamentalnym aspektem strategii Pop Martu jest mechanizm sprzedaży w "pudełkach-niespodziankach" (blind boxes). Kupujący nie wiedzą, który z produktów przypadnie im w udziale. W swojej pracy o społeczeństwie konsumpcyjnym francuski socjolog i filozof Jean Baudrillard pisał o wiecznym cyklu niezadowolenia: system nie dostarcza konsumentom satysfakcji, lecz działa poprzez jej odmówienie. Z mojej analizy komentarzy w chińskich mediach społecznościowych wynika, że fani Pop Martu pozostają uwięzieni w tym cyklu, starając się zdobyć kolejne "rzadkie" figurki.

Drugim kluczowym elementem jest sztuczny niedobór połączony z logiką "zestawów". Niskie
prawdopodobieństwo (1/144) odnalezienia w pudełkach przedmiotów z limitowanych edycji prowadzi do powstania złożonych hierachii wartości. Niektóre warianty produktów zyskują w społeczności kolekcjonerów status świętych artefaktów. Działa to w parze z silną potrzebą kompletowania zestawów.

Marketing celebrycki odgrywa pewną rolę, ale fundamentalne znaczenie ma społeczność. Jej członkowie nie tylko tworzą sieci handlowe, w ramach których wymieniają się artykułami, które kolekcjonują, ale także wymyślają złożone rytuały, a nawet przesądy. Zaangażowanie typu peer-to-peer ma prawdopodobnie większą siłę oddziaływania niż odgórne poparcie celebrytów .

Pop Mart pozycjonuje się jako część ekosytemu ACGN (Animation, Comics, Games, Novels) zdominowanego wcześniej przez Japonię. To kultura oparta na filmach anime i mandze –japońskim komiksie. Chińska firma zaadaptowała także japońskie modele sprzedażowe: fukubukuro (sprzedaż towarów w zamkniętych torbach po promocyjnych cenach) oraz gashapon (automaty sprzedające małe zabawki w plastikowych kapsułkach).

Centralne znaczenie dla jej strategii ma koncepcja „dorosłych dzieci” lub „kidults”. Są to dorośli, których dzieciństwo zdominowała presja edukacyjna. Dziś te osoby starają się odzyskać utracone doświadczenia poprzez konsumpcję. Jest to charakterystyczne dla społeczeństw Azji.

Dr Thomas William Whyke

University of Notthingham Ningbo China

Pop Mart: dziecięca nostalgia czy dzieła sztuki?

Chris Pereira, właściciel firmy konsultingowej iMpact z siedzibą w Singapurze, zajmującej się doradztwem wizerunkowym, mówi XYZ, że za sukcesem marki stoją konkretne zagrania taktyczne, a nie wyłącznie przyjęta strategia. Kryje się za nim synergia pomiędzy strategią i jej realizacją.

– Podobnie jak w przypadku innych chińskich marek prowadzących zagraniczną ekspansję, siła Pop Martu wynika z wyjątkowo szybkiej i skutecznej realizacji strategii. Pudełka-niespodzianki wykorzystują psychologię behawioralną. Bazują na mentalności hazardzisty, ale także strachu przed przegapieniem czegoś (FOMO) i na perfekcjonizmie. To sprawdzony czynnik napędzający powtarzalne zakupy, zwłaszcza w kulturach konsumenckich opartych na grach, takich jak chińska. Z kolei tworzenie różnych poziomów rzadkości i wypuszczanie od czasu do czasu limitowanych edycji, sprawia, że plastikowe figurki są czasem postrzegane jako dzieła sztuki, albo nawet jako inwestycja – wyjaśnia Pereira.

Firma nadal zdecydowanie skupia się na “dorosłych dzieciach”. Przytłaczająca większość kupujących to osoby w wieku od 18. do 35. roku życia.

Eksperci podkreślają, że wpływ na początkowy sukces pekińskiej spółki miała chińska infrastruktura cyfrowa, łącząca serwisy społecznościowe i platformy e-commerce. Doprowadziło to do powstania "ekosystemu prosumentów" tworzących własne treści i kreujących duży rynek wtórny.

