Geopolityka na boisku: Rosja, Chiny i Katar jako sponsorzy sportowej elity

Przypomnijmy, że Gazprom wrócił do Ligi Mistrzów rok temu. Mimo że UEFA wykluczyła rosyjskie drużyny klubowe i reprezentację tego kraju z rozgrywek międzynarodowych, wówczas szerokim echem odbiło się to, że w rywalizacji Manchester City – Crvena Zvezda Belgrad eksponowane było logo Gazpromu.

UEFA pryncypialne, Serbowie nieugięci

Chociaż niejednokrotnie władzom europejskiego futbolu zarzucano hipokryzję i brak popierania pięknych słów właściwymi czynami, należy podkreślić, że europejska centrala piłkarska po rozpoczęciu rosyjskiej napaści zbrojnej na Ukrainę anulowała umowę sponsorską z rosyjskim koncernem gazowym Gazprom. Oba podmioty współpracowały od 2012 r., a kwota kontraktu miała opiewać na 40 mln euro za sezon. 28 lutego 2022 r. UEFA wydała komunikat w mediach społecznościowych, w którym zaznaczyła, że to jest koniec kooperacji z rosyjską firmą z sektora energetycznego.

Gdy za naszą wschodnią granicą rozpoczęła się pełnoskalowa inwazja, Gazprom stracił wiele umów sponsorskich. Wówczas ze współpracy z rosyjskim potentatem zrezygnowały znane kluby, takie jak FC Schalke 04 czy Austria Wiedeń. Władze Crvenej Zvezdy Belgrad postąpiły inaczej. W czerwcu 2022 r. prezes klubu był stanowczy i nieprzejednany:

„Zvezda musi podnosić sobie poprzeczkę, a to jest możliwe tylko przy lepszych zawodnikach. Nasza matematyka jest jasna, a biznes przejrzysty. Mamy 10 mln euro rocznie od Gazpromu oraz Telekomu, a także innych sponsorów, milion z praw telewizyjnych, pięć ze sprzedaży biletów. Łącznie 16 mln euro. Przewidywane dochody w przyszłym sezonie mogą wynieść od 38 do 56 mln euro” – powiedział Zvezdan Terzić (cyt. za Polskim Radiem).

Koszykarski skandal

3 kwietnia 2022 r. został rozegrany mecz Żalgiris Kowno – Crvena Zvezda Belgrad w koszykarskiej Eurolidze. Serbowie mieli zaprezentować wspólnie z gospodarzami rywalizacji baner w ukraińskich barwach z przesłaniem „Stop war”. Jednak wyrazili sprzeciw.

Oczywiście już wtedy Crvena Zvezda Belgrad współpracowała z Gazpromem i nie zamierzała kierować się moralnymi rozterkami – liczył się przede wszystkim majątek, jaki gwarantował rosyjski gigant z sektora energetycznego…

Lawirowanie Serbów

Stosunki serbsko-rosyjskie pozostają specyficzne i skomplikowane. Ośrodek Studiów Wschodnich informował w 2023 r.:

„W ostatniej dekadzie politykę zagraniczną Belgradu determinowały kluczowe dylematy dotyczące kształtu państwa, m.in. kwestia Kosowa oraz dążenie do balansowania między głównymi aktorami obecnymi na Bałkanach – Zachodem, Rosją i Chinami. Serbskie elity starały się rozgrywać i równoważyć wpływy tych graczy w celu czerpania korzyści zarówno dla siebie, jak i – częściowo – dla państwa. Inwazja Rosji na Ukrainę istotnie zmniejsza ich pole manewru. Znalazły się one pod presją Zachodu, który chce, by Belgrad prowadził politykę zagraniczną zgodną z jego linią oraz ograniczał powiązania z Moskwą”.

20 października prezydent Serbii Aleksandar Vučić odbył pierwszą od 2,5 roku rozmowę z Władimirem Putinem. Jak sam przyznał, podziękował kremlowskiemu dyktatorowi za zapewnienie, że Rosja dostarczy Serbii wystarczające ilości gazu na zimę – cytował go Reuters. Vučić podkreślił również, że Belgrad pozostanie konsekwentny i nie przyłączy się do sankcji nałożonych przez Zachód na Kreml.

