Francja uderza w reklamy leków na otyłość. Milionowe kary dla big pharmy

Agence nationale du médicament (ANSM), czyli francuski regulator rynku leków, nałożył łącznie ponad 1,78 mln euro kary na Novo Nordisk France za kampanie dotyczące leków Saxenda i Wegovy. Dodatkowo 108 766 euro zapłaci Eli Lilly France za promocję leku Mounjaro. Według regulatora kampanie — w przestrzeni publicznej, transporcie, mediach i sieci — mogły stanowić pośrednią reklamę leków na receptę, co we Francji jest zakazane. Leki nie na receptę teoretycznie można reklamować, ale jest to w tym kraju raczej rzadkością.

Uderza różnica między telewizją i radiem w Polsce i we Francji. Nad Wisłą non stop mamy reklamy leków czy suplementów diety. We Francji w mediach mainstreamu reklamuje się samochody, usługi, produkty luksusowe czy wakacje, a leków – prawie wcale. Przyjeżdżając do Polski, obcokrajowiec ma wrażenie, że Polacy leczą się sami.

Granica we Francji: informacja czy reklama?

Spór dotyczy cienkiej linii między „kampanią świadomościową” a promocją produktu. ANSM uznała, że przekaz reklam Novo Nordisk France i Eli Lilly mógł skłaniać pacjentów do domagania się konkretnych terapii. Dodatkowo mógł przedstawiać farmakoterapię jako główną odpowiedź na otyłość. Niewykluczone, że wzmocnił modę na stosowanie analogów GLP-1 [naturalny hormon jelitowy wydzielany po posiłku, który reguluje poziom cukru i apetyt – red.] w celach estetycznych. Firmy odpowiadają ostrożnie. Novo Nordisk „zdecydowanie kwestionuje” decyzję i analizuje odwołanie. Z kolei Eli Lilly utrzymuje, że jej kampania mieściła się w ramach edukacji zdrowotnej.

Francja to jeden z największych rynków leków na świecie, ale jednocześnie jeden z najbardziej regulowanych i najmniej „rentownych” dla firm. Globalne koncerny konkurują tu z silnym krajowym czempionem — Sanofi, a presja na kontrolę cen i marketingu rośnie. To właśnie ten miks — duży rynek plus silna kontrola państwa — tłumaczy, dlaczego Paryż coraz agresywniej reaguje na kampanie reklamowe, jak w przypadku leków na otyłość.

Francuski rynek farmaceutyczny jest silnie regulowany cenowo przez państwo i ma duży udział refundacji publicznej. Rośnie rola leków innowacyjnych (biologicznych). Zwiększa się też presja na ceny i w związku z tym napięcia z gigantami branży farmaceutycznej.

Boom na leki na otyłość

Sprawa wpisuje się w szerszy kontekst: we Francji mieszka ponad 8 mln osób z otyłością. Nowe terapie — zwłaszcza Wegovy i Mounjaro — budzą ogromne zainteresowanie. Działają one przez modulację hormonów (GLP-1 lub GIP), co zmniejsza apetyt, spowalnia opróżnianie żołądka i poprawia kontrolę glikemii. Jednak francuscy regulatorzy i część środowiska medycznego podkreślają, że brak pełnych danych długoterminowych dotyczących stosowania tych leków. Uważają, że ich stosowanie powinno się wprowadzić dopiero jako tzw. terapia drugiej linii, czyli po nieskutecznej zmianie stylu życia.

We Francji dostęp do tych leków jest ściśle kontrolowany. Przepisywane są wyłącznie na receptę, inicjacja leczenia następuje zwykle przez specjalistów (endokrynologia, diabetologia, żywienie), po niepowodzeniu leczenia dietetycznego. Przed wypisaniem recepty określa się kryteria BMI i chorób współistniejących.

Podstawa prawna: co wolno reklamować?

We Francji reklamę leków reguluje Code de la santé publique (Kodeks zdrowia publicznego). Podstawowe zasady to:

• Zakaz reklamy do ogółu społeczeństwa leków na receptę (Rx)
• Reklamować można tylko: leki dostępne bez recepty (OTC) i to pod warunkiem zatwierdzenia przekazu przez ANSM.

W praktyce: dozwolone jest reklamowanie: np. paracetamolu, leków na przeziębienie, suplementów OTC. Nie wolno reklamować leków wymagających recepty, w tym leków na otyłość nowej generacji. Reklam leków w mediach ogólnospołecznych praktycznie jednak nie ma.

We Francji jest kilka ważnych leków na otyłość dostępnych na receptę. To Wegovy — jeden z najgłośniejszych, mających wysoką skuteczność; Mounjaro — nowszy, często jeszcze skuteczniejszy oraz Saxenda — starszej generacji GLP-1. Inne, rzadziej stosowane to Orlistat (np. Xenical) — działa poprzez blokowanie wchłaniania tłuszczu oraz OTC i suplementy, a także produkty „na odchudzanie” dostępne bez recepty (herbatki, spalacze tłuszczu) — mające ograniczoną skuteczność kliniczną.

Rynek przesuwa się w stronę analogów GLP-1 i GIP, które zmieniają podejście do leczenia otyłości. Decyzja ANSM może być zapowiedzią większej kontroli komunikacji farmaceutycznej w UE. To także początek walki z „medykalizacją” problemów stylu życia, ograniczenia wpływu marketingu na decyzje pacjentów. Jednocześnie presja społeczna rośnie — bo dla milionów pacjentów te leki to nie trend, lecz realna szansa na leczenie choroby przewlekłej.

Główne wnioski

1. Francuski regulator ANSM nałożył łącznie ponad 1,78 mln euro kary na Novo Nordisk France za kampanie dotyczące leków Saxenda i Wegovy. Dodatkowo 108 766 euro zapłaci Eli Lilly France za promocję Mounjaro. Według regulatora kampanie — w przestrzeni publicznej, transporcie, mediach i sieci — mogły stanowić pośrednią reklamę leków na receptę, co we Francji jest zakazane. Leki nie na receptę teoretycznie można reklamować, ale reklamy są raczej rzadkością.
2. Francja to jeden z największych rynków leków na świecie, ale jednocześnie jeden z najbardziej regulowanych i najmniej „rentownych” dla firm. Globalne koncerny konkurują z krajowym czempionem — Sanofi. Jednocześnie rośnie presja polityczna na kontrolę cen i marketingu. To właśnie ten miks — duży rynek + silna kontrola państwa — tłumaczy, dlaczego Paryż coraz agresywniej reaguje na kampanie reklamowe, jak w przypadku leków na otyłość.
3. We Francji reklamę leków reguluje Code de la santé publique (Kodeks zdrowia publicznego). Jest zakaz reklamy do ogółu społeczeństwa leków na receptę (Rx).  Reklamować można tylko: leki dostępne bez recepty (OTC) i to pod warunkiem zatwierdzenia przekazu przez ANSM. W praktyce można reklamować np. paracetamol, leki na przeziębienie, suplementy OTC. Nie można reklamować leków wymagających recepty, w tym leków na otyłość nowej generacji Ale, reklam leków w mediach ogólnospołecznych praktycznie nie ma.