Ale taktyka firmy systematycznie ewoluuje. Ashley Dudarenok, założycielka mieszczącej się w Hongkongu firmy konsultingowej ChoZan i autorka książek z dziedziny marketingu, podkreśla, że pudełka-niespodzianki, choć fundamentalne, są obecnie odpowiedzialne tylko za niewiele ponad połowę globalnych przychodów Pop Martu. Jeszcze w 2023 r. było to 75 proc. Wynika to przede wszystkim z nacisku regulatorów w niektórych krajach. Taki stan rzeczy prowadzi do skupienia się na współpracy z miejscowymi markami.

Społeczność fanów

– Marketing celebrycki przyniósł sukces w Azji, ale na Zachodzie traci na popularności, prowadząc jedynie do 3-procentowego wzrostu zaangażowania użytkowników. Ważną rolę w napędzaniu wzrostu odgrywa tam więc współpraca z artystami i właścicielami praw do własności intelektualnej. W Stanach Zjednoczonych produkty nawiązujące do postaci Disneya i Marvela generują 60 proc. przychodów. Z kolei w Unii Europejskiej współpraca z niezależnymi talentami, takimi jak Hiszpanka Okokume, zwiększyła przychody firmy o 22 proc. – ocenia Dudarenok.

Pop Mart nadal zdecydowanie skupia się na “dorosłych dzieciach”. W Chinach blisko 80 proc. kupujących to osoby w wieku od 18. do 35. roku życia. Zdaniem analityczki to siła zaangażowania tej społeczności zdecyduje o tym, jak trwały okaże się sukces firmy Wanga Ninga.

– Z punktu widzenia marki budowanie społeczności fanów jest prawdopodobnie najbardziej trwałą korzyścią. Treści fanowskie publikowane online obniżają koszty marketingu o jedną czwartą. Warto też zwrócić uwagę, że w Chinach regularne imprezy offline odwiedza co miesiąc ponad 500 tys. kolekcjonerów. Pudełka-niespodzianki były punktem wejścia firmy na rynek. Przyszłością będą artyści i fani – uważa Dudanerok.

Państwo Środka kontra reszta świata

Jak pisze anglojęzyczny dziennik „China Daily”, historia Labubu to przykład sukcesu w czasach, kiedy nagłówki prasowe skupiają się na wojnach handlowych, embargach technologicznych i geopolitycznych tarciach. Choć chińskie marki muszą się mierzyć z podejrzliwością w wielu krajach, to bajkowemu potworowi udało się odnieść sukces.

Eksperci podkreślają, że aby zapewnić sobie kontynuację globalnego sukcesu, Pop Mart musi jednak przezwyciężyć bariery kulturowe. To, co działa w Pekinie, niekoniecznie będzie skuteczne w Berlinie, podkreśla Chris Pereira. Dodaje jednak, że automaty sprzedażowe, rozbudowane uniwersum postaci i zaangażowanie fanów wszędzie pozostają filarami marki.

Ale różnic między częściami świata, w których pojawiła się chińska marka, nie sposób ignorować. Dotyczą zarówno jej postrzegania przez klientów, jak i niebezpieczeństwa, że format sprzedaży będzie się kłócił z miejscowymi zwyczajami sprzedażowymi i regulacjami.

W Europie Pop Mart przechodzi od sprzedaży w ciemno na promowanie "obiektów kolekcjonerskich", które można traktować jako sztukę.

– Wielu Europejczykom styl, w którym zaprojektowano Labubu, kojarzy się z “niedojrzałością”. Tymczasem Azjaci widzą go raczej przez pryzmat sztuki i nostalgii. Zachodni konsumenci preferują minimalistyczną estetykę, jak w przypadku wzornictwa brytyjskiej firmy Jellycat – mówi Ashley Dudarenok.

W Europie inaczej

– Niektóre rynki są bardziej niż inne podatne na konsumpcję opartą na emocjach oraz nostalgii, zwłaszcza jeśli wiąże się to z intensywną promocją w mediach społecznościowych. W Azji Wschodniej kolekcjonerskie zabawki, estetyka kawaii i kultura sprzedaży w kapsułkach od dawna wpływają na zachowania konsumentów. W Chinach, Japonii i Korei Południowej idea „dorosłych dzieci”, które otwarcie wyrażają chęć zabawy, nostalgię i skłonność do eksponowania specyficznych rodzajów sztuki, została znormalizowana – ocenia Chris Pereira.