Aby zrozumieć działania stołecznego klubu, poprosiliśmy o komentarz Przemysława Siemieniaka, pasjonata serbskiej piłki, jednego z autorów profilu Piłkarskie Bałkany na portalu X:

– Crvena Zvezda jako klub, którego kibicem jest rządzący Serbią od 2012 r. Aleksandar Vučić, ma dostęp do sponsorów, o jakich inne instytucje mogą tylko pomarzyć. Co prawda Gazprom wszedł do Zvezdy jeszcze za poprzednich rządów, ale to za czasów Vučicia, który jest znany z „chorych” ambicji skupionych na planie wewnętrznym, Zvezda dostała poważne pieniądze. Współpraca Gazpromu i Zvezdy jest silna, mimo że Vučić oddalił się całkowicie od Kremla i ostatnio wykonuje zobowiązania wobec państw zachodnich – komentuje znawca futbolu na Bałkanach.

Dlaczego Abramowicz kupił Chelsea?

Przypomnijmy, że gdy Roman Abramowicz został właścicielem Chelsea na początku XXI wieku, ta sprawa odbiła się szerokim echem na Wyspach Brytyjskich. Wydaje się, że mógł tu być podtekst polityczny.

„Putin osobiście opowiedział mi o swoim planie nabycia Chelsea, aby zwiększyć obecność rosyjską na miejscu i poprawić wizerunek kraju, nie tylko wśród angielskiej elity, lecz także wśród zwykłych obywateli” – powiedział w książce Catherine Belton pt. „Ludzie Putina. Jak KGB odzyskało Rosję i zwróciło się przeciwko Zachodowi” były oligarcha Siergiej Pugaczew.

Rosyjski oligarcha kupił pogrążony w kryzysie finansowym klub (80 mln funtów długu) za 150 mln funtów. Rosjanie dzięki temu uzyskali spore korzyści wizerunkowe. Kibice The Blues darzyli sympatią przybysza z dalekiego kraju, który został ich dobrodziejem, wręcz mężem opatrznościowym. Bywało, że śpiewali Kalinkę na jego cześć…

„Stołeczne dzienniki zachwycały się prywatnym odrzutowcem Boeing 767 Abramowicza, którym ten przylatywał do Londynu na inspekcje swojego nowego nabytku. Długie artykuły poświęcano opisom jego luksusowych jachtów, w tym największego na świecie, o nazwie Eclipse, pływającego pałacu długości 168 metrów, z dwoma lądowiskami dla helikopterów oraz własną łodzią podwodną” – pisała w swej książce Catherine Belton.

Siergiej Pugaczew dodał, że to Putin był inicjatorem wejścia rosyjskiego kapitału do angielskiego klubu. Satrapa zdawał sobie sprawę, że Wielka Brytania uchodzi za kolebkę futbolu, a zakup klubu piłkarskiego miał na celu budowę przyczółku rosyjskich wpływów w Zjednoczonym Królestwie.

Jak Chiny wykorzystały EURO 2024

Podczas finałów mistrzostw Europy w Niemczech uważni obserwatorzy musieli zwrócić uwagę na ciekawą prawidłowość. Na liście sponsorów pojawiły się znane marki, jak Adidas, ale zauważalna była większa aktywność firm spoza Europy.

Chodzi tu przede wszystkim o chińskie marki: np. AliExpress – serwis sprzedażowy należący do Alibaba Group, założony 26 kwietnia 2010 r., służący do sprzedaży detalicznej. Dostawcami produktów są głównie małe i średnie firmy z Chin. Ambasadorem marki został David Beckham, były znakomity piłkarz i ikona popkultury.

Warto wiedzieć

Chińczycy na mistrzostwach Europy

Inne chińskie marki reklamujące się na EURO 2024 to m.in.:

Alipay+ – chiński system płatności elektronicznych, działający od 2003 r., powstał z inicjatywy grupy Alibaba. Już dekadę temu korzystało z niego 300 mln użytkowników. Współpraca z UEFA rozpoczęła się w 2018 r. i obejmuje m.in. fundowanie trofeum Złotego Buta dla najlepszego strzelca turnieju.

HiSense – producent sprzętu AGD, był pierwszą firmą z Chin, która została sponsorem finałów piłkarskich mistrzostw Europy – współpraca rozpoczęła się w 2016 r.

BYD – chiński koncern samochodowy, producent m.in. samochodów elektrycznych, był oficjalnym sponsorem transportu EURO 2024. Firma zapewniła podróż do Europy dla 100 młodych chińskich piłkarzy, którzy mogli obejrzeć turniej na żywo. Ekspert od marketingu sportowego, Adam Pawlukiewicz, zauważył, że BYD sprzedało w 2023 r. 3 mln aut elektrycznych, wyprzedzając Teslę (1,8 mln).

Vivo – chińska marka smartfonów działająca od 2011 r., była kolejnym strategicznym sponsorem EURO 2024. Na czas mistrzostw firma wprowadziła nowy smartfon – Vivo X100, oficjalny telefon turnieju.

Nie sposób pominąć także TikToka, który był podczas EURO 2024 „oficjalnym partnerem rozrywkowym reprezentacji Niemiec”.

Radosław Pyffel, analityk Instytutu Sobieskiego i znawca Chin, tłumaczy kontekst tej współpracy.

– Trudno było podczas EURO 2024 nie zauważyć, że ponad połowa strategicznych sponsorów to korporacje z Azji, szczególnie z Chin i Kataru. Przeważał świat pozaeuropejski, co jednak nie jest dla mnie „ekspansją” ani czymś szokującym, lecz wyraźnym trendem wzrostu znaczenia świata pozaeuropejskiego, widocznym od kilkunastu lat. To dopiero początek – mówi ekspert Instytutu Sobieskiego.

Chińskie firmy dopiero wchodzą na europejski rynek – np. BYD zarejestrowało się w Polsce w czerwcu 2024 r.

– Nie postrzegam tego jako procesu liniowego. Jeśli spojrzymy na inne imprezy sportowe w Europie, jak Liga Mistrzów czy Liga Europy, tam azjatyckie korporacje są w mniejszości. Raz będzie ich więcej, raz mniej, ale niewątpliwie żyjemy w czasach utraty dominującej pozycji Zachodu – dodaje Radosław Pyffel.

Warto przypomnieć także zamieszanie z opaskami kapitańskimi LGBTQ+ podczas mundialu w Katarze, gdy FIFA przychyliła się do stanowiska organizatorów, rezygnując z forsowania zachodnich wartości. Zdaniem analityka demokracje wydają się zmęczone organizowaniem międzynarodowych imprez, podczas gdy państwa autorytarne (władze szczególnie!) chętnie podejmują takie wyzwania. Zresztą, w Europie i Chinach rządzą zupełnie inne systemy.

– W Chinach istnieją wieloletnie plany, w których państwo wspiera określone podmioty, promuje je i wkomponowuje w globalną strategię ekonomiczną, ale jednocześnie daje im autonomię. To trudne do zrozumienia z europejskiej perspektywy. A rząd chiński nie wydaje dyrektyw wprost, ale gdyby chciał, mógłby to zrobić w każdej chwili. Polecam moją książkę „Biznes w Chinach”, gdzie omawiam te mechanizmy szczegółowo – podsumowuje ekspert.

Jak rodziło się katarskie PSG?

W maju 2011 r. w europejskim futbolu wybuchła rewolucja – Fundusz Qatar Sports Investments przejął kontrolę nad PSG. Na czele klubu stanął Nasser Al-Khelaifi, obecnie wiceprezes UEFA i przewodniczący Europejskiego Stowarzyszenia Klubów (ECA). Nowi właściciele z Bliskiego Wschodu rozdęli budżet do niewyobrażalnych dotąd 150 mln euro.