Dlatego Pop Mart dostosowuje strategię do regionu. W Europie przechodzi od sprzedaży w ciemno na promowanie "obiektów kolekcjonerskich", które można traktować jako sztukę. Współpracuje w tym celu z instytucjami takimi jak Luwr, marką Louis Vuitton i artystkami takimi jak Brytyjka Hattie Stewart. Stara się przekształcić swoje produkty w obiekty kultury.

– Chińscy konsumenci są niezwykle podatni na trendy powiązane z postaciami stanowiącymi własność intelektualną marek, na social sharing, i materiały tworzone przez influencerów. Na Zachodzie obserwuje się większy sceptycyzm co do sprzedaży w zamkniętych pudełkach, jest też mniejsza tradycja tego typu kolekcjonerstwa. Pop Mart dostosował się do tego, integrując bardziej rozpoznawalne postaci, choćby ze świata Disneya i Harry’ego Pottera. Bardziej skupia się też na kreowaniu opowieści, a czasem tonuje też przesadnie „uroczą” estetykę – dodaje Pereira.

Ekspansja Pop Martu do ponad 30 krajów i jego sukces w Stanach Zjednoczonych pokazuje, że po przypudrowaniu model sprawdza się także poza Chinami. W USA działa blisko 40 sklepów i 52 robo-shopy sieci, która ma tam 1,7 mln członków swojego programu lojalnościowego.

Czy Labubu doczeka emerytury?

Pozostaje pytanie, jak długo dzisiejsi fani i kolekcjonerzy pozostaną lojalni wobec słodkich azjatyckich lalek i jak długo będą doceniać ich walory artystyczne. Czy produkty Pop Martu są tylko przejściową modą, czy mogą być trafioną inwestycją i także w przyszłości osiągać wysokie ceny? Zdaniem specjalisty od wizerunku z Singapuru inwestowanie z myślą o przyszłych zyskach jest w przypadku tego typu produktów ryzykowne.

– Emocje, które dziś budzą popularne zabawki mogą szybko ostygnąć. Tak przecież było choćby z maskotkami Beanie Babies czy Tickle Me Elmo, które święciły triumfy dekady temu, a dziś mało kto je pamięta. Oczywiście zdarzają się wyjątki. Najrzadsze, nigdy nie otwierane produkty w idealnym stanie, związane z konkretnymi postaciami albo artystami mogą zyskiwać na wartości. Ale to będzie nie więcej niż 1 procent. Jeśli ktoś regularnie wydaje równowartość miesięcznego czynszu, licząc na zwrot z tej inwestycji, to bardzo ryzykuje. Doradzałbym raczej patrzenie na te produkty przez pryzmat tego, czym faktycznie są: popkulturowych artefaktów. To nie są instrumenty finansowe. Nie warto liczyć, że dzisiejsza inwestycja w Labubu sfinansuje naszą przyszłą emeryturę – mówi Chris Pereira.

Główne wnioski

1. Artykuły kolekcjonerskie Pop Mart biją rekordy popularności zarówno w firmowych sklepach, jak i na aukcjach i rynku wtórnym. W 2024 r. spółka wypracowała zysk netto w wysokości
   1,8 mld dolarów. To ponad dwukrotnie więcej niż rok wcześniej. W ciągu ostatniego roku roku jej kapitalizacja wzrosła o 600 proc. głównie dzięki ekspansji poza Chiny.
2. Swoje produkty Pop Mart kieruje do „dorosłych dzieci” (kidults) – osób odczuwających nostalgię za dzieciństwem. Kolekcjonerzy często podkreślają wartość artystyczną kupowanych przedmiotów, które odzwierciedlają też ich nastroje i pomagają w autoekspresji.
3. Początkowo strategia opierała się na modelu sprzedaży w tzw. blind boxach – „pudełkach-niespodziankach” i tworzeniu „sztucznego niedoboru” produktów. Dziś ewoluuje w kierunku wzmacniania społeczności kolekcjonerów, współpracy z artystami oraz innymi markami.