Dzięki temu PSG mogło sprowadzić najpierw argentyńskiego pomocnika Javiera Pastore za 42 mln euro. Z czasem klub stał się gwiazdozbiorem, w którym grali m.in. David Beckham i Zlatan Ibrahimović. Symbolem ambicji katarskich inwestorów miało być stworzenie wybitnego tercetu w ataku: Neymar, Leo Messi i Kylian Mbappé. Jednak mimo ogromnych oczekiwań, trzej gracze nigdy nie doprowadzili PSG do triumfu w Lidze Mistrzów. Co więcej, żaden z nich nie gra już na Parc des Princes. Obecnie klub stawia na młodość, a ogromne nadzieje wiąże się z Bradleyem Barcolą, wschodzącą gwiazdą francuskiego futbolu.

– Trudno ocenić, jak w Katarze odbierane jest przejęcie władzy w PSG, ponieważ brak tam wolności wypowiedzi i prasy, co uniemożliwia badanie opinii publicznej. De facto nie wiemy, co myśli społeczeństwo. Takie inwestycje w sport są jednak bardzo przemyślanym działaniem Kataru. To długofalowy plan, a inwestycja w PSG jest elementem strategii zacieśniania relacji z Francją – wyjaśnia dr hab. Robert Czulda, wykładowca Uniwersytetu Łódzkiego i współautor książki „Państwo Katar. Gospodarka – polityka – kultura”.

Ekspert zwraca uwagę na szczególne znaczenie prezydentury Nicolasa Sarkozy’ego, kibica PSG.

– Pierwotnym celem Katarczyków było zwiększenie szans na organizację mistrzostw świata w 2022 r. Przejęcie PSG było krokiem w stronę zdobycia poparcia Sarkozy’ego. Mimo że Sarkozy jest już skompromitowany i znalazł się poza polityką, to związki katarsko-francuskie są nadal podtrzymywane przez Emmanuela Macrona. Francja pozostaje dla Kataru ważnym sojusznikiem, a sport stanowi narzędzie do budowania powiązań politycznych i gospodarczych. Duch sportu nie ma tu znaczenia, co pokazał także mundial w Katarze – dodaje dr hab. Robert Czulda.

Katar, podobnie jak Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Kuwejt, jest państwem rządzonym przez konkretne rodziny. W przypadku Kataru jest to rodzina Al-Thanich, a lojalność wobec niej jest ważniejsza niż umiejętności czy kompetencje. Nasser Al-Khelaifi, jako człowiek zaufany emiratu, został wyznaczony na „odcinek sportowy” i pełni rolę nieformalnego ambasadora Kataru we Francji.

Niechęć do Kataru w Monachium

W marcu 2023 r. kibice Bayernu Monachium cieszyli się ze zwycięstwa nad PSG (2:0) w 1/8 finału Ligi Mistrzów. Jednocześnie wyrazili swoją niechęć do katarskich właścicieli klubu z Paryża, wywieszając dosadny transparent. Karykatura przedstawiała byłego prezesa Bayernu, Ullego Hoenessa, z uniesionym środkowym palcem, odcinającego ramię nożem, a obok znajdowały się logotypy PSG i Qatar Airways.

W Niemczech przejęcie władzy w klubie przez zewnętrznego inwestora jest niemal niemożliwe, ponieważ w Bundeslidze obowiązuje zasada 50+1, która wymaga, aby większość udziałów należała do samego klubu. Niemniej Katar związał się z Bayernem poprzez sponsoring Qatar Airways. Współpraca trwała pięć lat i przynosiła bawarskiemu klubowi 25 mln euro rocznie, jednak w 2023 r. została zakończona.

Kibice Bayernu od lat stanowczo protestowali przeciwko związkom z arabskimi liniami lotniczymi, wskazując na łamanie praw człowieka w Katarze, wyzysk robotników podczas budowy obiektów na mundial 2022 oraz zarzuty korupcyjne ciążące na Katarczykach. „Nie chcemy pieniędzy umoczonych we krwi” – deklarowali fani, wywierając presję na władze klubu.

Władze Bayernu początkowo ignorowały głosy protestu. W styczniu 2023 r. prezes Oliver Kahn zapowiadał renegocjacje umowy z Qatar Airways, a drużyna udała się na zimowy obóz treningowy do Dauhy. Jednak determinacja kibiców, którzy już w 2021 r. przerwali walne zgromadzenie klubu, przyniosła efekt. Bayern zakończył współpracę z Katarem, co było triumfem fanów i symbolem oporu wobec sportswashingu – wykorzystywania sportu do ocieplania wizerunku autokratycznych reżimów.

„Więcej niż klub” pod znakiem zapytania

W 2017 r. FC Barcelona odrzuciła ofertę Qatar Airways, które chciały pozostać oficjalnymi liniami lotniczymi klubu. Firma z Bliskiego Wschodu proponowała Katalończykom 12,5 mln euro rocznie przez cztery lata współpracy, jednak porozumienie nie zostało zawarte, a umowa sponsorska wygasła. Qatar Airways były oficjalnymi liniami lotniczymi Barçy od 2014 roku, kiedy zastąpiły Turkish Airlines.

Hiszpańskie media podkreślały, że rekordowy transfer Neymara do PSG (Brazylijczyk wykupił siebie w 2017 r. za 222 mln euro, które na stół wyłożyli Katarczycy), miał wpływ na relacje pomiędzy Barceloną a klubem z Paryża. Transfer Neymara rozbił genialne trio MSN (Messi, Suárez, Neymar) w ataku Barcelony, co było ogromną stratą dla drużyny z Camp Nou.

Cofając się do 2011 r., socios – członkowie klubu FC Barcelona, którzy współdecydują o jego losach – zaakceptowali kontrakt reklamowy z Qatar Foundation. Umowa przyniosła klubowi 170 mln euro zysku, ale oznaczała zerwanie z wieloletnią tradycją. Przez dekady pryncypialna Barça nie czerpała profitów z reklam na koszulkach.

Część kibiców uznała to za zdradę ideałów klubu. Wcześniej, jeżeli na koszulkach pojawiało się logo, to tylko UNICEF-u – organizacji, która nie tylko nie płaciła za miejsce na koszulce, ale otrzymywała od klubu 1,5 mln euro rocznie.

– Chciałbym, by świat był inny, żebyśmy mogli grać bez reklamy na koszulkach. Niestety to niemożliwe, bo taka sytuacja byłaby wykorzystana przez naszych rywali – tłumaczył ówczesny prezes Barcelony, Sandro Rosell, pragmatyczny zwolennik współpracy z Katarem.

Od lat mówi się, że FC Barcelona to „mes que un club” – więcej niż klub. W Katalonii podtrzymuje się pamięć o martyrologii i cierpieniu w czasach reżimu generała Franco, który traktował Barçę jako wroga. Klub budował wizerunek organizacji wiernej ideałom i wyznającej piękne wartości. Jednak rzeczywistość pokazuje, że kluby z samego szczytu, gdy jest taka potrzeba, częściej kierują się pragmatyzmem niż wiernością ideom. Czy wizja Barçy jako „więcej niż klubu” wytrzymała próbę czasu? Na to pytanie każdy musi odpowiedzieć sobie sam.

Główne wnioski

1. Sponsoring sportowy staje się narzędziem geopolityki i strategii ekonomicznej autorytarnych państw, które wykorzystują kluby i międzynarodowe turnieje do ocieplania swojego wizerunku oraz budowania wpływów.
2. W sporcie na najwyższym poziomie ideały często przegrywają z pragmatyzmem, co pokazują przypadki współpracy z kontrowersyjnymi sponsorami, jak Gazprom w Serbii czy Qatar Airways w FC Barcelonie.
3. Relacje między sportem a polityką są skomplikowane i dynamiczne – decyzje dotyczące sponsorów czy inwestorów często zależą od interesów politycznych i gospodarczych, a nie wyłącznie sportowych priorytetów czy wartości.